Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

После того, как электронная коммерция прошла путь «больше, быстрее, лучше и дешевле», следующим ключевым словом должна стать «персонализация». И благодаря людям «личность может быть расширена». Именно здесь Сяохуншу должен изменить ситуацию.

Текст | Чжан Пэн
редактироватьЯн Фэй, Чжэн Сюань |

В конце прошлого года я разговаривал с операционным директором Xiaohongshu Конаном на конференции по инновациям Geek Park. Когда Конан говорил об электронной коммерции Xiaohongshu, он часто упоминал слово «родной».

Это означает, что у Xiaohongshu есть четкая цель: стать компанией электронной коммерции, которая «вырастет» из сообщества и создаст свою собственную «родную бизнес-систему».

Нет сомнений в том, что Сяохуншу сегодня является «оазисом трафика» в Интернете в Китае. За прошедший период в Сяохуншу устремилось больше предприятий и потребителей. Я видел данные о том, что в течение 618 этого года количество комнат для прямых трансляций, запущенных Xiaohongshu, увеличилось в 3,3 раза по сравнению с прошлым годом, количество пользователей, приобретающих комнаты для прямых трансляций, достигло в 5,2 раза больше, чем за тот же период прошлого года, а Количество заказов на прямые трансляции на 618 было в 5,4 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Но если Сяохуншу действительно хочет стать одним из «столпов» китайского Интернета, то «родная бизнес-система», стоящая за ростом этих данных, то есть разница между пользовательской ценностью Сяохуншу и механизмом коммерциализации, является наиболее критической проблемой. .

По моим оценкам, на «Партнерской конференции Xiaohongshu Link по электронной коммерции», которую вскоре проведет Xiaohongshu, мы увидим более детальный прогресс, чем в прошлый раз, когда я общался с Конаном, потому что я только что видел, как Конан заранее раскрыл сообщение. Новое определение. в конце прошлого года это было неясно: электронная коммерция Xiaohongshu — это «электронная коммерция образа жизни», которая позволяет пользователям покупать не только хорошие продукты, но и жизнь, к которой они стремятся.

Помню, Конан раньше рассказывал мне подобные подробности. Когда команда Xiaohongshu общалась с пользователями, они постоянно слышали, что пользователи говорили, что то, что они покупают на Xiaohongshu, — это не просто продукты, но и образ жизни, к которому они стремятся. Это познание, которое всегда существовало, на этот раз наконец выдвигается в качестве определения.

В прошлом году я написал статью о резком контрасте между уверенностью Xiaohongshu в «пользовательской ценности» и отсутствием уверенности в коммерциализации. В прошлом Сяохуншу всегда имел тенденцию «не определять» себя. Я думаю, основная причина в том, что в то время он еще не понял четко, «каков характерный путь».

В настоящее время наконец-то предложено четкое определение «электронной коммерции образа жизни», поэтому стоит взглянуть на уникальную ценность Сяохуншу в будущем электронной коммерции.

01

Конкуренция в электронной коммерции основана на принципах «больше, быстрее, лучше и дешевле».

Ключевое слово после этого — «персонализация».

В конкуренции между традиционными платформами электронной коммерции «больше, быстрее, лучше и дешевле» представляет собой весьма абстрактное представление о потребностях пользователей. Это также причина, по которой компании электронной коммерции создали «более эффективную систему» ​​среди трех. ключевые элементы предложения, спроса и обращения в прошедший период» основная цель.

На протяжении многих лет платформы электронной коммерции, родившиеся в разные эпохи, искали только прорывы в направлении «больше, быстрее, лучше и дешевле» и усиливали их до своих основных ценностей, тем самым обретая собственную конкурентоспособность.

Однако по мере изменения экономической среды новым фоном стало избыточное предложение, а конкуренция на различных платформах электронной коммерции по принципу «больше, быстрее, лучше и дешевле» постепенно сближается, и в нее полностью вовлечены все. Сегодня в «более эффективной системе» наиболее важно создать более сильную притягивающую силу со стороны спроса.

Говоря о стороне спроса«Крупномасштабная персонализация» — это вечная мечта любой экономической системы, поскольку она означает, что потребности каждого человека не нужно «объединять, абстрагировать и совмещать», и, таким образом, потребности можно максимизировать.

