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Fonte da capa｜Foto IC

Para uma nova marca de consumo cujo GMV em toda a rede excedeu 1 bilhão de yuans, a equipe fundadora começou a estudar Xiaohongshu.

A base de julgamento do fundador é que, após a era de alto crescimento, a taxa de crescimento da indústria do comércio eletrônico não acompanhou suas expectativas de crescimento da marca. Em comparação com outras plataformas com a mesma escala de utilizadores, o valor comercial de Xiaohongshu ainda não foi totalmente divulgado e “a concorrência é relativamente menos acirrada”.

Mais fundadores e comerciantes de marcas de primeira linha ouviram a agitação do setor. Especialmente em 2024, os grupos empresariais estão geralmente envoltos num extremo poder de preços e ansiedade de crescimento, e é urgente encontrar novos campos de batalha no mercado de ações.

Mais e mais pessoas estão começando a se concentrar no comércio eletrônico Xiaohongshu. Nas contas públicas e nas comunidades, cursos operacionais pagos e compartilhamento pago sobre o comércio eletrônico Xiaohongshu começaram a aparecer intensamente. Dentro de um conselho de administração privado, as palestras noturnas de Xiaohongshu foram realizadas por várias semanas. O tema que preocupa as pessoas é: Como ganhar dinheiro no comércio eletrônico de Xiaohongshu?

Os comerciantes que viram o potencial migraram gradualmente para Xiaohongshu para “cavar ouro”. Os dados também apoiam isto. Yinshi, o chefe das operações de comércio eletrónico de Xiaohongshu, mencionou uma vez que durante o período 618 do ano passado, o GMV dos comerciantes que faziam transmissões nas lojas foi cinco vezes superior ao do mesmo período do ano passado. Em comparação com julho do ano passado, o número de comerciantes com vendas mensais de 5 milhões ou mais no comércio eletrônico Xiaohongshu também aumentou 3,5 vezes.

Até Junho deste ano, o sinal do mundo exterior para o comércio electrónico de Xiaohongshu ainda estava limitado aos compradores. Mas, obviamente, o comércio eletrônico Xiaohongshu quer dizer a todos que existem mais do que apenas compradores no ecossistema. Depois que a equipe de comércio eletrônico Xiaohongshu visitou os comerciantes para uma nova rodada de pesquisa, eles viram o verdadeiro surgimento do grupo anfitrião no ecossistema.

Yinshi disse a 36Kr que os gerentes são gerentes de produtos de estilo de vida. Eles entendem as necessidades dos usuários e também podem combinar a cadeia de suprimentos para fornecer produtos melhores. A maioria dos gerentes está imersa na comunidade Xiaohongshu e até vai ao vivo na frente das câmeras para se comunicar diretamente com os usuários. Este grupo de pessoas é um dos personagens mais ativos do Little Red Book deste ano.

Mais comerciantes de comércio eletrônico estão procurando seu próprio "canal dourado" no comércio eletrônico Xiaohongshu, e o comércio eletrônico Xiaohongshu também quer ir mais longe e encontrar suas próprias diferenças. Em 22 de julho, o COO de Xiaohongshu, Conan, definiu pela primeira vez: o comércio eletrônico de Xiaohongshu é um comércio eletrônico de estilo de vida. O posicionamento diferencial é resumido a partir do feedback dos usuários: “Muitos usuários dizem que o que compram no Xiaohongshu não é apenas o produto em si, mas um modo de vida”.

Para as empresas, as oportunidades estão escondidas aqui.

Vá e encontre um novo campo de batalha diferente

Yinuo, o gerente da marca da moda "Yinuobennuo" de Wenwan, inicialmente relutou em fazer transmissões ao vivo. Primeiro, ele estava preocupado que o preço unitário do produto fosse muito alto e não fosse adequado para o cenário de consumo de transmissões ao vivo. acreditava que as arestas de sua personalidade não seriam aceitas pelos usuários. Preocupado com o fato de "posso ofender muitas pessoas se for para a sala de transmissão ao vivo".

Depois que o operador de comércio eletrônico Xiaohongshu conheceu Yinuo, ele foi à empresa ou ao WeChat para encontrá-la repetidas vezes e pediu-lhe que fizesse uma transmissão ao vivo. Yinuo lembrou: “Lembro que ela recusou três vezes e, na quarta vez, eu. concordou em transmitir um, mas sou muito desfavorável.

Esta transmissão ao vivo "não promissora" não tinha luzes nem suprimentos. Foi ao ar apenas por algumas horas e vendeu 170 mil, então houve um segundo e terceiro programas, que venderam 350 mil e 430 mil respectivamente. Yinuo se lembra claramente desses três números iniciais porque eles eram mais altos e mais estáveis ​​posteriormente. Novos mercados são assim abertos.

