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Autor: Li Sijia

Editor a cargo 丨 Cui Liwen

Editor: He Zengrong

"¿Ah? Tú eres Daniel Wu, entonces ¿quién soy yo?"

"Basta, Azu, están todos los Jackie Chan afuera".

hace algunos días,Audi SAICSe anunció oficialmente que Daniel Wu es el portavoz de la marca. El autor vio a muchos internautas jugando con los memes de Daniel Wu. Aunque es común que las compañías automotrices encuentren celebridades como portavoces, el encanto de Azu es genial, ya sea por su apariencia atractiva. del dios masculino eterno o la película Los famosos memes de Internet en "New Police Story" han llamado mucho la atención sobre el anuncio oficial de SAIC Audi.

No solo SAIC Audi, en los últimos años se ha vuelto normal que las compañías automotrices encuentren celebridades y celebridades de Internet para respaldarlas.

En 2020, Hua Chenyu abordó elvolvoEl stand captó la atención del Salón del Automóvil de Guangzhou en 2021, Jay Chou respaldó a R Auto, e incluso si no apareció en el salón del automóvil, sus productos periféricos aún atrajeron a muchos fanáticos para que se registraran en el lugar en 2022, Norte; y South Audi invitó a Xiao Zhan y Wang Yibo a hablar por sí mismos respectivamente, permitiendo a los fanáticos de ambos lados Hay otra plataforma para la confrontación... Este año, incluso el actor de conversación cruzada Yu Qian y el "Tío Yu" fueronBMWVen y habla por ti mismoMINI COBRE......

Evidentemente, no hay nada malo en el fenómeno de que las empresas automovilísticas busquen portavoces. Los portavoces, especialmente el respaldo de celebridades, pueden atraer tráfico a las empresas de automóviles, aumentando así la atención y el reconocimiento de las marcas y modelos. Es como encontrar un traje que refleje su estatus, un par de zapatos que se ajusten a sus pies y un calzado a la moda. item Ayúdese a avanzar hacia un mejor desarrollo en el futuro.

Sin embargo, encontrar un portavoz también es un trabajo técnico. Si puedes encontrar al adecuado, naturalmente ayudará a que la marca mejore y sea reconocida por los usuarios si encuentras al que no es adecuado o incluso "colapsa" o "da vuelta" en cada momento. A su vez, es posible que no solo se convierta en el hazmerreír y el hazmerreír de la industria, sino que los materiales didácticos negativos en el campo del marketing pueden incluso afectar la imagen de la marca en la mente de los consumidores y convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la marca.

"¡Con 94,5 puntos, Gu Ailing regresó para ganar el campeonato!"

El 8 de febrero de 2022, la "chica genio" Gu Ailing completó un contraataque en la final de esquí de estilo libre de los Juegos Olímpicos de Invierno utilizando un giro de 1.620 que nunca había sido completado por una mujer. Este resultado que selló la victoria también le dio a China el coraje para hacerlo. Ganó el tercer oro.

Durante un tiempo, Gu Ailing dominó las portadas de casi todas las aplicaciones de noticias. Había más de 40 de los 50 términos más buscados en Weibo relacionados con él, y se incluyeron los 10 términos más buscados.

Detrás del tráfico está el valor comercial que se ha vuelto popular desde siempre. En ese momento, el patrimonio neto de Gu Ailing había aumentado a casi 2 millones de dólares. Weibo contó específicamente que había respaldado más de 20 marcas, incluida la marca de automóviles Cadillac.

Ya en septiembre de 2021, Cadillac firmó un contrato de patrocinio con Gu Ailing y se convirtió en el portavoz de la marca Cadillac, a partir de la serie de sedán.CT4、CT5、CT6, a la serie SUVXT4、XT5、XT6, incluso vehículos de nueva energíaLÍRICATodos cuentan con el respaldo de Gu Ailing.

A medida que aumentaba la popularidad de Gu Ailing, el propio equipo de marketing de Cadillac comenzó a generar impulso continuamente. La cuenta oficial de WeChat y la redacción de WeChat Moments volaban por todas partes, lo que hacía que los equipos de relaciones públicas de otras marcas sintieran envidia. Durante ese tiempo, muchas personas en la industria pensaron: "Gaste una pequeña cantidad de dinero para hacer grandes cosas y Cadillac ganará".

Sí, si este contrato se firmó después de que Gu Ailing ganara la medalla de oro, me temo que el precio sería varias veces o incluso decenas de veces mayor. Un contrato caro no es tan bueno como uno bueno. Los enfermos que firmaron el contrato, Cadillac no aprovecharon la situación de marketing para captar con éxito el tráfico de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022.

Desde personas exigentes con buen ojo hasta encontrar al portavoz adecuado, aprovechar la popularidad de los Juegos Olímpicos de Invierno y establecer aún más la reputación de la marca con la victoria de Gu Ailing, no solo permitió a los consumidores profundizar su comprensión de la marca Cadillac, sino también También mantiene la rigidez de los usuarios de Cadillac. Este tipo de potencial ganador multidimensional es naturalmente "ganador".

Otro respaldo que más me impresionó fue la elección por parte de Volvo de Luo Xiang, un conocido publicista con una amplia audiencia, como portavoz.

En ese momento, Luo Xiang logró salir de la industria con su conocimiento profesional, estilo humorístico y ejemplos con los pies en la tierra. Atrajo a 2 millones de seguidores en 10 días. CCTV pasó 16 minutos presentándolo, y su influencia fue nada menos que. la de Dong Yuhui más tarde. A través del conocimiento jurídico profesional y la influencia de Internet del "gángster forajido Zhang San", vinculó con éxito la imagen de marca de Volvo con la "seguridad" y formó una buena imagen de marca.

