소식

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2018년경 타오바오 라이브는 신웨이야를 찾기 위한 '슈퍼 ip' 계획을 세웠습니다. 당시 타오바오 라이브 운영 책임자였던 조위안위안(zhao yuanyuan)은 아직 타오바오 라이브에서 이름을 내지 못한 리자치(li jiaqi)를 반겼다.zhao yuanyuan은 li jiaqi에게 douyin 서클로 가서 트래픽을 생방송실로 돌릴 것을 제안했습니다.

당시 douyin과 taobao는 아직 신혼 여행 중이었고 li jiaqi는 1년 만에 douyin 서클에 3천만 명의 팬을 확보했습니다. 2년 후, li jiaqi는 마침내 wei ya에 합류하여 taobao live의 1위 영업사원이 되었고, 또한 이중 앵커 시대를 열었습니다.

이야기의 논리는 다음과 같습니다. 타오바오는 타오바오 외부에서 생방송실로 트래픽을 유도하는 '인터넷 유명인'에게 더 많은 트래픽 가중치를 부여할 것입니다. 이는 li jiaqi가 첫째 형제가 된 이유이기도 합니다. taobao는 오프사이트 트래픽의 도움으로 li jiaqi의 상승에 중요한 도움을 제공했습니다. 쉽게 말하면 타오바오 라이브가 '트래픽을 빌리는 것'이 핵심 요소다.

몇 년 후, 타오바오 라이브는 이러한 '트래픽 차용' 논리를 모방하여 '밀렵' 행위를 통해 웨이야와 같은 슈퍼 전문가들과의 격차를 더욱 간단하고 직접적으로 활용하려고 했습니다. 그러나 지난 몇 달 동안 많은 유명 앵커들이 타오바오에서 방송을 중단하면서 이러한 노력은 기대했던 이상적인 결과를 얻지 못했습니다.

눈에 띄는 징후 중 하나는taobao에 진입하는 앵커는 종종 "열림과 하락"을 경험합니다. 심지어 li dan, dongfang selection 등도 이 이상한 원에서 벗어나지 못했습니다.

리단이 방송계에 딜리버리 진행자로 마지막으로 나선 것은 2022년 더블12였다. 당시 리단은 도우인에서 타오바오 생방송실로 옮겼다. 팬 수가 100만 명도 안 됐던 리단은 첫 방송을 통해 1,100만 명 이상의 관객을 모았고, 3,200만 개 이상의 매출을 올리며 유명세를 탔다. 한 번의 전투.

하지만 리단의 타오바오 마지막 라이브 방송은 올해 4월 30일이었다. 올해 8월 샤오홍슈의 맏형으로 인터넷에서 인기를 얻지 못했다면 리단의 굿즈 앵커로서의 정체성은 거의 잊혀졌을 것이다.

출처: 리단 타오바오 계정

오리엔탈셀렉션의 타오바오 라이브 마지막 생방송은 올해 6월 20일에 진행됐다. 이후 오리엔탈스크리닝 유민홍 대표는 “현재 오리엔탈스크리닝의 주요 생방송 플랫폼은 도우인이며, 앞으로 도우인과의 협력이 더욱 긴밀해질 것”이라고 말했다.

li dan과 oriental selection이 정지되기 전에 오랫동안 taobao live를 담당했으며 원래 '인민 밀렵 전쟁'을 담당했던 cheng daofang이 사임을 발표했습니다.

타오바오의 라이브 스트리밍 및 콘텐츠 사업부 책임자인 cheng daofang은 올해 3월 구체화된 지능과 관련된 업무로 옮겨갔습니다. 'latepost'는 성다오팡이 자리를 떠난 이유가 타오텐의 gmv(총상품거래) 돌파 실패와 관련이 있다고 보도했다."taotian 경영진은 콘텐츠 팀이 많은 돈을 지출했지만 gmv의 비율과 비즈니스 효율성을 바꾸지 않았다고 믿습니다."

treasurer finance에 따르면 taobao live의 alibaba 전자상거래에 대한 gmv 기여도는 일년 내내 약 10%를 유지했으며, 이는 2021 회계연도 6.7%에서 2024 회계연도 12.3%로 증가했습니다. 기여도는 4년 동안 6% 미만 증가에 그쳤습니다. 연령. 생방송 전자상거래 성장률이 35%라는 맥락에서 보면 분명히 충분하지 않습니다.

