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eコマースが「より多く、より速く、より良く、より安く」を経た次のキーワードは「パーソナライゼーション」に違いない。そして、人を通じて「個性はスケールアップすることができる」。ここが小紅書が違いを生むべきところだ。

テキスト | 張鵬
編集| ヤン・フェイ、ジェン・シュアン

昨年末、Geek Park Innovation ConferenceでXiaohongshu COOのConan氏と話をしました。コナンは小紅書電子商取引について話すとき、「ネイティブ」という言葉を頻繁に口にしていました。

これは、Xiaohongshu がコミュニティから「成長」し、独自の「ネイティブ ビジネス システム」を構築する電子商取引企業になるという明確な目標を持っていることを意味します。

今日、Xiaohongshu が中国のインターネット上の「トラフィックのオアシス」であることは疑いの余地がありません。過去の期間で、より多くの企業や消費者が Xiaohongshu に集まってきました。今年618年にXiaohongshuが立ち上げたライブブロードキャストルームの数は前年同期比3.3倍に増加し、ライブブロードキャストルームを購入するユーザーの数は前年同期の5.2倍に達し、 618 でのライブブロードキャストの注文数は、前年同期の 5.4 倍でした。

しかし、Xiaohongshuが本当に中国インターネットの「柱」の1つになりたいのであれば、これらのデータの成長の背後にある「ネイティブビジネスシステム」、つまりXiaohongshuのユーザー価値と商業化メカニズムの違いが最も重要な問題です。 。

小紅書が間もなく開催する「小紅書リンク電子商取引パートナー会議」では、コナンが事前にメッセージを明らかにするのを見たばかりなので、前回コナンと通信したときよりもさらに詳細な進展が見られると思います。それは昨年末には明確ではなかった。小紅書電子商取引は、ユーザーが良い商品だけでなく、自分が望む生活も購入できる「ライフスタイル電子商取引」である。

以前、小紅書チームがユーザーとコミュニケーションをとっているときに、コナンが私に同様の詳細を話していたことを覚えています。ユーザーが小紅書で購入したものは単なる製品ではなく、憧れのライフスタイルでもあるという話を聞き続けていました。従来から存在していたこの認識が、今回ついに定義として提唱されることになった。

私は昨年、Xiaohongshu の「ユーザー価値」に対する自信と、商業化に対する自信のなさとの間の顕著な対照について記事を書きました。これまで小紅書は常に自分自身を「定義しない」傾向にありましたが、その主な理由は、その時点で「特徴的なパスが何か」を明確に把握していなかったことにあると思います。

現在、「ライフスタイル電子商取引」という明確な自己定義がついに提唱されており、電子商取引の将来において小紅書が持つ独自の価値に注目してみる価値はある。

01

電子商取引の競争は「より多く、より速く、より良く、より安く」に基づいています。

その次のキーワードは「パーソナライゼーション」

従来の電子商取引プラットフォーム間の競争では、「より多く、より速く、より良く、より安く」というユーザーのニーズが高度に抽象化されており、これが電子商取引企業がその 3 つの中で「より効率的なシステム」を構築する理由でもあります。過去の期間の供給、需要、流通の重要な要素」の主な目標。

それぞれの時代に誕生した電子商取引プラットフォームは、長年にわたって「より多く、より速く、より良く、より安く」というブレークスルーを追求し、それを独自の核となる価値点に増幅させ、独自の競争力を見出してきました。

しかし、経済環境の変化に伴い供給過剰が新たな背景となり、「より多く、より速く、より良く、より安く」をテーマとしたさまざまな電子商取引プラットフォームでの競争は徐々に収束し、全員が完全に巻き込まれつつあります。今日、「より効率的なシステム」では、需要側でより強力な牽引力を生み出すことが最も必要です。

デマンドサイドと言えば, 「大規模な個別化」は、各個人のニーズを「融合・抽象化・両立」する必要がなくなり、ニーズを最大化できることを意味するため、あらゆる経済システムの永遠の夢です。

しかし、「大規模な個別化」自体が矛盾であり、一度個別化が起こると規模を拡大できない場合、供給コストや流通コストが高くなり「個別化」の需要が抑制されることになる。

今日、多くの人が生成型 AI の「インテリジェントな供給」を期待し、より高い流通効率を促進しています。AI は、ユーザーを引きつける製品プロモーション資料をより大量に生成し、より適切な配信のためにユーザー データをより正確に分析することもできます。しかし、より「パーソナライズされた」ニーズを解き放つという点では、AIGC が解決できる問題は依然として局所的な効率の問題であり、根本的な問題ではありません。これが、Xiaohongshu が急速に成長しているコミュニティとして、電子商取引分野でより大きな価値をリリースする機会があると私が考える理由です。

ここ数年のXiaohongshuの急速な台頭は、「コミュニティ価値」が見直されている表れと言えるだろう。最も古いインターネット製品形態の 1 つであるコミュニティは、ユーザーが作成したコンテンツをプラットフォームの価値の核とし、人々がコミュニティ内で見つけることができる「成層圏」がコミュニティの価値の核となります。

