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전자상거래가 '더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 저렴하게'를 거친 이후에는 '개인화'가 다음 키워드가 되어야 합니다. 그리고 사람을 통해 "인격이 확장될 수 있다"는 것이 샤오홍슈가 변화를 만들어내야 하는 지점이다.

텍스트 | 장펭
편집하다옌페이, 정쉬안 |

지난해 말 긱파크 혁신 컨퍼런스에서 샤오홍슈 COO 코난과 대화를 나눈 적이 있다. 코난은 샤오홍슈 전자상거래에 관해 이야기할 때 '네이티브'라는 단어를 자주 언급했다.

이는 Xiaohongshu가 커뮤니티에서 "성장"하고 고유한 "기본 비즈니스 시스템"을 구축하는 전자상거래 회사가 되는 명확한 목표를 가지고 있음을 의미합니다.

오늘날 Xiaohongshu가 중국 인터넷의 "교통 오아시스"라는 것은 의심할 여지가 없습니다. 지난 기간 동안 더 많은 기업과 소비자가 Xiaohongshu로 몰려들었습니다. 올해 618년 샤오홍슈가 출시한 생방송방 수가 전년 동기 대비 3.3배 증가했고, 생방송방을 구매한 이용자 수는 지난해 같은 기간보다 5.2배에 이르렀다는 데이터를 봤다. 618의 생방송 주문 건수는 지난해 같은 기간보다 5.4배 늘었다.

그러나 Xiaohongshu가 진정으로 중국 인터넷의 "기둥" 중 하나가 되려면 이러한 데이터 성장 뒤에 있는 "토종 비즈니스 시스템", 즉 Xiaohongshu의 사용자 가치와 상용화 메커니즘의 차이가 가장 중요합니다. .

샤오홍슈가 곧 개최할 '샤오홍슈 링크 전자상거래 파트너 컨퍼런스'에서는 지난번 코난과 소통했던 것보다 좀 더 구체적인 진전을 볼 수 있을 것으로 예상한다. 왜냐하면 코난이 메시지를 미리 공개하는 것을 방금 봤기 때문이다. 작년 말에는 명확하지 않았습니다. Xiaohongshu 전자상거래는 사용자가 좋은 제품뿐만 아니라 원하는 삶도 구매할 수 있는 '라이프스타일 전자상거래'입니다.

예전에 코난이 비슷한 내용을 알려줬던 기억이 나네요. 샤오홍슈 팀이 유저들과 소통할 때 유저들이 샤오홍슈에서 구매한 것은 단순한 제품이 아니라 그들이 열망하는 라이프스타일이기도 하다는 이야기를 계속 들었습니다. 항상 존재해왔던 이러한 인식이 이번에 드디어 정의로 제시되었습니다.

저는 작년에 Xiaohongshu의 '사용자 가치'에 대한 자신감과 상용화에 대한 자신감 부족 사이의 극명한 대조에 대한 기사를 썼습니다. 과거 샤오홍슈는 항상 자신을 "정의하지 않는" 경향이 있었는데, 그 주된 이유는 그 당시에는 "특징적인 경로가 무엇인지"를 명확하게 파악하지 못했기 때문이라고 생각합니다.

이제 마침내 '라이프스타일 전자상거래'에 대한 명확한 자기 정의가 제시된 만큼, 미래 전자상거래에서 샤오홍슈만의 독특한 가치를 살펴볼 필요가 있다.

01

전자상거래 경쟁은 '더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 저렴하게'를 기반으로 합니다.

그 다음 키워드는 '개인화'

전통적인 전자상거래 플랫폼 간의 경쟁에서 '더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 저렴하게'라는 것은 사용자 요구에 대한 고도로 추상화된 관점입니다. 이는 전자상거래 기업이 이 세 가지 중에서 '더 효율적인 시스템'을 구축한 이유이기도 합니다. 지난 기간의 공급, 수요 및 유통의 핵심 요소” 주요 목표.

