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Source de couverture｜Photographie de circuit intégré

Pour une nouvelle marque grand public dont le GMV à l'échelle du réseau dépassait le milliard de yuans, l'équipe fondatrice a commencé à étudier Xiaohongshu.

La base de jugement du fondateur est qu'après une période de forte croissance, le taux de croissance de l'industrie du commerce électronique n'a pas suivi ses attentes en matière de croissance de la marque. Par rapport à d’autres plates-formes ayant la même taille d’utilisateurs, la valeur commerciale de Xiaohongshu n’a pas encore été pleinement dévoilée et « la concurrence est relativement moins féroce ».

De plus en plus de fondateurs et de commerçants de marques de première ligne ont entendu parler de l'agitation de l'industrie. Surtout en 2024, les groupes d'entreprises sont généralement entourés d'un pouvoir extrême sur les prix et d'une anxiété liée à la croissance, et il est urgent de trouver de nouveaux champs de bataille dans les actions.

De plus en plus de gens commencent à se concentrer sur le commerce électronique de Xiaohongshu. Dans les comptes publics et les communautés, les cours d'exploitation payants et le partage payant sur le commerce électronique de Xiaohongshu ont commencé à apparaître de manière intensive. Au sein d'un conseil d'administration privé, des discussions nocturnes à Xiaohongshu ont lieu depuis plusieurs semaines. Le sujet qui préoccupe les gens est : Comment gagner de l'argent dans le commerce électronique à Xiaohongshu ?

Les marchands qui ont vu le potentiel ont progressivement migré vers Xiaohongshu pour « chercher de l’or ». Les données le confirment également. Yinshi, le responsable des opérations de commerce électronique de Xiaohongshu, a mentionné un jour qu'au cours de la période 618 de l'année dernière, le GMV des commerçants diffusant uniquement en magasin était cinq fois supérieur à celui de la même période de l'année dernière. Par rapport à juillet de l'année dernière, le nombre de commerçants réalisant des ventes mensuelles de 5 millions ou plus sur le commerce électronique de Xiaohongshu a également augmenté de 3,5 fois.

Jusqu’en juin de cette année, le signal du monde extérieur en faveur du commerce électronique de Xiaohongshu était encore limité aux acheteurs. Mais évidemment, le commerce électronique de Xiaohongshu veut dire à tout le monde qu'il y a plus que de simples acheteurs dans l'écosystème. Après que l'équipe de commerce électronique de Xiaohongshu ait rendu visite aux commerçants pour une nouvelle série de recherches, ils ont constaté la véritable émergence du groupe hôte dans l'écosystème.

Yinshi a déclaré à 36Kr que les responsables sont des chefs de produits lifestyle. Ils comprennent les besoins des utilisateurs et peuvent également s'adapter à la chaîne d'approvisionnement pour fournir de meilleurs produits. La plupart des managers sont immergés dans la communauté Xiaohongshu, et vont même en direct devant la caméra pour communiquer directement avec les utilisateurs. Ce groupe de personnes est l'un des personnages les plus actifs du Petit Livre Rouge cette année.

De plus en plus de commerçants en ligne recherchent leur propre « canal doré » dans le commerce électronique de Xiaohongshu, et le commerce électronique de Xiaohongshu souhaite également aller plus loin et trouver ses propres différences. Le 22 juillet, Conan, COO de Xiaohongshu, a défini pour la première fois : le commerce électronique de Xiaohongshu est un commerce électronique de style de vie. Le positionnement différentiel est résumé à partir des commentaires des utilisateurs : « De nombreux utilisateurs disent que ce qu'ils achètent sur Xiaohongshu n'est pas seulement le produit lui-même, mais un mode de vie. »

Pour les entreprises, des opportunités se cachent ici.

Allez trouver un nouveau champ de bataille différent

Yinuo, le directeur de la marque tendance de Wenwan « Yinuobennuo », était initialement réticent à diffuser en direct. Premièrement, il craignait que le prix unitaire du produit ne soit trop élevé et ne soit pas adapté à la scène de consommation des émissions en direct. pensait que les arêtes vives de sa personnalité ne seraient pas acceptées par les utilisateurs. Craignant que "je puisse offenser beaucoup de gens si je vais dans la salle de diffusion en direct".

