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Fuente de portada｜Foto IC

Para una nueva marca de consumo cuyo GMV en toda la red superó los mil millones de yuanes, el equipo fundador comenzó a estudiar Xiaohongshu.

La base del juicio del fundador es que después de la era de alto crecimiento, la tasa de crecimiento de la industria del comercio electrónico no ha estado a la altura de sus expectativas de crecimiento de la marca. En comparación con otras plataformas con la misma escala de usuarios, el valor comercial de Xiaohongshu aún no se ha liberado por completo y "la competencia es relativamente menos feroz".

Más fundadores y comerciantes de marcas de primera línea han escuchado el ajetreo y el bullicio de la industria. Especialmente en 2024, los grupos empresariales están generalmente envueltos en un poder de precios extremo y una ansiedad de crecimiento, y es urgente encontrar nuevos campos de batalla en la bolsa.

Cada vez más personas están empezando a centrarse en el comercio electrónico de Xiaohongshu. En las cuentas públicas y las comunidades, comenzaron a aparecer intensamente cursos de operaciones pagadas e intercambios pagos sobre el comercio electrónico de Xiaohongshu. Dentro de una junta directiva privada, se han celebrado conversaciones nocturnas de Xiaohongshu durante varias semanas. El tema que preocupa a la gente es: ¿Cómo ganar dinero en el comercio electrónico de Xiaohongshu?

Los comerciantes que vieron el potencial emigraron gradualmente a Xiaohongshu para "excavar en busca de oro". Los datos también respaldan esto, Yinshi, la persona a cargo de las operaciones de comercio electrónico de Xiaohongshu, mencionó una vez que durante el período 618 del año pasado, el GMV de los comerciantes que realizaron transmisiones en las tiendas solo fue cinco veces mayor que el del mismo período del año pasado. En comparación con julio del año pasado, el número de comerciantes con ventas mensuales de 5 millones o más en el comercio electrónico de Xiaohongshu también se ha multiplicado por 3,5.

Hasta junio de este año, la señal del mundo exterior para el comercio electrónico de Xiaohongshu todavía se limitaba a los compradores. Pero, obviamente, el comercio electrónico de Xiaohongshu quiere decirles a todos que hay más que solo compradores en el ecosistema. Después de que el equipo de comercio electrónico de Xiaohongshu visitara a los comerciantes para una nueva ronda de investigación, vieron el surgimiento real del grupo anfitrión en el ecosistema.

Yinshi dijo a 36Kr que los gerentes son gerentes de productos de estilo de vida. Entienden las necesidades de los usuarios y también pueden coincidir con la cadena de suministro para ofrecer mejores productos. La mayoría de los gerentes están inmersos en la comunidad Xiaohongshu e incluso transmiten en vivo frente a la cámara para comunicarse directamente con los usuarios. Este grupo de personas es uno de los personajes más activos del Pequeño Libro Rojo de este año.

Cada vez más comerciantes de comercio electrónico están buscando su propio "canal dorado" en el comercio electrónico de Xiaohongshu, y el comercio electrónico de Xiaohongshu también quiere ir más allá y encontrar sus propias diferencias. El 22 de julio, el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, definió por primera vez: el comercio electrónico de Xiaohongshu es un comercio electrónico de estilo de vida. El posicionamiento diferencial se resume en los comentarios de los usuarios: "Muchos usuarios dicen que lo que compran en Xiaohongshu no es sólo el producto en sí, sino una forma de vida".

Para las empresas, aquí se esconden oportunidades.

Ve y encuentra un nuevo campo de batalla diferente.

Yinuo, el gerente de la marca de moda de Wenwan "Yinuobennuo", inicialmente se mostró reacio a realizar transmisiones en vivo. En primer lugar, le preocupaba que el precio unitario del producto fuera demasiado alto y no fuera adecuado para la escena de consumo de transmisiones en vivo. Creía que los usuarios no aceptarían las aristas de su personalidad. Le preocupaba que "podría ofender a mucha gente si iba a la sala de transmisión en vivo".

Después de que el operador de comercio electrónico Xiaohongshu conoció a Yinuo, fue a la empresa o a WeChat para buscarla una y otra vez y le pidió que hiciera una transmisión en vivo. Yinuo recordó: "Recuerdo que ella se negó tres veces, y luego la cuarta vez. Acepté transmitir uno, pero soy muy desfavorable”.

Esta transmisión en vivo "no prometedora" no tenía luces ni suministros. Sólo se emitió durante unas horas y vendió 170.000, por lo que hubo un segundo y un tercer programa, que vendieron 350.000 y 430.000 respectivamente. Yinuo recuerda claramente estos tres números iniciales porque luego fueron más altos y más estables. Se abren así nuevos mercados.

