A mania por dramas curtos continua, o ataque e as ambições do Baidu
2024-08-24
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Por volta de 2020, quando as empresas de cinema e televisão, as MCNs e a mídia ainda questionavam se os dramas curtos eram apenas "fogo falso", provavelmente não teriam pensado que o período áureo do rápido desenvolvimento dos dramas curtos e do crescimento explosivo das obras chegaria tão rapidamente.
Os dramas curtos têm crescido rapidamente desde o ano passado. De acordo com o "Relatório de pesquisa de mercado de micro dramas curtos da China 2023-2024" da iiMedia Consulting, o mercado doméstico de micro dramas curtos atingirá 37,39 bilhões de yuans em 2023, alcançando uma surpreendente taxa de crescimento anual de 267,65%. . Espera-se que o tamanho do seu mercado duplique várias vezes em 2027, ultrapassando a marca dos 100 mil milhões de yuans.
Como “campo de distribuição” de curtas-metragens, a plataforma da Internet sempre foi uma parte fundamental do desenvolvimento da indústria. Atualmente, os principais fabricantes estão quase "all in". Independentemente de seu negócio principal estar diretamente relacionado ao conteúdo, todos eles participam dele de maneiras diferentes. Plataformas de vídeos longos e curtos, como Youaiteng e Douyin Kuaishou, têm desempenhado um papel. promover a indústria desde o início; plataformas de comércio eletrônico como Taobao e Pinduoduo seguiram de perto, e plataformas de serviços de vida como Meituan também começaram a lançar um plano de apoio especificamente para dramas curtos este ano, e Baidu; também começou a implantar ativamente desde o ano passado.
Devido às diferenças nas características de negócio e na estrutura organizacional de cada player, as ideias e ritmos de layout de cada um também são diferentes. Embora o Baidu tenha lançado o negócio de curtas-metragens tarde, ele cresceu muito rapidamente: dados oficiais mostram que, desde o lançamento do negócio de curtas-metragens, o número de curtas-metragens carregados na plataforma Baidu aumentou mais de 100% em relação ao trimestre anterior. por vários trimestres consecutivos, e o número de usuários ativos diários de curtas-metragens do Baidu ultrapassou 3.900, a taxa de crescimento de usuários nos últimos seis meses excedeu a da plataforma Doukuai. O que o Baidu fez por trás de seu crescimento? Vale a pena investigar.
01 tudo em jogo curto? As estratégias variam muito de empresa para empresa
Várias plataformas da Internet entraram no negócio de curtas-metragens em momentos diferentes, e diferentes estratégias operacionais moldaram diretamente o status atual do mercado de curtas-metragens.
Tomemos Kuaishou como exemplo. Esta é uma das primeiras plataformas a desenvolver negócios de curtas-metragens. No início, o público de curtas-metragens se sobrepunha aos principais grupos de usuários de Kuaishou. Kuaishou sempre esteve em uma posição de liderança no desenvolvimento da indústria. Pode-se até dizer que a indústria do curta-metragem começou com Kuaishou. Actualmente, o negócio de curtas-metragens de Kuaishou ainda mantém as suas próprias vantagens em termos de realização comercial.
Olhando novamente para o Baidu, o Baidu já viu a tendência de dramas curtos em 2020, mas o negócio não fez muito progresso devido à avaliação interna insuficiente e ao investimento de recursos. Em 2023, Robin Li deixou claro na reunião anual que "Baidu e dramas curtos são bastante adequados", e o negócio de dramas curtos do Baidu começou a acelerar. Segundo fontes, dentro do MEG, a liderança conduzirá a supervisão estratégica do negócio na forma de reuniões semanais. Os participantes incluem Baijiahao, fluxo de informações, pesquisa, negócios, crescimento de usuários e outros departamentos relevantes. Pode-se observar que, embora os dramas curtos do Baidu tenham entrado tarde no mercado, eles atribuem grande importância à promoção de cima para baixo da estratégia, e o ritmo natural do layout é mais rápido.
Actualmente, o Baidu definiu claramente o seu posicionamento estratégico - tomando "pequenos dramas gratuitos" como a sua principal direcção de desenvolvimento.
Em primeiro lugar, do ponto de vista competitivo, se os jogadores entrarem tarde no jogo, terão de encontrar formas de se diferenciarem da multidão de jogadores. O Baidu APP é particularmente claro e enfatiza o recurso "gratuito", que atrairá a atenção dos usuários até certo ponto e estabelecerá uma nova imagem do Baidu APP como uma plataforma de visualização de pequenos dramas na mente dos usuários enquanto compete com outras plataformas.
