notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Fonte della copertina｜Foto IC

Per un nuovo marchio di consumo il cui GMV a livello di rete ha superato 1 miliardo di yuan, il team fondatore ha iniziato a studiare Xiaohongshu.

La base di giudizio del fondatore è che, dopo l'era di forte crescita, il tasso di crescita del settore dell'e-commerce non ha tenuto il passo con le sue aspettative di crescita del marchio. Rispetto ad altre piattaforme con la stessa portata di utenti, il valore commerciale di Xiaohongshu non è stato ancora pienamente diffuso e “la concorrenza è relativamente meno intensa”.

Un numero maggiore di fondatori e commercianti di marchi di prima linea ha ascoltato il trambusto del settore. Soprattutto nel 2024, i gruppi imprenditoriali sono generalmente avvolti da un estremo potere sui prezzi e dall’ansia per la crescita, ed è urgente trovare nuovi campi di battaglia nel mercato azionario.

Sempre più persone stanno iniziando a concentrarsi sull’e-commerce Xiaohongshu. Nei conti pubblici e nelle comunità, i corsi operativi a pagamento e la condivisione a pagamento sull'e-commerce di Xiaohongshu hanno cominciato ad apparire in modo intensivo. All'interno di un consiglio di amministrazione privato, da diverse settimane si tengono colloqui notturni sull'argomento che preoccupa le persone: come guadagnare con l'e-commerce di Xiaohongshu?

I commercianti che ne videro il potenziale migrarono gradualmente a Xiaohongshu per “scavare l’oro”. Anche i dati lo supportano. Yinshi, il capo delle operazioni di e-commerce di Xiaohongshu, una volta ha affermato che durante il periodo 618 dell’anno scorso, il GMV dei soli commercianti che effettuavano trasmissioni in negozio era cinque volte quello dello stesso periodo dell’anno scorso. Rispetto a luglio dello scorso anno, anche il numero di commercianti con vendite mensili pari o superiori a 5 milioni sull'e-commerce Xiaohongshu è aumentato di 3,5 volte.

Fino a giugno di quest’anno, il segnale del mondo esterno per l’e-commerce di Xiaohongshu era ancora limitato agli acquirenti. Ma ovviamente, l’e-commerce di Xiaohongshu vuole dire a tutti che nell’ecosistema non ci sono solo semplici acquirenti. Dopo che il team di e-commerce di Xiaohongshu ha visitato i commercianti per un nuovo ciclo di ricerche, hanno visto la reale emergenza del gruppo ospitante nell’ecosistema.

Yinshi ha detto a 36Kr che i manager sono gestori di prodotti legati allo stile di vita. Capiscono le esigenze degli utenti e possono anche abbinare la catena di fornitura per fornire prodotti migliori. La maggior parte dei manager è immersa nella comunità Xiaohongshu e va addirittura in diretta davanti alla telecamera per comunicare direttamente con gli utenti. Questo gruppo di persone è uno dei personaggi più attivi di Little Red Book quest'anno.

Sempre più commercianti di e-commerce stanno cercando il proprio "canale d'oro" nell'e-commerce di Xiaohongshu, e anche l'e-commerce di Xiaohongshu vuole andare oltre e trovare le proprie differenze. Il 22 luglio, Conan, COO di Xiaohongshu, ha definito per la prima volta: L'e-commerce di Xiaohongshu è un e-commerce di lifestyle. Il posizionamento differenziale è riassunto dal feedback degli utenti: "Molti utenti affermano che ciò che acquistano su Xiaohongshu non è solo il prodotto in sé, ma uno stile di vita".

Per le imprese, le opportunità si nascondono qui.

Vai e trova un nuovo campo di battaglia diverso

Yinuo, il manager del marchio alla moda di Wenwan "Yinuobennuo", inizialmente era riluttante a fare trasmissioni in diretta. In primo luogo, era preoccupato che il prezzo unitario del prodotto fosse troppo alto e non fosse adatto alla scena di consumo delle trasmissioni in diretta credeva che gli aspetti taglienti della sua personalità non sarebbero stati accettati dagli utenti. Preoccupato che "potrei offendere molte persone se andassi nella sala di trasmissione in diretta".

