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Después de que el comercio electrónico haya pasado por "más, más rápido, mejor y más barato", la "personalización" debe ser la siguiente palabra clave. Y a través de las personas, "la personalidad se puede ampliar". Aquí es donde Xiaohongshu debería marcar la diferencia.

Texto |
editar| Yan Fei, Zheng Xuan

A finales del año pasado, tuve una conversación con el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, en la Conferencia de Innovación de Geek Park. Cuando Conan hablaba sobre el comercio electrónico de Xiaohongshu, mencionaba con frecuencia la palabra "nativo".

Esto significa que Xiaohongshu tiene un objetivo claro: convertirse en una empresa de comercio electrónico que "crezca" fuera de la comunidad y construya su propio "sistema empresarial nativo".

No hay duda de que Xiaohongshu es hoy el "oasis de tráfico" de Internet en China. En el último período, más empresas y consumidores han acudido en masa a Xiaohongshu. Vi un dato que decía que durante 618 este año, la cantidad de salas de transmisión en vivo lanzadas por Xiaohongshu aumentó 3,3 veces año tras año, la cantidad de usuarios que compraron salas de transmisión en vivo alcanzó 5,2 veces mayor que en el mismo período del año pasado, y la El número de pedidos de transmisión en vivo en 618 fue 5,4 veces mayor que el del mismo período del año pasado.

Pero si Xiaohongshu realmente quiere convertirse en uno de los "pilares" de Internet en China, el "sistema empresarial nativo" detrás del crecimiento de estos datos, es decir, la diferencia entre el valor para el usuario y el mecanismo de comercialización de Xiaohongshu, es el problema más crítico. .

Calculo que en la "Conferencia de socios de comercio electrónico Xiaohongshu Link" que Xiaohongshu celebrará pronto, veremos un progreso más detallado que la última vez que me comuniqué con Conan, porque acabo de ver a Conan revelar un mensaje por adelantado. Eso no estaba claro a finales del año pasado: el comercio electrónico Xiaohongshu es un "comercio electrónico de estilo de vida" que permite a los usuarios comprar no sólo buenos productos sino también la vida a la que aspiran.

Recuerdo que Conan me contó detalles similares antes. Cuando el equipo de Xiaohongshu se comunicaba con los usuarios, seguían escuchando que los usuarios decían que lo que compraban en Xiaohongshu no eran solo productos, sino también el estilo de vida al que aspiraban. Esta cognición que siempre ha existido finalmente se propone esta vez como definición.

El año pasado escribí un artículo sobre el marcado contraste entre la confianza de Xiaohongshu en el “valor para el usuario” y su falta de confianza en la comercialización. En el pasado, Xiaohongshu siempre ha tendido a "no definirse" a sí mismo. Creo que la razón principal es que en ese momento no había descubierto claramente "cuál es el camino característico".

Hoy en día, finalmente se ha propuesto una autodefinición clara de "comercio electrónico de estilo de vida", por lo que vale la pena echar un vistazo al valor único de Xiaohongshu en el futuro del comercio electrónico.

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La competencia en el comercio electrónico se basa en "más, más rápido, mejor y más barato"

La palabra clave después es "personalización".

En la competencia entre las plataformas de comercio electrónico tradicionales, "más, más rápido, mejor y más barato" es una visión muy abstracta de las necesidades de los usuarios. También es la razón por la que las empresas de comercio electrónico han construido un "sistema más eficiente" entre las tres. elementos clave de la oferta, la demanda y la circulación en el último período” objetivo principal.

A lo largo de los años, las plataformas de comercio electrónico nacidas en diferentes épocas solo han buscado avances de "más, más rápido, mejor y más barato" y los han amplificado hasta convertirlos en sus propios puntos de valor centrales, encontrando así su propia competitividad.

Sin embargo, a medida que cambia el entorno económico, el exceso de oferta se ha convertido en el nuevo contexto y la competencia en diferentes plataformas de comercio electrónico en torno a "más, más rápido, mejor y más barato" está convergiendo gradualmente y todos están completamente involucrados. Hoy en día, en un "sistema más eficiente", lo más necesario es generar un mayor poder de atracción por el lado de la demanda.

