berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Sumber sampul｜foto IC

Untuk merek konsumen baru yang GMV jaringannya melebihi 1 miliar yuan, tim pendiri mulai mempelajari Xiaohongshu.

Dasar penilaian pendirinya adalah bahwa setelah era pertumbuhan tinggi, tingkat pertumbuhan industri e-commerce tidak sesuai dengan ekspektasinya terhadap pertumbuhan merek. Dibandingkan dengan platform lain dengan skala pengguna yang sama, nilai komersial Xiaohongshu belum sepenuhnya dirilis, dan “persaingannya relatif tidak terlalu ketat.”

Semakin banyak pendiri dan pedagang merek lini pertama yang telah mendengar hiruk pikuk industri ini. Khususnya pada tahun 2024, kelompok-kelompok bisnis pada umumnya diselimuti oleh kekuatan harga yang ekstrem dan kecemasan terhadap pertumbuhan, sehingga sangat mendesak untuk menemukan medan pertempuran baru di pasar saham.

Semakin banyak orang mulai fokus pada e-commerce Xiaohongshu. Di akun publik dan komunitas, kursus operasi berbayar dan berbagi berbayar tentang e-commerce Xiaohongshu mulai bermunculan secara intensif. Dalam dewan direksi pribadi, pembicaraan malam Xiaohongshu telah diadakan selama beberapa minggu. Topik yang menjadi perhatian orang-orang adalah: Bagaimana cara menghasilkan uang di e-commerce Xiaohongshu?

Pedagang yang melihat potensi tersebut secara bertahap bermigrasi ke Xiaohongshu untuk “menggali emas”. Data juga mendukung hal ini. Yinshi, kepala operasi e-commerce Xiaohongshu, pernah menyebutkan bahwa selama periode 618 tahun lalu, GMV pedagang yang melakukan siaran di dalam toko saja adalah lima kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Dibandingkan Juli tahun lalu, jumlah pedagang dengan penjualan bulanan 5 juta atau lebih di e-commerce Xiaohongshu juga meningkat 3,5 kali lipat.

Hingga Juni tahun ini, sinyal dunia luar terhadap e-commerce Xiaohongshu masih terbatas pada pembeli. Namun yang jelas, e-commerce Xiaohongshu ingin memberi tahu semua orang bahwa ada lebih dari sekadar pembeli di ekosistem ini. Setelah tim e-commerce Xiaohongshu mengunjungi pedagang untuk melakukan penelitian baru, mereka melihat kemunculan nyata kelompok tuan rumah dalam ekosistem.

Yinshi mengatakan kepada 36Kr bahwa para manajer adalah manajer produk gaya hidup. Mereka memahami kebutuhan pengguna dan juga dapat mencocokkan rantai pasokan untuk menyediakan produk yang lebih baik. Sebagian besar pengelola terlibat dalam komunitas Xiaohongshu, dan bahkan melakukan siaran langsung di depan kamera untuk berkomunikasi langsung dengan pengguna. Kelompok orang ini adalah salah satu karakter paling aktif di Little Red Book tahun ini.

Semakin banyak pedagang e-commerce yang mencari "saluran emas" mereka sendiri di e-commerce Xiaohongshu, dan e-commerce Xiaohongshu juga ingin melangkah lebih jauh dan menemukan perbedaannya sendiri. Pada tanggal 22 Juli, COO Xiaohongshu Conan untuk pertama kalinya mendefinisikan: E-commerce Xiaohongshu adalah e-commerce gaya hidup. Penentuan posisi yang berbeda dirangkum dari masukan pengguna, “Banyak pengguna mengatakan bahwa apa yang mereka beli di Xiaohongshu bukan hanya produk itu sendiri, tetapi cara hidup.”

Bagi bisnis, peluang tersembunyi di sini.

Pergi dan temukan medan perang baru yang berbeda

Yinuo, manajer merek trendi Wenwan "Yinuobennuo", awalnya enggan melakukan siaran langsung. Pertama, dia khawatir harga satuan produknya terlalu tinggi dan tidak cocok untuk konsumsi siaran langsung percaya bahwa sisi tajam dalam kepribadiannya tidak akan diterima oleh pengguna. Khawatir bahwa "Saya mungkin menyinggung banyak orang jika saya pergi ke ruang siaran langsung."