Dopo che l'operatore di e-commerce di Xiaohongshu ha incontrato Yinuo, è andato in azienda o su WeChat per trovarla ancora e ancora e le ha chiesto di fare una trasmissione in diretta. Yinuo ha ricordato: "Ricordo che ha rifiutato tre volte, e poi la quarta volta, io ha accettato di trasmetterne uno. Ma sono molto sfavorevole.

Questa trasmissione in diretta "non promettente" non aveva luci né rifornimenti. È andato in onda solo per poche ore e ha venduto 170.000 copie, quindi ci sono stati un secondo e un terzo spettacolo, che hanno venduto rispettivamente 350.000 e 430.000. Yinuo ricorda chiaramente questi tre numeri iniziali perché in seguito furono più alti e più stabili. Si aprono così nuovi mercati.

Yinuo opera in questo settore da dieci anni e il tasso di crescita a una cifra del settore ogni anno rende più urgente la ricerca di un'attività differenziata.

A partire dal 2016, ha deciso di perfezionare il prodotto, quindi ha creato il proprio team di progettazione per cercare di catturare il "dividendo estetico". Il 2022 sarà un altro punto di svolta e inizierà a trasferire la sua attività a Xiaohongshu. Successivamente, è diventata la conduttrice della trasmissione in diretta di Xiaohongshu e il cambiamento più diretto è stato che oltre agli uomini di mezza età, il suo gruppo di utenti includeva un gruppo di giovani donne.

Yinuo ha la sensazione che l'intrattenimento culturale si svilupperà in una direzione trendy. I giovani non hanno più solo bisogno di materiali o di bei vestiti, ma sperano anche che il loro stile di vita, "colto ed emotivo", possa essere portato dietro di loro.

I cordoni di perline sono stati trasformati in accessori quotidiani dagli utenti di Xiaohongshu e la loro accettazione è alta, ma devono essere riempiti con prodotti che soddisfino le loro esigenze. In questo modo, Yinuo ha guidato la sua squadra ad entrare nel mercato dell'e-commerce di Xiaohongshu. Yinuo ha affermato che dopo essersi unita a Xiaohongshu, le vendite annuali del suo marchio sono triplicate.

Molti marchi entrano in Xiaohongshu con dubbi. Il marchio di arredamento per la casa ha aperto con esitazione il suo negozio a Xiaohongshu. L'acquirente di arredamento per la casa "Yi Yi KK" non aveva ancora raggiunto il traguardo di oltre 100 milioni durante il periodo di attività, ma non vedeva l'ora di introdurre altri nuovi marchi e ottenere prodotti diversi. Ha usato solo sette parole per convincere il manager di Zhiwu: "Xiaohongshu è reale".

Nie Ping, il manager di Zhiwu, come molte aziende, ha aperto i canali di vendita con la mentalità di provarci. Nell'aprile di quest'anno, Zhiwu e Yiyi KK hanno sviluppato congiuntamente un letto morbido a quattro stagioni In una trasmissione live mista con più di 300 collegamenti, sono stati venduti più di 100 letti morbidi a quattro stagioni, "Design In effetti, il Il prezzo dei mobili della Normal University non può essere paragonato al marchio. Sembra bello, ma richiede anche una certa estetica per abbinarlo.

Gli acquirenti fungono da amplificatori nell’ecosistema dell’e-commerce di Xiaohongshu. Questo è uno dei motivi per cui l’e-commerce di Xiaohongshu attira più commercianti, compresi i manager. La trasmissione del negozio consente a più aziende di rimanere qui.

Il marchio di arredamento per la casa Yizhou Zhuwuji non aveva mai trasmesso in diretta prima dell'e-commerce Xiaohongshu. "Le piattaforme di e-commerce si concentrano sugli affari e sulle transazioni. Per i marchi di stilisti come il nostro, manca un luogo dove piantare semi o essere scoperti dagli utenti a lungo termine." Zhang Yizhou, il manager, ha esitato a lungo Tempo indeciso, perché ritengo che l’unico modo per vendere merce in live streaming sia vendere a prezzi bassi, “ma questo non è quello che vuole il nostro brand”.