Yinuo está neste setor há dez anos, e a taxa de crescimento de um dígito no setor a cada ano a torna mais urgente em encontrar um negócio diferenciado.

A partir de 2016, ela decidiu aprimorar o produto, então montou sua própria equipe de design para tentar capturar o “dividendo estético”. 2022 será outro ponto de viragem e ela começará a transferir o seu negócio para Xiaohongshu. Mais tarde, ela se tornou a apresentadora da transmissão ao vivo de Xiaohongshu, e a mudança mais direta foi que, além de homens de meia-idade, seu grupo de usuários incluía um grupo de jovens usuárias.

Yinuo tem a percepção de que o entretenimento cultural se desenvolverá em uma direção moderna. Os jovens já não têm apenas exigências de materiais ou de roupas bonitas, mas também esperam que os seus estilos de vida, “cultos e emocionais”, possam ser levados atrás deles.

Os cordões de contas foram transformados em acessórios diários pelos usuários do Xiaohongshu e sua aceitação é alta, mas precisam ser preenchidos com produtos que atendam às suas necessidades. Dessa forma, Yinuo liderou sua equipe para entrar no mercado de comércio eletrônico Xiaohongshu. Yinuo disse que depois de ingressar na Xiaohongshu, as vendas anuais de sua marca triplicaram.

Muitas marcas entram em Xiaohongshu com dúvidas. A marca de móveis para casa abriu hesitantemente sua loja em Xiaohongshu. O comprador de móveis domésticos "Yi Yi KK" ainda não havia alcançado a marca de mais de 100 milhões durante o período de atividade, mas esperava introduzir mais marcas novas e obter produtos diferentes. Ela usou apenas sete palavras para convencer o gerente de Zhiwu: “Xiaohongshu é real”.

Nie Ping, gerente da Zhiwu, como muitas empresas, abriu canais de vendas com a mentalidade de tentar. Em abril deste ano, Zhiwu e Yiyi KK desenvolveram em conjunto uma cama macia para quatro estações. Em uma transmissão ao vivo mista com mais de 300 links, mais de 100 camas macias para quatro estações foram vendidas. o preço dos móveis da Normal University não se compara ao da marca. Parece bom, mas também exige uma certa estética para combinar.

Os compradores atuam como amplificadores no ecossistema de comércio eletrônico de Xiaohongshu. Esta é uma das razões pelas quais o comércio eletrônico de Xiaohongshu atrai mais comerciantes, incluindo gerentes. A transmissão da loja permite que mais empresas permaneçam aqui.

A marca de móveis domésticos Yizhou Zhuwuji nunca havia feito uma transmissão ao vivo antes do comércio eletrônico Xiaohongshu. "As plataformas de comércio eletrônico se concentram em negócios e transações. Para marcas de designers como a nossa, falta um lugar onde possamos plantar sementes ou ser descobertos pelos usuários no longo prazo." Zhang Yizhou, o gerente, hesitou por um longo tempo. vez. Indeciso, porque sinto que a única forma de vender produtos através de live streaming é vendendo a preços baixos, “mas não é isso que a nossa marca quer”.

Mas olhar apenas para o preço certamente não é a única resposta. Vendo o potencial de Xiaohongshu, Zhang Yizhou decidiu aumentar o investimento no comércio eletrônico de Xiaohongshu este ano, estabelecer um departamento de transmissão ao vivo dedicado a Xiaohongshu e estabelecer uma meta de crescimento de 10 vezes.

Alguns comerciantes fizeram uma analogia que parece um pouco “exagerada”. Eles fabricam produtos há dez anos, mas o fundador sente que o divisor de águas foi realmente alcançado em 2023, “de uma marca que vende apenas produtos para uma marca que se concentra”. nos usuários." marca."

Desacelere e seja visto

"The Cowboy King with Dreams" faz jus ao seu nome. A introdução de Xiaohongshu diz: “Um avô nascido em 1962! Sua juventude foi dada aos cowboys”.

Antes de vir para Xiaohongshu, Lao Wang estava envolvido na indústria de roupas e jeans há mais de 30 anos, principalmente no processamento OEM para marcas. Ser gerente de Xiaohongshu é o segundo empreendimento empresarial de Lao Wang. Afetado pela epidemia, suas encomendas à fábrica diminuíram. Com a ajuda de sua filha, ele começou a seguir a tendência e "transmitir ao vivo para salvar a fábrica".

Um fã deixou uma mensagem para ele e disse: “Lao Wang, tenho cintura grossa e pernas grossas, mas quero usar shorts no verão. Posso usar essa calça depois de ver isso, Lao Wang decidiu resolver o problema?” de "cintura grossa" - em Adicione um elástico na cintura.

Lao Wang chama os fãs de "irmãs". Seguindo o feedback de vídeos, notas e salas de transmissão ao vivo, ele continua a produzir novos produtos para resolver os problemas levantados pelas "irmãs" para diferentes tipos de corpo, como pessoas altas, pessoas baixas e peras. corpos em forma de cowboy.

