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Dopo che l'e-commerce ha attraversato la fase "di più, più veloce, migliore e più economico", la "personalizzazione" deve essere la parola chiave successiva. E attraverso le persone, "la personalità può essere ampliata". È qui che Xiaohongshu dovrebbe fare la differenza.

Testo |. Zhang Peng
modificare|. Yan Fei, Zheng Xuan

Alla fine dello scorso anno, ho avuto una conversazione con Conan, COO di Xiaohongshu, alla conferenza sull'innovazione di Geek Park. Quando Conan parlava dell’e-commerce di Xiaohongshu, menzionava spesso la parola “nativo”.

Ciò significa che Xiaohongshu ha un obiettivo chiaro, ovvero diventare un'azienda di e-commerce che "cresce" al di fuori della comunità e costruisce il proprio "sistema aziendale nativo".

Non c'è dubbio che Xiaohongshu sia oggi "l'oasi del traffico" su Internet in Cina. Negli ultimi tempi, sempre più aziende e consumatori si sono riversati a Xiaohongshu. Ho visto i dati che dicono che nel corso di 618 quest'anno, il numero di sale di trasmissione dal vivo lanciate da Xiaohongshu è aumentato di 3,3 volte di anno in anno, il numero di utenti che acquistano sale di trasmissione dal vivo ha raggiunto 5,2 volte quello dello stesso periodo dell'anno scorso, e il il numero di ordini di trasmissione in diretta su 618 è stato 5,4 volte superiore a quello dello stesso periodo dell'anno scorso.

Ma se Xiaohongshu vuole davvero diventare uno dei "pilastri" dell'Internet cinese, il "sistema aziendale nativo" dietro la crescita di questi dati, cioè la differenza tra il valore dell'utente di Xiaohongshu e il meccanismo di commercializzazione, è il problema più critico .

Stimo che alla "Xiaohongshu Link E-commerce Partner Conference" che Xiaohongshu terrà presto, vedremo alcuni progressi più dettagliati rispetto all'ultima volta che ho comunicato con Conan, perché ho appena visto Conan rivelare un messaggio in anticipo Una nuova definizione questo non era chiaro alla fine dello scorso anno: l'e-commerce di Xiaohongshu è un "e-commerce di stili di vita" che consente agli utenti di acquistare non solo buoni prodotti ma anche una vita a cui aspirano.

Ricordo che Conan mi aveva già raccontato dettagli simili in precedenza. Quando il team di Xiaohongshu comunicava con gli utenti, continuavano a sentire che gli utenti affermavano che ciò che acquistavano su Xiaohongshu non erano solo prodotti, ma anche uno stile di vita a cui aspiravano. Questa cognizione che è sempre esistita questa volta viene finalmente proposta come definizione.

L’anno scorso ho scritto un articolo sul netto contrasto tra la fiducia di Xiaohongshu nel “valore per l’utente” e la sua mancanza di fiducia nella commercializzazione. In passato, Xiaohongshu ha sempre avuto la tendenza a "non definire" se stessa, penso che la ragione principale sia che a quel tempo non aveva capito chiaramente "qual è il percorso caratteristico".

Al giorno d'oggi, è stata finalmente proposta una chiara autodefinizione di "e-commerce stile di vita", quindi vale la pena dare un'occhiata al valore unico di Xiaohongshu nel futuro dell'e-commerce.

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La concorrenza nell’e-commerce si basa sul “più, più velocemente, meglio e più economico”

La parola chiave dopo è "personalizzazione"

Nella competizione tra le tradizionali piattaforme di e-commerce, "più, più veloce, migliore e più economico" è una visione altamente astratta delle esigenze degli utenti. È anche il motivo per cui le aziende di e-commerce hanno costruito un "sistema più efficiente" tra i tre elementi chiave dell’offerta, della domanda e della circolazione nel periodo passato” obiettivo principale.

Nel corso degli anni, le piattaforme di e-commerce nate in epoche diverse hanno solo ricercato scoperte basate su "più, più veloce, migliore e più economico" e le hanno amplificate nei propri valori fondamentali, trovando così la propria competitività.

Tuttavia, man mano che il contesto economico cambia, l’eccesso di offerta è diventato il nuovo contesto e la concorrenza su diverse piattaforme di e-commerce intorno a “più, più velocemente, meglio e più economico” sta gradualmente convergendo e tutti sono completamente coinvolti. Oggi, in un “sistema più efficiente”, è assolutamente necessario generare una maggiore forza di attrazione sul lato della domanda.