외국 앵커들은 가장 빛나는 순간을 보냈지만 타오바오 라이브의 '좋은 가족을 지원'하는 데 도움을 주지 못했습니다.

타오바오 라이브의 막대한 자금 밀렵은 2022년부터 시작됐다. 지난해 타오바오는 웨이야(wei ya), 설리(xue li) 등 최고의 앵커를 잃었다.

ubs 보고서에 따르면 taobao의 상위 30개 앵커가 전체 gmv의 29%를 차지하여 상위 앵커에 가장 많이 의존하는 라이브 스트리밍 전자상거래 플랫폼이 되었습니다.타오바오에는 웨이야의 빈자리를 채울 수 있는 인재가 시급히 필요합니다.

cheng daofang은 2022년 4월 분기별 회의에서 "지난 분기에는 mcn이 앵커를 플랫폼에 도입하고 앵커의 성장을 위한 명확한 경로를 설정하도록 돕기 위해 실제 자금과 현금 및 트래픽을 사용한 것은 처음이었습니다"라고 말한 적이 있습니다. 타오바오 라이브의 새로운 생태 사업 라인 책임자인 쉬뤄(xu luo)도 인터뷰에서 “우리는 기본적으로 당신이 생각할 수 있는 모든 것에 대해 이야기했다(모두 짧은 영상이나 인터넷 생방송 전문가)”라고 말했다.

한동안 생방송계는 '시장 진출'과 '시장 복귀 물결'을 일으켰다.예를 들어, "blue jersey"로 douyin에서 유명해지고 수천만 명의 팔로워를 확보한 블로거 "yili xiaoshazi"는 taobao를 떠나 4년 동안 douyin을 시도한 후 taobao에 라이브 스트리밍과 상품을 가져왔습니다. 개월 ", taobao로 돌아가기로 결정했습니다.

2022년 double eleven에서는 douyin의 전 영업 리더인 luo yonghao가 taobao live에 합류합니다. 당시 타오바오 라이브는 큰 지원을 해줬다. 황허는 "타오바오는 우리에게 매우 강력한 트래픽 지원을 해줬고 심지어 오픈스크린 광고까지 줬다. 홍보는 충분했다"고 말했다.

뤄용호의 첫 방송 역시 2억1000만 위안의 매출을 올렸고, 조회 수는 2600만 회 이상을 기록했으며, 한 달 만에 팬 수가 1000만 명 이상 늘었다.

출처: luo yonghao taobao 프리미어

double twelve에 이어 한때 douyin에서 제품을 홍보했던 토크쇼 배우 li dan도 taobao live에 참여했습니다. 첫 방송은 조회수 1,100만 회를 기록했으며 누적 매출은 3,200만 위안을 돌파했습니다.

그때 나용호와 리단의 타오바오 라이브 방송에 자신감이 넘치는 친구가 생겼다."라이브 방송실은 매일 방송되며, li dan은 일정에 따라 일부 중요한 세션에 참여할 것입니다. 이는 taobao live, make a friend 및 li dan 사이에 형성된 암묵적인 이해입니다."

make a friend의 cui dongsheng 부사장도 "장기적인 가치 관점에서 볼 때 타오바오 라이브의 다음 중요한 전략은 콘텐츠화입니다. 타오바오 전문가들이 라이브 방송을 위해 더 많은 콘텐츠 기반 방법을 사용하기를 바랍니다."라고 말했습니다. 이러한 관점에서 플랫폼의 요구 사항은 li dan의 요구 사항과 매우 일치합니다.”

1년도 채 지나지 않아 douyin의 새로운 영업 리더인 dongfang xuanxuan도 2023년 8월 말에 taobao에 합류하기로 결정했습니다. 당시 유민홍은 흰색 셰프 유니폼을 입고 타오바오 라이브 방송실에 등장했는데, 집중적인 지식 출력은 없었고, 10시간 라이브 방송으로 1억 위안 이상의 매출을 올렸다. douyin 월의 매출은 oriental selection과 거의 동일했습니다.

