uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Kun verkkokauppa on käynyt läpi "enemmän, nopeammin, paremmin ja halvemmalla", "personointi" on oltava seuraava avainsana. Ja ihmisten kautta "persoonallisuutta voidaan kasvattaa" Tässä Xiaohongshun pitäisi tehdä ero.

Teksti |. Zhang Peng
muokata|. Yan Fei, Zheng Xuan

Viime vuoden lopulla kävin keskustelun Xiaohongshun COO Conanin kanssa Geek Parkin innovaatiokonferenssissa. Kun Conan puhui Xiaohongshun sähköisestä kaupankäynnistä, hän mainitsi usein sanan "natiivi".

Tämä tarkoittaa, että Xiaohongshulla on selkeä tavoite, joka on tulla verkkokauppayritykseksi, joka "kasvaa" ulos yhteisöstä ja rakentaa omaa "natiiviliiketoimintajärjestelmää".

Ei ole epäilystäkään siitä, että Xiaohongshu on nykyään Kiinan "liikennekeidas" Viime aikoina enemmän yrityksiä ja kuluttajia on tullut Xiaohongshuun. Näin datan, jonka mukaan tämän vuoden 618 aikana Xiaohongshun käynnistämien suorien lähetyshuoneiden määrä kasvoi 3,3-kertaiseksi vuodentakaiseen verrattuna, suoria lähetyshuoneita ostavien käyttäjien määrä oli 5,2-kertainen verrattuna viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon. suorien lähetystilausten määrä 618:lla oli 5,4-kertainen verrattuna viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon.

Mutta jos Xiaohongshu haluaa todella tulla yhdeksi Kiinan Internetin "pilareista", näiden tietojen kasvun takana oleva "alkuperäinen liiketoimintajärjestelmä", eli ero Xiaohongshun käyttäjäarvon ja kaupallistamismekanismin välillä, on kriittisin ongelma .

Arvioin, että Xiaohongshun pian järjestämässä "Xiaohongshu Link E-commerce Partner Conference" -tapahtumassa näemme yksityiskohtaisempaa edistystä kuin viime kerralla, kun kommunikoin Conanin kanssa, koska näin Conanin paljastavan viestin etukäteen joka ei ollut selvä viime vuoden lopussa: Xiaohongshun sähköinen kaupankäynti on "elämäntapaverkkokauppa", jonka avulla käyttäjät voivat ostaa paitsi hyviä tuotteita, myös elämää, johon he haluavat.

Muistan, että Conan kertoi minulle samanlaisia ​​yksityiskohtia aiemmin, kun Xiaohongshu-tiimi kommunikoi käyttäjien kanssa, he kuulivat jatkuvasti, että käyttäjät sanoivat, että heidän Xiaohongshusta ostamansa tuotteet eivät olleet vain tuotteita, vaan myös elämäntapa, johon he pyrkivät. Tämä aina olemassa ollut kognitio esitetään tällä kertaa vihdoin määritelmänä.

Kirjoitin viime vuonna artikkelin Xiaohongshun "käyttäjäarvon" luottamuksen ja kaupallistamisen puutteen välillä. Aiemmin Xiaohongshu on aina pyrkinyt "ei määrittelemään" itseään. Mielestäni suurin syy on se, että se ei ollut tuolloin ymmärtänyt selvästi, "mikä on tyypillinen polku".

Nykyään on vihdoin ehdotettu selkeää itsemäärittelyä "lifestyle e-commerce", joten kannattaa katsoa Xiaohongshun ainutlaatuista arvoa sähköisen kaupankäynnin tulevaisuudessa.

01

Verkkokaupan kilpailu perustuu "enemmän, nopeammin, paremmin ja halvemmalla"

Avainsana sen jälkeen on "personointi"

Perinteisten sähköisen kaupankäynnin alustojen välisessä kilpailussa "enemmän, nopeampi, parempi ja halvempi" on erittäin abstrakti näkemys käyttäjien tarpeista. Se on myös syy siihen, miksi verkkokauppayritykset ovat rakentaneet "tehokkaamman järjestelmän" näiden kolmen joukossa tarjonnan, kysynnän ja levityksen keskeiset tekijät viime kaudella ”päätavoite.

