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intorno al 2018, taobao live aveva un piano "super ip" per trovare xinweiya. zhao yuanyuan, che all'epoca era a capo delle operazioni di taobao live, si innamorò di li jiaqi, che non si era ancora fatto un nome su taobao live.zhao yuanyuan ha suggerito a li jiaqi di andare al circolo douyin per deviare il traffico verso la sala di trasmissione in diretta.

a quel tempo, douyin e taobao erano ancora nel periodo della luna di miele e li jiaqi aveva 30 milioni di fan nella cerchia di douyin in un anno. due anni dopo, li jiaqi si unì finalmente a wei ya e divenne il venditore numero uno su taobao live. taobao live inaugurò anche l'era del duopolio.

la logica della storia è: taobao darà più peso al traffico a qualsiasi "celebrità di internet" che diriga il traffico verso la sala di trasmissione in diretta dall'esterno di taobao. questo è anche il fattore che ha portato li jiaqi a diventare il primo fratello. taobao ha fornito un importante aiuto all'ascesa di li jiaqi con l'aiuto del traffico fuori sede. per dirla semplicemente, l’elemento centrale è che taobao live “prende in prestito traffico”.

molti anni dopo, taobao live ha cercato di copiare questa logica di "prendere traffico" e ha fatto un uso più semplice e diretto del traffico fuori sede. ha cercato di colmare il divario accanto a super esperti come wei ya attraverso azioni di "bracconaggio". tuttavia, negli ultimi mesi, poiché molti noti conduttori hanno sospeso le loro trasmissioni su taobao, questo sforzo non ha raggiunto i risultati ideali attesi.

uno dei segnali sorprendenti è questole ancore che entrano a taobao spesso sperimentano "l'apertura in alto e l'abbassamento". anche li dan, dongfang selection, ecc. non sono saltati fuori da questo strano circolo.

l'ultima volta che li dan è stato nel circolo delle trasmissioni come conduttore di consegne è stato il double 12 nel 2022. a quel tempo, li dan si trasferì da douyin alla sala di trasmissione dal vivo di taobao li dan, che aveva meno di 1 milione di fan, attirò più di 11 milioni di persone a guardare la prima trasmissione, creò più di 32 milioni di vendite e divenne famoso nel. una battaglia.

tuttavia, l’ultima trasmissione in diretta di li dan su taobao è avvenuta il 30 aprile di quest’anno. se nell'agosto di quest'anno non fosse diventato popolare su internet come primo fratello di xiaohongshu, la sua identità di ancoraggio merci sarebbe stata quasi dimenticata.

fonte: resoconto di li dan taobao

l’ultima trasmissione in diretta di oriental selection su taobao live si è tenuta il 20 giugno di quest’anno. subito dopo, yu minhong, ceo di oriental screening, ha dichiarato: l'attuale principale piattaforma di trasmissione in diretta di oriental screening è douyin, e la collaborazione con douyin sarà più stretta in futuro.

prima che li dan e oriental selection venissero sospesi, cheng daofang, che era stato a lungo responsabile di taobao live e originariamente responsabile della "guerra al bracconaggio", annunciò le sue dimissioni.

in qualità di capo della divisione live streaming e contenuti di taobao, cheng daofang si è trasferito al lavoro relativo all'intelligenza incarnata nel marzo di quest'anno. "latepost" ha riferito che il motivo per cui cheng daofang ha lasciato il suo incarico era legato al fallimento della gmv (transazione di merce lorda) di taotian."il management taotiano ritiene che il team responsabile dei contenuti abbia speso molti soldi, ma non abbia modificato la proporzione tra gmv ed efficienza aziendale."

il tesoriere finanziario ha riferito che il contributo gmv di taobao live all'e-commerce di alibaba è rimasto intorno al 10% durante tutto l'anno, aumentando dal 6,7% nell'anno fiscale 2021 al 12,3% nell'anno fiscale 2024. il contributo è aumentato solo di meno di 6 punti percentuali in quattro anni. nel contesto del tasso di crescita dell’e-commerce trasmesso in diretta del 35%, ovviamente non è sufficiente.