興味深いのは、以前はコミュニティ製品を「コンテンツ消費プラットフォーム」として収益化するのが非常に困難であったことですが、電子商取引が「より多く、より速く、より良く、より経済的に」という旅を終えた後、突然誰もが収益化するようになったということです。コミュニティ電子商取引が「ライフスタイル」にあることを発見 この高度に「パーソナライズされた」分野には大きなエネルギーが含まれています。

「ライフスタイル電子商取引」とは、電子商取引の競争側面が「より多く、より速く、より良く、より安く」から「より多く、より速く、より良く、より安く、そしてよりパーソナライズされた」へと進化したことを意味すると私は理解しています。

たとえば、小紅樹では、ますます多くの販売業者が細分化されたグループに属し、個別のニーズに基づいて独自の優れたビジネスを構築しています。これは、プラットフォームの e コマース エコシステムに反映されています。Xiaohongshu e コマース エコシステムには、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たす多くの販売業者や製品が存在します。

また、コナンがデータの詳細について話しているのを聞きました。2024 年 6 月、小紅書では「ロングテール検索語」が全検索語の 60% 以上を占めていました。 Xiaohongshu では、8 文字以上の単語を内部でロングテール検索語と呼んでおり、非常に多くの単語とそのような具体的な表現で検索することは、検索者のニーズが非常に個別化されていることを示しています。

例えば、従来は「ランニングシューズ 入門」など幅広いキーワードで検索していましたが、今後は「6分ペース程度のクッション性のあるおすすめランニングシューズ」「ランニングシューズ体重が重くて足が太い子ども」などがキーワード。彼らが見つけたコンテンツは単なる商品棚ではなく、より直接的な購入意思決定や消費行動につながる実際のユーザーの共有や体験を見ることも楽しみにしています。

これにより、小紅書における「個性化」を達成するための道が明らかになります。消費者の多様なライフスタイルに対する想像力と選択により、パーソナライズされた消費ニーズが生まれ、さまざまなシーンに根ざした多様な商品供給が生まれています。小紅樹の各ライブ ブロードキャスト ルームでは、ライフスタイルを独自に理解しているバイヤーやマネージャーが、製品を慎重に選択、マッチング、プレゼンテーションすることで、ライフスタイルの提案を提供します。

無限の可能性を秘めたライフスタイルには標準的な答えはありません。Xiaohongshu が解決したいと考えている中心的な問題は、これらの個性を拡張可能にする方法です。

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「パーソナライゼーション」の背後にあるもの

「人」が供給と循環を再構築する

哲学的に言えば、「個性」は「共通性」の対極、つまり「個人の違い」として存在します。 「パーソナライゼーション」は「個人」の固有の文脈に大きく依存していることがわかります。「パーソナライゼーション」について語るには、それぞれの特定の「人」を抜きには語れません。

しかし、興味深いのは、コミュニティが「個性」を体現し、積極的に「共通性」を探す仕組みであるということです。なぜなら、コミュニティが十分に大きければ、個人は自分の個性を表現したいという中核的なニーズの背後にある「共鳴」を見つけることが多いからです。

これはまさに小紅書時代の機会であり、「人」の個人化に依存して供給と流通を変え、最終的に個人化された需要の大規模な刺激を完了する機会です。

小紅樹の CMO Zhiheng 氏がかつて、小紅樹の草づくりの本質は「交通」ではなく「人」にある、と言ったのを覚えています。この文は小紅書電子商取引の重要な概念を強調しています。小売業界の変革は長らく「人・モノ・場所」の三大要素を中心に再構成されてきましたが、その中で最も発展・活用されているのが「モノ」と「場所」です。消費者は、その重要な要素の一つである「人」として、変化を「受動的に受け入れる」片隅に置かれることが多い。今、小紅書電子商取引はこのモデルを再構築し、「人」を核として「モノ」と「市場」に決定的な影響を与える。

少し前に、小紅書電子商取引の「人」が「商品」にどのような影響を与えるかを示す興味深い例を聞きました。成都の靴マネージャー「Liu Ye」さんは「サイレントレザーシューズ」を発売し、10日間以上の生放送で50万元近くを売り上げた。この種の革靴は主に特定の作業シーンで革靴を履く必要があるオフィスワーカーを対象としていますが、一般的に革靴は靴底が硬く、オフィス内を歩くと大きな音が発生します。仕事の場面では避けたいものです。 「Liuye」は、この層の個人のニーズを発見し、「静粛性」効果に焦点を当て、より柔らかいソールを備えた革靴を開発しました。

小紅書ブロガー Liuye の製品ノート

Little Red Book には、このような興味深い製品やストーリーが他にもたくさんあります。例えば、さまざまな足型に合わせた大きいサイズの婦人靴や甲高の婦人靴、ペットと一緒に使えるソファ、学生寮専用の卓上家庭学習用品などがあります。