Ma guardare solo al prezzo non è certamente l’unica risposta. Vedendo il potenziale di Xiaohongshu, Zhang Yizhou ha deciso quest'anno di aumentare gli investimenti nell'e-commerce di Xiaohongshu, istituire un dipartimento di trasmissione in diretta dedicato a Xiaohongshu e fissare un obiettivo di crescita di 10 volte.

Alcuni commercianti hanno fatto un'analogia che suona un po' "esagerata". Fanno prodotti da dieci anni, ma il fondatore ritiene che lo spartiacque sia davvero raggiunto nel 2023, "da un marchio che vende puramente merci a un marchio che si concentra". sugli utenti." marchio."

Rallenta e fatti vedere

"Il re cowboy con i sogni" è all'altezza del suo nome. L’introduzione di Xiaohongshu recita: “Un nonno nato nel 1962 ha dato la sua giovinezza ai cowboy”.

Prima di arrivare a Xiaohongshu, Lao Wang era impegnato nel settore dell'abbigliamento e del denim da più di 30 anni, principalmente nella lavorazione OEM per i marchi. Essere il manager di Xiaohongshu è la seconda impresa imprenditoriale di Lao Wang. Colpito dall'epidemia, i suoi ordini di fabbrica sono diminuiti. Con l'aiuto di sua figlia, ha iniziato a seguire la tendenza e a "trasmettere in diretta per salvare la fabbrica".

Un fan gli ha lasciato un messaggio dicendo: "Lao Wang, ho la vita spessa e le gambe grosse, ma voglio indossare pantaloncini d'estate. Posso indossare questi pantaloni?" Dopo aver visto questo, Lao Wang ha deciso di risolvere il problema di "vita spessa" - in Aggiungere un elastico in vita.

Lao Wang chiama i fan "sorelle". Seguendo il feedback di video, note e sale di trasmissione dal vivo, continua a produrre nuovi prodotti per risolvere i problemi sollevati dalle "sorelle" per diversi tipi di corporatura come persone alte, piccole e pere. corpi a forma di cowboy.

Ginshi ha assistito ai cambiamenti nell'e-commerce di Xiaohongshu negli ultimi due anni. Ha detto che quando entrava nei commercianti di Xiaohongshu, sentiva chiaramente che la maggior parte dei commercianti di Xiaohongshu non considerava la piattaforma come un campo di traffico o un'attività di traffico "gestire un'attività."

L'ovvia differenza nel "funzionamento" è che, dagli acquirenti ai manager, tutti si preoccupano del feedback degli utenti e dei collegamenti continui. "Possono differenziarsi in Xiaohongshu, trovare un gruppo di utenti a cui piacciono e aggiornare prodotti e soluzioni in base alle loro esigenze. In questo processo, possono guadagnare denaro."

È rimasto un gruppo di commercianti e acquirenti vicini alla vita e che comprendono veramente le esigenze degli utenti.

Istituzioni mature, esperti e persino commercianti devono apportare alcuni “cambiamenti” quando entrano nell’ecosistema dell’e-commerce di Xiaohongshu. Conduttori maturi di altre piattaforme vengono a Xiaohongshu per fare trasmissioni in diretta per gli acquirenti, e chiederanno costantemente se il ritmo è veloce, alcune persone diranno alla fine della trasmissione in diretta che le trasmissioni in diretta di Xiaohongshu non hanno promozioni di vendita al dettaglio, il che può rendere; lei si sente meglio dopo la trasmissione. I nervi non sono troppo eccitati.

A Xiaohongshu, l’interazione con i fan sta anche guidando cambiamenti nel business in senso inverso. L'antico marchio d'oro Jijin Jiayi si è trasformato da fonderia d'oro Tre mesi dopo il lancio di Xiaohongshu, le sue vendite mensili hanno superato il milione.