Em segundo lugar, do ponto de vista do usuário, o modelo gratuito é mais adequado para o Baidu. A maioria dos usuários do APP Baidu pesquisa, navega por informações ou assiste a vídeos. Quando os usuários usam o APP, eles podem navegar naturalmente e assistir a pequenos dramas gratuitamente, o que é obviamente mais fácil de converter. Além disso, a APP GROWING realizou uma pesquisa e descobriu que o principal grupo de usuários que usam o Baidu APP são usuários de meia-idade, 57,5% dos usuários têm mais de 31 anos e 11,1% deles têm 41 anos ou mais. Dramas curtos gratuitos podem ajudar os usuários originais a desenvolver o hábito de assistir dramas curtos no Baidu de maneira mais direta e rápida, por isso também é muito adequado fazer dramas curtos gratuitos.
Além disso, escolher entre torná-lo gratuito ou pago é uma questão de equilibrar custo, investimento e eficácia, bem como as características do seu próprio produto.
Por exemplo, desde o desenvolvimento de plataformas de vídeo longas e curtas, as exigências dos usuários por conteúdo tornaram-se cada vez mais de alta qualidade. Portanto, a plataforma deve garantir altos padrões de qualidade de conteúdo, independentemente dos custos elevados, por isso é adequada para transmissões solo e pagas. dramas curtos. As plataformas de comércio eletrônico e de vida local organizam dramas curtos para criar cenários de consumo envolventes. O objetivo principal dos usuários que vêm aqui não é assistir a dramas, por isso não é apropriado pagar neste momento. Como a própria plataforma de informação tem alta eficiência de distribuição, há mais oportunidades para pequenos dramas gratuitos - esse é exatamente o caso do Baidu APP.
Do ponto de vista da estrutura organizacional, o ecossistema de conteúdo do Baidu foi integrado no negócio de distribuição de informação no início deste ano, o que levou a uma ligação mais estreita entre conteúdo e distribuição, e o avanço de pequenos dramas tornou-se uma prioridade máxima. O Festival da Primavera deste ano é a primeira batalha do pequeno drama do Baidu para quebrar o jogo. Entende-se que um mês antes do Festival da Primavera, Baijiahao apresentou dramas curtos em grande escala e lançou uma série de dramas personalizados com temas do Festival da Primavera. A página inicial do APP Baidu lançou uma entrada curta para dramas, lançou várias atividades para subsidiar os usuários a assistir. estratégias gratuitas e até recomendadas para dramas curtos. Esforços especiais foram feitos para melhorar o efeito da recomendação de dramas. O ataque abrangente do Baidu tem como objetivo aproveitar o Festival da Primavera, um período nobre para o consumo de dramas curtos, e aumentar a consciência do mercado sobre os dramas curtos do Baidu.
Atualmente, a estratégia de operação dos dramas curtos do Baidu também está gradualmente se tornando clara durante os ajustes contínuos. É relatado que os dramas curtos do Baidu mudaram de uma oferta forte para uma operação forte, adotando o método de compra de conteúdo de fornecedores ou introduzindo agências MCN para operar curtos. dramas em nome deles. O Baidu APP se concentra no trabalho de distribuição para usuários finais C. Como um APP de nível nacional, ele aproveita ao máximo suas vantagens na distribuição de conteúdo. É relatado que o Baidu também se concentrou recentemente na transmissão de conteúdo de curtas-metragens de alta qualidade, na esperança de ganhar um lugar no mercado de curtas-metragens de alta qualidade.
02 Por que a infraestrutura é tão importante?
Como meio de comunicação e canal para dramas curtos, o papel da plataforma da Internet é conectar, e não produzir conteúdo diretamente. Portanto, seja o primeiro layout ou o subsequente, a plataforma deve concluir a construção da infraestrutura para garantir que possa efetivamente transportar, promover e promover a prosperidade contínua do conteúdo de curta-metragem no site.
Douyin, que mais investiu na ecologia de conteúdo, é também uma das plataformas mais valorizadas na indústria de dramas curtos. Recomendações precisas de big data e caminhos de redirecionamento direto são os fatores mais importantes para streaming comercial em Douyin. Ao mesmo tempo, Douyin está atualmente implantando seu negócio nativo de curtas-metragens e o aplicativo independente "Hongguo Short Play". Por um lado, a receita de Douyin com curtas-metragens comerciais cresceu rapidamente e, por outro lado, as curtas-metragens de Hongguo. também definiu repetidamente novos DAU e duração. O Shinhwa continua a melhorar a escala de pensamento e consciência na indústria. É relatado que os dramas curtos de Douyin estão atualmente se concentrando nos modelos de dramas curtos IAA e IAP e promoveram vigorosamente as instituições para experimentar esses dois novos modelos de monetização. Acredito que, com o apoio de um grande tráfego, a monetização nativa dos dramas curtos de Douyin irá. Os padrões não devem ser subestimados.