sebbene i conduttori stranieri abbiano avuto i loro momenti migliori, non sono stati in grado di aiutare taobao live a "sostenere una buona famiglia".

il bracconaggio di persone da parte di taobao live è iniziato nel 2022. l’anno precedente, taobao aveva appena perso i suoi principali conduttori come wei ya e xue li.

un rapporto ubs mostra che le 30 principali ancore di taobao rappresentano il 29% del gmv totale, rendendola la piattaforma di e-commerce in live streaming che si affida maggiormente alle principali ancore.taobao ha urgente bisogno di persone che possano prendere il posto di wei ya.

cheng daofang una volta ha dichiarato alla riunione trimestrale dell'aprile 2022: "lo scorso trimestre è stata la prima volta che abbiamo utilizzato denaro reale, contanti e traffico per aiutare mcn a introdurre gli ancoraggi nella piattaforma e stabilire un percorso chiaro per la crescita degli ancoraggi". anche xu luo, il responsabile della nuova linea di business ecologica di taobao live, ha detto in un'intervista: "abbiamo praticamente parlato di tutto ciò che ti viene in mente (tutti gli esperti di brevi video o trasmissioni in diretta su internet)".

per un certo periodo, il circolo della trasmissione in diretta ha dato il via ad un "viaggio nel mercato" e ad un "ritorno nel mercato".ad esempio, il blogger "yili xiaoshazi" che è diventato famoso a douyin con "blue jersey" e ha attirato decine di milioni di follower, è andato a taobao per trasmettere in streaming e portare merci con l'ancora taobao "demi" dopo aver lasciato taobao e aver provato douyin per 4; mesi ", ha deciso di tornare a taobao.

su double eleven nel 2022, luo yonghao, ex leader delle vendite di douyin, si unirà a taobao live. a quel tempo, taobao live ci ha fornito un grande supporto. trova un amico huang he ha detto: "taobao ci ha dato un supporto molto forte sul traffico e ci ha persino fornito pubblicità a schermo aperto. la pubblicità è stata sufficiente".

anche la prima trasmissione di luo yonghao ha generato un fatturato di 210 milioni di yuan, ha attirato più di 26 milioni di visualizzazioni e il numero di fan è aumentato di oltre 10 milioni in un mese.

fonte: prima di luo yonghao taobao

subito dopo double twelve, anche l'attore del talk show li dan, che una volta aveva promosso prodotti su douyin, ha partecipato a taobao live. la prima trasmissione ha attirato 11 milioni di visualizzazioni e le vendite cumulative hanno superato i 32 milioni di yuan.

a quel tempo, ho conosciuto un amico pieno di fiducia nella trasmissione in diretta di luo yonghao e li dan su taobao."la sala di trasmissione in diretta avrà una frequenza di trasmissione giornaliera e li dan parteciperà ad alcune sessioni importanti secondo il programma." si tratta di un tacito accordo formato tra taobao live, make a friend e li dan.

cui dongsheng, vicepresidente di make a friend, ha inoltre affermato: "da una prospettiva di valore a lungo termine, la prossima importante strategia per taobao live è la contentizzazione. ci auguriamo che gli esperti di taobao utilizzino metodi più basati sui contenuti per trasmettere trasmissioni in diretta. da da questo punto di vista, le esigenze della piattaforma sono molto coerenti con quelle di li dan."

meno di un anno dopo, anche dongfang xuanxuan, il nuovo leader delle vendite di douyin, ha scelto di unirsi a taobao alla fine di agosto 2023. a quel tempo, yu minhong è apparso nella sala di trasmissione dal vivo di taobao indossando un'uniforme bianca da chef. non c'era una produzione intensiva di conoscenze, solo un modello di consegna frenetico. la trasmissione in diretta di dieci ore ha creato più di 100 milioni di yuan di vendite era quasi lo stesso di oriental selection nel mese di douyin.