Vuosien varrella eri aikakausille syntyneet verkkokaupan alustat ovat etsineet läpimurtoja vain "enemmän, nopeammin, paremmin ja halvemmasta" ja vahvistaneet niitä omiksi ydinarvopisteikseen ja siten löytäneet oman kilpailukykynsä.

Talousympäristön muuttuessa ylitarjonta on kuitenkin noussut uudeksi taustaksi, ja kilpailu eri verkkokaupan alustoilla "enemmän, nopeammin, paremmin ja halvemmalla" ympärillä on vähitellen lähentymässä ja kaikki ovat täysin mukana. Nykyään "tehokkaammassa järjestelmässä" on kaikkein tarpeellisinta tuottaa vahvempi vetovoima kysyntäpuolella.

Kysyntäpuolelta puheen ollen, "Laajamittainen personointi" on minkä tahansa talousjärjestelmän ikuinen unelma, koska se tarkoittaa, että jokaisen yksilön tarpeita ei tarvitse "yhdistää, abstrahoida ja sovittaa yhteen", ja siten tarpeet voidaan maksimoida.

Kuitenkin "suuren mittakaavan personointi" itsessään on ristiriita, koska kun personointi tapahtuu, mittakaava ei useinkaan voi kasvaa.

Nykyään monet ihmiset odottavat innolla generatiivisen tekoälyn "älykästä tarjontaa" levityksen tehostamiseksi – tekoäly voi tuottaa enemmän tuotemainosmateriaaleja suurissa määrissä, mikä voi houkutella käyttäjiä, ja voi myös analysoida käyttäjätietoja tarkemmin toimituksen parantamiseksi. Kuitenkin, mitä tulee "henkilökohtaisempien" tarpeiden avaamiseen, ongelmat, jotka AIGC voi ratkaista, ovat edelleen paikallisia tehokkuusongelmia, eivät perustavanlaatuisia ongelmia. Tästä syystä uskon, että Xiaohongshulla on nopeasti kasvavana yhteisönä mahdollisuus vapauttaa suurempaa arvoa sähköisen kaupankäynnin alalla.

Xiaohongshun nopean nousun viime vuosina voidaan sanoa olevan merkki siitä, että "yhteisön arvoa" on tarkasteltu uudelleen. Yhtenä vanhimmista Internet-tuotemuodoista yhteisö ottaa käyttäjien luoman sisällön alustan arvon ytimeksi, ja "stratosfääri", jonka ihmiset voivat löytää yhteisöstä, on yhteisön arvon ydin.

Mielenkiintoista on, että ennen yhteisön tuotteita oli hyvin vaikea ansaita rahaksi "sisällönkulutusalustana". Sen jälkeen kun sähköinen kaupankäynti oli suorittanut "enemmän, nopeamman, paremman ja taloudellisemman" -matkan, kaikki yhtäkkiä huomasi, että yhteisöllinen sähköinen kaupankäynti on "elämäntyyli" Tämä erittäin "personoitu" kenttä sisältää valtavasti energiaa.

Ymmärrän "elämäntapaisen sähköisen kaupankäynnin" tarkoittavan sitä, että sähköisen kaupankäynnin kilpailukykyiset ulottuvuudet ovat edenneet "enemmän, nopeammasta, paremmasta ja halvemmasta" "enemmän, nopeamman, paremman, halvemman ja henkilökohtaisemman" muotoon.

Esimerkiksi Xiaohongshussa yhä useammat kauppiaat leikkaavat segmentoituja ryhmiä ja luovat omaa hyvää liiketoimintaa henkilökohtaisten tarpeiden perusteella. Tämä näkyy alustan sähköisen kaupan ekosysteemissä: Xiaohongshun verkkokaupan ekosysteemissä on monia kauppiaita ja tuotteita, jotka vastaavat käyttäjien yksilöllisiin tarpeisiin.

