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Depois que o comércio eletrônico passou por “mais, mais rápido, melhor e mais barato”, “personalização” deve ser a próxima palavra-chave. E através das pessoas, “a personalidade pode ser ampliada”. É aqui que Xiaohongshu deve fazer a diferença.

Texto | Zhang Peng
editar| Yan Fei, Zheng Xuan

No final do ano passado, conversei com Conan, COO de Xiaohongshu, na Geek Park Innovation Conference. Quando Conan falava sobre o comércio eletrônico de Xiaohongshu, ele frequentemente mencionava a palavra “nativo”.

Isso significa que Xiaohongshu tem um objetivo claro: tornar-se uma empresa de comércio eletrônico que “cresça” fora da comunidade e construa seu próprio “sistema de negócios nativo”.

Não há dúvida de que Xiaohongshu é o “oásis de tráfego” na Internet na China hoje. No período passado, mais empresas e consumidores migraram para Xiaohongshu. Vi dados dizendo que durante 618 deste ano, o número de salas de transmissão ao vivo lançadas por Xiaohongshu aumentou 3,3 vezes ano a ano, o número de usuários que compraram salas de transmissão ao vivo atingiu 5,2 vezes o do mesmo período do ano passado, e o o número de pedidos de transmissão ao vivo em 618 foi 5,4 vezes maior que o do mesmo período do ano passado.

Mas se Xiaohongshu quiser realmente se tornar um dos “pilares” da Internet da China, o “sistema de negócios nativo” por trás do crescimento desses dados, ou seja, a diferença entre o valor do usuário e o mecanismo de comercialização de Xiaohongshu, é o problema mais crítico. .

Estimo que na "Conferência de parceiros de comércio eletrônico Xiaohongshu Link" que Xiaohongshu realizará em breve, veremos um progresso mais detalhado do que da última vez que me comuniquei com Conan, porque acabei de ver Conan revelar uma mensagem com antecedência. isso não estava claro no final do ano passado: o comércio eletrônico Xiaohongshu é um “comércio eletrônico de estilo de vida” que permite aos usuários comprar não apenas bons produtos, mas também a vida que desejam.

Lembro-me de que Conan me contou detalhes semelhantes antes, quando a equipe do Xiaohongshu estava se comunicando com os usuários, eles ouviam que os usuários diziam que o que compravam no Xiaohongshu não eram apenas produtos, mas também um estilo de vida que aspiravam. Esta cognição que sempre existiu é finalmente apresentada como definição desta vez.

Escrevi um artigo no ano passado sobre o nítido contraste entre a confiança de Xiaohongshu no “valor do utilizador” e a sua falta de confiança na comercialização. No passado, Xiaohongshu sempre tendeu a “não se definir”, acho que a principal razão é que, naquela época, ele não havia descoberto claramente “qual é o caminho característico”.

Hoje em dia, a autodefinição clara de "comércio eletrônico de estilo de vida" foi finalmente proposta, por isso vale a pena dar uma olhada no valor único de Xiaohongshu no futuro do comércio eletrônico.

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A competição no comércio eletrônico é baseada em “mais, mais rápido, melhor e mais barato”

A palavra-chave depois disso é "personalização"

Na competição entre as plataformas tradicionais de comércio eletrônico, “mais, mais rápido, melhor e mais barato” é uma visão altamente abstrata das necessidades dos usuários. É também a razão pela qual as empresas de comércio eletrônico construíram um “sistema mais eficiente” entre os três. elementos-chave de oferta, demanda e circulação no período passado” objetivo principal.

Ao longo dos anos, as plataformas de comércio electrónico nascidas em diferentes épocas apenas procuraram avanços de "mais, mais rápido, melhor e mais barato" e amplificaram-nos nos seus próprios pontos de valor fundamentais, encontrando assim a sua própria competitividade.

No entanto, à medida que o ambiente económico muda, o excesso de oferta tornou-se o novo cenário, e a concorrência em diferentes plataformas de comércio electrónico em torno de "mais, mais rápido, melhor e mais barato" está gradualmente a convergir, e todos estão completamente envolvidos. Hoje, num “sistema mais eficiente”, é mais necessário gerar um poder de atração mais forte do lado da procura.