Après que l'opérateur de commerce électronique de Xiaohongshu ait rencontré Yinuo, il s'est rendu à l'entreprise ou sur WeChat pour la retrouver encore et encore et lui a demandé de faire une diffusion en direct. Yinuo se souvient : « Je me souviens qu'elle a refusé trois fois, puis la quatrième fois. J’ai accepté d’en diffuser un, mais je suis très défavorable.

Cette diffusion en direct « peu prometteuse » n'avait ni lumière ni matériel. Il n'a été diffusé que quelques heures et s'est vendu à 170 000 exemplaires. Il y a donc eu une deuxième et une troisième émission, qui se sont vendues respectivement à 350 000 et 430 000 exemplaires. Yinuo se souvient clairement de ces trois nombres initiaux car ils étaient plus élevés et plus stables par la suite. De nouveaux marchés sont ainsi ouverts.

Yinuo est dans ce secteur depuis dix ans, et le taux de croissance à un chiffre du secteur chaque année la rend plus urgente de trouver une entreprise différenciée.

À partir de 2016, elle a décidé de peaufiner le produit et a donc créé sa propre équipe de conception pour tenter de capturer le « dividende esthétique ». 2022 sera un autre tournant, et elle commencera à déplacer son entreprise à Xiaohongshu. Plus tard, elle est devenue l'animatrice de l'émission en direct de Xiaohongshu, et le changement le plus direct a été qu'en plus des hommes d'âge moyen, son groupe d'utilisateurs comprenait un groupe de jeunes utilisatrices.

Yinuo a l'intuition que le divertissement culturel va se développer dans une direction tendance. Les jeunes n'ont plus seulement des exigences en matière de matériaux ou de beaux vêtements, mais ils espèrent aussi que leur style de vie, « culturel et émotionnel », puisse être porté derrière eux.

Les colliers de perles ont été transformés en accessoires quotidiens par les utilisateurs de Xiaohongshu, et leur acceptation est élevée, mais ils doivent être remplis de produits qui répondent à leurs besoins. De cette façon, Yinuo a conduit son équipe à entrer sur le marché du commerce électronique de Xiaohongshu. Yinuo a déclaré qu'après avoir rejoint Xiaohongshu, les ventes annuelles de sa marque avaient triplé.

De nombreuses marques entrent dans Xiaohongshu avec des doutes. La marque d'ameublement a ouvert avec hésitation son magasin à Xiaohongshu. L'acheteur d'articles d'ameublement « Yi Yi KK » n'a pas encore atteint le chiffre de plus de 100 millions au cours de la période d'activité, mais il attend avec impatience d'introduire davantage de nouvelles marques et d'obtenir différents produits. Elle n'a utilisé que sept mots pour convaincre le directeur de Zhiwu : « Xiaohongshu est réel ».

Nie Ping, le directeur de Zhiwu, comme de nombreuses entreprises, a ouvert des canaux de vente avec la mentalité d'essayer. En avril de cette année, Zhiwu et Yiyi KK ont développé conjointement un lit moelleux quatre saisons. Dans une diffusion en direct mixte avec plus de 300 liens, plus de 100 lits moelleux quatre saisons ont été vendus. Nie Ping a conclu : « Design En fait, le. Le prix des meubles de Normal University n'est pas comparable au nom de la marque. Il a l'air bien, mais il faut aussi une certaine esthétique pour y correspondre.

Les acheteurs agissent comme des amplificateurs dans l'écosystème du commerce électronique de Xiaohongshu. C'est l'une des raisons pour lesquelles le commerce électronique de Xiaohongshu attire davantage de commerçants, y compris de dirigeants. La diffusion en magasin permet à davantage d'entreprises de rester ici.

La marque d'ameublement Yizhou Zhuwuji n'avait jamais fait de diffusion en direct avant le commerce électronique de Xiaohongshu. « Les plateformes de commerce électronique se concentrent sur les affaires et les transactions. Pour les marques de créateurs comme la nôtre, il manque un endroit où nous pouvons planter des graines ou être découverts par les utilisateurs à long terme. Le directeur Zhang Yizhou a longtemps hésité. , parce que je pense que la seule façon de vendre des produits via le streaming en direct est de vendre à bas prix, « mais ce n’est pas ce que veut notre marque ».