Однако «крупномасштабная персонализация» сама по себе является противоречием, потому что, как только персонализация происходит, масштаб часто не может увеличиться. Если масштаб не может увеличиться, высокая стоимость предложения и обращения приведет к подавлению спроса на «персонализацию».

Сегодня многие люди с нетерпением ждут «интеллектуальной поставки» генеративного ИИ для стимулирования более высокой эффективности циркуляции — ИИ может генерировать больше рекламных материалов в больших количествах, которые могут привлечь пользователей, а также может более точно анализировать пользовательские данные для лучшей доставки. Однако с точки зрения раскрытия более «персонализированных» потребностей проблемы, которые может решить AIGC, по-прежнему являются проблемами местной эффективности, а не фундаментальными проблемами. Вот почему я думаю, что Xiaohongshu, как быстро растущее сообщество, имеет возможность получить большую выгоду в сфере электронной коммерции.

Можно сказать, что быстрый рост Сяохуншу в последние несколько лет является признаком того, что к «ценности сообщества» был вновь обращен подход. Являясь одной из старейших форм интернет-продуктов, сообщество рассматривает контент, созданный пользователями, как основу ценности платформы, а «стратосфера», которую люди могут найти в сообществе, является основой ценности сообщества.

Интересно то, что в прошлом продукты сообщества было очень сложно монетизировать как «платформу для потребления контента». Однако после того, как электронная коммерция завершила путь «больше, быстрее, лучше и экономичнее», все внезапно. обнаружил, что электронная коммерция сообщества входит в «стиль жизни». Эта высоко «персонализированная» сфера содержит огромную энергию.

Я понимаю, что «электронная коммерция образа жизни» означает, что конкурентные аспекты электронной коммерции продвинулись от «больше, быстрее, лучше и дешевле» к «больше, быстрее, лучше, дешевле и более персонализировано».

Например, в Сяохуншу все больше и больше торговцев разделяются на сегментированные группы и создают собственный хороший бизнес, основанный на индивидуальных потребностях. Это отражено в экосистеме электронной коммерции платформы: в экосистеме электронной коммерции Xiaohongshu есть множество продавцов и продуктов, которые удовлетворяют персонализированные потребности пользователей.

Я также слышал, как Конан рассказывал о деталях данных: в июне 2024 года «длинные поисковые запросы» составляли более 60% всех поисковых запросов на Xiaohongshu. Xiaohongshu внутренне называет слова, состоящие из 8 или более символов, длинными поисковыми терминами. Поиск по такому большому количеству слов и таким конкретным выражениям показывает, что потребности поисковиков очень персонализированы.

Например, раньше пользователи искали общие ключевые слова, такие как «Знакомство с кроссовками для бега», но теперь пользователи будут искать по конкретным ключевым словам, таким как «рекомендуемые амортизирующие кроссовки для бега с темпом около 6 минут», «кроссовки для бега». дети с тяжелым весом и толстыми ногами» и др. Ключевые слова. Контент, который они находят, — это не просто полки с продуктами, они также с нетерпением ждут возможности увидеть реальный обмен опытом между пользователями, что приведет к более прямым решениям о покупке и потребительскому поведению.

Это открывает путь к достижению «персонализации» в Сяохуншу. Воображение потребителей и выбор разнообразного образа жизни привели к появлению индивидуальных потребностей в потреблении, что, в свою очередь, привело к появлению диверсифицированного предложения продуктов, основанного на различных сценариях. В каждой комнате прямой трансляции Xiaohongshu покупатели или менеджеры с уникальным пониманием жизни вносят свои предложения по образу жизни, тщательно выбирая, сопоставляя и представляя продукты.

Не существует стандартного ответа на образ жизни, который содержит бесконечные возможности. Основная проблема, которую хочет решить Сяохуншу, заключается в том, как сделать этих личностей масштабируемыми.

02

Что стоит за «персонализацией»

«Люди» восстанавливают снабжение и обращение

С философской точки зрения «индивидуальность» существует как противоположность «общности», то есть «индивидуальных различий». Видно, что «персонализация» сильно зависит от уникального контекста «индивидуума». Если мы хотим говорить о «персонализации», мы не можем обойтись без каждого конкретного «человека».