un mese prima di entrare a taobao, la sala di trasmissione dal vivo di oriental selection è stata bandita da douyin per tre giorni, e la dichiarazione di yu minhong secondo cui "non si unirà mai al mainstream" ha anche portato a speculazioni su come oriental selection gestirà la sua relazione con douyin.

presentatori come luo yonghao, li dan e oriental screening sono entrati a taobao dopo aver ottenuto risultati eccezionali in prima visione, anche le loro esibizioni successive sono state favorite dal mondo esterno.tuttavia, la realtà è che, ad eccezione di luo yonghao, la performance degli altri principali conduttori è insoddisfacente.

in due anni, li dan non ha stabilito uno status di trasmissione in diretta stabile e a lungo termine, né ha partecipato a importanti promozioni. da marzo dello scorso anno ad oggi, l'account taobao di li dan “let's have a colourful birthday” è stato trasmesso 20 volte. li dan è apparso in trasmissioni dal vivo solo una manciata di volte e non ci sono repliche dal vivo di promozioni festive come double eleven. e 618.

il 30 aprile di quest'anno, li dan ha parlato ininterrottamente per 4 ore nella sala di trasmissione dal vivo di taobao, attirando più di 3 milioni di persone a guardare. questa è stata l'ultima trasmissione dal vivo di li dan su taobao. oggi, la sala di trasmissione dal vivo taobao di li dan è stata sospesa per 4 mesi.

fonte: ultima trasmissione in diretta di li dan su taobao

allo stesso tempo, li dan riapparve agli occhi del pubblico come il primo fratello di xiaohongshu, agendo come esperto emotivo mentre vendeva merci. una trasmissione in diretta attirò milioni di persone a guardarla.sebbene i dati di riproduzione non siano buoni come quelli di taobao live, che ha un pool più grande, li dan ha anche attirato l'attenzione e il favore di molte "sorelle" a xiaohongshu.

fonte immagine: trasmissione in diretta xiaohongshu di li dan

la traiettoria di oriental selection su taobao live è simile a quella di li dan. nel giro di un mese dall'adesione a taobao, il numero di spettatori di oriental selection è sceso da oltre 10 milioni a oltre 3 milioni. nella sua relazione finanziaria per l’anno fiscale 2024, oriental selection ha menzionato solo la crescita del canale douyin e non ha menzionato taobao live.

l'ultima trasmissione in diretta su taobao di oriental selection si è tenuta il 20 giugno e da allora non è stato annunciato alcun piano per la trasmissione in diretta su taobao. in qualità di ceo, yu minhong ha anche affermato che l'attuale principale piattaforma di trasmissione in diretta di oriental selection è douyin e che la collaborazione con douyin sarà più stretta in futuro.

alcune ancore a vita media che erano di dimensioni leggermente più piccole sono entrate a taobao con grande clamore, ma la loro popolarità è gradualmente tornata alla normalità e non è riuscita ad andare oltre.ad esempio, liu genghong e sua moglie wang wanfei vivi sono stati rubati dalla piattaforma douyin. l'ultima trasmissione in diretta di vivi è stata nel novembre dello scorso anno e non c'erano contenuti riproducibili nella sala di trasmissione in diretta di liu genghong. presentatori come yili xiaoshazi, li guoqing e nian gao mama li danyang hanno già sospeso le trasmissioni in diretta di taobao e il contenuto riproducibile delle trasmissioni in diretta è ancora di pochi mesi fa.

secondo treasury finance, una persona vicina ad alibaba live ha dichiarato: "alibaba ha investito molto traffico e sussidi in contanti, ma il ritorno sull'investimento in alibaba live è stato estremamente basso, il che ha suscitato la rabbia dei dirigenti senior di alibaba". con le dimissioni di cheng daofang quest'anno, i sussidi per i principali conduttori sono stati sospesi. "i dirigenti di alibaba credono che si tratti semplicemente di denaro per comprare la faccia e non abbia alcun valore pratico".