타오바오 입성 한 달 전, 도우인에 의해 오리엔탈 셀렉션의 생방송방이 3일 동안 금지됐고, 유민홍이 "주류에 합류한 적이 없다"고 발언해 오리엔탈 셀렉션이 두인과의 관계를 어떻게 처리할지에 대한 추측도 이어졌다.

뤄용하오(luo yonghao), 리단(li dan), 오리엔탈 스크리닝(oriental screening) 등 앵커들이 타오바오에 입성해 뛰어난 초연 성과를 거뒀고, 이후의 성과도 외부 세계의 호평을 받았다.그러나 나용호를 제외한 다른 주요 앵커들의 활약이 미흡한 것이 현실이다.

2년 동안 리단은 장기적이고 안정적인 생방송 지위를 구축하지 못했고, 주요 프로모션에도 참여하지 못했다. 지난해 3월부터 현재까지 리단의 타오바오 계정 '화려한 생일을 보내자'는 20회 방송됐다. 리단은 생방송에 몇 번만 출연했고 더블일레븐 등 명절 프로모션 생방송 다시보기도 없다. 그리고 618.

올해 4월 30일, 리단은 타오바오 라이브 방송실에서 4시간 동안 쉬지 않고 이야기를 나눴고, 이는 300만 명이 넘는 사람들이 시청한 리단의 타오바오 마지막 라이브 방송이었습니다. 오늘 리단의 타오바오 생방송방이 4개월간 정지되었습니다.

출처: 리단의 타오바오 마지막 생방송

동시에 li dan은 xiaohongshu의 첫 번째 형제로 다시 등장하여 감정 전문가로 활동하면서 생방송을 통해 수백만 명의 사람들이 시청했습니다.재생 데이터는 풀이 더 큰 taobao live만큼 좋지 않지만 li dan은 xiaohongshu의 많은 "자매"의 관심과 호감을 얻었습니다.

사진 출처 : li dan의 xiaohongshu 생방송

타오바오 라이브에서 오리엔탈 셀렉션의 궤적은 리단과 유사하다. 타오바오에 가입한 지 한 달 만에 오리엔탈 셀렉션의 시청자 수가 1천만 명에서 300만 명 이상으로 떨어졌습니다. 오리엔탈 셀렉션은 2024 회계연도 재무 보고서에서 douyin 채널의 성장만을 언급했을 뿐 타오바오 라이브에 대해서는 언급하지 않았습니다.

오리엔탈 셀렉션의 마지막 타오바오 라이브 방송은 6월 20일에 진행되었으며, 이후 타오바오 라이브 방송 계획은 발표되지 않았습니다. 유민홍 대표는 현재 오리엔탈 셀렉션의 주요 라이브 방송 플랫폼은 douyin이며 앞으로 douyin과의 협력이 더욱 긴밀해질 것이라고 밝혔습니다.

약간 작은 사이즈의 미드 웨이스트 앵커들이 큰 호응을 받으며 타오바오에 입성했지만, 점차 인기가 정상으로 돌아오며 더 이상 나아가지 못했습니다.예를 들어 liu genghong과 그의 아내 wang wanfei vivi는 douyin 플랫폼에서 밀렵되었습니다. vivi의 마지막 라이브 방송은 작년 11월이었으며 liu genghong의 라이브 방송실에는 재생 가능한 콘텐츠가 없었습니다. yili xiaoshazi, li guoqing, nian gao mama li danyang과 같은 앵커는 이미 taobao 생방송을 중단했으며 재생 가능한 생방송 콘텐츠는 아직 몇 달 전입니다.

트레저리 파이낸스에 따르면 알리바바 라이브 측 관계자는 “알리바바가 트래픽과 현금 보조금을 많이 투자했지만 알리바바 라이브에 대한 투자 수익이 극도로 낮아 알리바바 고위 경영진의 분노를 샀다”고 말했다. 올해 cheng daofang이 사임하면서 최고 앵커에 대한 보조금이 중단되었습니다. "alibaba 경영진은 이것이 순전히 체면을 살 수 있는 돈이며 실질적인 가치가 없다고 믿습니다."