지난 수년간 서로 다른 시대에 탄생한 전자상거래 플랫폼은 '더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 저렴하게'의 돌파구만을 모색하고 이를 자신만의 핵심 가치 포인트로 증폭시켜 자신만의 경쟁력을 찾아왔습니다.

그러나 경제 환경이 변화함에 따라 공급 과잉이 새로운 배경이 되었고, "더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 저렴하게"를 중심으로 다양한 전자상거래 플랫폼에서의 경쟁이 점차 수렴되고 있으며 모두가 완전히 참여하고 있습니다. 오늘날 "보다 효율적인 시스템"에서는 수요 측면에서 더 강력한 견인력을 생성하는 것이 가장 필요합니다.

수요측면을 말하자면, "대규모 개인화"는 모든 경제 시스템의 영원한 꿈입니다. 왜냐하면 각 개인의 요구가 "병합, 추상화, 호환"될 필요가 없으며 따라서 요구가 극대화될 수 있음을 의미하기 때문입니다.

그러나 '대규모 개인화' 자체는 모순이다. 한 번 개인화가 이루어지면 규모를 늘릴 수 없는 경우가 많기 때문에 공급 및 유통 비용이 높아 '개인화'에 대한 수요가 억제되기 때문이다.

오늘날 많은 사람들은 더 높은 순환 효율성을 촉진하기 위한 생성적 AI의 '지능형 공급'을 기대하고 있습니다. AI는 사용자를 끌어들일 수 있는 더 많은 제품 홍보 자료를 대량으로 생성할 수 있으며, 더 나은 전달을 위해 사용자 데이터를 더 정확하게 분석할 수도 있습니다. 그러나 보다 "개인화된" 요구를 풀어낸다는 측면에서 AIGC가 해결할 수 있는 문제는 여전히 근본적인 문제가 아닌 지역적 효율성 문제입니다. 이것이 바로 빠르게 성장하는 커뮤니티인 Xiaohongshu가 전자상거래 분야에서 더 큰 가치를 발산할 수 있는 기회를 갖고 있다고 생각하는 이유입니다.

지난 몇 년간 샤오홍슈의 급격한 상승은 '커뮤니티 가치'가 재조명됐다는 신호라고 할 수 있다. 커뮤니티는 가장 오래된 인터넷 상품 형태 중 하나로 사용자가 제작한 콘텐츠를 플랫폼 가치의 핵심으로 삼고, 커뮤니티에서 사람들이 찾을 수 있는 '성층권'이 커뮤니티 가치의 핵심이다.

흥미로운 점은 과거에는 커뮤니티 상품이 '콘텐츠 소비 플랫폼'으로 수익화하는 것이 매우 어려웠다는 점입니다. 그러나 전자상거래가 '더 많이, 더 빠르게, 더 좋게, 더 경제적으로'의 여정을 완성한 이후에는 갑자기 모두가 커뮤니티 전자상거래가 '라이프스타일'에 있다는 사실을 발견했습니다. 이 고도로 '개인화된' 분야에는 엄청난 에너지가 담겨 있습니다.

나는 "라이프스타일 전자상거래"를 전자상거래의 경쟁적 차원이 "더 많이, 더 빠르고, 더 좋고, 더 저렴하게"에서 "더 많이, 더 빠르고, 더 좋고, 더 저렴하고, 더 개인화"되는 것으로 이해합니다.

예를 들어, Xiaohongshu에서는 점점 더 많은 상인들이 세분화된 그룹으로 나뉘어 개인화된 요구에 따라 자신만의 좋은 사업을 창출하고 있습니다. 이는 플랫폼의 전자상거래 생태계에 반영됩니다. Xiaohongshu 전자상거래 생태계에는 사용자의 개인화된 요구를 충족하는 많은 판매자와 제품이 있습니다.