Parlando del lato della domanda, La "personalizzazione su larga scala" è il sogno eterno di qualsiasi sistema economico, perché significa che i bisogni di ciascun individuo non hanno bisogno di essere "fusi, astratti e compatibili", e quindi i bisogni possono essere massimizzati.

Tuttavia, la stessa “personalizzazione su larga scala” è una contraddizione, perché una volta avvenuta la personalizzazione, la scala spesso non può aumentare. Se la scala non può aumentare, l’alto costo di fornitura e circolazione causerà la soppressione della domanda di “personalizzazione”.

Oggi, molte persone attendono con ansia la "fornitura intelligente" di IA generativa per stimolare una maggiore efficienza di circolazione: l'IA può generare più materiali promozionali di prodotto in grandi quantità in grado di attrarre utenti e può anche analizzare in modo più accurato i dati degli utenti per una migliore consegna. Tuttavia, in termini di sblocco di bisogni più “personalizzati”, i problemi che l’AIGC può risolvere sono ancora questioni di efficienza locale, non problemi fondamentali. Questo è il motivo per cui penso che Xiaohongshu, in quanto comunità in rapida crescita, abbia l’opportunità di rilasciare maggiore valore nel campo dell’e-commerce.

Si può dire che la rapida ascesa di Xiaohongshu negli ultimi anni sia un segno che il "valore comunitario" è stato rivisitato. Essendo una delle più antiche forme di prodotto Internet, la comunità considera i contenuti creati dagli utenti come il nucleo del valore della piattaforma e la "stratosfera" che le persone possono trovare nella comunità è il nucleo del valore della comunità.

La cosa interessante è che in passato era molto difficile monetizzare i prodotti della community come “piattaforma di consumo di contenuti”. Tuttavia, dopo che l'e-commerce ha completato il percorso verso “di più, più veloce, migliore e più economico”, tutto all'improvviso scoperto che l'e-commerce comunitario è nello “stile di vita”. Questo campo altamente “personalizzato” contiene un'energia enorme.

Per "e-commerce stile di vita" intendo il fatto che le dimensioni competitive dell'e-commerce sono passate da "più, più veloce, migliore e più economico" a "più, più veloce, migliore, più economico e più personalizzato".

Ad esempio, a Xiaohongshu, sempre più commercianti si dividono in gruppi segmentati e creano i propri affari sulla base di esigenze personalizzate. Ciò si riflette nell’ecosistema di e-commerce della piattaforma: ci sono molti commercianti e prodotti che soddisfano le esigenze personalizzate degli utenti nell’ecosistema di e-commerce di Xiaohongshu.

Ho anche sentito Conan parlare di un dettaglio dei dati: nel giugno 2024, i "termini di ricerca a coda lunga" rappresentavano oltre il 60% di tutti i termini di ricerca su Xiaohongshu. Xiaohongshu chiama internamente le parole che contengono 8 o più caratteri termini di ricerca a coda lunga. La ricerca con così tante parole ed espressioni così concrete mostra che le esigenze degli utenti sono molto personalizzate.

Ad esempio, in passato, gli utenti cercavano parole chiave generiche come "Introduzione alle scarpe da corsa", ma ora gli utenti cercheranno parole chiave specifiche come "scarpe da corsa ammortizzanti consigliate con un ritmo di circa 6 minuti", "scarpe da corsa per bambini con peso elevato e piedi grassi", ecc. Parole chiave. Il contenuto che trovano non riguarda solo gli scaffali dei prodotti, ma non vedono l'ora di vedere la condivisione e l'esperienza reale degli utenti, che porterà a decisioni di acquisto e comportamenti di consumo più diretti.

Ciò rivela il percorso per ottenere la "personalizzazione" a Xiaohongshu. L'immaginazione dei consumatori e le scelte di stili di vita diversi hanno portato a esigenze di consumo personalizzate, che a loro volta hanno dato origine a un'offerta di prodotti diversificata radicata in diversi scenari. In ogni sala di trasmissione dal vivo di Xiaohongshu, acquirenti o manager con una comprensione unica della vita contribuiscono con le loro proposte di stile di vita selezionando, abbinando e presentando attentamente i prodotti.

Non esiste una risposta standard allo stile di vita, che contiene infinite possibilità. Il problema principale che Xiaohongshu vuole risolvere è come rendere scalabili queste personalità.

