berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Setelah e-commerce mengalami “lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah”, “personalisasi” harus menjadi kata kunci berikutnya. Dan melalui orang-orang, "kepribadian dapat ditingkatkan". Di sinilah Xiaohongshu harus membuat perbedaan.

Teks |.Zhang Peng
sunting|.Yan Fei, Zheng Xuan

Akhir tahun lalu, saya berbincang dengan COO Xiaohongshu Conan di Konferensi Inovasi Geek Park. Ketika Conan berbicara tentang e-commerce Xiaohongshu, dia sering menyebut kata “asli”.

Artinya Xiaohongshu memiliki tujuan yang jelas, yaitu menjadi perusahaan e-commerce yang "tumbuh" dari komunitas dan membangun "sistem bisnis asli" sendiri.

Tidak ada keraguan bahwa Xiaohongshu adalah "oasis lalu lintas" di Internet di Tiongkok saat ini. Di masa lalu, lebih banyak bisnis dan konsumen berbondong-bondong ke Xiaohongshu. Saya melihat data yang mengatakan bahwa selama 618 tahun ini, jumlah ruang siaran langsung yang diluncurkan oleh Xiaohongshu meningkat 3,3 kali lipat dari tahun ke tahun, jumlah pengguna yang membeli ruang siaran langsung mencapai 5,2 kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun lalu, dan jumlah pengguna yang membeli ruang siaran langsung mencapai 5,2 kali lipat dari periode yang sama tahun lalu. jumlah pesanan siaran langsung pada 618 adalah 5,4 kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Namun jika Xiaohongshu ingin benar-benar menjadi salah satu "pilar" Internet Tiongkok, "sistem bisnis asli" di balik pertumbuhan data ini, yaitu perbedaan antara nilai pengguna dan mekanisme komersialisasi Xiaohongshu, adalah masalah yang paling kritis .

Saya memperkirakan bahwa pada "Konferensi Mitra E-commerce Xiaohongshu Link" yang akan segera diadakan oleh Xiaohongshu, kita akan melihat beberapa kemajuan yang lebih detail dibandingkan terakhir kali saya berkomunikasi dengan Conan, karena saya baru saja melihat Conan mengungkapkan pesan sebelumnya yang tidak jelas pada akhir tahun lalu: E-commerce Xiaohongshu adalah "e-commerce gaya hidup" yang memungkinkan pengguna tidak hanya membeli produk bagus tetapi juga kehidupan yang mereka cita-citakan.

Saya ingat Conan memberi tahu saya detail serupa sebelumnya. Ketika tim Xiaohongshu berkomunikasi dengan pengguna, mereka terus mendengar bahwa pengguna mengatakan bahwa apa yang mereka beli di Xiaohongshu bukan hanya produk, tetapi juga gaya hidup yang mereka cita-citakan. Kognisi yang selalu ada ini akhirnya dikemukakan sebagai definisi kali ini.

Saya menulis artikel tahun lalu tentang perbedaan tajam antara kepercayaan Xiaohongshu terhadap “nilai pengguna” dan kurangnya kepercayaan terhadap komersialisasi. Di masa lalu, Xiaohongshu selalu cenderung "tidak mendefinisikan" dirinya sendiri. Saya rasa alasan utamanya adalah pada saat itu, ia belum mengetahui dengan jelas "apa yang dimaksud dengan jalur karakteristik".

Saat ini, definisi yang jelas tentang "e-commerce gaya hidup" akhirnya telah diusulkan, jadi ada baiknya melihat nilai unik Xiaohongshu di masa depan e-commerce.

01

Persaingan e-commerce didasarkan pada “lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah”

Kata kuncinya setelah itu adalah "personalisasi"

Dalam persaingan antar platform e-commerce tradisional, "lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah" adalah pandangan yang sangat abstrak mengenai kebutuhan pengguna. Hal ini juga menjadi alasan mengapa perusahaan e-commerce telah membangun "sistem yang lebih efisien" di antara ketiganya elemen kunci pasokan, permintaan dan sirkulasi di masa lalu ” tujuan utama.