Falando do lado da demanda, A “personalização em grande escala” é o sonho eterno de qualquer sistema económico, porque significa que as necessidades de cada indivíduo não precisam de ser “fundidas, abstraídas e compatíveis”, e assim as necessidades podem ser maximizadas.

No entanto, a própria "personalização em grande escala" é uma contradição, porque uma vez que a personalização ocorre, a escala muitas vezes não pode aumentar. Se a escala não puder aumentar, o elevado custo de fornecimento e circulação fará com que a procura de "personalização" seja suprimida.

Hoje, muitas pessoas estão ansiosas pelo "fornecimento inteligente" de IA generativa para estimular uma maior eficiência de circulação - a IA pode gerar mais materiais de promoção de produtos em grandes quantidades que podem atrair usuários, e também pode analisar com mais precisão os dados do usuário para uma melhor entrega. No entanto, em termos de desbloquear necessidades mais “personalizadas”, os problemas que o AIGC pode resolver ainda são questões de eficiência local e não problemas fundamentais. É por isso que penso que Xiaohongshu, como uma comunidade em rápido crescimento, tem a oportunidade de libertar maior valor no campo do comércio eletrónico.

A rápida ascensão de Xiaohongshu nos últimos anos pode ser considerada um sinal de que o “valor comunitário” foi revisitado. Como uma das formas mais antigas de produtos da Internet, a comunidade considera o conteúdo criado pelo usuário como o núcleo do valor da plataforma, e a “estratosfera” que as pessoas podem encontrar na comunidade é o núcleo do valor da comunidade.

O interessante é que, no passado, era muito difícil monetizar produtos comunitários como uma “plataforma de consumo de conteúdo”. No entanto, depois que o comércio eletrônico completou a jornada de “mais, mais rápido, melhor e mais econômico”, todos de repente. descobriu que o comércio eletrônico comunitário está no “estilo de vida”. Este campo altamente “personalizado” contém uma energia enorme.

Entendo que “comércio eletrônico de estilo de vida” significa que as dimensões competitivas do comércio eletrônico avançaram de “mais, mais rápido, melhor e mais barato” para “mais, mais rápido, melhor, mais barato e mais personalizado”.

Por exemplo, em Xiaohongshu, cada vez mais comerciantes estão a dividir-se em grupos segmentados e a criar os seus próprios bons negócios com base em necessidades personalizadas. Isso se reflete no ecossistema de comércio eletrônico da plataforma: existem muitos comerciantes e produtos que atendem às necessidades personalizadas dos usuários no ecossistema de comércio eletrônico Xiaohongshu.

Também ouvi Conan falar sobre um detalhe de dados: em junho de 2024, “termos de pesquisa de cauda longa” representavam mais de 60% de todos os termos de pesquisa em Xiaohongshu. Xiaohongshu chama internamente palavras com 8 ou mais caracteres de termos de pesquisa de cauda longa. Pesquisar com tantas palavras e expressões concretas mostra que as necessidades dos pesquisadores são muito personalizadas.

Por exemplo, no passado, os usuários pesquisariam palavras-chave amplas, como "Introdução aos tênis de corrida", mas agora os usuários pesquisarão palavras-chave específicas, como "tênis de corrida com amortecimento recomendados com um ritmo de cerca de 6 minutos", "tênis de corrida para crianças com peso pesado e pés gordos", etc. Palavras-chave. O conteúdo que encontram não é apenas prateleiras de produtos, mas também esperam ver o compartilhamento e a experiência real do usuário, o que levará a decisões de compra e comportamentos de consumo mais diretos.

Isso revela o caminho para alcançar a “personalização” em Xiaohongshu. A imaginação dos consumidores e as escolhas por diversos estilos de vida deram origem a necessidades de consumo personalizadas, o que por sua vez deu origem a uma oferta diversificada de produtos enraizada em diferentes cenários. Em cada sala de transmissão ao vivo do Xiaohongshu, compradores ou gestores com uma compreensão única da vida contribuem com suas propostas de estilo de vida selecionando, combinando e apresentando cuidadosamente os produtos.

Não existe uma resposta padrão para o estilo de vida, que contém infinitas possibilidades. O problema central que Xiaohongshu deseja resolver é como tornar essas personalidades escalonáveis.

