новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

примерно в 2018 году у taobao live был план «супер ip» по поиску xinweiya. чжао юаньюань, который в то время возглавлял taobao live operations, приглянулся ли цзяци, который еще не сделал себе имя на taobao live.чжао юаньюань предложил ли цзяци пойти в круг доуинь, чтобы перенаправить трафик в комнату прямой трансляции.

в то время доуинь и таобао все еще находились в периоде медового месяца, а у ли цзяци было 30 миллионов поклонников в кругу доуинь за один год. два года спустя ли цзяци наконец присоединился к вэй я и стал продавцом номер один на taobao live. taobao live также положил начало эре якорей дуополии.

логика этой истории такова: taobao будет придавать больший вес трафику любой «интернет-знаменитости», которая направляет трафик в комнату прямой трансляции из-за пределов taobao. это также стало причиной того, что ли цзяци стал первым братом. taobao оказал важную помощь ли цзяци с помощью внешнего трафика. проще говоря, суть в том, что taobao live «заимствует трафик».

много лет спустя taobao live попыталась скопировать эту логику «заимствования трафика» и сделала более простым и прямым использование стороннего трафика. она попыталась заполнить пробел помимо суперэкспертов, таких как вэй я, посредством «переманивания». однако за последние несколько месяцев, поскольку многие известные ведущие приостановили свои трансляции на taobao, эти усилия не принесли ожидаемых идеальных результатов.

одним из ярких признаков является то, чтоякори, входящие в taobao, часто испытывают «открытие высоко и опускание вниз». даже ли дань, dongfang selection и т. д. не выскочили из этого странного круга.

в последний раз ли дань выступал в качестве ведущего на телеканале double 12 в 2022 году. в то время ли дань переехал из доуиня в комнату прямых трансляций taobao. ли дань, у которого было менее 1 миллиона поклонников, привлек более 11 миллионов человек для просмотра первой трансляции, создал более 32 миллионов продаж и прославился. один бой.

однако последняя прямая трансляция ли даня на taobao состоялась 30 апреля этого года. если бы он не стал популярным в интернете как первый брат сяохуншу в августе этого года, личность ли даня как ведущего товара была бы почти забыта.

источник: аккаунт ли дань на taobao.

последняя прямая трансляция oriental selection на taobao live состоялась 20 июня этого года. вскоре после этого ю минхун, генеральный директор oriental screening, заявил: «в настоящее время основной платформой прямых трансляций oriental screening является douyin, и в будущем сотрудничество с douyin будет более тесным.

прежде чем ли дань и oriental selection были приостановлены, чэн даофан, который долгое время руководил taobao live и первоначально был ответственен за «войну за браконьерство людей», объявил о своей отставке.

в марте этого года чэн даофан, глава подразделения прямых трансляций и контента taobao, перешел на работу, связанную с воплощенным интеллектом. «latepost» сообщил, что причина, по которой чэн даофан покинул свой пост, была связана с неспособностью таотяня gmv (валовая товарная сделка) прорваться.«руководство taotian считает, что команда по контенту потратила много денег, но не изменила соотношение gmv и эффективности бизнеса».

treasurer finance сообщила, что вклад taobao live в gmv в электронную коммерцию alibaba оставался на уровне около 10% в течение всего года, увеличившись с 6,7% в 2021 финансовом году до 12,3% в 2024 финансовом году. за четыре года этот вклад увеличился лишь менее чем на 6 процентных пунктов. годы. в контексте темпов роста электронной коммерции в прямом эфире на 35% этого явно недостаточно.

хотя у иностранных ведущих были самые яркие моменты, они не смогли помочь taobao live «поддержать хорошую семью».

браконьерская переманка людей taobao live началась в 2022 году. в прошлом году taobao только что потерял своих ведущих ведущих, таких как вэй я и сюэ ли.

отчет ubs показывает, что на 30 ведущих якорей taobao приходится 29% общего gmv, что делает его платформой электронной коммерции в режиме реального времени, которая больше всего полагается на ведущие якоря.taobao остро нуждается в людях, которые могли бы занять место вэй я.