Yinuo ha estado en esta industria durante diez años y la tasa de crecimiento de un solo dígito en la industria cada año hace que sea más urgente encontrar un negocio diferenciado.

A partir de 2016 decidió pulir el producto, por lo que creó su propio equipo de diseño para intentar captar el "dividendo estético". 2022 será otro punto de inflexión y comenzará a trasladar su negocio a Xiaohongshu. Más tarde, se convirtió en la presentadora de la transmisión en vivo de Xiaohongshu, y el cambio más directo fue que, además de hombres de mediana edad, su grupo de usuarios incluía un grupo de usuarias jóvenes.

Yinuo tiene la idea de que el entretenimiento cultural se desarrollará en una dirección de moda. Los jóvenes ya no sólo exigen materiales o ropa bonita, sino que también esperan que su estilo de vida, "culto y emocional", pueda mantenerse detrás de ellos.

Los usuarios de Xiaohongshu han transformado los cordones de cuentas en accesorios diarios y su aceptación es alta, pero deben llenarse con productos que satisfagan sus necesidades. De esta manera, Yinuo llevó a su equipo a ingresar al mercado de comercio electrónico de Xiaohongshu. Yinuo dijo que después de unirse a Xiaohongshu, las ventas anuales de su marca se triplicaron.

Muchas marcas entran en Xiaohongshu con dudas. La marca de muebles para el hogar abrió con vacilación su tienda en Xiaohongshu. El comprador de muebles para el hogar "Yi Yi KK" aún no había alcanzado la cifra de más de 100 millones durante el período de actividad, pero esperaba introducir más marcas nuevas y adquirir productos diferentes. Usó sólo siete palabras para convencer al gerente de Zhiwu: "Xiaohongshu es real".

Nie Ping, el gerente de Zhiwu, como muchas empresas, abrió canales de venta con la mentalidad de intentarlo. En abril de este año, Zhiwu y Yiyi KK desarrollaron conjuntamente una cama blanda de cuatro estaciones. En una transmisión en vivo mixta con más de 300 enlaces, se vendieron más de 100 camas blandas de cuatro estaciones: "De hecho, el diseño. El precio de los muebles de la Universidad Normal no se puede comparar con el de la marca. Se ve bien, pero también requiere cierta estética para combinarlo.

Los compradores actúan como amplificadores en el ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu. Ésta es una de las razones por las que el comercio electrónico de Xiaohongshu atrae a más comerciantes, incluidos los gerentes. La transmisión de la tienda permite que más empresas se queden aquí.

La marca de muebles para el hogar Yizhou Zhuwuji nunca había realizado una transmisión en vivo antes del comercio electrónico de Xiaohongshu. "Las plataformas de comercio electrónico se centran en los negocios y las transacciones. Para las marcas de diseñadores como la nuestra, falta un lugar donde podamos plantar semillas o ser descubiertos por los usuarios a largo plazo". El gerente Zhang Yizhou dudó durante mucho tiempo. , porque siento que la única forma de vender productos a través de transmisión en vivo es vender a precios bajos, “pero esto no es lo que quiere nuestra marca”.

Pero mirar únicamente el precio no es ciertamente la única respuesta. Zhang Yizhou, que vio el potencial de Xiaohongshu, decidió aumentar la inversión en el comercio electrónico de Xiaohongshu este año, establecer un departamento de transmisión en vivo dedicado a Xiaohongshu y establecer una meta de crecimiento 10 veces mayor.

Algunos comerciantes han hecho una analogía que suena un poco "exagerada". Han estado fabricando productos durante diez años, pero el fundador considera que realmente se ha alcanzado el punto de inflexión en 2023, "de una marca que vende puramente productos a una marca que se centra en en los usuarios." marca."

Reduzca la velocidad y sea visto

"El Rey Vaquero de los Sueños" hace honor a su nombre. La introducción de Xiaohongshu dice: "¡Un abuelo nacido en 1962! Su juventud fue entregada a los vaqueros".

Antes de llegar a Xiaohongshu, Lao Wang había trabajado en la industria de la confección y la mezclilla durante más de 30 años, principalmente en el procesamiento de OEM para marcas. Ser gerente de Xiaohongshu es la segunda empresa empresarial de Lao Wang. Afectado por la epidemia, sus pedidos de fábrica han disminuido. Con la ayuda de su hija, comenzó a seguir la tendencia y "transmitir en vivo para salvar la fábrica".

Un fan le dejó un mensaje y le dijo: "Lao Wang, tengo cintura y piernas gruesas, pero quiero usar pantalones cortos en verano. ¿Puedo usar estos pantalones? Después de ver esto, Lao Wang decidió resolver el problema". de "cintura gruesa" - en Agregue una banda elástica a la cintura.