Selama bertahun-tahun, platform e-commerce yang lahir di era berbeda hanya mencari terobosan dari "lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah" dan memperkuatnya menjadi poin nilai inti mereka sendiri, sehingga menemukan daya saing mereka sendiri.

Namun, seiring dengan perubahan lingkungan ekonomi, kelebihan pasokan telah menjadi latar belakang baru, dan persaingan di berbagai platform e-commerce seputar “lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah” secara bertahap mulai menyatu, dan semua orang terlibat sepenuhnya. Saat ini, dalam “sistem yang lebih efisien”, hal yang paling penting adalah menghasilkan daya tarik yang lebih kuat pada sisi permintaan.

Berbicara tentang sisi permintaan, “Personalisasi skala besar” merupakan dambaan abadi setiap sistem perekonomian, karena berarti kebutuhan setiap individu tidak perlu “digabung, diabstraksi, dan dipadukan”, sehingga kebutuhan dapat dimaksimalkan.

Namun “personalisasi skala besar” itu sendiri merupakan sebuah kontradiksi, karena begitu personalisasi terjadi, skalanya seringkali tidak dapat ditingkatkan, tingginya biaya pasokan dan sirkulasi akan menyebabkan permintaan “personalisasi” menjadi tertekan.

Saat ini, banyak orang menantikan "pasokan cerdas" AI generatif untuk merangsang efisiensi sirkulasi yang lebih tinggi - AI dapat menghasilkan lebih banyak materi promosi produk dalam jumlah besar yang dapat menarik pengguna, dan juga dapat menganalisis data pengguna dengan lebih akurat untuk penyampaian yang lebih baik. Namun, dalam hal membuka lebih banyak kebutuhan yang “dipersonalisasi”, permasalahan yang dapat diselesaikan AIGC masih merupakan permasalahan efisiensi lokal, bukan permasalahan mendasar. Inilah sebabnya menurut saya Xiaohongshu, sebagai komunitas yang berkembang pesat, memiliki peluang untuk memberikan nilai lebih besar di bidang e-commerce.

Pesatnya pertumbuhan Xiaohongshu dalam beberapa tahun terakhir dapat dikatakan sebagai tanda bahwa "nilai komunitas" telah ditinjau kembali. Sebagai salah satu bentuk produk Internet tertua, komunitas menjadikan konten buatan pengguna sebagai inti nilai platform, dan "stratosfer" yang dapat ditemukan orang dalam komunitas adalah inti nilai komunitas.

Yang menarik adalah di masa lalu, sangat sulit bagi produk komunitas untuk dimonetisasi sebagai “platform konsumsi konten”. Namun, setelah e-commerce menyelesaikan perjalanan “lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih ekonomis”, semua orang tiba-tiba menemukan bahwa komunitas e-commerce berada dalam "gaya hidup". Bidang yang sangat "dipersonalisasi" ini mengandung energi yang sangat besar.

Saya memahami "e-commerce gaya hidup" berarti bahwa dimensi kompetitif e-commerce telah berkembang dari "lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, dan lebih murah" menjadi "lebih banyak, lebih cepat, lebih baik, lebih murah, dan lebih personal".

Misalnya, di Xiaohongshu, semakin banyak pedagang yang terpecah menjadi kelompok-kelompok tersegmentasi dan menciptakan bisnis bagus mereka sendiri berdasarkan kebutuhan yang dipersonalisasi. Hal ini tercermin dalam ekosistem e-niaga platform: terdapat banyak pedagang dan produk yang memenuhi kebutuhan pribadi pengguna di ekosistem e-niaga Xiaohongshu.

Saya juga mendengar Conan berbicara tentang detail data: Pada bulan Juni 2024, "istilah pencarian ekor panjang" menyumbang lebih dari 60% dari semua istilah pencarian di Xiaohongshu. Xiaohongshu secara internal menyebut kata-kata yang terdiri dari 8 karakter atau lebih sebagai istilah pencarian ekor panjang. Pencarian dengan begitu banyak kata dan ekspresi konkret menunjukkan bahwa kebutuhan pencari sangat dipersonalisasi.