사람들을 밀렵할 때 taobao live는 그들이 이동하는 트래픽에 중점을 둡니다.시나테크놀로지에 따르면 타오바오 라이브는 업종 카테고리 전문가를 밀렵할 때 팬 수, 매출 등 지표에 중점을 두고, douyin과 kuaishou에서는 100만~500만 명의 팬을, xiaohongshu에서는 10만 명 이상의 팬을 보유한 전문가에게 우선권을 준다.

타오바오 라이브는 일반적으로 앵커가 타오바오에 들어올 때 많은 양의 트래픽과 현금 지원을 제공하지만 이후 실적에 따라 선택을 하기도 합니다.cheng daofang은 자금 배분의 원칙이 동적 균형이라고 밝힌 적이 있습니다. "우리는 증가분을 지불하며, 결국 가장 많은 증가분을 얻은 사람이 승리하게 됩니다."

즉, 후속 앵커가 트래픽을 유도할 수 없고 상품을 판매할 수 없으며 taobao live에 점진적인 성장을 가져오지 못하면 지원도 감소한다는 의미입니다. times finance에 따르면 일부 매장 방송 상인은 taobao live가 제공하는 교통 지원은 단지 "말이 탈 수 있도록 돕는 것"이라고 말했습니다. 생방송이 시작되면 taobao는 교통에 보상을 주지만 나중에는 스스로 이익을 얻을 수 있습니다. 발판.

반면, 일부 타오바오 앵커는 좋은 라이브 방송 데이터를 보유하고 있지만 상품을 가져오는 능력은 실제로 테스트되지 않았습니다. 경쟁이 치열한 타오바오 라이브 방송 생태계에서 다른 플랫폼의 연예인들은 종종 문제에 직면합니다.

한 생방송 전자상거래 관계자는 상품을 운반하는 앵커로서 많은 타오바오 앵커들의 신뢰와 매력이 완전히 벗어나지 않았다고 분석했다. 하나는 플랫폼에 '불'을 일으키는 장샤오후이 같고, 다른 하나는 불을 빨리 끄는 장란과 같다. 그러나 taobao live에는 추진력을 구축하고 라이브 방송실에 피드백을 줄 수 있는 콘텐츠 유전자가 없습니다.

대표적인 예가 장샤오후이(zhang xiaohui)입니다. 타오바오는 웨이보 핫 검색 프로모션, 타오바오 라이브 홈페이지의 개인 광고 팝업, 라이브 방송실의 빨간 봉투에 수백만 위안을 제공합니다. 5월 26일 장샤오후이의 타오바오 초연은 조회수 1,000만 회 이상을 기록했지만, 판매된 제품은 2,000개에 불과했습니다. 한 달 뒤 생방송 시청자 수는 8월부터 급감해 대부분 10만명 미만을 유지하고 있다.

출처: 장샤오후이 타오바오 라이브 방송

이는 앵커의 성장 경로와 관련이 있습니다. 많은 플랫폼에서 벤치마크 앵커의 성장은 플랫폼의 트래픽 지원과 분리될 수 없습니다. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui 등은 gmv에 기여하는 것 외에도 플랫폼의 가속화된 전자 상거래의 산물입니다.더 큰 의미는 전체 생방송 생태계를 활성화하고 미드웨스트 전문가들이 따라갈 수 있는 템플릿을 설정하는 것입니다.

하지만 타오바오 라이브는 콘텐츠 커뮤니티를 기반으로 구축되지 않았습니다. 그 dna는 douyin과 xiaohongshu의 콘텐츠가 아닌 타오바오 전자상거래의 거래입니다. 소비자들이 타오바오 라이브를 방문하는 주요 목적은 콘텐츠를 시청하는 것이 아니라 물건을 구매하는 것입니다. 콘텐츠 플랫폼에서 이주한 빅앵커들은 콘텐츠에만 의존하는 것만으로는 플랫폼 전체의 거래 분위기에서 충분한 '수돗물'을 축적하기 어렵고, 플랫폼 홍보에 대한 의존도가 더 높다.