Lao Wang llama a sus fans "hermanas". Tras los comentarios de videos, notas y salas de transmisión en vivo, continúa produciendo nuevos productos para resolver los problemas planteados por las "hermanas" para diferentes tipos de cuerpo, como personas altas, pequeñas y peras. -Cuerpos en forma. Necesidades de vaquero.

Ginshi ha sido testigo de los cambios en el comercio electrónico de Xiaohongshu en los últimos dos años. Mencionó que al entrar en los comerciantes de Xiaohongshu, claramente sintió que la mayoría de los comerciantes de Xiaohongshu no consideraban la plataforma como un campo de tráfico o un negocio de tráfico. “dirigir un negocio”.

La diferencia obvia en la "operación" es que todos, desde los compradores hasta los gerentes, se preocupan profundamente por los comentarios de los usuarios y los enlaces continuos. "Pueden diferenciarse en Xiaohongshu, encontrar un grupo de usuarios que les gusten y actualizar productos y soluciones según sus necesidades. En este proceso, pueden ganar dinero".

Se ha quedado un grupo de comerciantes y compradores cercanos a la vida y que realmente comprenden las necesidades de los usuarios.

Las instituciones maduras, los expertos e incluso los comerciantes deben realizar algunos "cambios" al ingresar al ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu. Presentadores maduros de otras plataformas vienen a Xiaohongshu para hacer transmisiones en vivo para los compradores, y preguntarán constantemente si el ritmo es rápido. Algunos también dirán al final de la transmisión en vivo que las transmisiones en vivo de Xiaohongshu no tienen promociones de venta ambulante, lo que puede hacer; Ella se siente mejor después de la transmisión. Los nervios no están demasiado excitados.

En Xiaohongshu, la interacción con los fans también está impulsando cambios en las empresas a la inversa. La antigua marca de oro Jijin Jiayi se transformó a partir de una fundición de oro Tres meses después del lanzamiento de Xiaohongshu, sus ventas mensuales superaron el millón.

El presentador Fang Zhengjun dio un ejemplo. Un fan compró el signo de la mano de gato de Ji Jin Jiayi, lo hizo con sus propias manos y lo compartió en Xiaohongshu. Muchos internautas fueron a la sala de transmisión en vivo de Ji Jin Jiayi para "pedir un enlace de gato". ", lo que confundió directamente al presentador, porque Ji Jinjiayi no ha lanzado este producto.

Después de comprender las causas y consecuencias, Ji Jinjiayi rápidamente hizo ajustes para adaptarse a las necesidades del usuario y lanzó el anillo para gatos, que también se ha convertido en un gran éxito para la marca.

El responsable, Fang Zhengjun, dijo a 36Kr que muchos jóvenes de alrededor de 30 años con cierto poder adquisitivo comenzarán a considerar el consumo de oro, pero prefieren comprar oro que se adapte a la estética de los jóvenes, como anillos de gato, en lugar de los tradicionales. flores, pájaros y peces, por lo que adaptarse a la voz de los consumidores también acerca la marca al grupo de clientes objetivo.

"En el comercio electrónico de estilos de vida, las personas son muy importantes. Sólo las personas pueden mostrar y explicar diferentes estilos de vida. También esperamos que se puedan ver más empresas que representen los estilos de vida de diferentes personas". Gintoki nos expresó repetidamente la importancia de esa gente.

Conan también dio un ejemplo. "Wang Wei WHICH" es un gerente de moda que comparte atuendos para niñas con figuras gordas y en forma de pera. Tiene 20 años de experiencia en la cadena de suministro de ropa, aunque Xiaohongshu solo tiene más de 10,000 fanáticos y ha estado trabajando durante medio año. , Wang Wei Se vendieron casi tres millones en un mes. Ella dijo: "Cuando abro mi vientre, hay pegajosidad y flujo, porque sienten que es muy real. Soy vegetariana pura y puedo tocar los corazones de la gente común".

El mayor punto en común entre Lao Wang, Fang Zhengjun y Wang Wei es el énfasis en la presencia de "personas". Debido a la gente real y al intercambio sincero, incluso si no tienes una gran cantidad de fans, puedes encontrar personas con precisión. a quién le gustas en Xiaohongshu. Consigue resonancia en la misma frecuencia.

Más importante aún, todos satisfacen algunas de las necesidades que se consideran personalizadas y específicas en el mundo del comercio electrónico tradicional: "jeans adecuados para cinturas y piernas gruesas", "oro adecuado para jóvenes de unos 30 años", "adecuado para gente gorda ", estilo de cuerpo en forma de pera".

Encontrar usuarios objetivo y vender a las personas adecuadas son las reglas de supervivencia de un grupo de empresas en la actualidad. Cuando las necesidades básicas de los consumidores ya estaban satisfechas, un nuevo grupo de comerciantes encontró un nuevo punto de apoyo en el comercio electrónico de Xiaohongshu: la personalización aportada por las personas.