Hablando del lado de la demandaLa "personalización a gran escala" es el sueño eterno de cualquier sistema económico, porque significa que las necesidades de cada individuo no necesitan ser "fusionadas, abstraídas y compatibles" y, por lo tanto, pueden maximizarse.

Sin embargo, la "personalización a gran escala" en sí misma es una contradicción, porque una vez que ocurre la personalización, la escala a menudo no puede aumentar. Si la escala no puede aumentar, el alto costo de suministro y circulación hará que se suprima la demanda de "personalización".

Hoy en día, muchas personas esperan con ansias el "suministro inteligente" de IA generativa para estimular una mayor eficiencia de circulación: la IA puede generar más materiales de promoción de productos en grandes cantidades que pueden atraer a los usuarios y también puede analizar con mayor precisión los datos de los usuarios para una mejor entrega. Sin embargo, en términos de desbloquear necesidades más "personalizadas", los problemas que AIGC puede resolver siguen siendo cuestiones de eficiencia local, no problemas fundamentales. Por eso creo que Xiaohongshu, como comunidad en rápido crecimiento, tiene la oportunidad de generar mayor valor en el campo del comercio electrónico.

Se puede decir que el rápido ascenso de Xiaohongshu en los últimos años es una señal de que se ha revisado el "valor comunitario". Como una de las formas de productos de Internet más antiguas, la comunidad toma el contenido creado por el usuario como el núcleo del valor de la plataforma, y ​​la "estratosfera" que las personas pueden encontrar en la comunidad es el núcleo del valor de la comunidad.

Lo interesante es que en el pasado era muy difícil monetizar los productos comunitarios como una "plataforma de consumo de contenido". Sin embargo, después de que el comercio electrónico completó el viaje de "más, más rápido, mejor y más económico", de repente todo el mundo. Descubrí que el comercio electrónico comunitario está en el "estilo de vida". Este campo altamente "personalizado" contiene una enorme energía.

Entiendo que "comercio electrónico de estilo de vida" significa que las dimensiones competitivas del comercio electrónico han avanzado de "más, más rápido, mejor y más barato" a "más, más rápido, mejor, más barato y más personalizado".

Por ejemplo, en Xiaohongshu, cada vez más comerciantes se dividen en grupos segmentados y crean sus propios buenos negocios basados ​​en necesidades personalizadas. Esto se refleja en el ecosistema de comercio electrónico de la plataforma: hay muchos comerciantes y productos que satisfacen las necesidades personalizadas de los usuarios en el ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu.

También escuché a Conan hablar sobre un detalle de los datos: en junio de 2024, los "términos de búsqueda de cola larga" representaron más del 60% de todos los términos de búsqueda en Xiaohongshu. Xiaohongshu llama internamente palabras de 8 o más caracteres como términos de búsqueda de cola larga. La búsqueda con tantas palabras y expresiones tan concretas muestra que las necesidades de los buscadores son muy personalizadas.

Por ejemplo, en el pasado, los usuarios buscaban palabras clave amplias como "Introducción a las zapatillas para correr", pero ahora buscarán palabras clave específicas como "zapatillas para correr con amortiguación recomendadas y un ritmo de aproximadamente 6 minutos", "zapatillas para correr para niños con mucho peso y pies gordos”, etc. Palabras clave. El contenido que encuentran no son solo estantes de productos, sino que también esperan ver experiencias e intercambios reales de usuarios, lo que conducirá a decisiones de compra y comportamientos de consumo más directos.

Esto revela el camino para lograr la "personalización" en Xiaohongshu. La imaginación de los consumidores y sus elecciones de diversos estilos de vida han generado necesidades de consumo personalizadas, lo que a su vez ha dado lugar a una oferta diversificada de productos arraigada en diferentes escenarios. En cada sala de transmisión en vivo de Xiaohongshu, compradores o gerentes con una comprensión única de la vida contribuyen con sus propuestas de estilo de vida seleccionando, combinando y presentando productos cuidadosamente.

No existe una respuesta estándar al estilo de vida, que contiene infinitas posibilidades. El problema central que Xiaohongshu quiere resolver es cómo hacer que estas personalidades sean escalables.

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¿Qué hay detrás de la "personalización"?