чэн даофан однажды сказал на ежеквартальном собрании в апреле 2022 года: «в прошлом квартале мы впервые использовали реальные деньги, наличные и трафик, чтобы помочь mcn внедрить якоря на платформу и установить четкий путь для роста якорей». сюй луо, человек, отвечающий за новое экологическое направление бизнеса taobao live, также сказал в интервью: «мы поговорили практически обо всем, о чем вы только можете подумать (все короткие видео или прямые трансляции экспертов в интернете)».

на какое-то время круг прямых трансляций вызвал «путешествие на рынок» и «волну обратно на рынок».например, блогер «или сяошази», который прославился в douyin благодаря «blue jersey» и привлек десятки миллионов подписчиков, отправился на taobao, чтобы вести прямую трансляцию и привозить товары, после того, как покинул taobao и попробовал douyin за 4 года; месяцев», решил вернуться на таобао.

в 2022 году на double eleven ло юнхао, бывший руководитель отдела продаж douyin, присоединится к taobao live. в то время taobao live оказал нам огромную поддержку. «найди друга» хуан хэ сказал: «taobao оказал нам очень мощную поддержку трафика и даже предоставил нам рекламу на открытом экране. рекламы было достаточно».

первая трансляция ло юнхао также принесла продажи в размере 210 миллионов юаней, привлекла более 26 миллионов просмотров, а число поклонников увеличилось более чем на 10 миллионов за один месяц.

источник: премьера ло юнхао на таобао.

сразу после double twelve в taobao live принял участие актер ток-шоу ли дань, который когда-то продвигал продукцию на douyin. первая трансляция собрала 11 миллионов просмотров, а совокупные продажи превысили 32 миллиона юаней.

в то время у меня появился друг, который был полон доверия к прямой трансляции ло юнхао и ли даня на taobao.«зал прямых трансляций будет транслироваться ежедневно, и ли дань будет участвовать в некоторых важных сеансах в соответствии с расписанием». это негласное соглашение, достигнутое между taobao live, make a friend и ли дань.

цуй дуншэн, вице-президент компании «подружись», также сказал: «с долгосрочной точки зрения следующей важной стратегией taobao live является контентизация. мы надеемся, что эксперты taobao будут использовать больше методов, основанных на контенте, для проведения прямых трансляций. с этой точки зрения потребности платформы очень совпадают с потребностями ли даня».

менее чем через год дунфан сюаньсюань, новый руководитель продаж douyin, также решил присоединиться к taobao в конце августа 2023 года. в это время юй минхун появился в комнате прямой трансляции taobao в белой униформе шеф-повара. никакой интенсивной передачи знаний не было, только быстро развивающаяся модель доставки. десятичасовая прямая трансляция принесла объем продаж более 100 миллионов юаней. был почти таким же, как у oriental selection в месяце douyin.

за месяц до входа на taobao комната прямой трансляции oriental selection была запрещена доуинем на три дня, а заявление ю минхуна о том, что он «никогда не присоединится к мейнстриму», также привело к предположениям о том, как oriental selection будет регулировать свои отношения с доуинь.

такие ведущие, как луо юнхао, ли дань и oriental screening, вошли в taobao. после выдающихся результатов при первом запуске их последующие выступления также были одобрены внешним миром.однако реальность такова, что, за исключением ло юнхао, работа других основных ведущих неудовлетворительна.

за два года ли дань не добился долгосрочного и стабильного статуса в прямом эфире и не участвовал в крупных рекламных акциях. с марта прошлого года по настоящее время аккаунт ли дань на taobao «давайте проведём красочный день рождения» транслировался 20 раз. ли дань появлялся в прямых трансляциях лишь несколько раз, и прямых повторов праздничных акций, таких как double eleven, не было. и 618.

30 апреля этого года ли дань говорил без перерыва в течение 4 часов в комнате прямой трансляции taobao, привлекая к просмотру более 3 миллионов человек. это была последняя прямая трансляция ли даня на taobao. сегодня комната прямых трансляций ли даня на taobao была приостановлена ​​на 4 месяца.

