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Für eine neue Verbrauchermarke, deren netzwerkweiter GMV 1 Milliarde Yuan überstieg, begann das Gründerteam mit der Untersuchung von Xiaohongshu.

Die Grundlage für die Beurteilung des Gründers ist, dass die Wachstumsrate der E-Commerce-Branche nach der Ära des hohen Wachstums nicht mit seinen Erwartungen an das Markenwachstum Schritt gehalten hat. Im Vergleich zu anderen Plattformen mit der gleichen Benutzergröße ist der kommerzielle Wert von Xiaohongshu noch nicht vollständig ausgeschöpft und „die Konkurrenz ist relativ weniger hart“.

Immer mehr Gründer und Händler von First-Line-Marken haben die Hektik der Branche miterlebt. Insbesondere im Jahr 2024 sind Unternehmensgruppen im Allgemeinen von extremer Preismacht und Wachstumsängsten umgeben, und es ist dringend erforderlich, neue Schlachtfelder in der Aktie zu finden.

Immer mehr Menschen konzentrieren sich auf den E-Commerce in Xiaohongshu. In öffentlichen Konten und Gemeinden tauchten zunehmend kostenpflichtige Betriebskurse und bezahlte Weitergabe über den E-Commerce in Xiaohongshu auf. Innerhalb eines privaten Vorstands finden seit mehreren Wochen Nachtgespräche in Xiaohongshu statt. Das Thema, das die Menschen beschäftigt, ist: Wie kann man mit dem E-Commerce in Xiaohongshu Geld verdienen?

Händler, die das Potenzial erkannten, zogen nach und nach nach Xiaohongshu, um „nach Gold zu graben“. Daten belegen dies auch. Yinshi, der Leiter des E-Commerce-Bereichs von Xiaohongshu, erwähnte einmal, dass im Zeitraum von 618 Jahren allein der GMV der Händler, die In-Store-Sendungen durchführten, fünfmal so hoch war wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Im Vergleich zum Juli letzten Jahres ist die Zahl der Händler mit monatlichen Umsätzen von 5 Millionen oder mehr im E-Commerce von Xiaohongshu ebenfalls um das 3,5-fache gestiegen.

Bis Juni dieses Jahres war das Signal der Außenwelt für Xiaohongshus E-Commerce noch auf Käufer beschränkt. Aber offensichtlich möchte Xiaohongshu E-Commerce jedem sagen, dass es im Ökosystem mehr als nur Käufer gibt. Nachdem das E-Commerce-Team von Xiaohongshu Händler für eine neue Forschungsrunde besucht hatte, sahen sie das tatsächliche Auftauchen der Host-Gruppe im Ökosystem.

Yinshi sagte gegenüber 36Kr, dass die Manager Lifestyle-Produktmanager sind. Sie verstehen die Bedürfnisse der Benutzer und können auch die Lieferkette anpassen, um bessere Produkte anzubieten. Die meisten Manager sind eng mit der Xiaohongshu-Community verbunden und treten sogar live vor die Kamera, um direkt mit den Benutzern zu kommunizieren. Diese Personengruppe ist dieses Jahr einer der aktivsten Charaktere in Little Red Book.

Immer mehr E-Commerce-Händler suchen nach ihrem eigenen „goldenen Kanal“ im E-Commerce von Xiaohongshu, und auch der E-Commerce von Xiaohongshu möchte noch weiter gehen und seine eigenen Unterschiede finden. Am 22. Juli definierte Conan, COO von Xiaohongshu, zum ersten Mal: ​​„Xiaohongshu E-Commerce ist ein Lifestyle-E-Commerce.“ Die unterschiedliche Positionierung lässt sich anhand des Benutzerfeedbacks wie folgt zusammenfassen: „Viele Benutzer sagen, dass das, was sie auf Xiaohongshu kaufen, nicht nur das Produkt selbst, sondern eine Lebenseinstellung ist.“

Für Unternehmen verbergen sich hier Chancen.