quando bracconano le persone, taobao live si concentra sul traffico che trasportano.secondo sina technology, taobao live si concentra su indicatori come il numero di fan e le vendite quando caccia gli esperti nella categoria verticale, e darà priorità agli esperti con da 1 a 5 milioni di fan su douyin e kuaishou e più di 100.000 su xiaohongshu.

sebbene taobao live di solito fornisca una grande quantità di traffico e supporto in denaro quando gli ancoratori entrano a taobao, faranno anche delle scelte in base alle prestazioni successive.cheng daofang una volta rivelò che il principio dell'allocazione dei fondi è l'equilibrio dinamico: "paghiamo per l'aumento e chi avrà l'aumento maggiore alla fine vincerà".

ciò significa che se gli ancoraggi successivi non riescono ad attirare traffico, non riescono a vendere beni e non portano una crescita incrementale a taobao live, anche il supporto verrà ridotto. times finance ha riferito che alcuni commercianti di trasmissioni in negozio hanno affermato che il supporto al traffico fornito da taobao live "aiuta il cavallo a fare un giro". quando inizia la trasmissione in diretta, taobao premia il traffico, ma in seguito possono contare solo su se stessi per guadagnare un punto d'appoggio.

d'altra parte, sebbene alcuni conduttori taobao dispongano di buoni dati di trasmissione in diretta, la loro capacità di portare merci non è stata veramente testata. nell’ecosistema altamente competitivo delle trasmissioni live di taobao, le celebrità su altre piattaforme spesso affrontano problemi.

un esperto di e-commerce trasmesso in diretta ha analizzato che, poiché le ancore trasportano merci, la fiducia e l'attrattiva di molte ancore taobao non sono state completamente fuori dal cerchio. uno è come zhang xiaohui, che crea un "fuoco" su una piattaforma, e l'altro è come zhang lan, che spegne rapidamente il fuoco. tuttavia, taobao live non ha il gene del contenuto per creare slancio e alimentare la loro sala di trasmissione dal vivo.

un tipico esempio è zhang xiaohui. taobao offre promozione della ricerca hot su weibo, pop-up pubblicitari personali sulla home page di taobao live e milioni di yuan in buste rosse nella sala di trasmissione dal vivo. il 26 maggio, la première taobao di zhang xiaohui ha generato più di 10 milioni di visualizzazioni. le vendite non sono state annunciate, ma sono stati venduti solo 2.000 articoli. un mese dopo, il numero di spettatori in sala di trasmissione in diretta è diminuito drasticamente da agosto, rimanendo per la maggior parte del tempo sotto i 100.000;

fonte: trasmissione in diretta zhang xiaohui taobao

questo è legato al percorso di crescita delle ancore. la crescita degli ancoraggi di riferimento su molte piattaforme è inseparabile dal supporto del traffico delle piattaforme. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui e altri sono i prodotti dell'e-commerce accelerato della piattaforma oltre a contribuire a gmv.l'importanza maggiore è attivare l'intero ecosistema di trasmissione in diretta e impostare un modello che gli esperti di vita media possano seguire.

tuttavia, taobao live non è costruito sulla base di una comunità di contenuti. il suo dna sono le transazioni dell'e-commerce di taobao, non il contenuto di douyin e xiaohongshu. quando i consumatori vengono su taobao live, il loro scopo principale è acquistare cose, non guardare contenuti. è difficile per i grandi conduttori che sono migrati dalle piattaforme di contenuti accumulare abbastanza "acqua del rubinetto" nell'atmosfera commerciale dell'intera piattaforma semplicemente facendo affidamento sui contenuti, e sono più dipendenti dalla promozione della piattaforma.