"La gente" está reconstruyendo el suministro y la circulación

Desde una perspectiva filosófica, la "individualidad" existe como lo opuesto a la "comunalidad", es decir, las "diferencias individuales". Se puede ver que la "personalización" depende en gran medida del contexto único del "individuo". Si queremos hablar de "personalización", no podemos prescindir de cada "persona" específica.

Pero lo interesante es que la comunidad es un mecanismo que encarna la “personalidad” y busca activamente “puntos en común”. Porque si la comunidad es lo suficientemente grande, los individuos a menudo encontrarán "resonancia" detrás de sus necesidades fundamentales para expresar su individualidad.

Ésta es precisamente la oportunidad de la era de Xiaohongshu: la oportunidad de confiar en la personalización de las "personas" para cambiar la oferta y la circulación y, en última instancia, completar la estimulación a gran escala de la demanda personalizada.

Recuerdo que el CMO de Xiaohongshu, Zhiheng, dijo una vez que la esencia del cultivo de pasto de Xiaohongshu radica en las "personas", no en el "tráfico". Esta frase destaca un concepto clave del comercio electrónico de Xiaohongshu. Durante mucho tiempo, la transformación de la industria minorista se ha reestructurado en torno a los tres elementos principales: "personas, bienes y lugares". Los más desarrollados y utilizados son "bienes" y "lugares". Los consumidores, como uno de los elementos clave de las "personas", a menudo se ven arrinconados por la "aceptación pasiva" de los cambios. Ahora,El comercio electrónico de Xiaohongshu ha reconstruido este modelo, con las "personas" en el centro y ejerciendo una influencia decisiva sobre los "bienes" y los "mercados".

No hace mucho, escuché un ejemplo interesante que muestra cómo la "gente" del comercio electrónico de Xiaohongshu afecta los "bienes". Un gerente de calzado de Chengdu, "Liu Ye", lanzó un "zapato de cuero silencioso" y vendió casi 500.000 yuanes en más de diez días de transmisión en vivo. Este tipo de zapatos de cuero está dirigido principalmente a trabajadores de oficina en algunas escenas laborales específicas. Sin embargo, las suelas de los zapatos de cuero son generalmente duras y hacen ruidos fuertes al caminar en la oficina. eso debe evitarse en las escenas de trabajo. "Liuye" descubrió las necesidades individuales de este segmento de la población y desarrolló zapatos de cuero con suelas más suaves, centrándose en el efecto "silencioso".

Notas sobre el producto del blogger Liuye de Xiaohongshu

Hay muchos más productos e historias interesantes como esta en Little Red Book. Por ejemplo, hay zapatos de mujer de talla grande y zapatos de mujer con empeine ancho para varios tipos de pies; hay sofás que pueden ser utilizados por mascotas y personas juntas; hay artículos de escritorio para estudiar en casa especialmente diseñados para su uso en dormitorios de estudiantes.

Todo esto es inseparable de la creación central de "personas": las "personas" descubren necesidades personalizadas reales en escenarios específicos y las transforman a la inversa en nuevos productos, amplificando la personalidad de una persona a la personalidad de un grupo, para permitir la personalización. a mayor escala. Cualquier pequeña demanda tiene el potencial de generar un buen negocio.

Por lo tanto, una vez que se inyectan "personas" en el núcleo de todo el modelo de "personas, bienes y campos", entonces el sistema de tráfico y recomendación de Xiaohongshu puede realmente tener un "valor original", permitiendo que las necesidades reales que realmente tocan los corazones de las personas se destaquen y Destacar entre productos similares La gente está limpiando constantemente, y luego la "personalización" puede lograr el valor comercial de la "escala".

En el proceso de ampliación de la personalidad de Xiaohongshu, la "autenticidad" es el elemento más crítico, porque sólo así se pueden reducir el costo de la confianza y el costo de la "traducción del estilo de vida".

Por ejemplo, hay un caso interesante en Xiaohongshu: Wang Wei, un practicante de ropa que ha estado profundamente involucrado en la cadena de suministro durante más de 20 años, salió al frente desde detrás de escena y fundó una marca QUE en Xiaohongshu, que es Especialmente diseñado para personas con forma de pera y ligeramente gordas, las mujeres de mediana edad usan trajes de tres piezas. Es una mujer de 40 años con una figura ligeramente regordeta. Entiende todos los puntos débiles de vestir de este tipo de mujeres. También tiene habilidades expresivas y estéticas, y también puede conquistar el corazón de mujeres similares en la sala de retransmisiones en directo. .