Но что интересно, сообщество — это механизм, воплощающий «личность» и активно ищущий «общность». Потому что, если сообщество достаточно велико, люди часто находят «резонанс» в своих основных потребностях в выражении своей индивидуальности.

Это именно возможность эпохи Сяохуншу — возможность полагаться на персонализацию «людей», чтобы изменить предложение и обращение и в конечном итоге завершить крупномасштабное стимулирование персонализированного спроса.

Я помню, как директор по маркетингу компании Xiaohongshu Чжихэн однажды сказал, что суть выращивания травы в компании Xiaohongshu заключается в «людях», а не в «движении транспорта». В этом предложении подчеркивается ключевая концепция электронной коммерции Xiaohongshu. В течение долгого времени трансформация розничной торговли была реструктурирована вокруг трех основных элементов: «люди, товары и места». Наиболее развитыми и используемыми являются «товары» и «места». Потребители, как один из ключевых элементов «людей», часто оказываются в углу «пассивного принятия» изменений. Сейчас,Электронная коммерция Xiaohongshu реконструировала эту модель, в основе которой лежат «люди», оказывающие решающее влияние на «товары» и «рынки».

Не так давно я услышал интересный пример, который показывает, как «люди» электронной коммерции Сяохуншу влияют на «товары». Менеджер по продаже обуви из Чэнду «Лю Е» выпустил «бесшумную кожаную обувь» и продал почти 500 000 юаней за более чем десять дней прямой трансляции. Этот вид кожаной обуви в основном предназначен для офисных работников, выполняющих определенные рабочие задачи. Им приходится носить кожаную обувь на работе. Однако подошвы кожаной обуви, как правило, твердые и при ходьбе по офису издают громкий шум. этого следует избегать в рабочих сценах. «Люе» учла индивидуальные потребности этого слоя населения и разработала кожаную обувь с более мягкой подошвой, сделав упор на «тихий» эффект.

Заметки о продукте блоггера Xiaohongshu Люе

В Little Red Book есть еще много интересных продуктов и подобных историй. Например, есть женская обувь больших размеров и женская обувь с широким подъемом для разных типов ног; есть диваны, на которых могут сидеть и домашние животные, и люди, есть настольные принадлежности для домашнего обучения, специально разработанные для использования в студенческих общежитиях.

Все это неотделимо от основного создания «людей»: «люди» выявляют реальные персонализированные потребности в конкретных сценариях и обратно преобразуют их в новые продукты, усиливая личность одного человека до личности группы, чтобы сделать возможным персонализацию. в большем масштабе. Любой небольшой спрос может стать хорошим бизнесом.

Таким образом, как только «люди» будут внедрены в ядро ​​всей модели «люди, товары и поле», тогда система трафика и рекомендаций Xiaohongshu действительно сможет иметь «исходную ценность», позволяя реальным потребностям, которые действительно трогают сердца людей, выделиться и выделиться. выделиться среди аналогичных продуктов. Люди постоянно убирают, и тогда «персонализация» может реализовать коммерческую ценность «масштаба».

В процессе расширения личности Сяохуншу «аутентичность» является наиболее важным элементом, потому что только таким образом можно снизить стоимость доверия и стоимость «трансляции образа жизни».

Например, есть интересный случай с Xiaohongshu: Ван Вэй, специалист по одежде, который более 20 лет активно участвовал в цепочке поставок, вышел на передний план из-за кулис и основал бренд WHICH на Xiaohongshu, который Специально разработанные для людей с фигурой «груша» и слегка полных женщин среднего возраста носят костюмы-тройки. Это 40-летняя женщина со слегка полноватой фигурой. Она понимает все болевые точки этого типа женщин. Она также обладает выразительными и эстетическими способностями, а также может поразить сердца подобных женщин в зале прямого эфира. .

Мало того, она также имеет глубокое понимание цепочки поставок. По мере увеличения числа клиентов она может обратно оптимизировать свою модель SKU на основе данных и расширить свой стиль от повседневного до рабочего, домашнего и других сценариев. Хотя у него всего более 10 000 поклонников, он работает уже полгода и, как говорят, теперь может продавать почти 3 миллиона в месяц.