источник: последняя прямая трансляция ли даня на taobao.

в то же время ли дань снова появился в глазах общественности как первый брат сяохуншу, выступая в роли эксперта по эмоциям при продаже товаров. прямая трансляция привлекла внимание миллионов людей.хотя данные воспроизведения не так хороши, как у taobao live, у которого больший пул, ли дань также привлек внимание и благосклонность многих «сестер» в сяохуншу.

источник изображения: прямая трансляция «сяохуншу» ли даня

траектория oriental selection на taobao live аналогична траектории ли даня. в течение месяца после присоединения к taobao число зрителей oriental selection упало с более чем 10 миллионов до более чем 3 миллионов. в своем финансовом отчете за 2024 финансовый год oriental selection упомянула только рост канала douyin и не упомянула taobao live.

последняя прямая трансляция восточного отбора на taobao состоялась 20 июня, и с тех пор о планах прямой трансляции taobao не сообщалось. в качестве генерального директора ю минхонг даже заявил, что в настоящее время основной платформой прямых трансляций oriental selection является douyin, и сотрудничество с douyin в будущем будет более тесным.

некоторые якоря со средней талией, которые были немного меньше по размеру, с большой помпой вошли на taobao, но их популярность постепенно вернулась к норме и не пошла дальше.например, лю гэнхун и его жена ван ванфэй виви были переманены с платформы douyin. последняя прямая трансляция виви состоялась в ноябре прошлого года, и в комнате прямой трансляции лю гэнхуна не было воспроизводимого контента. такие ведущие, как или сяошази, ли гоцин и нянь гао мама ли даньян, уже приостановили прямые трансляции taobao, а воспроизводимый контент прямых трансляций появился еще несколько месяцев назад.

по данным treasury finance, человек, близкий к alibaba live, сказал: «alibaba инвестировала много трафика и денежных субсидий, но отдача от инвестиций в alibaba live была крайне низкой, что вызвало гнев высшего руководства alibaba». поскольку в этом году чэн даофан ушел в отставку, субсидии ведущим ведущим были прекращены. «руководители alibaba считают, что это всего лишь деньги, чтобы купить лицо и не имеющие никакой практической ценности».

переманивая людей, taobao live фокусируется на трафике, который они переносят.по данным sina technology, taobao live фокусируется на таких показателях, как количество поклонников и продажи, при переманивании экспертов в вертикальной категории и будет отдавать приоритет экспертам с от 1 до 5 миллионов поклонников на douyin и kuaishou и более 100 000 на xiaohongshu.

хотя taobao live обычно обеспечивает большой объем трафика и денежной поддержки, когда ведущие заходят на taobao, они также делают выбор, основываясь на последующих результатах.чэн даофан однажды рассказал, что принцип распределения средств — это динамический баланс: «мы платим за прирост, и в конце концов победит тот, у кого будет больше прироста».

это означает, что если последующие якоря не смогут привлечь трафик, не смогут продавать товары и не обеспечат дополнительный рост taobao live, то поддержка также будет снижена. times finance сообщила, что некоторые продавцы трансляций в магазинах заявили, что поддержка трафика, предоставляемая taobao live, просто «помогает лошади покататься». когда начинается прямая трансляция, taobao вознаграждает трафик, но позже они могут рассчитывать только на себя, чтобы получить выгоду. точка опоры.

с другой стороны, хотя некоторые ведущие taobao имеют хорошие данные прямых трансляций, их способность приносить товары по-настоящему не проверялась. в экосистеме прямых трансляций taobao с жесткой конкуренцией знаменитости на других платформах часто сталкиваются с проблемами.

специалист по электронной коммерции в прямом эфире проанализировал, что, поскольку якоря, перевозящие товары, доверие и привлекательность многих якорей taobao не были полностью исключены. один похож на чжан сяохуэй, который создает «пожар» на платформе, а другой — на чжан лань, который быстро тушит огонь. однако у taobao live нет гена контента, который мог бы придать им импульс и обеспечить обратную связь с их комнатой прямых трансляций.