これらはすべて、「人」の創造の核心と切り離せないものです。「人」は、特定のシナリオでパーソナライズされた真のニーズを掘り起こし、それを逆に新しい製品に変換し、一人の個性をグループの個性に増幅させます。これにより、パーソナライゼーションが可能になります。もっと大きなスケールで。どんな小さな需要でも、良いビジネスを生み出す可能性があります。

したがって、ひとたび「人、物、分野」モデル全体の核に「人」が注入されると、Xiaohongshu のトラフィックとレコメンデーション システムは真に「本来の価値」を持つことができ、真に人々の心に響く本当のニーズを際立たせ、人々は同じような製品の中で目立つようになり、「パーソナライゼーション」が「規模」の商品価値を実現します。

Xiaohonshu の人格をスケールアップするプロセスでは、「信頼性」が最も重要な要素です。これによってのみ、信頼のコストと「ライフスタイルの翻訳」のコストを削減できるからです。

たとえば、小紅書に関する興味深い事例があります。20 年以上サプライチェーンに深く関わってきた衣料品専門家である王偉氏が、舞台裏から表舞台に出てきて、小紅書にブランド WHICH を設立しました。洋ナシ型で少し太った中年女性向けに特別にデザインされたスリーピーススーツです。彼女は少しぽっちゃりした体型の 40 歳の女性で、このタイプの女性の服装の悩みをすべて理解しています。また、表現力と美的スキルを備えており、ライブ放送室で同じような女性の心を打つこともできます。 。

それだけでなく、彼女はサプライ チェーンについても深く理解しており、顧客の数が増えるにつれて、データに基づいて SKU モデルを逆に最適化し、カジュアルから職場、家庭、その他のシナリオまでスタイルを拡張することができます。ファン数は1万人を超えているが、事業を開始して半年で、今では1カ月で300万個近く売れると言われている。

WHICHのブランドマネージャー、ワン・ウェイのライブブロードキャストルームのスクリーンショット

王維の話は、小紅書で次のように説明しています。ブランドの最小単位は「人」 。ブランドのイメージや価値観は担当者に凝縮でき、消費者とブランドとのインタラクションや体験は消費者と担当者のコミュニケーションに短縮できます。

ワン・ウェイさんは、他のユーザーが自分と同じ太った姿を見て、ファンの間で「痩せる必要はない」と冗談を言った。本当の「ベンチマーク」は存在しないでしょう。ここでは、マネージャーが製品の最初の実際のユーザーとなり、製品の本質的な価値を発見することができます。これにより、ブランドがこれまでの信頼を構築する方法が変わり、消費の意思決定全体の効率が大幅に向上し、さらには製品の価値をフィードバックすることもできます。サプライチェーン上流、全体の商品の流通効率を向上させます。

この事件を見て、昨年コナンが私に小紅朱の「本来の」性質とは何なのかを説明してくれたのを思い出します。その時の彼女の答えは「オープン」だった。小紅書では、王偉は不完全な人物を特徴に変え、自分のニーズと解決策を誠実に共有し、同様の個人的なニーズを持つより多くの似たような人々を引き付けることができます。

商品はリアルなニーズから生まれるため、「人」がリアルな効果を提示し、ユーザーもよりリアルな消費体験を得ることができます。個人のパーソナライズされた生活方法が、小紅書電子商取引の規模を通じてより多くの人々の選択へと増幅されるとき、これは「ライフスタイル」の効果的な創造と効率的な循環を形成し、商品は「ライフスタイルの原子を構築する」ことになります。

これは、Xiaohongshu の「美しく、多様で、本物の」コミュニティ生態学と、「誠実な共有と慎重な管理」というビジネス価値観と非常に一致しています。 小紅書電子商取引における「人」の核となる影響力は、最終的には「真正性」の力であり、「真正性」が小紅書の基礎です。

このことから、Xiaohongshu でよく売れる製品の本当の代弁者はユーザーであるはずであり、ライブ放送でよく売れる製品の場合、彼らはコミュニティで信頼されている本物の「似た者」であることが予測できます。小紅書電子商取引エコシステムの「バイヤーショー」は、まさに「ライフスタイル電子商取引」を促進し、「パーソナライゼーション」における新たな電子商取引価値を創造します。

しかし、本当に「人」を電子商取引の中心に置くことは、実際に大きな利益をもたらすでしょう。 。消費者分野では、それはもはや少数のエリート起業家精神や壮大なブランド構築に関するものではなく、もはや投資スキルやチャネルリソースにおける競争に関するものではありません。その代わりに、実際にパーソナライズされたニーズを通じて「個性を拡張」できる何千ものバイヤー、さらにはマネージャーが存在し、無数の「ライフスタイルコンビニエンスストア」を形成しています。これがXiaohongshuの最大の「オリジナルの価値」かもしれません。

この新たな勢力が電子商取引分野にどのような大きな変化をもたらすのか、非常に興味があります。

※ヘッダー画像出典：Visual China

この記事は Geek Park によるオリジナル記事です。転載については WeChat geekparkGO の Geek Jun までご連絡ください。

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