Setelah operator e-commerce Xiaohongshu bertemu Yinuo, dia pergi ke perusahaan atau WeChat untuk menemukannya berulang kali dan memintanya untuk melakukan siaran langsung. Yinuo mengenang: "Saya ingat dia menolak tiga kali, dan keempat kalinya, saya setuju untuk menyiarkannya. Tapi saya sangat tidak setuju.”

Siaran langsung yang "tidak menjanjikan" ini tidak memiliki lampu atau perlengkapan apa pun. Hanya tayang beberapa jam dan terjual 170.000, jadi ada tayangan kedua dan ketiga yang masing-masing terjual 350.000 dan 430.000. Yinuo dengan jelas mengingat ketiga angka awal ini karena nantinya akan lebih tinggi dan lebih stabil. Pasar baru pun terbuka.

Yinuo telah berkecimpung dalam industri ini selama sepuluh tahun, dan tingkat pertumbuhan satu digit di industri ini setiap tahun membuatnya semakin mendesak untuk menemukan bisnis yang berbeda.

Mulai tahun 2016, dia memutuskan untuk menyempurnakan produknya, jadi dia membentuk tim desainnya sendiri untuk mencoba menangkap "keuntungan estetika". Tahun 2022 akan menjadi titik balik lainnya, dan dia akan mulai memindahkan bisnisnya ke Xiaohongshu. Kemudian, dia menjadi pembawa acara siaran langsung Xiaohongshu, dan perubahan paling langsung adalah selain pria paruh baya, kelompok penggunanya mencakup sekelompok pengguna wanita muda.

Yinuo memiliki wawasan bahwa hiburan budaya akan berkembang ke arah yang trendi. Kaum muda tidak lagi hanya memiliki kebutuhan akan bahan atau pakaian yang bagus, tetapi juga berharap bahwa gaya hidup mereka, yang “berbudaya dan emosional”, dapat terbawa.

Tali manik-manik telah diubah menjadi aksesoris sehari-hari oleh pengguna Xiaohongshu, dan penerimaannya tinggi, namun harus diisi dengan produk yang memenuhi kebutuhan mereka. Dengan cara ini, Yinuo memimpin timnya untuk memasuki pasar e-commerce Xiaohongshu. Yinuo mengatakan bahwa setelah bergabung dengan Xiaohongshu, penjualan tahunan mereknya meningkat tiga kali lipat.

Banyak merek memasuki Xiaohongshu dengan keraguan. Merek perabot rumah tangga dengan ragu-ragu membuka tokonya di Xiaohongshu. Pembeli perabot rumah tangga "Yi Yi KK" belum mencapai pencapaian lebih dari 100 juta selama periode kegiatan, namun berharap dapat memperkenalkan lebih banyak merek baru dan mendapatkan produk yang berbeda. Dia hanya menggunakan tujuh kata untuk meyakinkan manajer Zhiwu, "Xiaohongshu itu nyata."

Nie Ping, manajer Zhiwu, seperti banyak bisnis lainnya, membuka saluran penjualan dengan mentalitas mencobanya. Pada bulan April tahun ini, Zhiwu dan Yiyi KK bersama-sama mengembangkan kasur empuk empat musim. Dalam siaran langsung campuran dengan lebih dari 300 tautan, lebih dari 100 kasur empuk empat musim terjual harga furniture dari Normal University tidak bisa dibandingkan dengan merknya. Kelihatannya bagus, tapi juga membutuhkan estetika tertentu untuk mencocokkannya.

Pembeli bertindak sebagai penguat dalam ekosistem e-commerce Xiaohongshu. Inilah salah satu alasan mengapa e-commerce Xiaohongshu menarik lebih banyak pedagang, termasuk pengelola. Siaran toko memungkinkan lebih banyak bisnis untuk tinggal di sini.

Merek perabot rumah tangga Yizhou Zhuwuji belum pernah melakukan siaran langsung sebelum e-commerce Xiaohongshu. "Platform e-niaga fokus pada bisnis dan transaksi. Untuk merek desainer seperti kami, tidak ada tempat di mana kami dapat menanam benih atau ditemukan oleh pengguna dalam jangka panjang." Zhang Yizhou, sang manajer, ragu-ragu untuk waktu yang lama Bimbang, karena saya merasa satu-satunya cara untuk menjual barang melalui live streaming adalah dengan menjual dengan harga murah, “tapi ini bukan yang diinginkan merek kami.”