il problema è che taobao live non può allocare traffico agli ancoraggi senza limiti.sebbene il traffico di taobao live e le decine di miliardi di sussidi in contanti siano ingenti, non possono essere condivisi equamente da 500.000 nuovi conduttori. a partire da double eleven nel 2022, taobao ha aggiunto più di 500.000 nuove ancore all'anno e altre 200.000 nuove ancore verranno aggiunte in futuro. secondo questa stima, ogni conduttore riceverà una media di 2.000 yuan, per non parlare del fatto che alcuni dei migliori conduttori riceveranno una quota maggiore, mentre i conduttori di piccole e medie dimensioni andranno alla zuppa.

un altro aspetto che non può essere ignorato deriva dall'atteggiamento personale del conduttore e dall'enfasi su taobao live.

crea un amico è uno dei pochi conduttori esterni che ha perseverato su taobao live e ha ottenuto buoni risultati. a tal fine, mi sono fatto un amico e ho creato un dipartimento commerciale di taobao e ho tenuto molte attività di trasmissione in diretta su taobao.

negli ultimi due anni, luo yonghao ha venduto un satellite per 1 milione di yuan, una nave da crociera per 20 milioni di yuan, un aerotaxi per 1,99 milioni di yuan, ecc. nella sala di trasmissione dal vivo di taobao. queste attività portano grande attenzione al fare amicizia, alla creazione di punti di memoria e di voce. anche cui dongsheng ha detto senza mezzi termini: "l'importanza del marketing è maggiore dell'importanza delle vendite effettive".

luo yonghao è anche molto adattabile al ritmo della trasmissione dal vivo di taobao quando è stata presentata in anteprima, ha detto: "l'atmosfera qui è giusta. mi piace essere un semplice venditore".

luo yonghao condividerà esperienze lavorative e pettegolezzi su douyin e venderà esclusivamente beni su taobao live. i due metodi di gioco rendono luo yonghao molto a suo agio in douyin e taobao live. cui dongsheng ha rivelato che dopo un anno di "taobao", le vendite totali di make a friend hanno superato 1,5 miliardi di yuan. durante il periodo 618 di quest'anno, le vendite della sala di trasmissione live taobao di make a friend sono aumentate del 120% su base annua, con gmv che supera gli 850 milioni.

al contrario, in oriental selection, fatta eccezione per l’apparizione di yu minhong nella première, da allora è apparso nella sala di trasmissione dal vivo solo una manciata di volte.prima di dimettersi, dong yuhui non era mai apparso nella sala di trasmissione dal vivo di taobao di oriental selection.

la guerra di reclutamento è definita un fallimento all’interno di alibaba.ciò significa che taobao live ha perso tre anni importanti, e dietro a ciò c'è l'esitazione nella strategia dei contenuti.

nell'agosto 2020, a yu feng, il secondo capo di taobao live, è stato chiesto come vedeva la relazione tra taobao, douyin e kuaishou. ha affermato: "nel campo dell'e-commerce in live streaming, il traffico è il fattore meno importante. l'e-commerce in live streaming non è un business basato sul traffico".

poco dopo, la sala di trasmissione dal vivo di douyin ha completamente interrotto i prodotti di origine di terze parti, incluso taobao live. questo è stato anche l'anno in cui taobao live ha perso il primo posto nella piattaforma di e-commerce. nel 2020, la portata delle transazioni della trasmissione in diretta di taobao è stata di 400 miliardi di yuan. i dati di "latepost" affermano che la portata delle transazioni dell'e-commerce di douyin nel 2020 ha superato i 500 miliardi di yuan.

yu feng ritiene che il contenuto di taobao live si concentri solo su affari e prodotti. nel 2022, yang guang, presidente del centro operativo e di sviluppo industriale di alibaba taobao tmall, ha dichiarato in un'intervista: “taobao sceglie di creare contenuti decisionali dei consumatori nel mercato delle trasmissioni in diretta... quindi taobao non produce contenuti puramente di intrattenimento è la nostra posizione."