Il conduttore Fang Zhengjun ha fatto un esempio. Un fan ha acquistato il segno della mano del gatto di Ji Jin Jiayi, lo ha realizzato con il fai da te in un anello e lo ha condiviso su Xiaohongshu. Molti netizen sono andati nella sala di trasmissione in diretta di Ji Jin Jiayi e hanno chiesto un collegamento con il gatto. il che ha confuso direttamente l'ancora, perché Ji Jinjiayi non ha rilasciato questo prodotto.

Dopo aver compreso le cause e le conseguenze, Ji Jinjiayi ha apportato rapidamente modifiche per adattarsi alle esigenze degli utenti e ha lanciato l'anello per gatti, che è diventato anche un prodotto di successo del marchio.

Il responsabile, Fang Zhengjun, ha detto a 36Kr che molti giovani intorno ai 30 anni con un certo potere di spesa inizieranno a considerare il consumo di oro, ma preferiscono comprare oro che si adatti all'estetica dei giovani, come gli anelli per gatti, piuttosto che i fiori tradizionali. , uccelli e pesci, quindi adeguarsi alla voce dei consumatori avvicina anche il marchio al gruppo di clienti target.

"Nell'e-commerce di lifestyle, le persone sono molto importanti. Solo le persone possono mostrare e spiegare stili di vita diversi. Speriamo anche che si possano vedere più aziende che rappresentano stili di vita di persone diverse. Gintoki ci ha ripetutamente espresso l'importanza delle persone."

Anche Conan ha fatto un esempio. "Wang Wei WHICH" è un manager della moda che condivide abiti per ragazze con figure grasse e a forma di pera. Ha 20 anni di esperienza nella catena di fornitura dell'abbigliamento, sebbene Xiaohongshu abbia solo più di 10.000 fan e lavori da sei mesi , Wang Wei Quasi tre milioni sono stati venduti in un mese. Ha detto: "Quando apro la pancia, c'è appiccicosità e flusso, perché sentono che è molto reale. Sono vegana e posso toccare il cuore della gente comune".

La più grande comunanza tra Lao Wang, Fang Zhengjun e Wang Wei è l'enfasi sulla presenza di "persone". Grazie alle persone reali e alla condivisione sincera, anche se non hai un gran numero di fan, puoi trovare persone con precisione a chi piaci su Xiaohongshu Ottieni la risonanza della stessa frequenza.

Ancora più importante, tutti soddisfano alcune delle esigenze che sono considerate personalizzate e di nicchia nel tradizionale mondo dell'e-commerce: "jeans adatti a vita spessa e gambe spesse", "oro adatto ai giovani sui 30 anni", "adatto a persone grasse", corpo a pera."

Trovare utenti target e vendere alle persone giuste sono oggi le regole di sopravvivenza per un gruppo di aziende. Quando i bisogni primari dei consumatori sono stati soddisfatti da tempo, un nuovo gruppo di commercianti ha trovato un nuovo fulcro nell'e-commerce di Xiaohongshu: la personalizzazione portata dalle persone.

Raccogliere i frutti più facili e formare un nuovo consenso

36Kr ha appreso che durante il sondaggio del giugno 2023, il team di e-commerce di Xiaohongshu ha visto la nascita del gruppo ospitante nell'ecosistema dell'e-commerce di Xiaohongshu. Ma quest’anno gli host sono emersi in modo intenso.

Nella definizione di Xiaohongshu, quasi tutti i manager hanno molti anni di esperienza nel settore e comprendono tutti gli aspetti degli utenti, delle catene di fornitura e delle operazioni. Hanno visto la concorrenza del marchio e la differenziazione del settore, ma hanno sempre bisogno di trovare un posto correre in modo sano.

Di conseguenza, si trasferirono a Xiaohongshu e un gruppo di mercanti raccolse frutta a Xiaohongshu.

Nel 2023, Xiaohongshu ha integrato la propria attività di e-commerce e quella di trasmissione in diretta per formare un nuovo dipartimento di primo livello: il dipartimento delle transazioni, che è parallelo al dipartimento comunitario e al dipartimento commerciale. Dopo l'adeguamento, lo streaming live è stato collocato in una posizione più importante. Successivamente, l'e-commerce Xiaohongshu ha affermato che "l'era degli acquirenti è arrivata".