또한 코난이 데이터 세부 사항에 대해 이야기하는 것을 들었습니다. 2024년 6월에 '롱테일 검색어'가 Xiaohongshu의 전체 검색어 중 60% 이상을 차지했습니다. Xiaohongshu는 내부적으로 8자 이상의 단어를 롱테일 검색어라고 부릅니다. 이렇게 많은 단어와 구체적인 표현으로 검색하는 것은 검색자의 요구가 매우 개인화되어 있음을 보여줍니다.

예를 들어 예전에는 '런닝화 입문' 등 폭넓은 키워드로 검색했지만 이제는 '6분 정도의 속도로 추천하는 쿠셔닝이 좋은 런닝화', '런닝화를 위한 런닝화' 등의 구체적인 키워드로 검색하게 된다. 살이 많이 찌고 발이 뚱뚱한 아이' 등 핵심 단어. 그들이 찾는 콘텐츠는 단순히 제품 진열대에 그치는 것이 아니라, 실제 사용자의 공유와 경험을 기대하며, 이는 보다 직접적인 구매 결정과 소비 행동으로 이어질 것입니다.

이는 Xiaohongshu에서 "개인화"를 달성하는 경로를 보여줍니다. 다양한 라이프 스타일에 대한 소비자의 상상력과 선택은 개인화된 소비 요구를 가져왔고, 이는 결국 다양한 시나리오에 뿌리를 둔 다양한 제품 공급으로 이어졌습니다. Xiaohongshu의 각 라이브 방송실에서는 삶에 대한 독특한 이해를 가진 바이어 또는 관리자가 제품을 신중하게 선택하고 매칭하고 제시함으로써 라이프 스타일 제안에 기여합니다.

무한한 가능성을 담고 있는 라이프스타일에는 정해진 답이 없습니다. 샤오홍슈가 해결하고 싶은 핵심 문제는 이러한 성격을 확장 가능하게 만드는 것입니다.

02

'개인화' 뒤에 숨어 있는 것

'사람'이 공급과 유통을 재구성하고 있다

철학적 관점에서 보면 '개체성'은 '공통성'의 반대말, 즉 '개별적 차이'로 존재한다. "개인화"는 "개인"의 고유한 맥락에 크게 의존한다는 것을 알 수 있습니다. "개인화"에 대해 이야기하려면 특정 "사람" 없이는 할 수 없습니다.

그런데 흥미로운 점은 커뮤니티가 '개성'을 구현하고 '공통성'을 적극적으로 추구하는 메커니즘이라는 점이다. 커뮤니티가 충분히 크면 개인은 자신의 개성을 표현하려는 핵심 요구 뒤에 있는 "공명"을 종종 찾을 수 있기 때문입니다.

이것이 바로 Xiaohongshu 시대의 기회입니다. '사람'의 개인화에 의존하여 공급과 유통을 변화시키고 궁극적으로 개인화 수요의 대규모 자극을 완성할 수 있는 기회입니다.

저는 Xiaohongshu의 CMO인 Zhiheng이 Xiaohongshu의 풀 재배의 본질은 "교통"이 아닌 "사람"에 있다고 말한 것을 기억합니다. 이 문장은 Xiaohongshu 전자상거래의 핵심 개념을 강조합니다. 오랫동안 유통산업의 변화는 '사람, 물건, 장소'라는 세 가지 주요 요소를 중심으로 재편되어 왔으며, 가장 많이 발전하고 활용되는 것은 '상품'과 '장소'입니다. '사람'이라는 핵심 요소 중 하나인 소비자는 변화를 '수동적으로 수용'하는 구석에 놓이는 경우가 많다. 지금,Xiaohongshu 전자상거래는 "사람"을 핵심으로 하고 "상품"과 "시장"에 결정적인 영향력을 행사하는 이 모델을 재구성했습니다.