Namun melihat harga saja tentu bukan satu-satunya jawaban. Melihat potensi Xiaohongshu, Zhang Yizhou memutuskan untuk meningkatkan investasi di e-commerce Xiaohongshu tahun ini, mendirikan departemen siaran langsung yang didedikasikan untuk Xiaohongshu, dan menetapkan tujuan pertumbuhan 10 kali lipat.

Beberapa pedagang membuat analogi yang terdengar agak “berlebihan.” Mereka telah membuat produk selama sepuluh tahun, namun sang pendiri merasa bahwa titik balik telah benar-benar tercapai pada tahun 2023, “dari merek dagang yang murni menjual barang menjadi merek yang fokus. pada pengguna." merek."

Perlambat dan lihatlah

"Raja Koboi dengan Impian" sesuai dengan namanya. Pengantar Xiaohongshu berbunyi: "Seorang kakek yang lahir pada tahun 1962! Masa mudanya diberikan kepada para koboi."

Sebelum datang ke Xiaohongshu, Lao Wang telah berkecimpung dalam industri pakaian dan denim selama lebih dari 30 tahun, terutama pemrosesan OEM untuk merek. Menjadi manajer Xiaohongshu adalah usaha wirausaha kedua Lao Wang. Dipengaruhi oleh epidemi, pesanan pabriknya menurun. Dengan bantuan putrinya, ia mulai mengikuti tren dan "siaran langsung untuk menyelamatkan pabrik".

Seorang penggemar meninggalkan pesan untuknya dan berkata: "Lao Wang, saya memiliki pinggang yang tebal dan kaki yang tebal, tetapi saya ingin memakai celana pendek di musim panas. Bolehkah saya memakai celana ini?" dari "pinggang tebal" - di Tambahkan karet gelang ke pinggang.

Lao Wang menyebut penggemarnya sebagai "saudara perempuan". Mengikuti masukan dari video, catatan, dan ruang siaran langsung, dia terus memproduksi produk baru untuk memecahkan masalah yang diangkat oleh "saudara perempuan" untuk berbagai tipe tubuh seperti orang tinggi, orang kecil, dan buah pir. kebutuhan berbentuk Koboi.

Ginshi telah berpartisipasi dalam menyaksikan perubahan dalam e-commerce Xiaohongshu dalam dua tahun terakhir. Dia menyebutkan bahwa ketika dia berjalan ke pedagang Xiaohongshu, dia dengan jelas merasa bahwa sebagian besar pedagang Xiaohongshu tidak menganggap platform tersebut sebagai bidang lalu lintas atau bisnis lalu lintas “menjalankan bisnis.”

Perbedaan nyata dalam "operasi" adalah bahwa dari pembeli hingga manajer, mereka semua peduli dengan umpan balik pengguna dan tautan berkelanjutan. "Mereka dapat menemukan diferensiasi di Xiaohongshu, menemukan sekelompok pengguna yang menyukai mereka, dan memperbarui produk dan solusi sesuai dengan kebutuhan mereka. Dalam proses ini, mereka dapat menghasilkan uang."

Sekelompok pedagang dan pembeli yang dekat dengan kehidupan dan benar-benar memahami kebutuhan pengguna tetap tinggal.

Institusi yang matang, pakar, dan bahkan pedagang perlu melakukan beberapa "perubahan" saat memasuki ekosistem e-commerce Xiaohongshu. Pembawa berita dewasa dari platform lain datang ke Xiaohongshu untuk melakukan siaran langsung bagi pembeli, dan mereka akan terus-menerus bertanya apakah langkahnya cepat; beberapa orang akan mengatakan di akhir siaran langsung bahwa siaran langsung Xiaohongshu tidak memiliki promosi menjajakan, yang dapat membuat dia merasa lebih baik setelah siaran. Sarafnya tidak terlalu bersemangat.

Di Xiaohongshu, interaksi penggemar juga mendorong perubahan dalam bisnis secara terbalik. Merek emas kuno Jijin Jiayi diubah dari pengecoran emas. Tiga bulan setelah Xiaohongshu diluncurkan, penjualan bulanannya melebihi satu juta.

