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Nachdem E-Commerce durch „mehr, schneller, besser und günstiger“ gegangen ist, muss „Personalisierung“ das nächste Stichwort sein. Und durch Menschen könne „die Persönlichkeit gestärkt werden“.

Text |. Zhang Peng
bearbeiten|. Yan Fei, Zheng Xuan

Ende letzten Jahres hatte ich auf der Geek Park Innovation Conference ein Gespräch mit Xiaohongshu COO Conan. Wenn Conan über den E-Commerce in Xiaohongshu sprach, erwähnte er häufig das Wort „einheimisch“.

Dies bedeutet, dass Xiaohongshu ein klares Ziel hat: ein E-Commerce-Unternehmen zu werden, das aus der Community „wächst“ und ein eigenes „natives Geschäftssystem“ aufbaut.

Es besteht kein Zweifel, dass Xiaohongshu heute die „Verkehrsoase“ im Internet in China ist. In der vergangenen Zeit strömten immer mehr Unternehmen und Verbraucher nach Xiaohongshu. Ich habe Daten gesehen, die besagen, dass im Jahr 618 in diesem Jahr die Zahl der von Xiaohongshu eingerichteten Live-Übertragungsräume im Vergleich zum Vorjahr um das 3,3-fache gestiegen ist, die Zahl der Benutzer, die Live-Übertragungsräume gekauft haben, das 5,2-fache der Zahl im gleichen Zeitraum des Vorjahres erreicht hat Die Anzahl der Bestellungen für Live-Übertragungen auf 618 war 5,4-mal so hoch wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Aber wenn Xiaohongshu wirklich eine der „Säulen“ des chinesischen Internets werden will, ist das „native Geschäftssystem“ hinter dem Wachstum dieser Daten, also der Unterschied zwischen Xiaohongshus Benutzerwert und dem Kommerzialisierungsmechanismus, das kritischste Problem .

Ich schätze, dass wir auf der „Xiaohongshu Link E-Commerce Partner Conference“, die Xiaohongshu bald abhalten wird, detailliertere Fortschritte sehen werden als bei der letzten Kommunikation mit Conan, weil ich gerade gesehen habe, wie Conan im Voraus eine neue Definition enthüllte Das war Ende letzten Jahres noch nicht klar: Xiaohongshu E-Commerce ist ein „Lifestyle-E-Commerce“, der es den Nutzern ermöglicht, nicht nur gute Produkte, sondern auch ein Leben zu kaufen, das sie sich wünschen.

Ich erinnere mich, dass Conan mir schon einmal ähnliche Details erzählt hat. Als das Xiaohongshu-Team mit Benutzern kommunizierte, hörten sie immer wieder, dass die Benutzer sagten, dass es sich bei dem, was sie auf Xiaohongshu kauften, nicht nur um Produkte handelte, sondern auch um einen Lebensstil, den sie anstrebten. Diese schon immer bestehende Erkenntnis wird dieses Mal endlich als Definition vorgelegt.

Ich habe letztes Jahr einen Artikel über den scharfen Kontrast zwischen Xiaohongshus Vertrauen in den „Benutzerwert“ und seinem mangelnden Vertrauen in die Kommerzialisierung geschrieben. In der Vergangenheit neigte Xiaohongshu immer dazu, sich selbst „nicht zu definieren“. Der Hauptgrund liegt meiner Meinung nach darin, dass man zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar herausgefunden hatte, „was der charakteristische Weg ist“.

Heutzutage wurde endlich eine klare Selbstdefinition von „Lifestyle-E-Commerce“ vorgeschlagen, daher lohnt es sich, einen Blick auf den einzigartigen Wert von Xiaohongshu für die Zukunft des E-Commerce zu werfen.

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Der E-Commerce-Wettbewerb basiert auf „mehr, schneller, besser und billiger“

Das Schlüsselwort danach ist „Personalisierung“

Im Wettbewerb zwischen traditionellen E-Commerce-Plattformen ist „mehr, schneller, besser und billiger“ eine stark abstrakte Sicht auf die Benutzerbedürfnisse. Dies ist auch der Grund, warum E-Commerce-Unternehmen ein „effizienteres System“ unter den dreien aufgebaut haben Schlüsselelemente von Angebot, Nachfrage und Zirkulation im vergangenen Zeitraum.