Outras plataformas ainda estão ganhando impulso. Para o Baidu, é particularmente importante fazer um bom trabalho na construção de infraestruturas. Servir a fonte de conteúdo “para cima” é a principal tarefa na construção de infraestrutura.
Criadores, plataformas e utilizadores estão intimamente interligados e constroem conjuntamente um ecossistema de conteúdos, no qual a plataforma é crucial: deve não só definir e promover continuamente a melhoria do sistema de crescimento dos criadores, mas também atualizar o design do produto e a lógica de distribuição de conteúdos. As iterações também exigem caminhos diversificados de monetização para trazer benefícios monetários reais aos criadores, estimulando ainda mais o entusiasmo criativo.
A série de ações de layout do Baidu este ano pode ser resumida como a "necessidade e necessidade" acima mencionada.
A primeira é o lançamento da plataforma aberta de curta-metragem. Esta é uma plataforma de gerenciamento completa para dramas curtos. Ela fornece principalmente soluções de operação e gerenciamento mais convenientes e de baixo limite, otimizando processos e simplificando ferramentas operacionais. Ao mesmo tempo que maximiza a ajuda dos criadores de dramas curtos para melhorar a eficiência da publicação, também pode fornecer insights mais claros sobre as tendências de mudança de dados, que podem ser usados pelos criadores para operações de longo prazo no site.
Em segundo lugar, o Baidu APP também lançou o plano de apoio "Short Drama Partner". O programa oferece incentivos de direitos autorais de até 100 milhões de yuans. Não importa em que tipo de drama curto você participe, você pode aproveitar a bênção dos recursos multiterminais do Baidu, bem como altas recompensas em dinheiro e escolta de operação completa da plataforma. Este tipo de medida de incentivo “inclusiva” pode atrair de forma mais eficiente uma ampla gama de criadores de curtas-metragens num curto período de tempo.
No âmbito deste plano de apoio, o modelo de monetização dos pequenos dramas do Baidu também é muito claro.
Os criadores de pequenos dramas gratuitos podem escolher entre modelos de jogo e de participação nos lucros. O jogo tem bônus garantidos e bônus de renda subsequentes, e a participação nos lucros desfruta de um crescimento gradual da renda. Os criadores de dramas solo podem desfrutar de uma alta divisão de receitas e também serão auxiliados pela inclinação de recursos principais multiterminais do Baidu, publicidade conjunta e distribuição de recursos secundários da plataforma e monetização de investimentos. Os criadores de curtas-metragens pagos podem distribuir e convidar um grande número de talentos para montar com um clique para aumentar a taxa de pagamento. Eles também podem transmitir trailers ao vivo e adicionar centenas de streams para aumentar a exposição do filme original e expandir o conjunto de conversões pagas. . A função paga também oferece suporte a preços personalizados, moeda virtual e outros métodos de jogo.
Pode-se ver que estas medidas inovadoras enriqueceram os métodos de lucro dos dramas curtos e deram aos criadores mais escolhas, permitindo-lhes ajustar de forma flexível as estratégias de acordo com as suas próprias circunstâncias e maximizar os lucros.
Ao servir a fonte de conteúdo para cima, também é essencial servir os usuários “para baixo”.
Desde que entrou no jogo, o mecanismo interno de distribuição de dramas curtos do Baidu passou por várias rodadas de otimização. Depois que a entrada do drama curto é lançada na página inicial do APP Baidu, é quase apenas uma questão de tempo para os usuários finais C estabelecerem suas mentes e. cultivar hábitos de consumo de dramas curtos. Hoje em dia, em produtos matriciais como Haokan Video e Baidu Express Edition, tornou-se cada vez mais fácil o conteúdo de dramas curtos chegar aos usuários. Pode-se dizer que a lógica operacional do drama curto do Baidu de forte distribuição do lado C maximiza o valor de cada drama curto tanto quanto possível.