Geh und finde ein anderes neues Schlachtfeld

Yinuo, der Manager der Wenwan-Trendmarke „Yinuobennuo“, zögerte zunächst, Live-Übertragungen durchzuführen. Erstens befürchtete er, dass der Stückpreis des Produkts zu hoch sei und nicht für die Konsumszene von Live-Übertragungen geeignet sei glaubte, dass die scharfen Kanten seiner Persönlichkeit von den Nutzern nicht akzeptiert würden. Befürchtete, dass „ich viele Leute beleidigen könnte, wenn ich in den Live-Übertragungsraum gehe.“

Nachdem der E-Commerce-Betreiber von Xiaohongshu Yinuo kennengelernt hatte, ging er immer wieder zur Firma oder zu WeChat, um sie zu finden, und bat sie, eine Live-Übertragung zu machen: „Ich erinnere mich, dass sie dreimal abgelehnt hat und dann das vierte Mal.“ Ich habe zugestimmt, einen auszustrahlen. Aber ich bin sehr ungünstig.“

Diese „nicht vielversprechende“ Live-Übertragung hatte weder Licht noch Zubehör. Die Sendung wurde nur wenige Stunden lang ausgestrahlt und 170.000 Mal verkauft. Es gab also eine zweite und dritte Sendung, die 350.000 bzw. 430.000 Mal verkauft wurde. Yinuo erinnert sich deutlich an diese drei Anfangszahlen, weil sie später höher und stabiler waren. Dadurch werden neue Märkte erschlossen.

Yinuo ist seit zehn Jahren in dieser Branche tätig, und die jährliche einstellige Wachstumsrate der Branche macht es für sie immer dringender, ein differenziertes Unternehmen zu finden.

Ab 2016 beschloss sie, das Produkt zu verfeinern und gründete ihr eigenes Designteam, um zu versuchen, die „ästhetische Dividende“ einzufangen. 2022 wird ein weiterer Wendepunkt sein und sie wird damit beginnen, ihr Geschäft nach Xiaohongshu zu verlegen. Später wurde sie Moderatorin der Live-Übertragung von Xiaohongshu, und die direkteste Veränderung bestand darin, dass zu ihrer Benutzergruppe neben Männern mittleren Alters auch eine Gruppe junger weiblicher Benutzer gehörte.

Yinuo hat die Einsicht, dass sich die kulturelle Unterhaltung in eine trendige Richtung entwickeln wird. Junge Menschen haben nicht mehr nur Ansprüche an Materialien oder gut aussehende Kleidung, sondern hoffen auch, dass ihr Lebensstil, „kultiviert und emotional“, mitgeführt werden kann.

Perlenschnüre wurden von Xiaohongshu-Benutzern in alltägliche Accessoires umgewandelt, und ihre Akzeptanz ist hoch, aber sie müssen mit Produkten gefüllt werden, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Auf diese Weise führte Yinuo sein Team zum Eintritt in den E-Commerce-Markt von Xiaohongshu. Yinuo sagte, dass sich der Jahresumsatz ihrer Marke seit ihrem Beitritt zu Xiaohongshu verdreifacht habe.

Viele Marken betreten Xiaohongshu mit Zweifeln. Die Einrichtungsmarke eröffnete zögerlich ihr Geschäft in Xiaohongshu. Der Einrichtungskäufer „Yi Yi KK“ hatte im Aktivitätszeitraum noch nicht die Marke von über 100 Millionen erreicht, freute sich aber auf die Einführung weiterer neuer Marken und den Erwerb anderer Produkte. Sie brauchte nur sieben Worte, um den Manager von Zhiwu zu überzeugen: „Xiaohongshu ist echt.“

Nie Ping, der Manager von Zhiwu, eröffnete wie viele andere Unternehmen Vertriebskanäle mit der Mentalität, es auszuprobieren. Im April dieses Jahres entwickelten Zhiwu und Yiyi KK gemeinsam ein weiches Vier-Jahreszeiten-Bett. In einer gemischten Live-Übertragung mit mehr als 300 Links wurden mehr als 100 weiche Vier-Jahreszeiten-Betten verkauft Der Preis der Möbel von Normal University ist nicht mit dem Markennamen zu vergleichen. Sie sehen gut aus, erfordern aber auch eine gewisse Ästhetik.

Käufer fungieren als Verstärker im E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu. Dies ist einer der Gründe, warum der E-Commerce in Xiaohongshu mehr Händler, darunter auch Manager, anzieht. Die Filialübertragung ermöglicht es mehr Unternehmen, hier zu bleiben.