Im Laufe der Jahre haben E-Commerce-Plattformen, die in verschiedenen Epochen entstanden sind, nur nach Durchbrüchen von „mehr, schneller, besser und billiger“ gesucht und diese zu ihren eigenen Kernwertpunkten ausgebaut und so ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit gefunden.

Da sich jedoch das wirtschaftliche Umfeld verändert, ist ein Überangebot zum neuen Hintergrund geworden, und der Wettbewerb auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen rund um „mehr, schneller, besser und billiger“ konvergiert allmählich, und alle sind vollständig involviert. Heutzutage ist es in einem „effizienteren System“ vor allem notwendig, eine stärkere Zugkraft auf der Nachfrageseite zu erzeugen.

Apropos Nachfrageseite„Großflächige Personalisierung“ ist der ewige Traum eines jeden Wirtschaftssystems, denn es bedeutet, dass die Bedürfnisse jedes Einzelnen nicht „zusammengeführt, abstrahiert und kompatibel“ sein müssen und somit die Bedürfnisse maximiert werden können.

Allerdings ist die „groß angelegte Personalisierung“ selbst ein Widerspruch, denn sobald die Personalisierung erfolgt, kann der Umfang oft nicht erhöht werden. Wenn der Umfang nicht erhöht werden kann, wird die Nachfrage nach „Personalisierung“ aufgrund der hohen Kosten für Bereitstellung und Vertrieb unterdrückt.

Heutzutage freuen sich viele Menschen auf die „intelligente Bereitstellung“ generativer KI, um eine höhere Verbreitungseffizienz anzuregen – KI kann mehr Produktwerbematerialien in großen Mengen erzeugen, die Benutzer anziehen können, und kann außerdem Benutzerdaten genauer analysieren, um eine bessere Bereitstellung zu ermöglichen. Im Hinblick auf die Erschließung „personalisierterer“ Bedürfnisse sind die Probleme, die AIGC lösen kann, jedoch immer noch lokale Effizienzprobleme und keine grundlegenden Probleme. Aus diesem Grund denke ich, dass Xiaohongshu als schnell wachsende Community die Möglichkeit hat, im E-Commerce-Bereich einen größeren Mehrwert zu schaffen.

Man kann sagen, dass der rasante Aufstieg von Xiaohongshu in den letzten Jahren ein Zeichen dafür ist, dass der „Gemeinschaftswert“ wieder in den Fokus gerückt wurde. Als eine der ältesten Internetproduktformen betrachtet die Community vom Benutzer erstellte Inhalte als Kern des Plattformwerts, und die „Stratosphäre“, die Menschen in der Community finden können, ist der Kern des Community-Werts.

Interessant ist, dass es in der Vergangenheit für Community-Produkte sehr schwierig war, als „Content-Konsumplattform“ Geld zu verdienen. Nachdem der E-Commerce jedoch den Weg „mehr, schneller, besser und wirtschaftlicher“ abgeschlossen hatte, war es plötzlich so entdeckte, dass Community-E-Commerce zum „Lifestyle“ gehört. In diesem hochgradig „personalisierten“ Bereich steckt enorme Energie.

Unter „Lifestyle-E-Commerce“ verstehe ich, dass sich die Wettbewerbsdimensionen des E-Commerce von „mehr, schneller, besser und billiger“ zu „mehr, schneller, besser, billiger und personalisierter“ weiterentwickelt haben.

In Xiaohongshu beispielsweise teilen sich immer mehr Händler in segmentierte Gruppen auf und gründen ihr eigenes gutes Geschäft auf der Grundlage personalisierter Bedürfnisse. Dies spiegelt sich im E-Commerce-Ökosystem der Plattform wider: Im E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu gibt es viele Händler und Produkte, die die personalisierten Bedürfnisse der Benutzer erfüllen.