fu solo nel 2023 che taobao live iniziò a considerare il "contenuto" come una direzione importante. dai shan, allora ceo di taotian group, ha affermato che taobao promuoverà lo sviluppo completo di contenuti con investimenti molto maggiori rispetto a prima, e taobao sarà posizionato come un quartiere ricco e interessante dove le persone vanno e vengono. il 18 giugno di quest'anno, i dati di taobao hanno mostrato che tra le nuove sale di trasmissione in diretta degli esperti, gli ancoraggi di puro contenuto senza beni rappresentavano il 24%.

tuttavia, taobao live ha perso la migliore opportunità per la costruzione di contenuti.negli ultimi anni, le celebrità di internet e i cavalli oscuri di douyin sono emersi uno dopo l’altro, il che ha notevolmente arricchito l’ecologia delle ancore e l’ecologia dei contenuti. guardando indietro a taobao live, i conduttori in camicia hanno smesso di trasmettere o hanno avuto scarsi risultati, e il modello dei migliori conduttori locali non è cambiato in modo significativo.

fonte: taobao live

il 28 marzo di quest'anno, taobao live ha aumentato ancora una volta i suoi sforzi nella creazione di contenuti. cheng daofang ha dichiarato: "nel 2024, taobao live investirà decine di miliardi di nuova liquidità e centinaia di miliardi di traffico, e il denaro reale aumenterà gli investimenti nei contenuti. e-commerce." sono stati fissati i kpi per il nuovo anno fiscale 2025 e sono state discusse anche le strategie su come raggiungere obiettivi di crescita elevatissimi.

subito dopo, cheng daofang annunciò la sua partenza e le sue responsabilità furono contemporaneamente assunte da wu jia, il capo del dipartimento aziendale della piattaforma utente taotiana e del dipartimento aziendale di alimama. il 12 luglio, è stato riferito che jia luo, il capo di tmall, fungerà anche da capo delle trasmissioni in diretta e dei contenuti di taobao.

secondo latepost, nel luglio di quest’anno, in una riunione dell’esecutivo principale di alibaba a cui hanno partecipato molti partner, il team di gestione di alibaba ha raggiunto un consenso: “dobbiamo avere consapevolezza operativa dobbiamo concentrarci sulla strategia dobbiamo avere determinazione "quali sono i difetti?" molte persone di alibaba hanno interpretato che ciò significa che alibaba spremerà molta falsa prosperità negli affari, farà scelte aziendali in linea con l'ambiente generale e farà investimenti gestionali più raffinati.

ora, dopo che taobao live ha cambiato posizione, deve ancora affrontare la sfida di come colmare il divario con douyin. dopo che la strada dell'introduzione di grandi ancoraggi esterni si è rivelata difficile, taobao live deve ancora sfruttare il potenziale dall'interno e tornare sulla strada per coltivare di più li jiaqi e wei ya.

riferimenti:

"il nuovo decennio in ebollizione: viaggiatori coraggiosi nella giungla di internet mobile" lin jun, hu zhe

"alibaba richiede che tutte le aziende siano "operative" e chiariscano ulteriormente le priorità di investimento" latepost

"taobao live 8 anni: 3 cambi di allenatore, da leader a cacciatore" times weekly

"taobao live coaching change: gmv vale circa il 10%, con un incremento inferiore ai 6 punti percentuali in quattro anni" tesoriere finanze

"l'importante aggiustamento di taobao, i brevi video e la trasmissione in diretta diventano la massima priorità" notizie sull'e-commerce

"dietro la" fuga "di luo yonghao: la battaglia di taobao douyin trasmissione in diretta" 21st century business herald

"taobao live ha fissato un obiettivo "radicale": aggiungere decine di miliardi di nuovi investimenti in contanti per aumentare il volume totale delle transazioni dell'80%" china business news