Die Einrichtungsmarke Yizhou Zhuwuji hatte vor dem E-Commerce in Xiaohongshu noch nie eine Live-Übertragung durchgeführt. „E-Commerce-Plattformen konzentrieren sich auf Geschäfte und Transaktionen. Für Designermarken wie unsere fehlt es an einem Ort, an dem wir langfristig Samen pflanzen oder von Nutzern entdeckt werden können.“ Zhang Yizhou, der Manager, zögerte lange Ich bin unentschlossen, weil ich der Meinung bin, dass die einzige Möglichkeit, Waren über Live-Streaming zu verkaufen, darin besteht, zu niedrigen Preisen zu verkaufen, „aber das ist nicht das, was unsere Marke will.“

Aber allein der Blick auf den Preis ist sicherlich nicht die einzige Antwort. Zhang Yizhou erkannte das Potenzial von Xiaohongshu und beschloss, die Investitionen in den E-Commerce von Xiaohongshu in diesem Jahr zu erhöhen, eine Live-Übertragungsabteilung speziell für Xiaohongshu einzurichten und sich das Ziel eines zehnfachen Wachstums zu setzen.

Einige Händler haben eine Analogie gezogen, die etwas „übertrieben“ klingt. Sie stellen seit zehn Jahren Produkte her, aber der Gründer ist der Meinung, dass im Jahr 2023 tatsächlich der Wendepunkt erreicht ist, „von einer Marke, die ausschließlich Waren verkauft, zu einer Marke, die sich konzentriert.“ auf Benutzer. Marke.

Entschleunigen und gesehen werden

„The Cowboy King with Dreams“ macht seinem Namen alle Ehre. In Xiaohongshus Einleitung heißt es: „Ein Großvater, der 1962 geboren wurde, wurde den Cowboys geschenkt.“

Bevor er nach Xiaohongshu kam, war Lao Wang mehr als 30 Jahre lang in der Bekleidungs- und Denim-Industrie tätig, hauptsächlich in der OEM-Verarbeitung für Marken. Als Manager von Xiaohongshu ist Lao Wangs zweites unternehmerisches Unterfangen von der Epidemie betroffen, seine Fabrikaufträge sind zurückgegangen. Mit Hilfe seiner Tochter begann er, dem Trend zu folgen und „die Fabrik zu retten“.

Ein Fan hinterließ ihm eine Nachricht und sagte: „Lao Wang, ich habe eine dicke Taille und dicke Beine, aber im Sommer möchte ich Shorts tragen. Kann ich diese Hosen tragen?“ Nachdem Lao Wang das gesehen hatte, beschloss er, das Problem zu lösen von „dicker Taille“ – in Fügen Sie ein Gummiband zur Taille hinzu.

Lao Wang nennt Fans „Schwestern“. Aufgrund der Rückmeldungen aus Videos, Notizen und Live-Übertragungsräumen produziert er weiterhin neue Produkte, um die von „Schwestern“ aufgeworfenen Probleme für verschiedene Körpertypen wie große Menschen, kleine Menschen und Birnen zu lösen -förmige Körper.

Ginshi hat die Veränderungen im E-Commerce in Xiaohongshu in den letzten zwei Jahren miterlebt. Er erwähnte, dass er beim Betreten der Xiaohongshu-Händler eindeutig das Gefühl hatte, dass die meisten Xiaohongshu-Händler die Plattform nicht als Verkehrsbereich oder Verkehrsgeschäft betrachteten „ein Unternehmen führen.“

Der offensichtliche Unterschied im „Betrieb“ besteht darin, dass vom Käufer bis zum Manager allen das Feedback der Benutzer und kontinuierliche Links am Herzen liegen. „Sie können in Xiaohongshu Differenzierung finden, eine Gruppe von Benutzern finden, die sie mögen, und Produkte und Lösungen entsprechend ihren Bedürfnissen aktualisieren. Auf diesem Weg können sie Geld verdienen.“

Geblieben ist eine Gruppe lebensnaher Händler und Käufer, die die Bedürfnisse der Nutzer wirklich versteht.

Reife Institutionen, Experten und sogar Händler müssen beim Einstieg in das E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu einige „Änderungen“ vornehmen. Ältere Moderatoren von anderen Plattformen kommen nach Xiaohongshu, um Live-Übertragungen für Käufer zu machen, und sie werden ständig fragen, ob das Tempo hoch sei Ihr geht es nach der Sendung besser. Die Nerven sind nicht allzu aufgeregt.

In Xiaohongshu führt die Interaktion der Fans auch zu umgekehrten Veränderungen in den Unternehmen. Die alte Goldmarke Jijin Jiayi wurde von einer Goldgießerei umgewandelt. Drei Monate nach der Einführung von Xiaohongshu überstieg der monatliche Umsatz eine Million.