Mais le seul prix n’est certainement pas la seule réponse. Zhang Yizhou, qui a vu le potentiel de Xiaohongshu, a décidé d'augmenter ses investissements dans le commerce électronique de Xiaohongshu cette année, de créer un département de diffusion en direct dédié à Xiaohongshu et de s'être fixé un objectif de croissance 10 fois supérieure.

Certains commerçants ont fait une analogie qui semble un peu « exagérée ». Ils fabriquent des produits depuis dix ans, mais le fondateur estime que le tournant a véritablement été franchi en 2023, « d'une marque qui vend uniquement des produits à une marque qui se concentre sur les produits ». sur les utilisateurs."marque."

Ralentissez et soyez vu

"The Cowboy King with Dreams" porte bien son nom. L'introduction de Xiaohongshu se lit comme suit : « Un grand-père né en 1962 ! Sa jeunesse a été confiée aux cowboys. »

Avant de venir à Xiaohongshu, Lao Wang travaillait depuis plus de 30 ans dans l'industrie de l'habillement et du denim, principalement dans le domaine de la transformation OEM pour les marques. En tant que directeur de Xiaohongshu, Lao Wang est la deuxième entreprise entrepreneuriale. Touché par l'épidémie, ses commandes à l'usine ont diminué. Avec l'aide de sa fille, il a commencé à suivre la tendance et à « diffuser en direct pour sauver l'usine ».

Un fan lui a laissé un message et a dit : « Lao Wang, j'ai une taille épaisse et des jambes épaisses, mais je veux porter des shorts en été. Puis-je porter ce pantalon ? Après avoir vu cela, Lao Wang a décidé de résoudre le problème ? de "taille épaisse" - en Ajoutez un élastique à la taille.

Lao Wang appelle les fans « sœurs ». Suite aux commentaires des vidéos, des notes et des salles de diffusion en direct, il continue de produire de nouveaux produits pour résoudre les problèmes soulevés par les « sœurs » pour différents types de corps tels que les personnes de grande taille, les personnes de petite taille et les poires. -les corps en forme de Cowboy.

Ginshi a participé aux changements dans le commerce électronique de Xiaohongshu au cours des deux dernières années. Il a mentionné qu'en entrant chez les commerçants de Xiaohongshu, il avait clairement le sentiment que la plupart des commerçants de Xiaohongshu ne considéraient pas la plate-forme comme un domaine de trafic ou une entreprise de trafic. "gérer une entreprise."

La différence évidente dans le « fonctionnement » est que tout le monde, des acheteurs aux gestionnaires, se soucie profondément des commentaires des utilisateurs et des liens continus. « Ils peuvent se différencier à Xiaohongshu, trouver un groupe d'utilisateurs qui les aiment et mettre à jour les produits et solutions en fonction de leurs besoins. Ce faisant, ils peuvent gagner de l'argent.

Un groupe de commerçants et d'acheteurs proches de la vie et comprenant vraiment les besoins des utilisateurs est resté.

Les institutions matures, les experts et même les commerçants doivent apporter quelques « changements » lorsqu'ils entrent dans l'écosystème du commerce électronique de Xiaohongshu. Des présentateurs matures d'autres plateformes viennent à Xiaohongshu pour faire des diffusions en direct pour les acheteurs, et ils demanderont constamment si le rythme est rapide ; certains diront également à la fin de la diffusion en direct que les diffusions en direct de Xiaohongshu n'ont pas de promotions de colportage, ce qui peut faire elle se sent mieux après la diffusion. Les nerfs ne sont pas trop excités.

À Xiaohongshu, l’interaction des fans entraîne également des changements inverses dans les entreprises. L'ancienne marque d'or Jijin Jiayi est passée d'une fonderie d'or à trois mois après le lancement de Xiaohongshu, ses ventes mensuelles ont dépassé le million.