Ich hörte Conan auch über ein Datendetail sprechen: Im Juni 2024 machten „Long-Tail-Suchbegriffe“ mehr als 60 % aller Suchbegriffe auf Xiaohongshu aus. Xiaohongshu bezeichnet intern Wörter mit 8 oder mehr Zeichen als Long-Tail-Suchbegriffe. Die Suche mit so vielen Wörtern und so konkreten Ausdrücken zeigt, dass die Bedürfnisse der Suchenden sehr individuell sind.

Früher haben Benutzer beispielsweise nach allgemeinen Schlüsselwörtern wie „Einführung in Laufschuhe“ gesucht, jetzt suchen Benutzer jedoch nach bestimmten Schlüsselwörtern wie „empfohlene dämpfende Laufschuhe mit einer Geschwindigkeit von etwa 6 Minuten“, „Laufschuhe für“. „Kinder mit schwerem Gewicht und dicken Füßen“ usw. Schlüsselwörter. Bei den Inhalten, die sie vorfinden, handelt es sich nicht nur um Produktregale, sondern sie freuen sich auch auf den Austausch und die Erfahrungen echter Benutzer, die zu direkteren Kaufentscheidungen und Konsumverhalten führen werden.

Dies zeigt den Weg zur „Personalisierung“ in Xiaohongshu. Die Vorstellungskraft und Entscheidungen der Verbraucher für unterschiedliche Lebensstile haben zu personalisierten Konsumbedürfnissen geführt, die wiederum zu einem diversifizierten Produktangebot geführt haben, das auf unterschiedlichen Szenarien basiert. In jedem Live-Übertragungsraum von Xiaohongshu bringen Einkäufer oder Manager mit einem einzigartigen Lebensverständnis ihre Lifestyle-Vorschläge ein, indem sie Produkte sorgfältig auswählen, aufeinander abstimmen und präsentieren.

Es gibt keine Standardantwort auf den Lebensstil, der unendliche Möglichkeiten bietet. Das Kernproblem, das Xiaohongshu lösen möchte, besteht darin, diese Persönlichkeiten skalierbar zu machen.

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Was steckt hinter „Personalisierung“

„Menschen“ rekonstruieren Angebot und Zirkulation

Aus philosophischer Sicht existiert „Individualität“ als Gegenteil von „Gemeinsamkeit“, also „individuellen Unterschieden“. Es zeigt sich, dass „Personalisierung“ stark vom einzigartigen Kontext des „Individuums“ abhängt. Wenn wir von „Personalisierung“ sprechen wollen, können wir nicht auf jede einzelne „Person“ verzichten.

Interessant ist jedoch, dass die Gemeinschaft ein Mechanismus ist, der „Persönlichkeit“ verkörpert und aktiv nach „Gemeinsamkeit“ sucht. Denn wenn die Gemeinschaft groß genug ist, finden Einzelpersonen oft eine „Resonanz“ hinter ihren Kernbedürfnissen, ihre Individualität auszudrücken.

Dies ist genau die Chance der Xiaohongshu-Ära – die Möglichkeit, sich auf die Personalisierung von „Menschen“ zu verlassen, um Angebot und Zirkulation zu verändern und letztendlich die groß angelegte Stimulierung der personalisierten Nachfrage zu vollenden.

Ich erinnere mich, dass Xiaohongshus CMO Zhiheng einmal sagte, dass die Essenz des Grasanbaus in Xiaohongshu in „Menschen“ liege und nicht im „Verkehr“. Dieser Satz hebt ein Schlüsselkonzept des E-Commerce in Xiaohongshu hervor. Lange Zeit wurde die Umstrukturierung der Einzelhandelsbranche auf die drei Hauptelemente „Menschen, Waren und Orte“ ausgerichtet. Die am weitesten entwickelten und genutzten Elemente sind „Waren“ und „Orte“. Verbraucher als eines der Schlüsselelemente „Menschen“ werden oft in die Ecke des „passiven Akzeptierens“ von Veränderungen gestellt. Jetzt,Der E-Commerce von Xiaohongshu hat dieses Modell rekonstruiert, wobei „Menschen“ im Mittelpunkt stehen und entscheidenden Einfluss auf „Waren“ und „Märkte“ haben.