Kuulin myös Conanin puhuvan tiedoista: Kesäkuussa 2024 "pitkähäntähakutermit" kattoivat yli 60 % kaikista Xiaohongshun hakutermeistä. Xiaohongshu kutsuu sisäisesti 8 tai useamman merkin pituisia hakutermejä Haku niin monella sanalla ja sellaisilla konkreettisilla ilmaisuilla osoittaa, että etsijien tarpeet ovat hyvin henkilökohtaisia.

Esimerkiksi aiemmin käyttäjät hakivat laajoilla avainsanoilla, kuten "Johdatus juoksukenkiin", mutta nyt käyttäjät hakevat tiettyjä avainsanoja, kuten "suositeltavat pehmustavat juoksukengät, joiden vauhti on noin 6 minuuttia", "juoksukengät lapset, joilla on suuri paino ja lihavat jalat" jne. Avainsanat. Heidän löytämänsä sisältö ei ole vain tuotehyllyjä, vaan he odottavat myös todellista käyttäjien jakamista ja kokemuksia, jotka johtavat suorempiin ostopäätöksiin ja kulutuskäyttäytymiseen.

Tämä paljastaa polun saavuttaa "personointi" Xiaohongshussa. Kuluttajien mielikuvitus ja valinnat monipuolisiin elämäntapoihin ovat synnyttäneet yksilöllisiä kulutustarpeita, mikä puolestaan ​​on synnyttänyt monipuolisen tuotetarjonnan, joka juurtuu erilaisiin skenaarioihin. Jokaisessa Xiaohongshun live-lähetyshuoneessa ostajat tai johtajat, joilla on ainutlaatuinen elämänkäsitys, tarjoavat elämäntapaehdotuksiaan valitsemalla, yhdistämällä ja esittelemällä tuotteita huolellisesti.

Elämäntyyliin, joka sisältää äärettömät mahdollisuudet, ei ole standardivastausta. Ydinongelma, jonka Xiaohongshu haluaa ratkaista, on kuinka tehdä näistä persoonallisuuksista skaalautuvia.

02

Mikä on "personoinnin" takana

"Ihmiset" rekonstruoivat tarjontaa ja kiertoa

Filosofisesta näkökulmasta katsottuna "yksilöllisyys" on "yhteisyyden" vastakohtana eli "yksilöllisinä eroina". Voidaan nähdä, että "personointi" on erittäin riippuvainen "yksilön" ainutlaatuisesta kontekstista. Jos haluamme puhua "personoinnista", emme voi tulla toimeen ilman jokaista tiettyä "henkilöä".

Mutta mielenkiintoista on, että yhteisö on mekanismi, joka ilmentää "persoonallisuutta" ja etsii aktiivisesti "yhteisyyttä". Koska jos yhteisö on riittävän suuri, yksilöt löytävät usein "resonanssin" ydintarpeidensa takaa yksilöllisyytensä ilmaisemiseksi.

Tämä on juuri Xiaohongshun aikakauden mahdollisuus - mahdollisuus luottaa "ihmisten" personointiin muuttaakseen tarjontaa ja levitystä ja saattaa lopulta loppuun henkilökohtaisen kysynnän laajamittaisen stimuloinnin.

Muistan, että Xiaohongshun CMO Zhiheng sanoi kerran, että Xiaohongshun ruohonviljelyn ydin on "ihmisissä", ei "liikenteessä". Tämä lause korostaa Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin keskeistä käsitettä. Vähittäiskaupan muutos on jo pitkään organisoitu uudelleen kolmen pääelementin "ihmiset, tavarat ja paikat" ympärille. Kehittyneimmät ja käytetyimmät ovat "tavarat" ja "paikat". Kuluttajat, yksi avainelementeistä "ihmiset", asettuvat usein "passiivisen" muutosten hyväksymisen nurkkaan. Nyt,Xiaohongshun sähköinen kaupankäynti on rakentanut tämän mallin uudelleen niin, että "ihmiset" seisovat sen ytimessä ja vaikuttavat ratkaisevasti "tavaroihin" ja "markkinoihin".