얼마 전 Xiaohongshu 전자상거래의 '사람'이 '상품'에 어떤 영향을 미치는지 보여주는 흥미로운 예를 들었습니다. 청두의 신발 관리자 '류예(Liu Ye)'는 '침묵 가죽 신발'을 출시해 열흘이 넘는 생방송 동안 거의 50만 위안을 팔았다. 이런 종류의 가죽 신발은 주로 일부 특정 작업 현장에서 일하는 직장인을 대상으로 하며 직장에서 가죽 신발을 신어야 하지만 일반적으로 가죽 신발의 밑창이 딱딱하고 사무실에서 걸을 때 큰 소리가 납니다. 작업 현장에서는 피해야 할 일입니다. "Liuye"는 이 인구 집단의 개별 요구 사항을 발견하고 "조용한" 효과에 중점을 두고 밑창이 더 부드러운 가죽 신발을 개발했습니다.

Xiaohongshu 블로거 Liuye의 제품 노트

리틀레드북에는 이보다 더 흥미로운 제품과 이야기가 많이 있습니다. 예를 들어, 다양한 발 유형에 맞는 대형 여성용 신발과 발등이 넓은 여성용 신발이 있고, 애완동물과 사람이 함께 사용할 수 있는 소파가 있으며, 학생 기숙사에서 사용할 수 있도록 특별히 고안된 데스크탑 가정 학습 용품이 있습니다.

이는 모두 "사람"의 핵심 생성과 분리될 수 없습니다. "사람"은 특정 시나리오에서 실제 개인화된 요구 사항을 발굴하고 이를 역으로 새로운 제품으로 변환하여 한 사람의 개성을 그룹의 개성으로 증폭시켜 개인화를 가능하게 합니다. 더 큰 규모로. 작은 수요라도 좋은 사업이 될 가능성이 있습니다.

따라서 전체 "사람, 물건, 분야" 모델의 핵심에 "사람"이 주입되면 Xiaohongshu의 트래픽 및 추천 시스템은 진정으로 "원래의 가치"를 가질 수 있습니다. 사람들은 끊임없이 정리를 하고, 이를 통해 '개인화'가 '규모'의 상업적 가치를 실현할 수 있습니다.

Xiaohongshu의 개성 확장 과정에서 '진정성'은 가장 중요한 요소입니다. 그래야만 신뢰 비용과 '라이프스타일 번역' 비용을 줄일 수 있기 때문입니다.

예를 들어 Xiaohongshu에 대한 흥미로운 사례가 있습니다. 20년 이상 공급망에 깊이 관여한 의류 실무자 Wang Wei가 뒤에서 전면에 등장하여 Xiaohongshu에 브랜드 WHICH를 설립했습니다. 배 모양이고 약간 뚱뚱한 중년 여성을 위해 특별히 디자인되었습니다. 약간 통통한 몸매를 가진 40 세 여성입니다. 그녀는 이런 유형의 여성들의 옷차림 문제점을 모두 이해하고 있으며 표현력과 미적 능력도 갖추고 있으며 생방송에서도 비슷한 여성들의 마음을 사로 잡을 수 있습니다. .

뿐만 아니라 고객 수가 증가함에 따라 그녀는 데이터를 기반으로 SKU 모델을 역으로 최적화하고 캐주얼에서 직장, 가정 및 기타 시나리오로 스타일을 확장할 수 있습니다. 비록 팬 수가 1만명이 넘었지만 영업을 시작한 지 반년이 되었고, 이제는 한 달 만에 300만 장 가까이 팔 수 있다고 합니다.

WHICH 브랜드 매니저 왕웨이(Wang Wei) 생방송실 스크린샷

Wang Wei의 이야기는 Xiaohongshu에서 이를 보여줍니다.'사람'은 브랜드의 가장 작은 단위이다 . 브랜드의 이미지와 가치는 담당자로 응축될 수 있으며, 소비자와 브랜드 간의 상호작용과 경험은 소비자와 담당자 간의 소통으로 축약될 수 있습니다.