문제는 타오바오 라이브가 앵커에 무제한으로 트래픽을 할당할 수 없다는 점이다.타오바오 라이브의 트래픽과 수백억 달러의 현금 보조금은 크지만 50만 명의 신규 앵커가 균등하게 공유할 수는 없습니다. 2022년 double eleven을 기준으로 taobao는 연간 500,000개 이상의 새로운 앵커를 추가했으며 앞으로도 200,000개의 새로운 앵커가 추가될 예정입니다. 이 추정에 따르면 각 앵커는 평균 2,000위안을 받게 되며 일부 상위 앵커는 큰 몫을 받고 중소 앵커는 수프를 받게 됩니다.

또 한 가지 무시할 수 없는 측면은 앵커의 개인적인 태도와 타오바오 라이브에 대한 강조에서 비롯된다.

친구 만들기는 타오바오 라이브에 꾸준히 참여하여 좋은 결과를 얻은 몇 안 되는 외부 앵커 중 하나입니다. 이를 위해 친구를 사귀고 타오바오 사업부를 설립하고, 타오바오에서 기믹 라이브 방송 활동을 많이 펼쳤습니다.

지난 2년 동안 나용호는 타오바오 생방송실에서 위성 100만 위안, 크루즈선 2000만 위안, 항공택시 199만 위안 등을 팔았다. 이러한 활동은 친구를 사귀고 기억점과 목소리를 만드는 데 높은 관심을 가져옵니다. 최동성 역시 "실제 매출보다 마케팅의 중요성이 더 크다"고 직설적으로 말했다.

나용호 역시 타오바오 라이브 방송의 리듬에 잘 적응했다. 첫 방송 당시 그는 "여기 분위기가 딱 좋다. 단순한 영업사원이 되는 걸 좋아한다"고 말했다.

luo yonghao는 douyin에 대한 직장 경험과 가십을 공유하고 taobao live에서 순수하게 상품을 판매합니다. 두 가지 플레이 방식 덕분에 luo yonghao는 douyin과 taobao live에서 매우 편안해졌습니다. cui dongsheng은 'taobao' 출시 1년 만에 make a friend의 총 매출이 15억 위안을 넘어섰다고 밝혔습니다. 올해 618년 친구만들기 타오바오 라이브 방송방 매출은 전년 동기 대비 120% 증가해 gmv가 8억5000만 건을 넘어섰다.

반면 오리엔탈 셀렉션에서는 유민홍의 초연 출연을 제외하고는 그 이후로 생방송방에 출연한 횟수가 몇 차례에 불과하다.동유희는 사임하기 전까지 오리엔탈 셀렉션 타오바오 생방송에 출연한 적이 없었다.

채용 전쟁은 알리바바 내부의 실패로 정의된다.이는 타오바오 라이브가 중요한 3년을 잃었다는 것을 의미하며, 그 이면에는 콘텐츠 전략에 대한 망설임이 깔려 있다.

2020년 8월, taobao live의 두 번째 대표인 yu feng은 taobao, douyin 및 kuaishou의 관계를 어떻게 보는지에 대한 질문을 받았습니다. 그는 “라이브 스트리밍 전자상거래 분야에서 트래픽은 가장 덜 중요한 요소다. 라이브 스트리밍 전자상거래는 트래픽 사업이 아니다”라고 말했다.

그 직후 douyin 라이브 방송실은 taobao live를 포함한 타사 소스 제품을 완전히 차단했습니다. 이는 또한 타오바오 라이브가 전자상거래 플랫폼에서 1위 자리를 잃은 해이기도 합니다. 2020년 타오바오 라이브 방송 거래 규모는 4000억 위안을 기록했다. 'latepost' 자료에 따르면 2020년 douyin 전자상거래 거래 규모는 5000억 위안을 넘어섰다.

yu feng은 taobao live의 콘텐츠가 비즈니스와 제품에만 초점을 맞추고 있다고 믿습니다. 2022년 알리바바 타오바오 티몰 산업개발운영센터 양광 회장은 인터뷰에서 “타오바오는 생방송 시장에서 소비자 의사결정 콘텐츠를 만들기로 선택했다… 우리 입장이야."