типичным примером является чжан сяохуэй, который предлагает горячее поисковое продвижение weibo, персональные рекламные всплывающие окна на главной странице taobao live и миллионы юаней в красных конвертах в комнате прямой трансляции. 26 мая премьера чжан сяохуэя на taobao собрала более 10 миллионов просмотров. о продажах не сообщалось, но было продано всего 2000 единиц. месяц спустя количество зрителей в зале прямого эфира резко упало, начиная с августа, оно большую часть времени оставалось ниже 100 000;

источник: прямая трансляция чжан сяохуэй таобао.

это связано с путем роста якорей. рост бенчмарк-якорей на многих платформах неотделим от поддержки трафика платформ. луо юнхао, dongfang selection, zhang xiaohui и другие являются продуктами ускоренной электронной коммерции платформы. помимо вклада в gmv,гораздо важнее активизировать всю экосистему прямых трансляций и создать образец для подражания экспертам со средней талией.

однако taobao live не основан на контент-сообществе. его днк — это транзакции электронной коммерции taobao, а не контент douyin и xiaohongshu. когда потребители приходят на taobao live, их основная цель — покупать вещи, а не смотреть контент. крупным якорям, перешедшим с контент-платформ, сложно накопить достаточно «водопроводной воды» в торговой атмосфере всей платформы, просто полагаясь на контент, и они в большей степени зависят от продвижения платформы.

проблема в том, что taobao live не может безлимитно распределять трафик по анкорам.хотя трафик taobao live и десятки миллиардов денежных субсидий велики, они не могут быть равномерно распределены между 500 000 новых якорей. по состоянию на double eleven в 2022 году taobao добавлял более 500 000 новых якорей в год, и еще 200 000 новых якорей будут добавлены в будущем. согласно этой оценке, каждый ведущий получит в среднем 2000 юаней, не говоря уже о том, что некоторые из ведущих ведущих получат большую долю, а мелкие и средние ведущие получат суп.

еще один аспект, который нельзя игнорировать, связан с личным отношением ведущего и его вниманием к taobao live.

«найди друга» — один из немногих внешних ведущих, который упорно работает на taobao live и добился хороших результатов. с этой целью я нашел друга и основал бизнес-отдел taobao, а также провел множество интересных мероприятий в прямом эфире на taobao.

за последние два года ло юнхао продал спутник за 1 миллион юаней, круизный лайнер за 20 миллионов юаней, воздушное такси за 1,99 миллиона юаней и т. д. в комнате прямой трансляции taobao. эти занятия привлекают большое внимание к поиску друзей, созданию точек памяти и голоса. цуй дуншэн также прямо сказал: «значение маркетинга выше, чем значение реальных продаж».

луо юнхао также очень хорошо адаптируется к ритму прямой трансляции taobao. когда она состоялась, он сказал: «здесь хорошая атмосфера. мне нравится быть простым продавцом».

ло юнхао будет делиться опытом работы и сплетнями на douyin, а также продавать товары на taobao live. два метода игры позволяют ло юнхао чувствовать себя комфортно в douyin и taobao live. цуй дуншэн сообщил, что за год работы «taobao» общий объем продаж «подружись» превысил 1,5 миллиарда юаней. за период 618 этого года продажи комнаты прямых трансляций taobao компании make a friend выросли на 120% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а gmv превысил 850 миллионов.

напротив, в «восточном отборе», за исключением появления ю минхона на премьере, с тех пор он появлялся в комнате прямой трансляции всего несколько раз.до ухода в отставку дун юхуэй ни разу не появлялся в комнате прямой трансляции восточного отбора на taobao.

рекрутинговая война определяется как провал внутри alibaba.это означает, что taobao live потерял важные три года, и за этим стоят колебания в контент-стратегии.

в августе 2020 года юй фэна, второго руководителя taobao live, спросили, как он оценивает отношения между taobao, douyin и kuaishou. он сказал: «в сфере электронной коммерции в прямом эфире трафик является наименее важным фактором. электронная коммерция в прямом эфире не связана с трафиком».