Esta integración perfecta de la imagen de marca es, en opinión del autor, bastante lograda. Si enfatiza la comodidad, busque portavoces de élite empresarial que respalden la marca; si enfatiza el deporte, busque atletas como portavoces... En resumen, un portavoz que se ajuste a la imagen de la marca es un factor importante para el éxito a nivel de marketing.

Sin embargo, para las empresas de automóviles, no todas las opciones son exitosas, especialmente con el auge de la era de Internet, cuando se buscan portavoces, especialmente celebridades del entretenimiento, hay muchos casos de "colapso" y la probabilidad de "voltear" cada vez más. Y con el impacto negativo del portavoz, la marca que promociona también se enfrentará a críticas verbales, centrándose en una mirada confusa y no provocada.

"Esta es la terminación más rápida que he visto jamás".

diciembre de 2021, DongfengInfiniti QX60Preventa en Guangzhou, Wang Leehom comoInfiniti Portavoces de la marca acudieron al lugar para ayudar. Después de más de 30 horas, el respaldo llegó a su fin.

La razón es que Leehom Wang anunció que estaba divorciado, pero apenas un día después del lanzamiento del QX60, su ex esposa Li Jinglei expuso muchas fechorías de Leehom Wang. Afectada por esto, Infiniti anunció la rescisión de su contrato con Leehom Wang para evitar "sufrir un desastre", convirtiendo a Wang Leehom en el "portavoz de los autos desechables diarios" y el período de aprobación de autos nuevos fue de solo un día.

Para Infiniti, ya estaba experimentando un desarrollo lento en ese momento y necesitaba especialmente más atención del mercado para aprovechar el consumo potencial. Este método de marketing típico tiene buenas intenciones, pero las buenas intenciones conducen a cosas malas. Las noticias negativas sobre las estrellas de tráfico pueden tener un impacto negativo inesperado en la marca en cualquier momento. Después de todo, en la era de Internet nadie se atreve a correr riesgos.

De hecho, no hace mucho este incidente,PorscheChina también rescindió el contrato de Kris Wu debido a incidentes negativos;Rolls Royce Debido a que se invitó a una celebridad de Internet controvertida a respaldar el producto, el video relevante finalmente se eliminó fuera de línea... En otras palabras, si una compañía de automóviles elige a una celebridad para respaldarlo, la compañía de automóviles debe asumir los riesgos. En los últimos años, la persona que más ha quedado "atrapada" por los portavoces esChevroletDefinitivamente ocupa un lugar destacado.

En 2014, el actor Ke Zhendong, que se hizo famoso con "Las chicas que perseguimos juntas en esos años", se convirtió entranvía chevrolet Portavoz en China, y con el arresto de Ke Zhendong por abuso de drogas, la campaña publicitaria de Chevrolet Chuangku se vio afectada. Por supuesto, Chevrolet no decidió soportar esta "tristeza" sola, sino que inmediatamente lanzó un reclamo contra Ke Zhendong y se puso del lado opuesto del portavoz.

Aunque el impacto de encontrar portavoces puede ser bueno o malo, desde una perspectiva de ventas, el respaldo de celebridades tiene poco que ver con las ventas de productos.

No hay necesidad de cuestionar el estatus de celebridad de Jay Chou. El volumen de ventas del auto R que patrocinó no ha aumentado. Cuando Lu Han era el más popular antes, respaldó el Volkswagen Beetle, pero no generó un aumento significativo en las ventas. Wang Kai respaldó la marca DS, pero las ventas de DS siguen cayendo y ahora incluso la marca es "demasiado alta" en el mercado chino.

Obviamente, los buenos portavoces aportan ayuda a la marca, mientras que los malos portavoces aportan resistencia a la marca. Pero en el análisis final, la información publicitaria del portavoz sólo aumenta la exposición del producto. Esto es sólo un éxito o un fracaso a nivel de marketing. En cuanto a si puede impulsar eficazmente el crecimiento de las ventas, actualmente no existe una tasa de conversión clara.

Después de todo, los automóviles son bienes de consumo masivo y los consumidores no apoyarán a ídolos como los fanáticos que compran periféricos baratos. Después de que el autor realizó una pequeña encuesta de muestra, descubrí que más de un amigo me dijo: "Amo mucho a mi ídolo y lo apoyo, pero no compraré esa marca de automóvil por su respaldo".

Debido a que este grupo de fanáticos también son compradores potenciales de automóviles, todavía se centran en la calidad del producto, el poder de la marca y el servicio posventa al comprar un automóvil, mientras que el marketing representado por el respaldo de celebridades solo puede desempeñar un papel secundario.

Desde este punto de vista, Li Xiang, que no está interesado en contratar celebridades para recibir patrocinio, parece ser más sencillo. Cree que "los propietarios de automóviles son los mejores portavoces y las palabras de Li Xiang son muy hermosas, lo que le impide gastar dinero". contratar celebridades para el respaldo de.auto ideal, entrando en el corazón de los consumidores de una forma más "inteligente".

Algunos internautas revelaron previamente que Hu Ge esWuling Para los patrocinios, el precio de referencia de la tarifa de aparición es de más de 1 millón de yuanes, y la tarifa de patrocinio (cotización de dos años para la autorización de fotografías de retratos) es de 26 millones de yuanes/dos años. Aunque aún no se ha descubierto la autenticidad de la noticia, también ilustra el problema, es decir, es muy caro contratar celebridades para su respaldo.

Sin embargo, devolver tanto dinero no sólo no logrará impulsar el crecimiento de las ventas, sino que ni siquiera generará tráfico este año. Si no lo cree, mire el Salón del Automóvil de Beijing de este año. Había muchas celebridades en el escenario, pero no todos estaban allí para ver a Jun'er y al líder vestido de rojo.