Der Moderator Fang Zhengjun gab ein Beispiel. Ein Fan kaufte Ji Jin Jiayis Katzenhandzeichen, bastelte daraus einen Ring und teilte ihn auf Xiaohongshu. Viele Internetnutzer gingen in den Live-Übertragungsraum und fragten nach einem Katzenring. was den Anker direkt verwirrte, da Ji Jinjiayi dieses Produkt nicht veröffentlicht hat.

Nachdem er die Ursachen und Folgen verstanden hatte, nahm Ji Jinjiayi schnell Anpassungen vor, um sich an die Bedürfnisse der Benutzer anzupassen, und brachte den Katzenring auf den Markt, der ebenfalls zu einem Hitprodukt der Marke wurde.

Der Verantwortliche, Fang Zhengjun, sagte gegenüber 36Kr, dass viele junge Menschen um die 30 Jahre mit einer gewissen Kaufkraft anfangen werden, über den Goldkonsum nachzudenken, sie aber lieber Gold kaufen, das zur Ästhetik junger Menschen passt, wie zum Beispiel Katzenringe, statt traditioneller Blumen , Vögel und Fische. Durch die Anpassung an die Meinung der Verbraucher wird die Marke auch näher an die Zielgruppe herangeführt.

„Im Lifestyle-E-Commerce sind Menschen sehr wichtig. Nur Menschen können unterschiedliche Lebensstile zeigen und erklären. Wir hoffen auch, dass mehr Unternehmen, die die Lebensstile verschiedener Menschen repräsentieren, zu sehen sind.“

Conan gab auch ein Beispiel. „Wang Wei WHICH“ ist ein Modemanager, der Outfits für Mädchen mit dicken und birnenförmigen Figuren teilt. Er verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der Bekleidungslieferkette, obwohl Xiaohongshu erst seit einem halben Jahr arbeitet , Wang Wei Fast drei Millionen wurden in einem Monat verkauft. Sie sagte: „Wenn ich meinen Bauch öffne, ist da ein klebriges Gefühl und ein Fließen, weil sie das Gefühl haben, dass es sehr real ist. Ich bin Veganerin und kann die Herzen gewöhnlicher Menschen berühren.“

Die größte Gemeinsamkeit zwischen Lao Wang, Fang Zhengjun und Wang Wei ist die Betonung der Anwesenheit von „Menschen“. Durch echte Menschen und aufrichtiges Teilen kann man Menschen auch dann genau finden, wenn man nicht viele Fans hat Wer mag Sie auf Xiaohongshu? Erreichen Sie Resonanz mit der gleichen Frequenz.

Noch wichtiger ist, dass sie alle einige der Bedürfnisse erfüllen, die in der traditionellen E-Commerce-Welt als personalisiert und Nischen gelten – „Jeans geeignet für dicke Taillen und dicke Beine“, „Gold geeignet für junge Leute Anfang 30“, „geeignet für …“ „dicke Leute“, birnenförmiger Körperstil.“

Zielbenutzer zu finden und an die richtigen Leute zu verkaufen, sind heute die Überlebensregeln für eine Gruppe von Unternehmen. Nachdem die Grundbedürfnisse der Verbraucher längst befriedigt wurden, hat eine neue Gruppe von Händlern einen neuen Dreh- und Angelpunkt im E-Commerce von Xiaohongshu gefunden – die Personalisierung durch Menschen.

Die tief hängenden Früchte pflücken und einen neuen Konsens bilden

36Kr erfuhr, dass das E-Commerce-Team von Xiaohongshu während der Umfrage im Juni 2023 das Aufkeimen der Host-Gruppe im E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu beobachtete. Aber dieses Jahr haben sich die Gastgeber intensiv hervorgetan.

Nach der Definition von Xiaohongshu verfügen fast alle Manager über langjährige einschlägige Branchenerfahrung und verstehen alle Aspekte von Benutzern, Lieferketten und Abläufen. Sie haben den Markenwettbewerb und die Branchendifferenzierung gesehen, müssen jedoch immer einen Platz finden gesund laufen.

Daraufhin zogen sie nach Xiaohongshu, und eine Gruppe von Händlern erntete in Xiaohongshu Früchte.