L'animateur Fang Zhengjun a donné un exemple. Un fan a acheté le signe de la main de chat de Ji Jin Jiayi, l'a transformé en bague et l'a partagé sur Xiaohongshu. De nombreux internautes se sont rendus dans la salle de diffusion en direct de Ji Jin Jiayi pour « demander un lien pour une bague de chat ». ", ce qui a directement dérouté le présentateur, car Ji Jinjiayi n'a pas sorti ce produit.

Après avoir compris les causes et les conséquences, Ji Jinjiayi a rapidement procédé à des ajustements pour s'adapter aux besoins des utilisateurs et a lancé la bague pour chat, qui est également devenue un succès majeur pour la marque.

Le responsable, Fang Zhengjun, a déclaré à 36Kr que de nombreux jeunes d'environ 30 ans ayant un certain pouvoir d'achat commenceront à envisager de consommer de l'or, mais qu'ils préfèrent acheter de l'or qui convient à l'esthétique des jeunes, comme les bagues pour chat, plutôt que l'or traditionnel. des fleurs, des oiseaux et des poissons, donc s'adapter à la voix des consommateurs permet également de rapprocher la marque du groupe de clients cible.

"Dans le commerce électronique de style de vie, les gens sont très importants. Seuls les gens peuvent montrer et expliquer différents modes de vie. Nous espérons également que davantage d'entreprises représentant les modes de vie de différentes personnes pourront nous faire part à plusieurs reprises de l'importance des gens."

Conan a également donné un exemple. "Wang Wei WHICH" est un directeur de mode qui partage des tenues pour filles aux silhouettes grosses et en forme de poire. Il a 20 ans d'expérience dans la chaîne d'approvisionnement de vêtements, bien que Xiaohongshu n'ait que plus de 10 000 fans et travaille depuis six mois. , Wang Wei Près de trois millions ont été vendus en un mois. Elle a déclaré : « Quand j'ouvre mon ventre, il y a du collant et du flux, parce qu'ils sentent que c'est très réel. Je suis une pure végétarienne et je peux toucher le cœur des gens ordinaires.

Le plus grand point commun entre Lao Wang, Fang Zhengjun et Wang Wei est l'accent mis sur la présence de « personnes ». Grâce à de vraies personnes et à un partage sincère, même si vous n'avez pas un grand nombre de fans, vous pouvez trouver des personnes avec précision. qui vous aime sur Xiaohongshu. Obtenez une résonance de même fréquence.

Plus important encore, ils répondent tous à certains des besoins considérés comme personnalisés et de niche dans le monde traditionnel du commerce électronique : "des jeans adaptés aux tailles épaisses et aux jambes épaisses", "l'or adapté aux jeunes d'une trentaine d'années", "adaptés aux les grosses personnes", style de corps en forme de poire."

Trouver des utilisateurs cibles et vendre aux bonnes personnes sont aujourd’hui les règles de survie d’un groupe d’entreprises. Lorsque les besoins fondamentaux des consommateurs ont été satisfaits depuis longtemps, un nouveau groupe de commerçants a trouvé un nouveau point d'appui dans le commerce électronique de Xiaohongshu : la personnalisation apportée par les gens.

Choisissez les fruits les plus faciles à trouver et créez un nouveau consensus

36Kr a appris que lors de l'enquête de juin 2023, l'équipe de commerce électronique de Xiaohongshu a vu germer le groupe hôte dans l'écosystème de commerce électronique de Xiaohongshu. Mais cette année, les hôtes ont émergé de manière intensive.

Dans la définition de Xiaohongshu, presque tous les gestionnaires ont de nombreuses années d'expérience pertinente dans l'industrie et comprennent tous les aspects des utilisateurs, des chaînes d'approvisionnement et des opérations. Ils ont vu la concurrence des marques et la différenciation de l'industrie, mais ils doivent toujours trouver une place pour garder l'entreprise. courir sainement.

En conséquence, ils ont été transférés à Xiaohongshu et un groupe de marchands a récolté des fruits à Xiaohongshu.

En 2023, Xiaohongshu a intégré ses activités de commerce électronique et de diffusion en direct pour former un nouveau département de premier niveau : le département des transactions, parallèle au département communautaire et au département commercial. Après cet ajustement, la diffusion en direct a été placée dans une position plus importante. Plus tard, le commerce électronique de Xiaohongshu a proposé que « l'ère des acheteurs soit arrivée ».

