Continúa la locura por los dramas cortos, el ataque y las ambiciones de Baidu
2024-08-24
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Alrededor de 2020, cuando las compañías de cine y televisión, las MCN y los medios de comunicación todavía se preguntaban si los dramas cortos eran simplemente "fuego falso", probablemente no habrían pensado que llegaría tan pronto el período dorado de rápido desarrollo de los dramas cortos y crecimiento explosivo de las obras. rápidamente.
Los dramas cortos han estado creciendo rápidamente desde el año pasado. Según el "Informe de investigación del mercado de microdramas cortas de China 2023-2024" de iiMedia Consulting, el mercado nacional de microdramas cortas alcanzará los 37,39 mil millones de yuanes en 2023, logrando una asombrosa tasa de crecimiento anual del 267,65%. . Se espera que el tamaño de su mercado se duplique varias veces en 2027, superando la marca de los 100 mil millones de yuanes.
Como "campo de distribución" de dramas cortos, la plataforma de Internet siempre ha sido una parte clave del desarrollo de la industria. En la actualidad, los principales fabricantes están casi "integrados". Independientemente de si su negocio principal está directamente relacionado con el contenido, todos participan en él de diferentes maneras. Las plataformas de videos largos y cortos como Youaiteng y Douyin Kuaishou han desempeñado un papel. promoviendo la industria desde el principio; las plataformas de comercio electrónico como Taobao y Pinduoduo le siguieron de cerca, y las plataformas de servicios de vida como Meituan también se unieron a él y comenzaron a lanzar un plan de apoyo específico para dramas cortos este año. También comenzó a desplegarse activamente desde el año pasado.
Debido a las diferencias en las características comerciales y la estructura organizativa de cada jugador, las ideas y ritmos de diseño de cada uno también son diferentes. Aunque Baidu lanzó tarde el negocio de los dramas cortos, ha crecido bastante rápido: los datos oficiales muestran que desde el lanzamiento del negocio de los dramas cortos, la cantidad de dramas cortos cargados en la plataforma Baidu ha aumentado en más del 100% intertrimestral. Durante varios trimestres consecutivos, y el número de usuarios activos diarios de los dramas cortos de Baidu superó los 3.900, la tasa de crecimiento de usuarios en los últimos seis meses superó la de la plataforma Doukuai. ¿Qué hizo Baidu detrás de su crecimiento? Vale la pena investigarlo.
01 todo en juego corto? Las estrategias varían mucho de una empresa a otra.
Varias plataformas de Internet ingresaron al negocio de los dramas cortos en diferentes momentos, y diferentes estrategias operativas dieron forma directamente al estado actual del mercado de los dramas cortos.
Tomemos a Kuaishou como ejemplo. Esta es una de las primeras plataformas en desarrollar el negocio de los dramas cortos. En los primeros días, la audiencia de los dramas cortos se superponía en gran medida con los grupos de usuarios principales de Kuaishou, desde los dramas cortos de Kuaishou Starlight hasta el plan de estrellas del drama. Kuaishou siempre ha estado en una posición de liderazgo en el desarrollo de la industria. Incluso se puede decir que la industria del drama corto comenzó con Kuaishou. En la actualidad, el negocio de dramas cortos de Kuaishou aún conserva sus propias ventajas en términos de realización comercial.
Mirando a Baidu nuevamente, Baidu ya ha visto la tendencia de los dramas cortos en 2020, pero el negocio no ha progresado mucho debido a una evaluación interna y una inversión de recursos insuficientes. En 2023, Robin Li dejó en claro en la reunión anual que "Baidu y los dramas cortos son bastante adecuados", y el negocio de los dramas cortos de Baidu comenzó a acelerarse. Según fuentes internas, dentro de MEG, el liderazgo llevará a cabo la supervisión estratégica del negocio en forma de reuniones semanales. Los participantes incluyen Baijiahao, flujo de información, búsqueda, negocios, crecimiento de usuarios y otros departamentos relevantes. Se puede ver que, aunque los dramas cortos de Baidu llegaron tarde al mercado, conceden gran importancia a la promoción de arriba hacia abajo de la estrategia y el ritmo de diseño natural es más rápido.
En la actualidad, Baidu ha definido claramente su posicionamiento estratégico, tomando los "dramas cortos gratuitos" como su principal dirección de desarrollo.
En primer lugar, desde una perspectiva competitiva, si los jugadores entran tarde al juego, tienen que encontrar formas de diferenciarse de la multitud de jugadores. La aplicación Baidu es particularmente clara y enfatiza la característica "gratuita", que atraerá la atención de los usuarios hasta cierto punto y establecerá una nueva imagen de la aplicación Baidu como una plataforma de visualización de dramas cortos en la mente de los usuarios mientras compite con otras plataformas.