Скриншот комнаты прямых трансляций бренда-менеджера WHICH Ван Вэя

История Ван Вэя иллюстрирует, что в Сяохуншу«Люди» — мельчайшая единица бренда. . Имидж и ценности бренда можно свести к ответственному лицу; взаимодействие и опыт между потребителями и брендом можно свести к общению между потребителями и ответственным лицом.

Ван Вэй поделилась подробностями: она рассказала, что когда другие пользователи увидели такую ​​же толстую фигуру, как и она, ее комната для прямых трансляций стала более прилипчивой к фанатам. Пользователи также пошутили, что в противном случае ей не нужно было бы худеть. настоящего «эталона» не будет. Здесь менеджер становится первым реальным пользователем продукта и может обнаружить внутреннюю ценность продукта. Это меняет способы построения доверия между брендами в прошлом, значительно повышает эффективность всего процесса принятия решений о потреблении и может даже дать обратную связь. восходящая цепочка поставок в целом. Повышение эффективности обращения товаров.

Этот инцидент напоминает мне то, что Конан объяснил мне в прошлом году, какова «изначальная» природа Сяохуншу? Ее ответ тогда был «открыт». В Сяохуншу Ван Вэй может превратить несовершенную фигуру в черту характера, искренне поделиться своими потребностями и решениями и привлечь больше похожих людей со схожими личными потребностями.

Поскольку продукты возникают из реальных потребностей, «люди» демонстрируют им реальные эффекты, а пользователи также могут получить более реалистичный опыт потребления.Когда персонализированный образ жизни человека усиливается до выбора большего числа людей через масштабы электронной коммерции Сяохуншу, это формирует эффективное создание и эффективное распространение «образа жизни», а товары «конструируют атомы образа жизни».

Это полностью соответствует «красивой, разнообразной и аутентичной» экологии сообщества Сяохуншу и его бизнес-ценностям «искреннего обмена и тщательного управления». Основное влияние «людей» в электронной коммерции Xiaohongshu, в конечном счете, заключается в силе «подлинности», а «подлинность» является краеугольным камнем Xiaohongshu.

Из этого также можно предсказать, что для продуктов, которые хорошо продаются на Xiaohongshu, настоящими представителями должны быть пользователи; для продуктов, которые хорошо продаются в прямом эфире, это настоящие «похожие люди», которым доверяют в сообществе. «Выставка покупателей» в экосистеме электронной коммерции Xiaohongshu действительно продвигает «электронную коммерцию образа жизни» и создает новую ценность электронной коммерции в «персонализации».

Но если действительно поставить «людей» в центр электронной коммерции, это на самом деле принесет огромные дивиденды. . Когда в потребительской сфере речь больше не идет о нескольких элитных предпринимателях и создании крупных брендов, речь больше не идет о конкуренции в инвестиционных навыках и ресурсах каналов сбыта.Вместо этого существуют тысячи покупателей и даже менеджеров, которые могут «масштабировать личность» посредством реальных индивидуальных потребностей, образуя таким образом бесчисленные «магазины повседневного спроса». Это, возможно, самая большая «исходная ценность» Сяохуншу.

Мне будет очень любопытно, как эта новая сила принесет большие изменения в сферу электронной коммерции.

*Источник изображения заголовка: Visual China.

Эта статья является оригинальной статьей Гика Пака. Для перепечатки свяжитесь с Гиком Джуном в WeChat geekparkGO.

«Умная гитара» недавно стала популярной на Douyin и Xiaohongshu. В основном она позволяет людям без базовых знаний начать играть и петь за 5 минут. LiberLive изменила дизайн гитары — просто щелкайте и играйте вместе со светом, а новички в музыке. также может ощутить волнующее чувство «свободы игры и пения»!

Действительно ли LiberLive такой потрясающий? Как создается инновационное интеллектуальное оборудование?

В 20:00 23 июля (вторник) в комнате прямого эфира Geek Park Video Account посмотрим, как играть на «умной гитаре» без струн и медиаторов!