Vor nicht allzu langer Zeit habe ich ein interessantes Beispiel gehört, das zeigt, wie die „Menschen“ des E-Commerce in Xiaohongshu die „Waren“ beeinflussen. Ein Chengdu-Schuhmanager „Liu Ye“ brachte einen „stillen Lederschuh“ auf den Markt und verkaufte in mehr als zehn Tagen Live-Übertragung fast 500.000 Yuan. Diese Art von Lederschuhen richtet sich hauptsächlich an Büroangestellte, die bei der Arbeit Lederschuhe tragen müssen. Allerdings sind die Sohlen von Lederschuhen im Allgemeinen hart und machen beim Gehen im Büro laute Geräusche Dies muss in Arbeitsszenen vermieden werden. „Liuye“ erkannte die individuellen Bedürfnisse dieser Bevölkerungsgruppe und entwickelte Lederschuhe mit weicheren Sohlen, wobei der Schwerpunkt auf dem „Silent“-Effekt lag.

Produktnotizen des Xiaohongshu-Bloggers Liuye

Auf Little Red Book gibt es noch viele weitere interessante Produkte und Geschichten wie diese. Es gibt zum Beispiel große Damenschuhe und Damenschuhe mit breitem Spann für verschiedene Fußtypen; es gibt Sofas, die von Haustieren und Menschen gemeinsam genutzt werden können; es gibt Tisch-Lernmaterialien, die speziell für den Einsatz in Studentenwohnheimen entwickelt wurden;

Dies alles ist untrennbar mit der Kernschöpfung von „Menschen“ verbunden: „Menschen“ graben in bestimmten Szenarien echte personalisierte Bedürfnisse aus und wandeln sie umgekehrt in neue Produkte um, wodurch die Persönlichkeit einer Person zur Persönlichkeit einer Gruppe verstärkt wird, um so eine Personalisierung zu ermöglichen auf einer größeren Skala. Jede kleine Nachfrage hat das Potenzial, ein gutes Geschäft zu machen.

Sobald also „Menschen“ in den Kern des gesamten „Personen-, Waren- und Feld“-Modells eingebunden sind, kann das Verkehrs- und Empfehlungssystem von Xiaohongshu wirklich einen „ursprünglichen Wert“ haben – es ermöglicht, dass echte Bedürfnisse, die die Herzen der Menschen wirklich berühren, hervorstechen und hervorstechen Heben Sie sich von ähnlichen Produkten ab, und dann kann durch „Personalisierung“ der kommerzielle Wert von „Skalierung“ erkannt werden.

In Xiaohongshus Prozess der Persönlichkeitserweiterung ist „Authentizität“ das wichtigste Element, denn nur so können die Kosten für Vertrauen und die Kosten für die „Übersetzung des Lebensstils“ gesenkt werden.

Es gibt zum Beispiel einen interessanten Fall auf Xiaohongshu: Wang Wei, ein Bekleidungspraktiker, der seit mehr als 20 Jahren tief in die Lieferkette involviert ist, trat hinter den Kulissen an die Front und gründete eine Marke, die auf Xiaohongshu liegt Speziell für birnenförmige und leicht dicke Menschen entwickelt. Frauen mittleren Alters tragen dreiteilige Anzüge. Sie ist eine 40-jährige Frau mit einer leicht pummeligen Figur. Sie versteht alle Probleme dieser Art von Frauen beim Anziehen. Sie verfügt auch über ausdrucksstarke und ästhetische Fähigkeiten und kann auch im Live-Übertragungsraum die Herzen ähnlicher Frauen treffen .

Darüber hinaus verfügt sie über ein tiefes Verständnis der Lieferkette. Wenn die Anzahl der Kunden steigt, kann sie ihr SKU-Modell auf der Grundlage von Daten umgekehrt optimieren und ihren Stil von Freizeit- auf Arbeitsplatz-, Heim- und andere Szenarien erweitern. Obwohl es nur über 10.000 Fans hat, ist es seit einem halben Jahr im Geschäft und soll mittlerweile fast 3 Millionen in einem Monat verkaufen können.