2023년이 되어서야 타오바오 라이브가 '콘텐츠'를 중요한 방향으로 여기기 시작했습니다. 당시 taotian group의 ceo인 dai shan은 taobao가 이전보다 훨씬 더 많은 투자를 통해 포괄적인 콘텐츠 개발을 촉진할 것이며 taobao는 사람들이 왕래하는 풍요롭고 흥미로운 동네로 자리매김할 것이라고 말했습니다. 올해 6월 18일 타오바오 데이터에 따르면 새로운 전문가 생방송 방 중 상품이 없는 순수 콘텐츠 앵커가 24%를 차지했습니다.

그러나 타오바오 라이브는 콘텐츠 구축의 절호의 기회를 놓쳤다.최근 몇 년 동안 douyin의 인터넷 유명 인사와 다크호스가 속속 등장하여 앵커 생태와 콘텐츠 생태를 크게 풍요롭게했습니다. 타오바오 라이브를 돌이켜보면 밀렵 앵커들은 방송을 중단하거나 부진한 성적을 거뒀고, 국내 톱 앵커들의 패턴도 크게 변하지 않았다.

출처: 타오바오 라이브

올해 3월 28일, 타오바오 라이브는 다시 한 번 콘텐츠 구축에 힘을 쏟는다. 청다오팡은 “2024년 타오바오 라이브는 수백억의 신규 현금과 수천억의 트래픽을 투자할 것이며, 실제 돈은 콘텐츠 투자를 늘릴 것”이라고 말했다. 2025년 새 회계연도 kpi를 설정하고, 초고성장 목표 달성을 위한 전략도 논의됐다.

얼마 지나지 않아 cheng daofang은 사임을 발표했고 taotian 사용자 플랫폼 사업부 책임자인 wu jia와 alimama 사업부 책임자가 동시에 그의 책임을 맡았습니다. 7월 12일, 티몰(tmall)의 지아루오(jia luo) 대표가 타오바오(taobao) 생방송 및 콘텐츠의 대표를 맡을 것이라는 보도가 나왔다.

latepost에 따르면 올해 7월 많은 파트너가 참석한 alibaba 핵심 임원 회의에서 alibaba 경영진은 “우리는 전략에 집중해야 합니다. “단점은 무엇인가?” 많은 알리바바 사람들은 이것이 사업상의 거짓된 번영을 많이 짜내고, 전반적인 환경에 맞춰 사업을 선택하며, 보다 세련된 경영 투자를 하겠다는 의미로 해석했다.

이제 taobao live는 입장을 바꾼 후에도 douyin과의 격차를 어떻게 줄여야 할지에 대한 과제에 직면해 있습니다. 대규모 외부 앵커를 도입하는 과정이 어려운 것으로 판명된 후에도 taobao live는 여전히 내부의 잠재력을 활용하고 더 많은 li jiaqi와 wei ya를 육성하는 과정으로 돌아가야 합니다.

참고자료:

"끓어오르는 새로운 10년: 모바일 인터넷 정글의 용감한 여행자들" lin jun, hu zhe

"알리바바는 모든 기업이 "운영"되고 투자 우선순위를 더욱 명확히 할 것을 요구합니다." latepost

"타오바오 라이브 8년: 3명의 코치 교체, 리더에서 추격자로" times weekly

"타오바오 라이브 코칭 변화: gmv는 약 10%를 차지하며 4년 동안 6% 미만 증가" treasurer finance

"타오바오 대대적 조정, 짧은 영상과 라이브 방송이 최우선" 전자상거래 뉴스

"뤄용하오의 '탈출' 비하인드: 타오바오 도우인 전투 생방송" 21세기 비즈니스 헤럴드

"taobao live는 수백억 달러의 새로운 현금 투자를 추가하여 총 거래량을 80%까지 늘리는 '급진적인' 목표를 세웠습니다." 중국 비즈니스 뉴스