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Cosa c’è dietro la “personalizzazione”

Le "persone" stanno ricostruendo l'offerta e la circolazione

Da una prospettiva filosofica, l'"individualità" esiste come l'opposto della "comune", cioè delle "differenze individuali". Si può vedere che la "personalizzazione" dipende fortemente dal contesto unico dell '"individuo". Se vogliamo parlare di "personalizzazione", non possiamo fare a meno di ogni "persona" specifica.

Ma ciò che è interessante è che la comunità è un meccanismo che incarna la “personalità” e cerca attivamente la “comune”. Perché se la comunità è abbastanza grande, gli individui spesso troveranno “risonanza” dietro i loro bisogni fondamentali per esprimere la propria individualità.

Questa è proprio l'opportunità dell'era di Xiaohongshu: l'opportunità di fare affidamento sulla personalizzazione delle "persone" per modificare l'offerta e la circolazione e, infine, completare la stimolazione su larga scala della domanda personalizzata.

Ricordo che Zhiheng, CMO di Xiaohongshu, una volta disse che l’essenza della coltivazione dell’erba di Xiaohongshu risiede nelle “persone”, non nel “traffico”. Questa frase evidenzia un concetto chiave dell'e-commerce Xiaohongshu. Per molto tempo, la trasformazione del settore della vendita al dettaglio è stata ristrutturata attorno ai tre elementi principali di "persone, merci e luoghi". I più sviluppati e utilizzati sono "merci" e "luoghi". I consumatori, in quanto uno degli elementi chiave delle "persone", sono spesso messi all'angolo dove "accettano passivamente" i cambiamenti. Ora,L'e-commerce di Xiaohongshu ha ricostruito questo modello, in cui le "persone" sono al centro e esercitano un'influenza decisiva su "merci" e "mercati".

Non molto tempo fa, ho sentito un esempio interessante, che mostra come le "persone" dell'e-commerce Xiaohongshu influenzano le "merci". Un manager di scarpe di Chengdu "Liu Ye" ha lanciato una "scarpa di pelle silenziosa" e ha venduto quasi 500.000 yuan in più di dieci giorni di trasmissione in diretta. Questo tipo di scarpe in pelle è rivolto principalmente agli impiegati in alcune scene lavorative specifiche. Hanno bisogno di indossare scarpe in pelle al lavoro. Tuttavia, le suole delle scarpe in pelle sono generalmente dure e fanno rumori forti quando camminano in ufficio che deve essere evitato nelle scene di lavoro. "Liuye" ha scoperto le esigenze individuali di questo segmento della popolazione e ha sviluppato scarpe in pelle con suole più morbide, concentrandosi sull'effetto "silenzioso".

Note sul prodotto del blogger Xiaohongshu Liuye

Ci sono molti altri prodotti e storie interessanti come questa su Little Red Book. Ad esempio, ci sono scarpe da donna di grandi dimensioni e scarpe da donna con collo largo per vari tipi di piedi; ci sono divani che possono essere utilizzati insieme da animali domestici e persone; ci sono forniture da tavolo per lo studio a casa appositamente progettate per l'uso nei dormitori degli studenti.

Tutto ciò è inseparabile dalla creazione fondamentale delle "persone": le "persone" scovano i reali bisogni personalizzati in scenari specifici e li trasformano inversamente in nuovi prodotti, amplificando la personalità di una persona nella personalità di un gruppo, in modo da consentire la personalizzazione. su scala più ampia. Qualsiasi piccola richiesta ha il potenziale per realizzare un buon affare.

Pertanto, una volta che le "persone" vengono inserite al centro dell'intero modello "persone, beni e campo", il sistema di traffico e raccomandazioni di Xiaohongshu può davvero avere "valore originale", consentendo ai bisogni reali che toccano veramente il cuore delle persone di distinguersi e distinguersi tra prodotti simili Le persone puliscono costantemente e quindi la "personalizzazione" può realizzare il valore commerciale della "scala".

Nel processo di potenziamento della personalità di Xiaohongshu, l'"autenticità" è l'elemento più critico, perché solo in questo modo è possibile ridurre il costo della fiducia e il costo della "traduzione dello stile di vita".

Ad esempio, c'è un caso interessante su Xiaohongshu: Wang Wei, un professionista dell'abbigliamento che è stato profondamente coinvolto nella catena di fornitura per più di 20 anni, è venuto in prima linea da dietro le quinte e ha fondato un marchio WHICH su Xiaohongshu, che è appositamente progettati per le persone a forma di pera e leggermente grasse. Le donne di mezza età indossano abiti a tre pezzi. È una donna di 40 anni con una figura leggermente paffuta. Comprende tutti i punti deboli del vestire di questo tipo di donne. Ha anche capacità espressive ed estetiche e può anche colpire il cuore di donne simili nella sala delle trasmissioni in diretta .