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O que está por trás da “personalização”

"Pessoas" estão reconstruindo o abastecimento e a circulação

De uma perspectiva filosófica, a “individualidade” existe como o oposto da “comunalidade”, isto é, das “diferenças individuais”. Percebe-se que a “personalização” é altamente dependente do contexto único do “indivíduo”. Se quisermos falar em “personalização”, não podemos prescindir de cada “pessoa” específica.

Mas o que é interessante é que a comunidade é um mecanismo que incorpora a “personalidade” e procura ativamente por “comunalidade”. Porque se a comunidade for suficientemente grande, os indivíduos muitas vezes encontrarão “ressonância” por trás das suas necessidades fundamentais para expressar a sua individualidade.

Esta é precisamente a oportunidade da era Xiaohongshu - a oportunidade de contar com a personalização das "pessoas" para mudar a oferta e a circulação e, em última análise, completar o estímulo em grande escala da procura personalizada.

Lembro-me que Zhiheng, CMO de Xiaohongshu, disse uma vez que a essência do cultivo de grama de Xiaohongshu está nas “pessoas”, não no “tráfego”. Esta frase destaca um conceito-chave do comércio eletrônico Xiaohongshu. Durante muito tempo, a transformação do setor varejista foi reestruturada em torno dos três elementos principais: “pessoas, bens e lugares”. Os mais desenvolvidos e utilizados são “mercadorias” e “locais”. Os consumidores, como um dos elementos-chave das “pessoas”, são muitas vezes colocados na posição de “aceitar passivamente” as mudanças. Agora,O comércio eletrônico de Xiaohongshu reconstruiu esse modelo, com as “pessoas” no centro e exercendo influência decisiva sobre “bens” e “mercados”.

Não faz muito tempo, ouvi um exemplo interessante que mostra como as “pessoas” do comércio eletrônico Xiaohongshu afetam as “mercadorias”. Um gerente de calçados de Chengdu, "Liu Ye", lançou um "sapato de couro silencioso" e vendeu quase 500,000 yuans em mais de dez dias de transmissão ao vivo. Este tipo de calçado de couro é voltado principalmente para trabalhadores de escritório em alguns ambientes de trabalho específicos. Eles precisam usar sapatos de couro no trabalho. No entanto, as solas dos sapatos de couro são geralmente duras e fazem barulho ao caminhar no escritório. que precisa ser evitado em cenas de trabalho. A “Liuye” descobriu as necessidades individuais desse segmento da população e desenvolveu calçados de couro com sola mais macia, apostando no efeito “silencioso”.

Notas de produto do blogueiro Xiaohongshu Liuye

Existem muitos outros produtos e histórias interessantes como esta no Little Red Book. Por exemplo, existem sapatos femininos de tamanho grande e sapatos femininos com peito do pé largo para vários tipos de pés; existem sofás que podem ser usados ​​por animais de estimação e pessoas juntas;

Tudo isso é inseparável da criação central de “pessoas”: “pessoas” desenterram necessidades reais personalizadas em cenários específicos e transformam-nas inversamente em novos produtos, amplificando a personalidade de uma pessoa na personalidade de um grupo, de modo a Isso permite a personalização em maior escala. Qualquer pequena demanda tem potencial para gerar um bom negócio.

Portanto, uma vez que as "pessoas" sejam injetadas no núcleo de todo o modelo de "pessoas, bens e campo", o sistema de tráfego e recomendação de Xiaohongshu pode realmente ter "valor original" - permitindo que necessidades reais que realmente tocam o coração das pessoas se destaquem e se destacam entre produtos similares. As pessoas estão constantemente limpando, e então a "personalização" pode perceber o valor comercial da "escala".

No processo de expansão da personalidade de Xiaohongshu, a “autenticidade” é o elemento mais crítico, porque só assim o custo da confiança e o custo da “tradução do estilo de vida” podem ser reduzidos.

Por exemplo, há um caso interessante sobre Xiaohongshu: Wang Wei, um profissional de vestuário que está profundamente envolvido na cadeia de abastecimento há mais de 20 anos, veio à tona nos bastidores e fundou uma marca WHICH em Xiaohongshu, que é especialmente projetado para pessoas em formato de pêra e ligeiramente gordas. Mulheres de meia-idade usam ternos de três peças. Ela é uma mulher de 40 anos com uma figura um pouco rechonchuda. Ela entende todas as dificuldades de vestir desse tipo de mulher. Ela também tem habilidades expressivas e estéticas, e também pode atingir o coração de mulheres semelhantes na sala de transmissão ao vivo. .