Ginshi participou do testemunho das mudanças no comércio eletrônico de Xiaohongshu nos últimos dois anos. Ele mencionou que, ao entrar nos comerciantes de Xiaohongshu, sentiu claramente que a maioria dos comerciantes de Xiaohongshu não considerava a plataforma um campo de tráfego ou um negócio de tráfego. "administrando um negócio."

A diferença óbvia na “operação” é que, dos compradores aos gerentes, todos se preocupam com o feedback do usuário e com os links contínuos. "Eles podem encontrar diferenciação em Xiaohongshu, encontrar um grupo de usuários que goste deles e atualizar produtos e soluções de acordo com suas necessidades. Nesse processo, eles podem ganhar dinheiro."

Um grupo de comerciantes e compradores que estão próximos da vida e realmente entendem as necessidades dos usuários ficou.

Instituições maduras, especialistas e até mesmo comerciantes precisam fazer algumas “mudanças” ao entrar no ecossistema de comércio eletrônico Xiaohongshu. Âncoras maduras de outras plataformas vêm a Xiaohongshu para fazer transmissões ao vivo para os compradores e perguntam constantemente se o ritmo é rápido, algumas pessoas dirão no final da transmissão ao vivo que as transmissões ao vivo de Xiaohongshu não têm promoções de falcoaria, o que pode fazer. ela se sente melhor depois da transmissão. Os nervos não estão muito excitados.

Em Xiaohongshu, a interação dos fãs também está impulsionando mudanças nos negócios ao contrário. A antiga marca de ouro Jijin Jiayi foi transformada de uma fundição de ouro Três meses após o lançamento de Xiaohongshu, suas vendas mensais ultrapassaram um milhão.

O apresentador Fang Zhengjun deu um exemplo. Um fã comprou o sinal de mão do gato de Ji Jin Jiayi, fez um anel com ele e o compartilhou no Xiaohongshu. Muitos internautas foram à sala de transmissão ao vivo de Ji Jin Jiayi e pediram um link para o anel do gato. o que confundiu diretamente a âncora, porque Ji Jinjiayi não lançou este produto.

Após entender as causas e consequências, Ji Jinjiayi rapidamente fez ajustes para se adaptar às necessidades do usuário e lançou o anel para gatos, que também se tornou um produto de sucesso da marca.

O responsável, Fang Zhengjun, disse ao 36Kr que muitos jovens com cerca de 30 anos e com certo poder de compra começarão a considerar o consumo de ouro, mas preferem comprar ouro que se adapte à estética dos jovens, como anéis de gato, em vez de flores tradicionais. , pássaros e peixes, portanto, ajustar de acordo com a voz dos consumidores também aproxima a marca do público-alvo.

"No comércio eletrônico de estilo de vida, as pessoas são muito importantes. Somente as pessoas podem mostrar e explicar diferentes estilos de vida. Também esperamos que mais empresas que representem estilos de vida diferentes de pessoas possam ser vistas repetidamente para nós que a importância das pessoas."

Conan também deu um exemplo. "Wang Wei WHICH" é um gerente de moda que compartilha roupas para meninas com figuras gordas e em formato de pêra. Ele tem 20 anos de experiência na cadeia de fornecimento de roupas, embora Xiaohongshu tenha apenas mais de 10.000 fãs e trabalhe há meio ano. , Wang Wei Quase três milhões foram vendidos em um mês. Ela disse: “Quando abro minha barriga, há viscosidade e fluxo, porque eles sentem que é muito real. Sou vegana e posso tocar o coração das pessoas comuns”.

O maior ponto em comum entre Lao Wang, Fang Zhengjun e Wang Wei é a ênfase na presença de “pessoas”. Por causa de pessoas reais e do compartilhamento sincero, mesmo que você não tenha um grande número de fãs, você pode encontrar pessoas com precisão. quem gosta de você em Xiaohongshu Obtenha ressonância na mesma frequência.

Mais importante ainda, todos eles atendem a algumas das necessidades consideradas personalizadas e de nicho no mundo do comércio eletrônico tradicional - "jeans adequados para cinturas e pernas grossas", "ouro adequado para jovens na faixa dos 30 anos", "adequado para pessoas gordas", estilo corporal em forma de pêra."

Encontrar usuários-alvo e vender para as pessoas certas são as regras de sobrevivência para um grupo de empresas hoje. Quando as necessidades básicas do consumidor já foram atendidas, um novo grupo de comerciantes encontrou um novo fulcro no comércio eletrônico Xiaohongshu - a personalização trazida pelas pessoas.