En segundo lugar, desde la perspectiva del usuario, el modelo gratuito es más adecuado para Baidu. La mayoría de los usuarios de la aplicación Baidu vienen a buscar, buscar información o ver videos. Cuando los usuarios usan la aplicación, naturalmente pueden navegar y ver dramas cortos de forma gratuita, lo que obviamente es más fácil de convertir. Además, APP GROWING realizó una encuesta y descubrió que el grupo principal de usuarios que utilizan la aplicación Baidu son usuarios de mediana edad, el 57,5% de los usuarios tienen más de 31 años y el 11,1% de ellos tienen 41 años o más. Los dramas cortos gratuitos pueden ayudar a los usuarios principales originales a desarrollar el hábito de ver dramas cortos en Baidu de manera más directa y rápida, por lo que también es muy adecuado hacer dramas cortos gratuitos.
Además, elegir si hacerlo gratuito o de pago es una cuestión de equilibrar costes, inversión y efectividad, así como las características del propio producto.
Por ejemplo, desde el desarrollo de plataformas de videos largos y cortos, los requisitos de contenido de los usuarios se han vuelto cada vez más de alta calidad. Por lo tanto, la plataforma debe garantizar altos estándares en la calidad del contenido independientemente de los altos costos, por lo que es adecuada para transmisiones en solitario y pagas. dramas cortos. Las plataformas de comercio electrónico y vida local organizan dramas cortos para crear escenarios de consumo inmersivos. El propósito principal de los usuarios que vienen aquí no es ver dramas, por lo que no es apropiado pagar en este momento. Como la plataforma de información en sí tiene una alta eficiencia de distribución, hay más oportunidades para dramas cortos gratuitos; este es exactamente el caso de la aplicación Baidu.
Desde la perspectiva de la estructura organizativa, el ecosistema de contenidos de Baidu se integró en el negocio de distribución de información a principios de este año, lo que ha llevado a un vínculo más estrecho entre el contenido y la distribución, y el avance de los dramas cortos se ha convertido en una máxima prioridad. El Festival de Primavera de este año es la primera batalla para que el drama corto de Baidu rompa el juego. Se entiende que un mes antes del Festival de Primavera, Baijiahao introdujo dramas cortos a gran escala y lanzó una serie de dramas personalizados con temas del Festival de Primavera. La página de inicio de la aplicación Baidu lanzó una entrada de dramas cortos y lanzó múltiples actividades para subsidiar a los usuarios para que los vean. Estrategias gratuitas e incluso recomendadas para dramas cortos. Se han hecho esfuerzos especiales para mejorar el efecto de la recomendación de dramas. El ataque integral de Baidu tiene como objetivo aprovechar el Festival de Primavera, un período privilegiado para el consumo de dramas cortos, y mejorar el conocimiento del mercado sobre los dramas cortos de Baidu.
En la actualidad, la estrategia operativa de los dramas cortos de Baidu también se está aclarando gradualmente durante los ajustes continuos. Se informa que los dramas cortos de Baidu han pasado de una oferta fuerte a una operación fuerte, adoptando el método de comprar contenido de proveedores o introduciendo agencias MCN para operar en corto. dramas en su nombre. La aplicación Baidu se centra en el trabajo de distribución para usuarios finales C. Como aplicación a nivel nacional, aprovecha al máximo sus ventajas en la distribución de contenidos. Se informa que Baidu también se ha centrado recientemente en transmitir contenido de dramas cortos de alta calidad, con la esperanza de ganarse un lugar en el mercado de dramas cortos de alta calidad.
02 ¿Por qué es tan importante la infraestructura?
Como medio de comunicación y canal para dramas cortos, el papel de la plataforma de Internet es conectar en lugar de producir contenido directamente. Por lo tanto, ya sea el primer diseño o el seguimiento posterior, la plataforma debe completar la construcción de la infraestructura para garantizar que pueda transportar, promover y promover de manera efectiva la prosperidad continua del contenido dramático corto en el sitio.