왕웨이는 자신의 살찐 모습을 다른 유저들이 봤을 때, 살을 뺄 필요가 없다고 농담을 하기도 했다. 실제 "벤치마크"는 없습니다. 여기에서 관리자는 제품의 첫 번째 실제 사용자가 되어 제품의 본질적인 가치를 발견할 수 있습니다. 이를 통해 과거 브랜드의 신뢰 구축 방식이 바뀌고 전체 소비 의사 결정의 효율성이 크게 향상되며 심지어 제품에 대한 피드백도 가능해집니다. 업스트림 공급망 전반에 걸쳐 상품의 순환 효율성을 향상시킵니다.

이 사건은 작년에 코난이 나에게 샤오홍슈의 '원래' 성격이 무엇인지 설명했던 것을 생각나게 합니다. 당시 그녀의 대답은 '열려 있다'였다. Xiaohongshu에서 Wang Wei는 불완전한 인물을 특성으로 변화시키고, 자신의 요구 사항과 솔루션을 진심으로 공유하며, 유사한 개인 요구 사항을 가진 더 많은 유사한 사람들을 끌어들일 수 있습니다.

제품은 실제 요구에서 비롯되기 때문에 "사람"이 제품에 실제 효과를 제시하고 사용자는 더욱 현실적인 소비 경험을 얻을 수도 있습니다.개인의 개인화된 생활 방식이 Xiaohongshu 전자상거래의 규모를 통해 더 많은 사람들의 선택으로 증폭되면 이는 '라이프스타일'의 효과적인 생성과 효율적인 순환을 형성하고, 상품은 '라이프스타일의 원자'를 구성하는 것입니다.

이는 Xiaohongshu의 "아름답고 다양하며 진정한" 커뮤니티 생태와 "진실한 공유 및 신중한 관리"라는 비즈니스 가치와 매우 일치합니다. Xiaohongshu 전자상거래에서 '사람'이 미치는 핵심 영향력은 궁극적으로 '진정성'의 힘이며, '진정성'은 Xiaohongshu의 초석입니다.

이를 통해 샤오홍슈에서 잘 팔리는 제품의 실제 대변인은 라이브 방송을 통해 잘 팔리는 사용자, 즉 커뮤니티에서 신뢰받는 실제 '유사 인물'이라는 점을 예측할 수 있습니다. Xiaohongshu 전자상거래 생태계의 "바이어 쇼"는 진정한 "라이프스타일 전자상거래"를 촉진하고 "개인화"에서 새로운 전자상거래 가치를 창출합니다.

하지만 진정으로 "사람"을 전자상거래의 중심에 두는 것은 실제로 엄청난 이익을 가져올 것입니다. . 소비자 분야에서는 더 이상 소수의 엘리트 기업가 정신과 그랜드 브랜드 구축에 관한 것이 아니며, 더 이상 투자 기술과 채널 자원에서의 경쟁에 관한 것이 아닙니다.대신, 실제 개인화 요구를 통해 "개성을 확장"할 수 있는 수천 명의 구매자와 심지어 관리자가 있어 수많은 "라이프스타일 편의점"이 형성될 수 있습니다. 이것이 Xiaohongshu의 가장 큰 "원래 가치"일 수 있습니다.

이 새로운 힘이 전자상거래 분야에 어떻게 더 큰 변화를 가져올지 매우 궁금하다.

*헤더 이미지 출처 : Visual China

이 기사는 Geek Park의 원본 기사입니다. 재인쇄를 원하시면 WeChat geekparkGO에서 Geek Jun에게 문의하세요.

Douyin과 Xiaohongshu에서는 최근 "스마트 기타"가 인기를 얻었습니다. 주로 기본 지식이 없는 사람들이 5분 만에 연주하고 노래를 시작할 수 있도록 해주는 것입니다. LiberLive는 조명과 음악에 맞춰 기타를 다시 디자인했습니다. "연주와 노래의 자유"라는 짜릿한 느낌도 느낄 수 있습니다!

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