Escolhendo os frutos mais fáceis de alcançar e formando um novo consenso

36Kr aprendeu que durante a pesquisa em junho de 2023, a equipe de comércio eletrônico Xiaohongshu viu o surgimento do grupo anfitrião no ecossistema de comércio eletrônico Xiaohongshu. Mas este ano, os anfitriões surgiram de forma intensa.

Na definição de Xiaohongshu, quase todos os gerentes têm muitos anos de experiência relevante no setor e compreendem todos os aspectos dos usuários, cadeias de suprimentos e operações. Eles viram a concorrência da marca e a diferenciação do setor, mas sempre precisam encontrar um lugar para manter o negócio. funcionando de forma saudável.

Como resultado, eles foram transferidos para Xiaohongshu e um grupo de comerciantes colheu frutas em Xiaohongshu.

Em 2023, Xiaohongshu integrou seu negócio de comércio eletrônico e de transmissão ao vivo para formar um novo departamento de primeiro nível - o Departamento de Transações, que é paralelo ao Departamento Comunitário e ao Departamento Comercial. Após o ajuste, a transmissão ao vivo foi colocada em uma posição mais importante. Mais tarde, o comércio eletrônico Xiaohongshu propôs que "a era dos compradores chegou".

Naquela época, a equipe de comércio eletrônico de Xiaohongshu percebeu que o comércio eletrônico de Xiaohongshu precisa ser diferente dos outros e pode ser diferente. As “pessoas” no ecossistema de comércio eletrônico de Xiaohongshu são o núcleo da diferenciação.

Após o surgimento do grupo de compradores, muitas pessoas usaram o termo “comércio eletrônico do comprador” para definir o comércio eletrônico de Xiaohongshu. No entanto, está muito claro em Xiaohongshu que os compradores não constituem a totalidade do ecossistema de comércio eletrônico de Xiaohongshu.

Ginshi relembrou esse processo. Inicialmente, Xiaohongshu selecionou um grupo de blogueiros que entendiam de estilo de vida para recomendar bons produtos. Os usuários reconheceram seus estilos de vida e a seleção de produtos relacionados a seus estilos de vida. Os usuários desenvolveram confiança, atenção e vínculos com pessoas mais tridimensionais. Isto também inspirou mais comerciantes, especialmente aqueles que originalmente produziam produtos de estilo de vida ou personalizados, a juntarem-se à Xiaohongshu como gestores e começarem a gerir contas e paletes.

Esta parte é o resultado da evolução espontânea da ecologia e da escolha da plataforma. Gintoki disse que no ano passado viu vários tipos de comerciantes, incluindo muitos comerciantes experientes, mas a maioria deles que consegue permanecer e operar bem pode interpretar diferentes estilos de vida na sala de transmissão ao vivo, bem como produtos para diferentes estilos de vida. combinação. Gintoki deu um adjetivo chamado “tesouro”.

Yinshi disse à 36Kr que os comerciantes do setor de comércio eletrônico de estilo de vida se preocupam em adquirir usuários precisos, independentemente de seu tamanho, e os produtos que vendem são apreciados pelos usuários e podem ser continuamente recomendados. Permita que os usuários não apenas comprem seus produtos, mas também digam olá. Fazer isso bem se tornou uma condição necessária para definir a “marca” na mente dos usuários.

No mundo da Internet, os conceitos representam a percepção da plataforma sobre sua própria identidade. Por exemplo, blogueiros, proprietários de UP e especialistas são usados ​​para definir os criadores, e o comércio eletrônico de confiança e o comércio eletrônico de interesse são usados ​​para definir modelos de comércio eletrônico. Cada conceito permite que as pessoas se conectem imediatamente com a plataforma por trás dele e com sua própria diferenciação.

O comércio eletrônico Xiaohongshu em 2024 se define claramente como um "comércio eletrônico de estilo de vida". Por um lado, libera a diferenciação de seu modelo de comércio eletrônico para o mundo exterior e também fornece a mais comerciantes e compradores um guia para o futuro. operações. .

Recentemente, mais de uma plataforma começou a tomar posição e enfraquecer a sua estratégia de poder de preço. No vórtice da concorrência, está a formar-se um novo consenso. Os comerciantes precisam de um bom solo de sobrevivência e as plataformas precisam de espaço de crescimento saudável.

Para Xiaohongshu, o comércio eletrônico é um projeto sistemático. Como novo player do comércio eletrônico, Xiaohongshu é antes de tudo uma comunidade de conteúdo. Embora o desenvolvimento do comércio eletrónico tenha acelerado no ano passado, garimpeiros de todos os tipos também inundaram o ecossistema. No entanto, ainda levará algum tempo para abrir ainda mais os links de comércio eletrônico na comunidade Xiaohongshu.

Mas inúmeros garimpeiros que tiveram a coragem de tentar provaram que usuários precisos e bons produtos que atendam às necessidades reais são suficientes para construir um bom negócio.