Douyin, que ha invertido más en ecología de contenido, es también una de las plataformas más valoradas en la industria de los dramas cortos. Las recomendaciones precisas de big data y las rutas de redireccionamiento directo son los factores más importantes para la transmisión comercial en Douyin. Al mismo tiempo, Douyin está implementando actualmente tanto su negocio de dramas cortos nativos como la aplicación independiente "Hongguo Short Play". Por un lado, los ingresos de Douyin por los dramas cortos comerciales han crecido rápidamente y, por otro lado, los ingresos de los dramas cortos de Hongguo. También establece repetidamente nuevos DAU y duración. Shinhwa continúa mejorando la escala de pensamiento y conciencia en la industria. Se informa que los dramas cortos de Douyin se están centrando actualmente en los modelos de dramas cortos IAA e IAP, y han promovido vigorosamente a las instituciones para que prueben estos dos nuevos modelos de monetización. Creo que con el apoyo de un gran tráfico, la monetización nativa de los dramas cortos de Douyin lo hará. Los patrones no deben subestimarse.
Otras plataformas siguen ganando impulso. Para Baidu, es especialmente importante hacer un buen trabajo en la construcción de infraestructura. Servir la fuente de contenido "hacia arriba" es la tarea principal en la construcción de infraestructura.
Creadores, plataformas y usuarios están estrechamente entrelazados y construyen conjuntamente un ecosistema de contenidos, en el que la plataforma es crucial: no sólo debe diseñar y promover continuamente la mejora del sistema de crecimiento de los creadores, sino también actualizar el diseño de productos y la lógica de distribución de contenidos. Las iteraciones también requieren vías de monetización diversificadas para brindar beneficios monetarios reales a los creadores, estimulando así aún más el entusiasmo creativo.
La serie de acciones de diseño de Baidu este año se puede resumir en las "necesidades y necesidades" mencionadas anteriormente.
El primero es el lanzamiento de la plataforma abierta de dramas cortos. Esta es una plataforma de gestión integral para dramas cortos. Proporciona principalmente soluciones de operación y gestión más convenientes y de bajo umbral al optimizar los procesos y simplificar las herramientas operativas. Si bien maximiza la ayuda de los creadores de dramas breves para mejorar la eficiencia de la publicación, también puede proporcionar información más clara sobre las tendencias de cambio de datos, que los creadores pueden utilizar para operaciones a largo plazo en el sitio.
En segundo lugar, Baidu APP también lanzó el plan de soporte "Short Drama Partner". El programa ofrece incentivos de derechos de autor de hasta 100 millones de yuanes. No importa en qué tipo de drama corto participe, puede disfrutar de la bendición de los recursos multiterminales de Baidu, así como de altas recompensas en efectivo y un acompañamiento operativo completo de la plataforma. Este tipo de incentivo "inclusivo" puede atraer de manera más eficiente a una amplia gama de creadores de dramas cortos para que se unan en un corto período de tiempo.
Según este plan de apoyo, el modelo de monetización de los dramas cortos de Baidu también es muy claro.
Los creadores de dramas cortos gratuitos pueden elegir entre modelos de juego y de participación en las ganancias. Los juegos de azar tienen bonificaciones garantizadas y bonificaciones de ingresos posteriores, y la participación en las ganancias disfruta de un crecimiento escalonado de los ingresos. Los creadores de dramas en solitario pueden disfrutar de un alto reparto de ingresos y también contarán con la ayuda de la inclinación de recursos principales de múltiples terminales de Baidu, la publicidad y distribución conjunta de los recursos secundarios de la plataforma y la monetización de la inversión. Los creadores de dramas cortos pagos pueden distribuir e invitar a una gran cantidad de talentos a montar con un solo clic para aumentar la tasa de pago. También pueden transmitir avances en vivo y agregar cientos de transmisiones para aumentar la exposición de la película original y ampliar el grupo de conversiones pagas. . La función paga también admite precios personalizados, moneda virtual y otros métodos de juego.
Se puede ver que estas medidas innovadoras han enriquecido los métodos de ganancias de los dramas cortos y han brindado a los creadores más opciones, permitiéndoles ajustar de manera flexible las estrategias de acuerdo con sus propias circunstancias y maximizar las ganancias.
Si bien se sirve la fuente de contenido hacia arriba, también es esencial servir a los usuarios “hacia abajo”.
Desde que ingresó al juego, el mecanismo interno de distribución de dramas cortos de Baidu ha pasado por múltiples rondas de optimización. Después de que se lanza la entrada de dramas cortos en la página de inicio de la aplicación Baidu, es casi solo cuestión de tiempo para que los usuarios finales de C establezcan sus mentes y. Cultivar hábitos de consumo de dramas cortos. Hoy en día, en productos matriciales como Haokan Video y Baidu Express Edition, se ha vuelto cada vez más fácil que el contenido dramático corto llegue a los usuarios. Se puede decir que la lógica operativa del drama corto de Baidu de una fuerte distribución en el lado C maximiza el valor de cada drama corto tanto como sea posible.