No solo eso, también tiene un profundo conocimiento de la cadena de suministro a medida que aumenta el número de clientes, puede optimizar inversamente su modelo de SKU en función de los datos y expandir su estilo desde el informal hasta el lugar de trabajo, el hogar y otros escenarios. Aunque sólo tiene más de 10.000 fans, lleva medio año en el negocio y se dice que ahora puede vender casi 3 millones en un mes.

Captura de pantalla de la sala de transmisión en vivo del gerente de marca Wang Wei de QUÉ

La historia de Wang Wei ilustra que en Xiaohongshu,Las "personas" son la unidad más pequeña de una marca . La imagen y los valores de la marca se pueden condensar en el responsable; la interacción y experiencia entre los consumidores y la marca se puede acortar en la comunicación entre los consumidores y el responsable.

Wang Wei compartió un detalle. Dijo que abrió su barriga. Cuando otros usuarios vieron la misma figura gorda que la suya, su sala de transmisión en vivo se volvió más pegajosa con los fanáticos. Los usuarios también bromearon diciendo que no necesitaba perder peso. no habría un verdadero “punto de referencia”. Aquí el gerente se convierte en el primer usuario real del producto y puede descubrir el valor intrínseco del producto. Esto cambia la forma en que las marcas generan confianza en el pasado, mejora en gran medida la eficiencia de toda la toma de decisiones de consumo e incluso puede retroalimentar el proceso. cadena de suministro ascendente, en general Mejorar la eficiencia de circulación de mercancías.

Este incidente me recuerda lo que Conan me explicó el año pasado cuál es la naturaleza "original" de Xiaohongshu. Su respuesta en ese momento fue "abierta". En Xiaohongshu, Wang Wei puede transformar una figura imperfecta en un rasgo, compartir sinceramente sus propias necesidades y soluciones y atraer a más personas similares con necesidades personalizadas similares.

Debido a que los productos surgen de necesidades reales, las "personas" les presentan efectos reales y los usuarios también pueden obtener una experiencia de consumo más realista.Cuando el método de vida personalizado de una persona se amplifica a la elección de más personas a través de la escala del comercio electrónico Xiaohongshu, esto forma la creación efectiva y la circulación eficiente de un "estilo de vida", y las mercancías están "construyendo los átomos de un estilo de vida".

Esto es muy coherente con la ecología comunitaria “hermosa, diversa y auténtica” de Xiaohongshu y sus valores comerciales de “compartir sincero y gestión cuidadosa”. La influencia central de las "personas" en el comercio electrónico de Xiaohongshu es, en última instancia, el poder de la "autenticidad", y la "autenticidad" es la piedra angular de Xiaohongshu.

A partir de esto también se puede predecir que para los productos que se venden bien en Xiaohongshu, los verdaderos portavoces deberían ser los usuarios de los productos que se venden bien a través de transmisiones en vivo, son las verdaderas "personas similares" en las que se confía en la comunidad. El "Buyer Show" en el ecosistema de comercio electrónico de Xiaohongshu realmente promueve el "comercio electrónico de estilo de vida" y crea un nuevo valor de comercio electrónico en la "personalización".

Pero poner verdaderamente a las “personas” en el centro del comercio electrónico traerá en realidad enormes dividendos. . Cuando en el campo del consumo ya no se trata de unas pocas élites empresariales y de la construcción de grandes marcas, ya no se trata de competencia en habilidades de inversión y recursos de canales.En cambio, hay miles de compradores e incluso gerentes que pueden "escalar la personalidad" a través de necesidades personalizadas reales, formando así innumerables "tiendas de conveniencia de estilo de vida". Este puede ser el mayor "valor original" de Xiaohongshu.

Tendré mucha curiosidad por saber cómo esta nueva fuerza traerá mayores cambios al campo del comercio electrónico.

*Fuente de la imagen del encabezado: Visual China

Este artículo es un artículo original de Geek Park. Para reimprimirlo, comuníquese con Geek Jun en WeChat geekparkGO.

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