Non solo, ha anche una profonda conoscenza della catena di fornitura. Man mano che il numero di clienti aumenta, può ottimizzare in modo inverso il suo modello SKU in base ai dati ed espandere il suo stile da casual a scenari lavorativi, domestici e altri. Anche se ha solo più di 10.000 fan, è in attività da sei mesi e si dice che ora possa venderne quasi 3 milioni in un mese.

Screenshot della sala di trasmissione in diretta del brand manager di QUALE Wang Wei

La storia di Wang Wei illustra che a Xiaohongshu,Le "persone" sono l'unità più piccola di un marchio . L'immagine e i valori del marchio possono essere condensati nel responsabile; l'interazione e l'esperienza tra i consumatori e il marchio possono essere riassunti nella comunicazione tra i consumatori e il responsabile.

Wang Wei ha condiviso un dettaglio. Ha detto che ha allargato la pancia quando altri utenti hanno visto la sua stessa figura grassa, la sua sala di trasmissione in diretta è diventata più appiccicosa con i fan. Gli utenti hanno anche scherzato dicendo che non aveva bisogno di perdere peso, altrimenti. non esisterebbe un vero e proprio “benchmark”. Qui il manager diventa il primo vero utente del prodotto e può scoprire il valore intrinseco del prodotto. Ciò cambia il modo in cui i marchi costruiscono la fiducia nel passato, migliora notevolmente l'efficienza dell'intero processo decisionale sul consumo e può persino fornire un feedback. filiera a monte, nel complesso Migliorare l’efficienza della circolazione delle merci.

Questo incidente mi ricorda ciò che Conan mi ha spiegato l'anno scorso: qual è la natura "originale" di Xiaohongshu? La sua risposta in quel momento fu "aperta". A Xiaohongshu, Wang Wei può trasformare una figura imperfetta in un tratto, condividere sinceramente i propri bisogni e soluzioni e attrarre persone più simili con bisogni personalizzati simili.

Poiché i prodotti nascono da bisogni reali, le "persone" li presentano con effetti reali e gli utenti possono anche vivere un'esperienza di consumo più realistica.Quando il metodo di vita personalizzato di una persona viene amplificato nella scelta di più persone attraverso la scala dell'e-commerce di Xiaohongshu, ciò costituisce la creazione effettiva e la circolazione efficiente di uno "stile di vita", e le merci stanno "costruendo gli atomi di uno stile di vita".

Ciò è altamente coerente con l’ecologia della comunità “bella, diversa e autentica” di Xiaohongshu e con i suoi valori aziendali di “condivisione sincera e gestione attenta”. L'influenza principale delle "persone" nell'e-commerce di Xiaohongshu è in definitiva il potere dell'"autenticità", e l'"autenticità" è la pietra angolare di Xiaohongshu.

Da ciò si può anche prevedere che per i prodotti che si vendono bene su Xiaohongshu, i veri portavoce dovrebbero essere gli utenti; per i prodotti che si vendono bene attraverso le trasmissioni in diretta, sono loro le vere "persone simili" di cui si fida la comunità. Il "Buyer Show" nell'ecosistema dell'e-commerce Xiaohongshu promuove veramente il "commercio elettronico dello stile di vita" e crea nuovo valore dell'e-commerce nella "personalizzazione".

Ma mettere davvero le “persone” al centro dell’e-commerce porterà effettivamente enormi dividendi. . Quando nel campo dei consumatori non si tratta più di imprenditorialità di poche élite e di costruzione di grandi marchi, non si tratta più di concorrenza nelle capacità di investimento e nelle risorse di canale.Invece, ci sono migliaia di acquirenti e persino manager che possono "scalare la personalità" attraverso reali esigenze personalizzate, formando così innumerevoli "minimarket lifestyle". Questo potrebbe essere il più grande "valore originale" di Xiaohongshu.

Sarò molto curioso di sapere come questa nuova forza porterà maggiori cambiamenti nel campo dell’e-commerce.

*Fonte dell'immagine dell'intestazione: Visual China

Questo articolo è un articolo originale di Geek Park Per la ristampa, contattare Geek Jun su WeChat geekparkGO

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