Pembawa acara Fang Zhengjun memberi contoh. Seorang penggemar membeli tanda tangan kucing Ji Jin Jiayi, membuatnya menjadi sebuah cincin, dan membagikannya di Xiaohongshu. Banyak netizen pergi ke ruang siaran langsung Ji Jin Jiayi dan meminta tautan cincin kucing", yang langsung membuat bingung para pembawa berita, karena Ji Jinjiayi belum merilis produk ini.

Setelah memahami sebab dan akibat, Ji Jinjiayi dengan cepat melakukan penyesuaian untuk beradaptasi dengan kebutuhan pengguna dan meluncurkan cincin kucing, yang juga menjadi produk hits dari merek tersebut.

Penanggung jawabnya, Fang Zhengjun, mengatakan kepada 36Kr bahwa banyak anak muda berusia sekitar 30 tahun dengan daya beli tertentu akan mulai mempertimbangkan konsumsi emas, namun mereka lebih memilih membeli emas yang sesuai dengan estetika anak muda, seperti cincin kucing, dibandingkan bunga tradisional. , burung dan ikan. cacing, jadi penyesuaian sesuai suara konsumen juga membuat merek lebih dekat dengan kelompok pelanggan sasaran.

"Dalam e-commerce gaya hidup, manusia sangatlah penting. Hanya manusia yang dapat menunjukkan dan menjelaskan gaya hidup yang berbeda. Kami juga berharap bahwa lebih banyak bisnis yang mewakili gaya hidup masyarakat yang berbeda dapat terlihat." Gintoki berulang kali menyatakan kepada kami bahwa pentingnya manusia.

Conan pun mencontohkan. "Wang Wei WHICH" adalah seorang manajer mode yang berbagi pakaian untuk anak perempuan dengan sosok gemuk dan berbentuk buah pir. Dia memiliki pengalaman 20 tahun dalam rantai pasokan pakaian. Meskipun Xiaohongshu hanya memiliki lebih dari 10.000 penggemar dan telah bekerja selama setengah tahun , Wang Wei Hampir tiga juta terjual dalam satu bulan. Dia berkata: "Ketika saya membuka perut saya, ada rasa lengket dan mengalir, karena mereka merasakannya sangat nyata. Saya seorang vegan dan dapat menyentuh hati orang-orang biasa."

Kesamaan terbesar antara Lao Wang, Fang Zhengjun, dan Wang Wei adalah penekanan pada kehadiran "orang". Karena orang-orang nyata dan berbagi yang tulus, meskipun Anda tidak memiliki banyak penggemar, Anda dapat menemukan orang secara akurat yang menyukai Anda di Xiaohongshu. Raih resonansi frekuensi yang sama.

Lebih penting lagi, semuanya memenuhi beberapa kebutuhan yang dianggap personal dan khusus dalam dunia e-commerce tradisional - "jeans cocok untuk pinggang tebal dan kaki tebal", "emas cocok untuk anak muda di awal usia 30-an", "cocok untuk orang gemuk", gaya tubuh berbentuk buah pir."

Menemukan target pengguna dan menjual kepada orang yang tepat adalah aturan kelangsungan hidup sekelompok bisnis saat ini. Ketika kebutuhan dasar konsumen telah lama terpenuhi, sejumlah pedagang baru telah menemukan titik tumpu baru dalam e-commerce Xiaohongshu - personalisasi yang dibawa oleh masyarakat.

Memilih hasil yang mudah dan membentuk konsensus baru

36Kr mengetahui bahwa selama survei pada bulan Juni 2023, tim e-commerce Xiaohongshu melihat tumbuhnya grup tuan rumah di ekosistem e-commerce Xiaohongshu. Namun tahun ini, tuan rumah bermunculan secara intensif.

Dalam definisi Xiaohongshu, hampir semua manajer memiliki pengalaman industri yang relevan selama bertahun-tahun dan memahami semua aspek pengguna, rantai pasokan, dan operasi. Mereka telah melihat persaingan merek dan diferensiasi industri, namun mereka selalu perlu menemukan tempat berjalan dengan sehat.

Akibatnya, mereka dipindahkan ke Xiaohongshu, dan sekelompok pedagang memanen buah-buahan di Xiaohongshu.