Screenshot des Live-Übertragungsraums von WHICH-Markenmanager Wang Wei

Die Geschichte von Wang Wei veranschaulicht, dass in Xiaohongshu„Menschen“ sind die kleinste Einheit einer Marke . Das Image und die Werte der Marke können auf die verantwortliche Person verdichtet werden; die Interaktion und Erfahrung zwischen Verbrauchern und der Marke kann auf die Kommunikation zwischen Verbraucher und verantwortlicher Person verkürzt werden.

Wang Wei teilte ein Detail mit, als andere Benutzer die gleiche dicke Figur sahen wie sie. Die Benutzer scherzten auch, dass sie sonst nicht abnehmen müsse. es gäbe keinen wirklichen „Benchmark“. Hier wird der Manager zum ersten echten Benutzer des Produkts und kann den inneren Wert des Produkts entdecken. Dies verändert die Art und Weise, wie Marken in der Vergangenheit Vertrauen aufgebaut haben, verbessert die Effizienz der gesamten Konsumentscheidung erheblich und kann sogar Rückmeldungen geben Vorgelagerte Lieferkette, insgesamt Verbesserung der Umlaufeffizienz von Waren.

Dieser Vorfall erinnert mich an das, was Conan mir letztes Jahr erklärt hat, was die „ursprüngliche“ Natur von Xiaohongshu ist? Ihre damalige Antwort war „offen“. In Xiaohongshu kann Wang Wei eine unvollkommene Figur in einen Charakterzug verwandeln, seine eigenen Bedürfnisse und Lösungen aufrichtig mitteilen und mehr ähnliche Menschen mit ähnlichen persönlichen Bedürfnissen anziehen.

Da Produkte aus realen Bedürfnissen entstehen, präsentieren „Menschen“ ihnen echte Wirkungen und Nutzer können zudem ein realistischeres Konsumerlebnis erhalten.Wenn die personalisierte Lebensweise einer Person durch das Ausmaß des Xiaohongshu-E-Commerce in die Auswahl von mehr Menschen umgewandelt wird, bildet dies die effektive Schaffung und effiziente Zirkulation eines „Lebensstils“, und Waren sind „die Atome eines Lebensstils“.

Dies steht in hohem Maße im Einklang mit der „schönen, vielfältigen und authentischen“ Gemeinschaftsökologie von Xiaohongshu und seinen Geschäftswerten des „aufrichtigen Teilens und sorgfältigen Managements“. Der zentrale Einfluss von „Menschen“ im E-Commerce von Xiaohongshu ist letztendlich die Macht der „Authentizität“, und „Authentizität“ ist der Eckpfeiler von Xiaohongshu.

Daraus lässt sich auch vorhersagen, dass die wahren Sprecher für Produkte, die sich auf Xiaohongshu gut verkaufen, Benutzer sein sollten, für Produkte, die sich über Live-Übertragungen gut verkaufen, sind sie die echten „ähnlichen Personen“, denen die Community vertraut. Die „Buyer Show“ im E-Commerce-Ökosystem von Xiaohongshu fördert wirklich den „Lifestyle-E-Commerce“ und schafft neue E-Commerce-Werte in der „Personalisierung“.

Aber den „Menschen“ wirklich in den Mittelpunkt des E-Commerce zu stellen, wird tatsächlich enorme Vorteile bringen. . Wenn es im Verbraucherbereich nicht mehr um das Unternehmertum einiger weniger Eliten und den Aufbau großer Marken geht, geht es auch nicht mehr um den Wettbewerb bei Investitionskompetenzen und Vertriebskanalressourcen.Stattdessen gibt es Tausende von Käufern und sogar Managern, die ihre Persönlichkeit durch echte personalisierte Bedürfnisse „skalieren“ können und so unzählige „Lifestyle-Convenience-Stores“ bilden. Dies ist möglicherweise Xiaohongshus größter „Originalwert“.

Ich bin sehr gespannt, wie diese neue Kraft größere Veränderungen im E-Commerce-Bereich bewirken wird.

*Quelle des Headerbildes: Visual China

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Originalartikel von Geek Park. Für einen Nachdruck wenden Sie sich bitte an Geek Jun auf WeChat geekparkGO

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