Misalnya, dulu pengguna akan menelusuri kata kunci yang luas seperti "Pengenalan sepatu lari", namun kini pengguna akan menelusuri kata kunci spesifik seperti "sepatu lari dengan bantalan yang direkomendasikan dengan kecepatan sekitar 6 menit", "sepatu lari untuk anak-anak dengan beban berat dan kaki gemuk", dll. Kata kunci. Konten yang mereka temukan bukan hanya rak produk, namun mereka juga berharap dapat melihat berbagi dan pengalaman pengguna secara nyata, yang akan mengarah pada keputusan pembelian dan perilaku konsumsi yang lebih langsung.

Hal ini mengungkapkan jalan untuk mencapai "personalisasi" di Xiaohongshu. Imajinasi dan pilihan konsumen terhadap gaya hidup yang beragam telah menghasilkan kebutuhan konsumsi yang dipersonalisasi, yang pada gilirannya memunculkan diversifikasi pasokan produk yang berakar pada skenario berbeda. Di setiap ruang siaran langsung Xiaohongshu, pembeli atau manajer dengan pemahaman unik tentang kehidupan menyumbangkan usulan gaya hidup mereka dengan memilih, mencocokkan, dan menyajikan produk secara cermat.

Tidak ada jawaban standar terhadap gaya hidup, yang mengandung kemungkinan tak terbatas. Masalah inti yang ingin dipecahkan oleh Xiaohongshu adalah bagaimana menjadikan kepribadian ini dapat ditingkatkan.

02

Apa yang ada di balik “personalisasi”

"Rakyat" sedang merekonstruksi pasokan dan sirkulasi

Dari sudut pandang filosofis, “individualitas” ada sebagai kebalikan dari “kesamaan”, yaitu “perbedaan individu”. Terlihat bahwa “personalisasi” sangat bergantung pada konteks unik dari “individu”. Jika kita ingin berbicara tentang “personalisasi”, kita tidak dapat melakukannya tanpa setiap “orang” tertentu.

Namun yang menarik adalah komunitas merupakan sebuah mekanisme yang mewujudkan “kepribadian” dan aktif mencari “kesamaan”. Karena jika komunitasnya cukup besar, individu akan sering menemukan “resonansi” di balik kebutuhan inti mereka untuk mengekspresikan individualitas mereka.

Inilah peluang era Xiaohongshu - peluang untuk mengandalkan personalisasi "orang" untuk mengubah pasokan dan sirkulasi, dan pada akhirnya menyelesaikan stimulasi permintaan yang dipersonalisasi dalam skala besar.

Saya ingat CMO Zhiheng di Xiaohongshu pernah berkata bahwa inti dari penanaman rumput di Xiaohongshu terletak pada “manusia”, bukan “lalu lintas”. Kalimat ini menyoroti konsep utama e-commerce Xiaohongshu. Sejak lama, transformasi industri ritel telah direstrukturisasi berdasarkan tiga elemen utama yaitu "orang, barang, dan tempat". Yang paling dikembangkan dan dimanfaatkan adalah "barang" dan "tempat". Konsumen, sebagai salah satu elemen kunci “rakyat”, seringkali ditempatkan pada sudut “menerima secara pasif” perubahan. Sekarang,E-commerce Xiaohongshu telah merekonstruksi model ini, dengan "manusia" sebagai intinya dan memberikan pengaruh yang menentukan pada "barang" dan "pasar".

Belum lama ini, saya mendengar contoh menarik yang menunjukkan bagaimana "orang" di e-commerce Xiaohongshu mempengaruhi "barang". Seorang manajer sepatu Chengdu "Liu Ye" meluncurkan "sepatu kulit senyap" dan menjual hampir 500.000 yuan dalam lebih dari sepuluh hari siaran langsung. Sepatu kulit jenis ini terutama ditujukan untuk pekerja kantoran di beberapa lingkungan kerja tertentu.Mereka perlu memakai sepatu kulit saat bekerja.Namun, sol sepatu kulit umumnya keras dan mengeluarkan suara yang keras saat berjalan di kantor yang perlu dihindari dalam adegan kerja. "Liuye" menemukan kebutuhan individu dari segmen populasi ini dan mengembangkan sepatu kulit dengan sol yang lebih lembut, dengan fokus pada efek "senyap".