вскоре после этого комната прямой трансляции douyin полностью отключила сторонние исходные продукты, включая taobao live. в этом же году taobao live потеряла лидирующие позиции на платформе электронной коммерции. в 2020 году объем транзакций прямой трансляции taobao составил 400 миллиардов юаней. по данным «latepost», объем транзакций электронной коммерции douyin в 2020 году превысил 500 миллиардов юаней.

юй фэн считает, что контент taobao live фокусируется только на бизнесе и продуктах. в 2022 году ян гуан, президент центра промышленного развития и операций alibaba taobao tmall, заявил в интервью: «taobao предпочитает создавать контент для принятия решений потребителями на рынке прямых трансляций… таким образом, taobao не производит чисто развлекательный контент. это наша позиция».

лишь в 2023 году taobao live стала рассматривать «контент» как важное направление. дай шань, тогдашний генеральный директор taotian group, сказал, что taobao будет способствовать комплексной разработке контента с гораздо большими инвестициями, чем раньше, и что taobao будет позиционироваться как богатый и интересный район, куда люди приходят и уходят. 18 июня этого года данные taobao показали, что среди новых комнат прямых трансляций экспертов, ведущие с чистым контентом без товаров составляют 24%.

однако taobao live упустила лучшую возможность для создания контента.в последние годы одна за другой появлялись интернет-знаменитости и темные лошадки дуина, что значительно обогатило экологию якоря и экологию контента. оглядываясь назад на taobao live, можно сказать, что переманенные ведущие либо прекратили вещание, либо показали плохие результаты, а структура местных ведущих ведущих существенно не изменилась.

источник: таобао live

28 марта этого года taobao live еще раз активизировала свои усилия по созданию контента чэн даофан заявил: «в 2024 году taobao live инвестирует десятки миллиардов новых денег и сотни миллиардов трафика, а реальные деньги увеличат инвестиции в контент. электронная коммерция». были установлены ключевые показатели эффективности на новый 2025 финансовый год, а также обсуждены стратегии достижения сверхвысоких целей роста.

вскоре после этого чэн даофан объявил о своем уходе, и его обязанности одновременно взял на себя у цзя, глава бизнес-отдела пользовательской платформы taotian и бизнес-отдела alimama. 12 июля появились сообщения о том, что цзя луо, глава tmall, также будет руководить отделом прямых трансляций и контента taobao.

по данным latepost, в июле этого года на собрании основных руководителей alibaba, на котором присутствовали многие партнеры, руководство alibaba пришло к консенсусу: «мы должны иметь оперативную осведомленность. мы должны сосредоточиться на стратегии. мы должны иметь решимость. собственные сильные стороны. «каковы недостатки?» многие люди из alibaba интерпретировали это как то, что alibaba выжмет много ложного процветания в бизнесе, сделает бизнес-выбор в соответствии с общей средой и сделает более совершенные управленческие инвестиции.

теперь, после того как taobao live изменила свою позицию, перед ней по-прежнему стоит задача сократить отставание от douyin. после того, как путь внедрения крупных внешних якорей оказался трудным, taobao live все еще необходимо использовать потенциал изнутри и вернуться на путь развития большего количества ли цзяци и вэй я.

ссылки:

«кипящее новое десятилетие: отважные путешественники в джунглях мобильного интернета» линь цзюнь, ху чжэ

«alibaba требует, чтобы все предприятия были «рабочими» и дополнительно уточняли инвестиционные приоритеты» latepost

«taobao живет 8 лет: сменилось 3 тренера: от лидера до преследователя» times weekly

«изменение в коучинге taobao live: доля gmv составляет около 10%, рост менее чем на 6 процентных пунктов за четыре года» казначей финансов

«главная корректировка taobao, короткое видео и прямая трансляция становятся главным приоритетом» новости электронной коммерции

«за «побегом» ло юнхао: прямая трансляция битвы при таобао доуинь» business herald 21st century

«taobao live поставил перед собой «радикальную» цель: добавить десятки миллиардов новых денежных инвестиций, чтобы увеличить общий объем транзакций на 80%» china business news