Pada tahun 2023, Xiaohongshu mengintegrasikan bisnis e-niaga dan bisnis siaran langsungnya untuk membentuk departemen tingkat pertama yang baru—Departemen Transaksi, yang sejajar dengan Departemen Komunitas dan Departemen Komersial. Setelah penyesuaian, live streaming ditempatkan pada posisi yang lebih penting. Belakangan, e-commerce Xiaohongshu mengusulkan bahwa "era pembeli telah tiba".

Saat itu, tim e-commerce Xiaohongshu menyadari bahwa e-commerce Xiaohongshu harus berbeda dari yang lain, dan bisa berbeda. “Orang-orang” dalam ekosistem e-commerce Xiaohongshu adalah inti dari diferensiasi.

Setelah kelompok pembeli muncul, banyak orang menggunakan istilah "pembeli e-commerce" untuk mendefinisikan e-commerce Xiaohongshu. Namun, sangat jelas di Xiaohongshu bahwa pembeli bukanlah keseluruhan ekosistem e-commerce Xiaohongshu.

Ginshi mengenang proses ini. Awalnya, Xiaohongshu memilih sekelompok blogger yang memahami gaya hidup untuk merekomendasikan produk yang bagus. Pengguna mengenali gaya hidup mereka dan pemilihan produk yang terkait dengan gaya hidup mereka. Pengguna telah mengembangkan kepercayaan, perhatian, dan hubungan dengan lebih banyak orang tiga dimensi. Hal ini juga menginspirasi lebih banyak pedagang, terutama mereka yang awalnya memproduksi produk gaya hidup atau personalisasi, untuk bergabung dengan Xiaohongshu sebagai manajer dan mulai mengelola akun dan palet.

Bagian ini merupakan hasil evolusi spontan ekologi dan pilihan platform. Gintoki mengatakan, dalam setahun terakhir, ia telah melihat berbagai jenis merchant, termasuk banyak merchant berpengalaman. Namun sebagian besar dari mereka yang dapat bertahan dan beroperasi dengan baik dapat memaknai gaya hidup yang berbeda di ruang siaran langsung, serta produk untuk gaya hidup yang berbeda kombinasi. Gintoki memberi kata sifat yang disebut "harta karun".

Yinshi mengatakan kepada 36Kr bahwa pedagang di sektor e-commerce gaya hidup peduli untuk mendapatkan pengguna yang akurat terlepas dari ukurannya, dan produk yang mereka jual disukai oleh pengguna dan dapat terus direkomendasikan. Biarkan pengguna tidak hanya membeli produk Anda, tetapi juga menyapa. Melakukan hal ini dengan baik telah menjadi syarat penting untuk mendefinisikan "merek" di benak pengguna.

Di dunia Internet, konsep mewakili persepsi platform tentang identitasnya sendiri. Misalnya, blogger, pemilik UP, dan pakar digunakan untuk mendefinisikan pembuat konten, dan kepercayaan e-niaga serta minat e-niaga digunakan untuk mendefinisikan model e-niaga. Setiap konsep ini memungkinkan orang untuk segera terhubung dengan platform di belakangnya dan diferensiasinya sendiri.

E-commerce Xiaohongshu pada tahun 2024 dengan jelas mendefinisikan dirinya sebagai "e-commerce gaya hidup". Di satu sisi, ia melepaskan diferensiasi model e-commerce ke dunia luar, dan juga memberikan panduan bagi lebih banyak pedagang dan pembeli untuk masa depan. operasi. .

Baru-baru ini, lebih dari satu platform mulai mengambil sikap dan melemahkan strategi kekuatan harga mereka. Di tengah pusaran persaingan, sebuah konsensus baru mulai terbentuk. Pedagang memerlukan landasan yang baik untuk bertahan hidup, dan platform memerlukan ruang pertumbuhan yang sehat.

Bagi Xiaohongshu, e-commerce adalah proyek sistematis. Sebagai pemain e-commerce baru, Xiaohongshu adalah komunitas konten yang pertama dan terutama. Meskipun perkembangan e-commerce semakin pesat dalam satu tahun terakhir, segala jenis penggali emas juga membanjiri ekosistem ini. Namun, masih diperlukan waktu untuk lebih membuka tautan e-commerce di komunitas Xiaohongshu.

Namun banyak penggali emas yang berani mencoba telah membuktikan bahwa pengguna yang akurat dan produk bagus yang sesuai dengan kebutuhan nyata sudah cukup untuk membangun bisnis yang baik.