A quel tempo, il team di e-commerce di Xiaohongshu si rese conto che l’e-commerce di Xiaohongshu doveva essere diverso dagli altri e poteva essere diverso. Le “persone” nell’ecosistema dell’e-commerce di Xiaohongshu sono il fulcro della differenziazione.

Dopo che è emerso il gruppo di acquirenti, molte persone hanno utilizzato il termine "e-commerce di acquirenti" per definire l'e-commerce di Xiaohongshu. Tuttavia, è molto chiaro all’interno di Xiaohongshu che gli acquirenti non rappresentano l’intero ecosistema di e-commerce di Xiaohongshu.

Ginshi ha ricordato questo processo. Inizialmente, Xiaohongshu ha selezionato un gruppo di blogger che comprendevano gli stili di vita per consigliare buoni prodotti. Gli utenti hanno riconosciuto il loro stile di vita e la selezione di prodotti correlati al loro stile di vita. Gli utenti hanno sviluppato fiducia, attenzione e legami con persone più tridimensionali. Ciò ha anche ispirato più commercianti, in particolare quelli che originariamente producevano prodotti lifestyle o personalizzati, a unirsi a Xiaohongshu come manager e iniziare a gestire conti e pallet.

Questa parte è il risultato dell'evoluzione spontanea dell'ecologia e della scelta della piattaforma. Gintoki ha detto che nell'ultimo anno ha visto vari tipi di commercianti, inclusi molti commercianti esperti, ma la maggior parte di loro che possono rimanere e operare bene possono interpretare diversi stili di vita nella sala di trasmissione dal vivo, così come prodotti per diversi stili di vita combinazione. Gintoki ha dato un aggettivo chiamato "tesoro".

Yinshi ha detto a 36Kr che i commercianti nel settore dell'e-commerce lifestyle si preoccupano di acquisire utenti precisi indipendentemente dalle loro dimensioni, e che i prodotti che vendono piacciono agli utenti e possono essere continuamente consigliati. Consentire agli utenti non solo di acquistare i tuoi prodotti, ma anche di salutarli. Farlo bene è diventato una condizione necessaria per definire il "brand" nella mente degli utenti.

Nel mondo di Internet, i concetti rappresentano la percezione della propria identità da parte della piattaforma. Ad esempio, blogger, proprietari di UP ed esperti vengono utilizzati per definire i creatori, mentre l'e-commerce di fiducia e l'e-commerce di interessi vengono utilizzati per definire i modelli di e-commerce. Ogni concetto consente alle persone di connettersi immediatamente con la piattaforma dietro di esso e la propria differenziazione.

L'e-commerce Xiaohongshu nel 2024 si definisce chiaramente come un "e-commerce lifestyle". Da un lato, rilascia la differenziazione del suo modello di e-commerce al mondo esterno e fornisce anche a più commercianti e acquirenti una guida per il futuro. operazioni.

Recentemente, più di una piattaforma ha iniziato a prendere posizione e a indebolire la propria strategia di price power. Nel vortice della concorrenza si sta formando un nuovo consenso. I commercianti hanno bisogno di un buon terreno per la sopravvivenza e le piattaforme hanno bisogno di uno spazio di crescita sano.

Per Xiaohongshu, l'e-commerce è un progetto sistematico In quanto nuovo attore dell'e-commerce, Xiaohongshu è prima di tutto una comunità di contenuti. Sebbene lo sviluppo dell’e-commerce abbia subito un’accelerazione nell’ultimo anno, anche i cercatori d’oro di ogni tipo si sono riversati nell’ecosistema. Tuttavia, ci vorrà ancora del tempo per aprire ulteriormente i collegamenti di e-commerce nella comunità Xiaohongshu.

Ma innumerevoli cercatori d’oro che hanno il coraggio di provare hanno dimostrato che per costruire un buon business sono sufficienti utenti accurati e buoni prodotti che soddisfano le esigenze reali.