À cette époque, l'équipe de commerce électronique de Xiaohongshu a réalisé que le commerce électronique de Xiaohongshu devait être différent des autres, et qu'il pouvait être différent. Les « personnes » dans l'écosystème du commerce électronique de Xiaohongshu sont au cœur de la différenciation.

Après l'émergence du groupe d'acheteurs, de nombreuses personnes ont utilisé le terme « commerce électronique d'acheteurs » pour définir le commerce électronique de Xiaohongshu. Cependant, il est très clair au sein de Xiaohongshu que les acheteurs ne représentent pas l’intégralité de l’écosystème de commerce électronique de Xiaohongshu.

Ginshi a rappelé ce processus. Initialement, Xiaohongshu a sélectionné un groupe de blogueurs qui comprenaient les modes de vie pour recommander de bons produits. Les utilisateurs ont reconnu leur mode de vie et la sélection de produits liés à leur mode de vie. Les utilisateurs ont développé une confiance, une attention et des liens avec des personnes plus tridimensionnelles. Cela a également incité davantage de commerçants, en particulier ceux qui produisaient à l'origine des produits de style de vie ou personnalisés, à rejoindre Xiaohongshu en tant que gestionnaires et à commencer à gérer des comptes et des palettes.

Cette partie est le résultat de l'évolution spontanée de l'écologie et du choix de la plateforme. Gintoki a déclaré qu'il avait vu différents types de commerçants au cours de l'année écoulée, y compris de nombreux commerçants expérimentés, mais que la plupart d'entre eux qui peuvent rester et bien fonctionner peuvent interpréter différents modes de vie dans la salle de diffusion en direct, ainsi que des produits pour différents modes de vie. . Gintoki a donné un adjectif appelé « trésor ».

Yinshi a déclaré à 36 Krypton que les commerçants du secteur du commerce électronique de style de vie se soucient d'acquérir des utilisateurs précis, quelle que soit leur taille, et que les produits qu'ils vendent sont appréciés par les utilisateurs et continuent d'être recommandés. Permettre aux utilisateurs non seulement d'acheter vos produits, mais aussi de vous dire bonjour. Bien faire cela est devenu une condition nécessaire pour définir la « marque » dans l'esprit des utilisateurs.

Dans le monde Internet, les concepts représentent la perception qu'a la plate-forme de sa propre identité.Par exemple, les blogueurs, les propriétaires d'UP et les experts sont utilisés pour définir les créateurs, et la confiance dans le commerce électronique et l'intérêt pour le commerce électronique sont utilisés pour définir les modèles de commerce électronique. Chaque concept permet aux gens de se connecter immédiatement à la plateforme qui se cache derrière et à sa propre différenciation.

Le commerce électronique de Xiaohongshu en 2024 se définit clairement comme un « commerce électronique de style de vie ». D'une part, il dévoile la différenciation de son modèle de commerce électronique au monde extérieur et fournit également à davantage de commerçants et d'acheteurs un guide pour l'avenir. opérations.

Récemment, plusieurs plateformes ont commencé à prendre position et à affaiblir leur stratégie de pouvoir sur les prix. Dans le vortex de la concurrence, un nouveau consensus se forme. Les commerçants ont besoin d’un bon terrain de survie et les plateformes ont besoin d’un espace de croissance sain.

Pour Xiaohongshu, le e-commerce est un projet systématique. En tant que nouvel acteur du e-commerce, Xiaohongshu est avant tout une communauté de contenu. Même si le développement du commerce électronique s’est accéléré au cours de l’année écoulée, les chercheurs d’or de toutes sortes ont également envahi l’écosystème. Cependant, il faudra encore un certain temps pour ouvrir davantage les liens de commerce électronique au sein de la communauté de Xiaohongshu.

Mais d’innombrables chercheurs d’or qui ont le courage d’essayer ont prouvé qu’il suffit d’utiliser des utilisateurs précis et de bons produits qui répondent aux besoins réels pour bâtir une bonne entreprise.