Além disso, ela também tem um conhecimento profundo da cadeia de suprimentos. À medida que o número de clientes aumenta, ela pode otimizar inversamente seu modelo de SKU com base em dados e expandir seu estilo do casual para o local de trabalho, casa e outros cenários. Embora tenha apenas mais de 10.000 fãs, está no mercado há meio ano e diz-se que agora pode vender quase 3 milhões em um mês.

Captura de tela da sala de transmissão ao vivo do gerente da marca WHICH, Wang Wei

A história de Wang Wei ilustra que em Xiaohongshu,“Pessoas” são a menor unidade de uma marca . A imagem e os valores da marca podem ser condensados ​​no responsável; a interação e experiência entre consumidores e a marca podem ser encurtadas na comunicação entre consumidores e responsável.

Wang Wei compartilhou um detalhe. Ela disse que abriu a barriga quando outros usuários viram a mesma figura gorda que a dela, sua sala de transmissão ao vivo ficou mais pegajosa com os fãs. não haveria nenhum “referência” real. Aqui o gestor se torna o primeiro usuário real do produto e pode descobrir o valor intrínseco do produto. Isso muda a forma como as marcas constroem confiança no passado, melhora muito a eficiência de toda a tomada de decisão de consumo e pode até retroalimentar o. cadeia de abastecimento a montante, em geral Melhorar a eficiência da circulação de mercadorias.

Este incidente me lembra o que Conan me explicou no ano passado: qual é a natureza “original” de Xiaohongshu? A resposta dela na época foi “aberta”. Em Xiaohongshu, Wang Wei pode transformar uma figura imperfeita em uma característica, compartilhar sinceramente suas próprias necessidades e soluções e atrair mais pessoas semelhantes com necessidades personalizadas semelhantes.

Como os produtos têm origem em necessidades reais, as “pessoas” apresentam-lhes efeitos reais e os utilizadores também podem obter uma experiência de consumo mais realista.Quando o método de vida personalizado de uma pessoa é ampliado para a escolha de mais pessoas por meio da escala do comércio eletrônico Xiaohongshu, isso forma a criação efetiva e a circulação eficiente de um "estilo de vida", e as mercadorias estão "construindo átomos de um estilo de vida".

Isto é altamente consistente com a ecologia comunitária “bela, diversa e autêntica” de Xiaohongshu e seus valores comerciais de “compartilhamento sincero e gestão cuidadosa”. A influência central das “pessoas” no comércio eletrônico de Xiaohongshu é, em última análise, o poder da “autenticidade”, e a “autenticidade” é a pedra angular de Xiaohongshu.

Também pode-se prever a partir disso que, para produtos que vendem bem no Xiaohongshu, os verdadeiros porta-vozes devem ser os usuários; para produtos que vendem bem por meio de transmissões ao vivo, eles são as verdadeiras "pessoas semelhantes" em quem a comunidade confia. O "Buyer Show" no ecossistema de comércio eletrônico Xiaohongshu realmente promove o "comércio eletrônico de estilo de vida" e cria um novo valor de comércio eletrônico em "personalização".

Mas colocar verdadeiramente as “pessoas” no centro do comércio eletrónico trará, na verdade, enormes dividendos. . Quando no domínio do consumo já não se trata de um pequeno empreendedorismo de elite e da construção de grandes marcas, já não se trata de competição em competências de investimento e recursos de canal.Em vez disso, existem milhares de compradores e até mesmo gerentes que podem “escalar a personalidade” por meio de necessidades reais e personalizadas, formando assim inúmeras “lojas de conveniência de estilo de vida”. Este pode ser o maior “valor original” de Xiaohongshu.

Ficarei muito curioso para saber como essa nova força trará maiores mudanças no campo do comércio eletrônico.

*Fonte da imagem do cabeçalho: Visual China

Este artigo é um artigo original de Geek Park. Para reimpressão, entre em contato com Geek Jun no WeChat geekparkGO.

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