Em termos de produtos, o Baidu APP lançou um novo design de página inicial. Os usuários podem definir livremente seções de conteúdo vertical de acordo com suas próprias preferências e interesses, o que aumenta muito a taxa de alcance de conteúdo de drama curto. Ao mesmo tempo, agora existe uma entrada clara e fixa para peças curtas no APP. Após entrar, o usuário também pode ver a lista e a classificação dos assuntos no topo, o que não só simplifica o processo de localização de dramas do usuário, mas também cria. um teatro de observação mais envolvente.
O Baidu também planejou uma série de atividades operacionais para atrair usuários. Por exemplo, durante este verão, o Baidu APP lançou a atividade "Free Summer Short Drama Watch", fornecendo aos usuários 500 recursos de curtas-metragens gratuitos por tempo limitado. Ao mesmo tempo, o Baidu APP também lançou mais curtas-dramas exclusivos, incluindo aqueles com Linekang. Filmes Colaboramos com a indústria para transmitir o curta-metragem "A Thousand Thousand Gold Lost", "The Most Familiar Stranger" em colaboração com Gu Qijia e "Waiting for You to Come Home" em colaboração com Quanzhou Tourism, etc., com uma variedade de temas, o conteúdo Premium atende às necessidades dos usuários por curtas-metragens de alta qualidade.
03 A ecologia de conteúdo precisa pontuar pontos-chave na prova
Especialistas da indústria analisaram que em menos de um ano, os pequenos dramas do Baidu foram capazes de se expandir rapidamente em quantidade e escala, e a plataforma foi capaz de esclarecer rapidamente uma série de layouts, que superaram as expectativas de muitas pessoas. Na indústria da Internet, quando o ecossistema móvel do Baidu é mencionado, as pessoas habitualmente se referem a ele como o mercado básico ou negócio de lastro do Baidu. Mas muitas pessoas sabem que o ecossistema de conteúdo do Baidu tem enfrentado uma enorme pressão de crescimento nos últimos anos. Por um lado, produtos concorrentes externos, como DouKuai Xiaohongshu, ganharam gradualmente uma posição no mercado e, por outro, até afetaram os hábitos de pesquisa dos usuários; , No contexto da reconstrução da IA, como refletir as vantagens tecnológicas do Baidu na experiência inovadora do usuário também é uma questão importante que enfrenta.
Como um produto maduro, não é incomum enfrentar gargalos de desenvolvimento, e as ações e o layout do Baidu no ano passado também mostraram ao mercado que o Baidu fará mais tentativas em conteúdo para prosperar ainda mais seu ecossistema de conteúdo. Isto é como um grande teste para o Baidu, e o drama curto é uma das questões-chave que devem ser pontuadas.
Desde que entrou na era da Internet móvel, o Baidu começou rapidamente a construir um ecossistema de conteúdo, dando origem ao Baijiahao e alcançando uma sinergia ecológica mais estreita dentro do sistema de produtos. Desde então, o ecossistema móvel do Baidu embarcou em uma jornada de enriquecimento e expansão contínua de conteúdo. Embora seu início no ecossistema de vídeo tenha sido um pouco lento, o Baidu vem se recuperando no ecossistema de conteúdo, com o crescimento contínuo de seu fluxo de informações. negócios, E com a melhoria contínua das capacidades de monetização, tanto os usuários quanto os criadores ganharam mais. O pequeno drama de hoje é uma nova expansão de conteúdo No ambiente de mercado cruel e na competição acirrada, o Baidu precisa tornar a inovação contínua e a capacidade de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado.
De uma perspectiva mais macro, podemos de fato ver que o atual layout ecológico de conteúdo do Baidu APP está se tornando cada vez mais rico. Embora comparado com plataformas de vídeo curtos como Doukuai, o ecossistema Baijiahao ainda não seja forte o suficiente. em 2023, o número de criadores no Baijiahao ultrapassou 9,7 milhões, e o número de postagens diárias também atingiu um aumento de 88% ano a ano. Essas conquistas não são realmente fáceis para uma plataforma que funciona continuamente há mais de um ano. dez anos.
Muitas pessoas no setor estão acostumadas a chamar o Baidu APP de um aplicativo de nível nacional. Os usuários estão acostumados a pesquisar, navegar e fazer perguntas em sua empresa familiar dia após dia. No entanto, depois de entrar na era dos vídeos curtos e das transmissões ao vivo, o Baidu. de facto abrandou em termos de conteúdo. Desta vez, o layout de alto perfil e os rápidos resultados do Baidu no negócio de dramas curtos, e sua pontuação em um tópico importante na ecologia de conteúdo, devem ter dado alguma confiança à indústria e dado novas expectativas aos usuários.
Lu Yue