Catatan produk blogger Xiaohongshu Liuye

Masih banyak lagi produk dan cerita menarik seperti ini di Little Red Book. Misalnya, ada sepatu wanita ukuran besar dan sepatu wanita dengan punggung kaki lebar untuk berbagai jenis kaki; ada sofa yang bisa digunakan oleh hewan peliharaan dan orang-orang bersama-sama; ada perlengkapan belajar di rumah desktop yang dirancang khusus untuk digunakan di asrama siswa.

Ini semua tidak dapat dipisahkan dari penciptaan inti "orang": "orang" menggali kebutuhan nyata yang dipersonalisasi dalam skenario tertentu, dan mengubahnya menjadi produk baru, memperkuat kepribadian seseorang menjadi kepribadian suatu kelompok, sehingga Hal ini memungkinkan personalisasi dalam skala yang lebih besar. Permintaan sekecil apa pun berpotensi menghasilkan bisnis yang bagus.

Oleh karena itu, setelah "orang" dimasukkan ke dalam inti dari keseluruhan model "orang, barang, dan lapangan", maka sistem lalu lintas dan rekomendasi Xiaohongshu dapat benar-benar memiliki "nilai asli" - memungkinkan kebutuhan nyata yang benar-benar menyentuh hati orang-orang menjadi menonjol dan menonjol. menonjol di antara produk serupa. Orang-orang terus-menerus membersihkan, dan kemudian "personalisasi" dapat mewujudkan nilai komersial dari "skala".

Dalam proses peningkatan kepribadian Xiaohongshu, "keaslian" adalah elemen paling penting, karena hanya dengan cara inilah biaya kepercayaan dan biaya "penerjemahan gaya hidup" dapat dikurangi.

Misalnya, ada kasus menarik di Xiaohongshu: Wang Wei, seorang praktisi pakaian yang telah terlibat secara mendalam dalam rantai pasokan selama lebih dari 20 tahun, tampil ke depan dari belakang layar dan mendirikan merek WHICH di Xiaohongshu, yaitu dirancang khusus untuk orang berbentuk buah pir dan sedikit gemuk. Dia adalah seorang wanita berusia 40 tahun dengan sosok yang sedikit gemuk, dia memahami semua kelemahan berpakaian dari wanita tipe ini. Dia juga memiliki keterampilan ekspresif dan estetika, dan juga dapat menyentuh hati wanita serupa di ruang siaran langsung .

Tidak hanya itu, dia juga memiliki pemahaman yang mendalam tentang rantai pasokan. Seiring bertambahnya jumlah pelanggan, dia dapat mengoptimalkan model SKU berdasarkan data dan memperluas gayanya dari skenario biasa ke tempat kerja, rumah, dan lainnya. Meski hanya memiliki lebih dari 10.000 penggemar, bisnisnya sudah berjalan selama setengah tahun, dan konon kini bisa terjual hampir 3 juta dalam sebulan.

Tangkapan layar ruang siaran langsung manajer merek WHICH Wang Wei

Kisah Wang Wei menggambarkan hal itu di Xiaohongshu,“Orang” adalah unit terkecil dari sebuah merek . Citra dan nilai merek dapat diringkas menjadi penanggung jawab; interaksi dan pengalaman antara konsumen dan merek dapat disingkat menjadi komunikasi antara konsumen dan penanggung jawab.