Im Jahr 2023 integrierte Xiaohongshu sein E-Commerce-Geschäft und sein Live-Übertragungsgeschäft und bildete eine neue Abteilung der ersten Ebene – die Transaktionsabteilung, die parallel zur Community-Abteilung und der Handelsabteilung liegt. Nach der Anpassung wurde dem Live-Streaming eine wichtigere Position eingeräumt. Später schlug Xiaohongshu E-Commerce vor, dass „die Ära der Käufer gekommen ist“.

Damals erkannte das E-Commerce-Team von Xiaohongshu, dass sich der E-Commerce von Xiaohongshu von anderen unterscheiden muss und dass er anders sein kann. „Menschen“ im E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu sind der Kern der Differenzierung.

Nachdem die Käufergruppe entstanden war, verwendeten viele Menschen den Begriff „Käufer-E-Commerce“, um den E-Commerce von Xiaohongshu zu definieren. Allerdings ist in Xiaohongshu sehr klar, dass Käufer nicht die Gesamtheit des E-Commerce-Ökosystems von Xiaohongshu sind.

Ginshi erinnerte sich an diesen Prozess. Zunächst wählte Xiaohongshu eine Gruppe von Bloggern aus, die gute Produkte empfahl. Diese Gruppe von Menschen wurde zu Käufern. Benutzer haben Vertrauen, Aufmerksamkeit und Verbindungen zu dreidimensionaleren Menschen aufgebaut. Dies hat auch mehr Händler, insbesondere solche, die ursprünglich Lifestyle- oder personalisierte Produkte herstellten, dazu inspiriert, sich Xiaohongshu als Manager anzuschließen und mit der Verwaltung von Konten und Paletten zu beginnen.

Dieser Teil ist das Ergebnis der spontanen Entwicklung der Ökologie und der Wahl der Plattform. Gintoki sagte, dass er im vergangenen Jahr verschiedene Arten von Händlern gesehen habe, darunter viele erfahrene Händler, die jedoch in der Lage seien, unterschiedliche Lebensstile im Live-Übertragungsraum sowie Produkte für unterschiedliche Lebensstile zu interpretieren Kombination. Gintoki nannte ein Adjektiv „Schatz“.

Yinshi sagte gegenüber 36Kr, dass es Händlern im Lifestyle-E-Commerce-Sektor wichtig ist, unabhängig von ihrer Größe genaue Nutzer zu gewinnen, und dass die von ihnen verkauften Produkte den Nutzern gefallen und kontinuierlich weiterempfohlen werden können. Lassen Sie Benutzer Ihre Produkte nicht nur kaufen, sondern auch „Hallo“ sagen. Dies ist zu einer notwendigen Voraussetzung für die Definition einer „Marke“ in den Köpfen der Benutzer geworden.

In der Internetwelt stellen Konzepte die Wahrnehmung der eigenen Identität durch die Plattform dar. Beispielsweise werden Blogger, UP-Inhaber und Experten zur Definition von Urhebern verwendet, und Vertrauens-E-Commerce und Interessen-E-Commerce werden zur Definition von E-Commerce-Modellen verwendet. Jedes Konzept ermöglicht es den Menschen, sich sofort mit der dahinter stehenden Plattform und ihrer eigenen Differenzierung zu verbinden.

Xiaohongshu E-Commerce im Jahr 2024 definiert sich klar als „Lifestyle-E-Commerce“. Einerseits gibt es die Differenzierung seines E-Commerce-Modells nach außen bekannt und bietet darüber hinaus mehr Händlern und Käufern einen Leitfaden für die Zukunft Operationen.

In letzter Zeit hat mehr als eine Plattform begonnen, Stellung zu beziehen und ihre Preismachtstrategie abzuschwächen. Im Strudel des Wettbewerbs bildet sich ein neuer Konsens heraus. Händler brauchen einen guten Überlebensboden und Plattformen brauchen gesunden Wachstumsraum.

Für Xiaohongshu ist E-Commerce ein systematisches Projekt. Als neuer E-Commerce-Player ist Xiaohongshu in erster Linie eine Content-Community. Obwohl sich die Entwicklung des E-Commerce im vergangenen Jahr beschleunigt hat, sind auch Goldgräber aller Art in das Ökosystem eingedrungen. Es wird jedoch noch einige Zeit dauern, bis die E-Commerce-Verbindungen in der Xiaohongshu-Community weiter geöffnet sind.

Aber unzählige Goldgräber, die den Mut haben, es zu versuchen, haben bewiesen, dass genaue Benutzer und gute Produkte, die den tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen, ausreichen, um ein gutes Geschäft aufzubauen.