Elija la fruta más fácil y cree un nuevo consenso

36Kr se enteró de que durante la encuesta de junio de 2023, el equipo de comercio electrónico de Xiaohongshu vio el surgimiento del grupo anfitrión en el ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu. Pero este año, los anfitriones han surgido intensamente.

Según la definición de Xiaohongshu, casi todos los gerentes tienen muchos años de experiencia relevante en la industria y comprenden todos los aspectos de los usuarios, las cadenas de suministro y las operaciones. Han visto la competencia de marcas y la diferenciación de la industria, pero siempre necesitan encontrar un lugar. corriendo sanamente.

Como resultado, se trasladaron a Xiaohongshu y un grupo de comerciantes cosechó frutas en Xiaohongshu.

En 2023, Xiaohongshu integró su negocio de comercio electrónico y su negocio de transmisión en vivo para formar un nuevo departamento de primer nivel: el Departamento de Transacciones, que es paralelo al Departamento Comunitario y al Departamento Comercial. Después del ajuste, la transmisión en vivo se ha colocado en una posición más importante. Más tarde, el comercio electrónico Xiaohongshu propuso que "ha llegado la era de los compradores".

En ese momento, el equipo de comercio electrónico de Xiaohongshu se dio cuenta de que el comercio electrónico de Xiaohongshu debe ser diferente de los demás y puede ser diferente. Las "personas" en el ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu son el núcleo de la diferenciación.

Después de que surgió el grupo de compradores, muchas personas utilizaron el término "comercio electrónico de compradores" para definir el comercio electrónico de Xiaohongshu. Sin embargo, dentro de Xiaohongshu está muy claro que los compradores no son la totalidad del ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu.

Ginshi recordó este proceso. Inicialmente, Xiaohongshu seleccionó a un grupo de blogueros que entendían los estilos de vida para recomendar buenos productos. Los usuarios reconocieron sus estilos de vida y la selección de productos relacionados con sus estilos de vida. Los usuarios han desarrollado confianza, atención y vínculos con personas más tridimensionales. Esto también ha inspirado a más comerciantes, especialmente aquellos que originalmente producían productos personalizados o de estilo de vida, a unirse a Xiaohongshu como gerentes y comenzar a administrar cuentas y paletas.

Esta parte es el resultado de la evolución espontánea de la ecología y la elección de la plataforma. Gintoki dijo que ha visto varios tipos de comerciantes el año pasado, incluidos muchos comerciantes experimentados, pero la mayoría de ellos que pueden quedarse y operar bien pueden interpretar diferentes estilos de vida en la sala de transmisión en vivo, así como productos para diferentes estilos de vida. . Gintoki dio un adjetivo llamado "tesoro".

Yinshi le dijo a 36 Krypton que los comerciantes del sector del comercio electrónico de estilo de vida se preocupan por adquirir usuarios precisos independientemente de su tamaño, y los productos que venden agradan a los usuarios y siguen siendo recomendados. Permita que los usuarios no solo compren sus productos, sino que también los saluden. Hacer esto bien se ha convertido en una condición necesaria para definir la "marca" en la mente de los usuarios.

En el mundo de Internet, los conceptos representan la percepción que tiene la plataforma de su propia identidad. Por ejemplo, los bloggers, los propietarios de UP y los expertos se utilizan para definir a los creadores, y el comercio electrónico de confianza y el comercio electrónico de intereses se utilizan para definir los modelos de comercio electrónico. Cada concepto permite a las personas conectarse inmediatamente con la plataforma que hay detrás y su propia diferenciación.

El comercio electrónico Xiaohongshu en 2024 se define claramente como un "comercio electrónico de estilo de vida". Por un lado, libera la diferenciación de su modelo de comercio electrónico al mundo exterior y también proporciona a más comerciantes y compradores una guía para el futuro. operaciones.

Recientemente, más de una plataforma ha comenzado a tomar postura y debilitar su estrategia de poder de precios. En el vórtice de la competencia, se está formando un nuevo consenso. Los comerciantes necesitan un buen terreno para la supervivencia y las plataformas necesitan un espacio de crecimiento saludable.

Para Xiaohongshu, el comercio electrónico es un proyecto sistemático. Como nuevo actor del comercio electrónico, Xiaohongshu es ante todo una comunidad de contenidos. Aunque el desarrollo del comercio electrónico se ha acelerado durante el último año, los buscadores de oro de todo tipo también han inundado el ecosistema. Sin embargo, todavía llevará algún tiempo abrir aún más los vínculos de comercio electrónico en la comunidad Xiaohongshu.

Pero innumerables buscadores de oro que tienen el coraje de intentarlo han demostrado que usuarios precisos y buenos productos que satisfagan las necesidades reales son suficientes para construir un buen negocio.