En términos de productos, la aplicación Baidu ha lanzado un nuevo diseño de página de inicio. Los usuarios pueden configurar libremente secciones de contenido vertical según sus propias preferencias e intereses, lo que aumenta en gran medida la tasa de alcance del contenido dramático corto. Al mismo tiempo, ahora hay una entrada clara y fija para obras cortas en la aplicación. Después de ingresar, los usuarios también pueden ver la lista y la clasificación de temas en la parte superior, lo que no solo simplifica el proceso del usuario para encontrar dramas, sino que también crea. un teatro de observación más inmersivo.
Baidu también planeó una serie de actividades operativas para atraer usuarios. Por ejemplo, durante este verano, la aplicación Baidu lanzó la actividad "Visualización gratuita de dramas cortos de verano", que proporciona a los usuarios 500 recursos de dramas cortos gratuitos por tiempo limitado. Al mismo tiempo, la aplicación Baidu también lanzó dramas cortos más exclusivos, incluidos aquellos con Linekang. Películas Hemos colaborado con la industria para transmitir el drama corto "A Thousand Thousand Gold Lost", "The Most Familiar Stranger" en colaboración con Gu Qijia y "Waiting for You to Come Home" en colaboración con Quanzhou Tourism, etc. con una variedad de temas, el contenido premium satisface las necesidades de los usuarios de dramas cortos de alta calidad.
03 La ecología del contenido necesita obtener puntos clave en el examen
Los expertos de la industria analizaron que en menos de un año, los dramas cortos de Baidu pudieron expandirse rápidamente en cantidad y escala, y la plataforma pudo aclarar rápidamente una serie de diseños, que superaron las expectativas de muchas personas. En la industria de Internet, cuando se menciona el ecosistema móvil de Baidu, la gente habitualmente se refiere a él como el mercado básico o el negocio de lastre de Baidu. Pero mucha gente sabe que el ecosistema de contenidos de Baidu se ha enfrentado a una enorme presión de crecimiento en los últimos años. Por un lado, productos competidores externos como DouKuai Xiaohongshu se han afianzado gradualmente en el mercado e incluso han afectado los hábitos de búsqueda de los usuarios; En el contexto de la reconstrucción de la IA, cómo reflejar las ventajas tecnológicas de Baidu en una experiencia de usuario innovadora también es un problema importante al que se enfrenta.
Como producto maduro, no es raro enfrentar cuellos de botella en el desarrollo, y las acciones y el diseño de Baidu en el último año también han demostrado al mercado que Baidu hará más intentos nuevos en contenido para prosperar aún más su ecosistema de contenido. Esto es como una gran prueba para Baidu, y los dramas breves son una de las preguntas clave que deben calificarse.
Desde que entró en la era de Internet móvil, Baidu ha comenzado rápidamente a construir un ecosistema de contenidos, dando origen a Baijiahao y logrando una sinergia ecológica más estrecha dentro del sistema de productos. Desde entonces, el ecosistema móvil de Baidu se ha embarcado en un viaje de continuo enriquecimiento y expansión de contenidos. Aunque su inicio en el ecosistema de vídeo fue un poco lento, Baidu se ha ido poniendo al día en el ecosistema de contenidos con el crecimiento continuo de su flujo de información. negocios, y con la mejora continua de las capacidades de monetización, tanto los usuarios como los creadores han ganado más. El breve drama de hoy es una nueva expansión de contenido. En el cruel entorno del mercado y la feroz competencia, Baidu tiene que hacer que la innovación continua y la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado sean imprescindibles.
Desde una perspectiva más macro, podemos ver que el diseño ecológico de contenido actual de la aplicación Baidu se está volviendo cada vez más rico. Aunque en comparación con plataformas de videos cortos como Doukuai, el ecosistema de Baijiahao aún no es lo suficientemente fuerte, según datos públicos. En 2023, el número de creadores en Baijiahao superó los 9,7 millones y el número de publicaciones diarias también logró un aumento interanual del 88%. Estos logros realmente no son fáciles para una plataforma que ha estado funcionando continuamente durante más de más de un año. diez años.
Mucha gente en la industria está acostumbrada a llamar a la aplicación Baidu una aplicación a nivel nacional. Los usuarios están acostumbrados a buscar, navegar y hacer preguntas en su empresa familiar día tras día. Sin embargo, después de ingresar a la era de los videos cortos y las transmisiones en vivo, Baidu. De hecho, se ha ralentizado en términos de contenido. Esta vez, el diseño de alto perfil de Baidu y sus rápidos resultados en el negocio de los dramas cortos, y su puntuación en un tema importante en la ecología del contenido, deben haber dado cierta confianza a la industria y dado a los usuarios nuevas expectativas.
Lu Yue
