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Repórter de Notícias da Interface | Zhu Yongling

Editor de notícias da interface | Lou Qinqin

Jiemian News ligou para o número de telefone da empresa de Jiaoxia sobre esse assunto, mas ninguém atendeu.

A operadora da linha direta de atendimento ao cliente da Jiaoxia respondeu ao Jiemian News que a empresa está operando normalmente e os ajustes mencionados são ajustes e atualizações normais da estrutura organizacional. "Atualmente, o departamento de relações públicas da empresa ainda funciona. O departamento recém-criado é denominado 'Departamento de Relações Públicas' e está recrutando pessoal para cargos relevantes."

A operadora disse ainda que, com exceção do departamento de marca, não houve grandes ajustes nos demais departamentos da empresa.

Jiemian News viu na plataforma de recrutamento que Jiaoxia ainda está recrutando especialistas em relações públicas. Este cargo exige que os candidatos tenham de 3 a 5 anos de experiência e o salário oferecido é ".18-26K·13 salário”。

Para uma nova marca de consumo como a Jiaoxia, que enfatiza o marketing, a importância do departamento de marca é evidente.

Jiaoxia mencionou certa vez na seção de fatores de risco do prospecto: "Se não conseguirmos continuar a manter e fortalecer a imagem de nossa marca e aumentar o valor da marca 'Jiaoxia', poderemos perder a oportunidade de construir uma base de clientes importantes."

O prospecto também mostra que a Jiaoxia não hesita em gastar dinheiro em marketing.De 2019 a 2021, as despesas de publicidade e marketing da Jiaoxia foram de 36,917 milhões de yuans, ‌119 milhões de yuans e ‌586 milhões de yuans, respectivamente, representando 9,6%, ‌15,0% e 24,4% da receita, respectivamente.

É por isso que a abolição do departamento de marca pela Jiaoxia atraiu a atenção generalizada e é considerada um sinal de que a Jiaoxia está enfrentando problemas em suas operações.

Algumas vozes externas acreditam que o ajustamento organizacional da Jiaoxia pode estar relacionado com o fraco progresso do IPO.

A Jiaoxia já foi uma empresa estrela entre as novas marcas de consumo. Fundada em 2013, a Jiaoxia foi a primeira a contar comComeçou como um guarda-chuva preto de dupla camada com proteção solar voltado para mulheres jovens e, em 2017, comA série de guarda-chuvas em cápsulas leves e portáteis ganhou certa popularidade, e a linha de produtos foi estendida para mangas, chapéus, roupas de proteção solar, máscaras e outros produtos de proteção solar. Depois de estabelecer uma posição firme no campo da proteção solar,A Jiaoxia começará a se envolver na área outdoor em 2022, buscando ampliar ainda mais seu território de negócios com o posicionamento diferenciado de “light outdoor”.

Durante este período, a Jiaoxia recebeu várias rodadas de financiamento e uma vez planejou abrir o capital em Hong Kong. Tianyancha APP mostra que Jiaoxia recebeu financiamento da Série A à Série C em 2015, 2016 e 2021, respectivamente. Os investidores são Sequoia China, Cornerstone Capital e Fengqiao Capital, respectivamente.Em 2022, a Jiaoxia apresentou seus formulários duas vezes à Bolsa de Valores de Hong Kong, mas depois que o segundo prospecto expirou, a Jiaoxia não atualizou seu prospecto.

Quando a Jiaoxia tornou público o seu prospecto de IPO, a questão mais criticada pelo mundo exterior foi o problema comum de "ênfase no marketing e negligência em P&D" entre as novas marcas de consumo. O prospecto mostra,De 2019 a 2021, os índices de despesas de P&D da Jiaoxia representaram 5,3%, 4,6% e 3% da receita, respectivamente, que são muito inferiores às taxas de despesas de publicidade e marketing mencionadas acima, e estão mostrando uma tendência decrescente.

Pelo contrário, a margem de lucro bruto da Jiaoxia aumentou ano a ano, de 50,0% em 2019 para 59,1% em 2022. As margens de lucro bruto de guarda-chuvas, chapéus e outros acessórios (incluindo óculos de sol, máscaras, mangas, etc.) são de 59,5. % e 59,5%, respectivamente, 67,3% e 61,0%. Para efeito de comparação, as margens de lucro bruto de marcas de roupas de fast fashion, como Uniqlo e Zara, costumam ficar abaixo de 60%. Jiaoxia, que vende guarda-sóis por 200 yuans, não pode escapar da acusação de “imposto de QI”.

Embora essas críticas não impeçam a Jiaoxia de alcançar uma posição relativamente alta no segmento de produtos de proteção solar em 2021 e no primeiro semestre de 2022, a Jiaoxia obteve receitas de 2,41 bilhões de yuans e 2,21 bilhões de yuans, respectivamente, mas com esta competição Com o influxo de mais participantes, Jiaoxia enfrenta maior pressão competitiva. Principalmente considerando que os protetores solares são principalmente funcionais, a taxa de recompra não é alta e a Jiaoxia não tem nenhuma vantagem óbvia de preço.

De acordo com o "Relatório de insights de tendências do mercado de roupas de proteção solar Douyin 2024" divulgado pela Qifei Observation, a faixa de preço mais vendida no mercado de roupas de proteção solar em 2023 é de 0 a 200 yuans, representando 76,8%, seguida por 200 a 500 yuans. faixa de preço do yuan, representando 22%. As classificações de participação de mercado da Jiaoxia nessas duas faixas de preço são a 6ª e a 2ª, respectivamente. Na faixa de preço de 0-200 yuans, Jiaoxia está atrás de muitas marcas brancas e até mesmo de suas próprias marcas marginais, como "Jiaoxia Forest" e "Jiaoxia Lemon" na faixa de preço de 200-500 yuans, é classificada por Jiaoxia, que foi criada em 2019. Marca nacional Moxun Chaoyue.

Mas o problema é que hoje em dia a tendência outdoor está em alta;A competição nessas categorias já está lotada de concorrentes. Não é mais fácil para a Jiaoxia encontrar categorias de oceano azul relativamente vazias, como roupas de proteção solar, como fez em seus primeiros dias, e então aproveitar a oportunidade por meio de uma estratégia de vendas intensas com marketing forte.

HojeJiao Xia enfrenta pressão defensiva e problemas ofensivos ao mesmo tempo.