Wang Wei membagikan detailnya. Dia mengatakan bahwa dia melebarkan perutnya. Ketika pengguna lain melihat sosok gemuk yang sama dengannya, ruang siaran langsungnya menjadi lebih lengket dengan penggemar. tidak akan ada “patokan” yang nyata. Di sini manajer menjadi pengguna nyata pertama dari produk tersebut dan dapat menemukan nilai intrinsik produk tersebut. Hal ini mengubah cara merek membangun kepercayaan di masa lalu, sangat meningkatkan efisiensi pengambilan keputusan konsumsi secara keseluruhan, dan bahkan dapat memberi masukan kepada konsumen. rantai pasokan hulu, secara keseluruhan Meningkatkan efisiensi sirkulasi barang.

Kejadian ini mengingatkan saya pada apa yang dijelaskan Conan kepada saya tahun lalu apa sifat "asli" Xiaohongshu itu? Jawabannya saat itu adalah "terbuka". Di Xiaohongshu, Wang Wei dapat mengubah sosok yang tidak sempurna menjadi suatu sifat, dengan tulus berbagi kebutuhan dan solusinya, dan menarik lebih banyak orang serupa dengan kebutuhan pribadi yang serupa.

Karena produk berasal dari kebutuhan nyata, “masyarakat” menyajikannya dengan efek nyata, dan pengguna juga bisa mendapatkan pengalaman konsumsi yang lebih realistis.Ketika metode hidup yang dipersonalisasi seseorang diperkuat menjadi pilihan lebih banyak orang melalui skala e-commerce Xiaohongshu, hal ini membentuk penciptaan "gaya hidup" yang efektif dan efisien, dan komoditas "membangun atom gaya hidup".

Hal ini sangat konsisten dengan ekologi komunitas Xiaohongshu yang “indah, beragam, dan autentik” serta nilai-nilai bisnisnya yaitu “berbagi secara tulus dan pengelolaan yang cermat”. Pengaruh inti "orang" dalam e-commerce Xiaohongshu pada akhirnya adalah kekuatan "keaslian", dan "keaslian" adalah landasan Xiaohongshu.

Dari sini juga dapat diprediksi bahwa untuk produk yang laris manis di Xiaohongshu, juru bicara sebenarnya haruslah pengguna; untuk produk yang laris manis melalui siaran langsung, mereka adalah "orang serupa" yang dipercaya oleh masyarakat. "Buyer Show" di ekosistem e-commerce Xiaohongshu benar-benar mempromosikan "e-commerce gaya hidup" dan menciptakan nilai e-commerce baru dalam "personalisasi".

Namun benar-benar menempatkan “orang” sebagai pusat e-commerce sebenarnya akan membawa keuntungan besar. . Ketika di bidang konsumen, hal ini bukan lagi tentang kewirausahaan elit dan pembangunan merek besar, namun hal ini bukan lagi tentang persaingan dalam keterampilan investasi dan sumber daya saluran.Sebaliknya, ada ribuan pembeli dan bahkan manajer yang dapat "menskalakan kepribadian" melalui kebutuhan nyata yang dipersonalisasi, sehingga membentuk "toko serba ada gaya hidup" yang tak terhitung jumlahnya. Ini mungkin merupakan "Nilai Asli" terbesar di Xiaohongshu.

Saya akan sangat penasaran bagaimana kekuatan baru ini akan membawa perubahan yang lebih besar pada bidang e-commerce.

*Sumber gambar header: Visual China

Artikel ini adalah artikel asli oleh Geek Park. Untuk pencetakan ulang, silakan hubungi Geek Jun di WeChat geekparkGO

Sebuah "gitar pintar" baru-baru ini menjadi populer di Douyin dan Xiaohongshu. Ini terutama memungkinkan orang yang tidak memiliki pengetahuan dasar untuk mulai bermain dan bernyanyi dalam 5 menit. LiberLive telah mendesain ulang gitar-cukup klik dan petik bersama dengan lampu, dan musik Pemula juga dapat merasakan perasaan menggembirakan dari "kebebasan bermain dan bernyanyi"!

Apakah LiberLive benar-benar menakjubkan? Bagaimana perangkat keras cerdas yang inovatif dirancang?

Pada pukul 20:00 tanggal 23 Juli (Selasa), di ruang siaran langsung Akun Video Geek Park, mari kita lihat cara memainkan "gitar pintar" tanpa senar dan pick!