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Reportero de noticias de interfaz | Zhu Yongling

Editor de noticias de la interfaz | Lou Qinqin

Jiemian News llamó al número de teléfono de la empresa de Jiaoxia con respecto a este asunto, pero nadie respondió.

El operador de la línea directa de servicio al cliente de Jiaoxia respondió a Jiemian News que la compañía actualmente está operando normalmente y que los ajustes antes mencionados son ajustes y actualizaciones normales de la estructura organizacional. "Actualmente, el departamento de relaciones públicas de la empresa todavía está en funcionamiento. El departamento recién creado se llama 'Departamento de Asuntos Públicos' y está reclutando personal para puestos relevantes".

El operador también dijo que a excepción del departamento de marcas, no ha habido ajustes importantes en otros departamentos de la empresa.

Jiemian News vio en la plataforma de contratación que Jiaoxia todavía está contratando expertos en relaciones públicas. Este puesto requiere que los solicitantes tengan entre 3 y 5 años de experiencia y el salario ofrecido es ".18-26K·13 salario”。

Para una nueva marca de consumo como Jiaoxia que enfatiza el marketing, la importancia del departamento de marca es evidente.

Jiaoxia mencionó una vez en la sección de factores de riesgo del prospecto: "Si no podemos continuar manteniendo y fortaleciendo nuestra imagen de marca y mejorando el valor de la marca 'Jiaoxia', podemos perder la oportunidad de construir una base de clientes clave".

El folleto también muestra que Jiaoxia no duda en gastar dinero en marketing.De 2019 a 2021, los gastos de publicidad y marketing de Jiaoxia fueron de 36.917 millones de yuanes, 119 millones de yuanes y 586 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 9,6%, el 15,0% y el 24,4% de los ingresos respectivamente.

Esta es la razón por la que la abolición del departamento de marcas por parte de Jiaoxia ha atraído una atención generalizada y se considera una señal de que Jiaoxia está encontrando problemas en sus operaciones.

Algunas voces externas creen que el ajuste organizativo de Jiaoxia puede estar relacionado con el pobre avance de la IPO.

Jiaoxia alguna vez fue una empresa estrella entre las nuevas marcas de consumo. Fundada en 2013, Jiaoxia fue la primera en confiar enComenzó como un paraguas negro de doble capa de protección solar dirigido a mujeres jóvenes, y luego en 2017 conLa serie cápsula de paraguas, ligera y portátil, ha ganado cierta popularidad y la línea de productos se ha ampliado a mangas, sombreros, ropa de protección solar, máscaras y otros productos de protección solar. Después de establecer una posición firme en el campo de la protección solar,Jiaoxia comenzará a involucrarse en el ámbito outdoor en 2022, intentando ampliar aún más su territorio de negocio con el posicionamiento diferenciado de "lightweight outdoor".

Durante este período, Jiaoxia recibió múltiples rondas de financiación y una vez planeó cotizar en bolsa en Hong Kong. La aplicación Tianyancha muestra que Jiaoxia recibió financiamiento de la Serie A a la Serie C en 2015, 2016 y 2021 respectivamente. Los inversores son Sequoia China, Cornerstone Capital y Fengqiao Capital, respectivamente.En 2022, Jiaoxia presentó sus formularios a la Bolsa de Valores de Hong Kong dos veces, pero después de que expiró el segundo prospecto, Jiaoxia no lo actualizó.

Cuando Jiaoxia hizo público su prospecto de IPO, el tema más criticado por el mundo exterior fue el problema común del "énfasis en el marketing y el descuido de la I+D" entre las nuevas marcas de consumo. El prospecto muestra,De 2019 a 2021, los índices de gastos de I+D de Jiaoxia representaron el 5,3%, el 4,6% y el 3% de los ingresos respectivamente, muy por debajo de los índices de gastos de publicidad y marketing antes mencionados, y están mostrando una tendencia a la baja.

Por el contrario, el margen de beneficio bruto de Jiaoxia ha aumentado año tras año, del 50,0% en 2019 al 59,1% en 2022. Los márgenes de beneficio bruto de paraguas, sombreros y otros accesorios (incluidas gafas de sol, máscaras, mangas, etc.) son 59,5 % y 59,5% respectivamente. A modo de comparación, los márgenes de beneficio bruto de las marcas de ropa de moda rápida como Uniqlo y Zara suelen estar por debajo del 60%. Jiaoxia, que vende sombrillas con protección solar por 200 yuanes, no puede escapar a la acusación de "impuesto IQ".

Aunque estas críticas no impiden que Jiaoxia alcance una posición relativamente alta en la lista de productos de protección solar, en 2021 y la primera mitad de 2022, Jiaoxia logró ingresos de 2,41 mil millones de yuanes y 2,21 mil millones de yuanes respectivamente, pero con esta competencia Con la afluencia de más participantes, Jiaoxia enfrenta una mayor presión competitiva. Especialmente teniendo en cuenta que los productos de protección solar son principalmente funcionales, la tasa de recompra no es alta y Jiaoxia no tiene una ventaja obvia en el precio.

Según el "Informe de información sobre tendencias del mercado de ropa de protección solar Douyin 2024" publicado por Qifei Observation, el rango de precios más vendido en el mercado de ropa de protección solar en 2023 es de 0 a 200 yuanes, lo que representa el 76,8%, seguido por el de 200 a 500 yuanes. rango de precios del yuan, que representa el 22%. La clasificación de participación de mercado de Jiaoxia en estas dos bandas de precios es la sexta y segunda respectivamente. En el rango de precios de 0 a 200 yuanes, Jiaoxia se ubica detrás de muchas marcas blancas e incluso de sus propias marcas marginales como "Jiaoxia Forest" y "Jiaoxia Lemon" en el rango de precios de 200 a 500 yuanes, está clasificado por Jiaoxia; que se estableció en 2019. Marca nacional Moxun Chaoyue.

Pero el problema es que hoy en día la tendencia outdoor está en auge;La competición en estas categorías ya está repleta de competidores. Ya no es fácil para Jiaoxia encontrar categorías de océano azul relativamente en blanco, como ropa de protección solar, como lo hizo en sus inicios, y luego aprovechar la oportunidad a través de una estrategia de ventas con un fuerte marketing.

de hoyJiao Xia tiene que afrontar presión defensiva y problemas ofensivos al mismo tiempo.