Ei kauan sitten kuulin mielenkiintoisen esimerkin, joka osoittaa kuinka Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin "ihmiset" vaikuttavat "tavaroihin". Chengdulainen kenkäpäällikkö "Liu Ye" lanseerasi "hiljaisen nahkakengän" ja myi lähes 500 000 yuania yli kymmenen päivän suorassa lähetyksessä. Tällaiset nahkakengät on suunnattu pääasiassa toimistotyöntekijöille. Heidän täytyy käyttää nahkakenkiä töissä jota on vältettävä työkohtauksissa. "Liuye" löysi tämän väestösegmentin yksilölliset tarpeet ja kehitti nahkakenkiä pehmeämmillä pohjalla keskittyen "hiljaiseen" vaikutukseen.

Xiaohongshu-bloggaaja Liuyen tuotehuomautukset

Pikku punaisessa kirjassa on monia muita mielenkiintoisia tämän kaltaisia ​​tuotteita ja tarinoita. On esimerkiksi suurikokoisia naisten kenkiä ja leveitä jalkajalkkoja eri jalkatyypeille, on sohvia, joita voivat käyttää lemmikit ja ihmiset yhdessä.

Tämä kaikki on erottamaton "ihmisten" luomisesta: "ihmiset" kaivavat esiin todelliset yksilölliset tarpeet tietyissä skenaarioissa ja muuttavat ne uusiksi tuotteiksi vahvistaen yhden henkilön persoonallisuutta ryhmän persoonallisuudeksi, jotta tämä mahdollistaa personoinnin. suuremmassa mittakaavassa. Pienelläkin kysynnällä on potentiaalia tehdä hyvää liiketoimintaa.

Siksi, kun "ihmiset" on ruiskutettu koko "ihmiset, tavarat ja kenttä" -mallin ytimeen, Xiaohongshun liikenne- ja suositusjärjestelmällä voi todella olla "alkuperäistä arvoa" - jolloin todelliset tarpeet, jotka todella koskettavat ihmisten sydäntä, voivat erottua ja erottua joukosta. erottuvat samankaltaisista tuotteista. Ihmiset siivoavat jatkuvasti, ja sitten "personointi" voi ymmärtää "mittakaavan" kaupallisen arvon.

Xiaohongshun persoonallisuutta kasvattavassa prosessissa "autentiteetti" on kriittisin elementti, koska vain tällä tavalla voidaan vähentää luottamuksen kustannuksia ja "elämäntyylikäännöksen" kustannuksia.

Esimerkiksi Xiaohongshussa on mielenkiintoinen tapaus: Wang Wei, vaatetusalan ammattilainen, joka on ollut syvästi mukana toimitusketjussa yli 20 vuotta, astui esiin kulissien takaa ja perusti brändin WHICH Xiaohongshulle, joka on suunniteltu erityisesti päärynän muotoisille ja hieman lihaville ihmisille, jotka käyttävät kolmiosaisia ​​pukuja. Hän on 40-vuotias hieman pullea nainen. Hän ymmärtää kaikki tämän tyyppisten naisten pukeutumiskipukohdat .

Sen lisäksi, että hänellä on myös syvä ymmärrys toimitusketjusta Asiakkaiden määrän kasvaessa hän voi optimoida SKU-mallinsa käänteisesti tietojen perusteella ja laajentaa tyyliään arkisesta työpaikalle, kotiin ja muihin skenaarioihin. Vaikka sillä on vain yli 10 000 fania, se on ollut toiminnassa puoli vuotta, ja sen kerrotaan myyvän nyt lähes 3 miljoonaa kuukaudessa.

Kuvakaappaus WHICH-brändin johtajan Wang Wein suoran lähetyksen huoneesta

Wang Wein tarina havainnollistaa, että Xiaohongshussa"Ihmiset" ovat tuotemerkin pienin yksikkö . Brändin imago ja arvot voidaan tiivistää vastuuhenkilöön, kuluttajien ja brändin välinen vuorovaikutus ja kokemus voidaan lyhentää kuluttajan ja vastuuhenkilön väliseksi kommunikaatioksi.

Wang Wei kertoi, että hän levitti vatsansa. ei olisi todellista "benchmark". Täällä johtajasta tulee tuotteen ensimmäinen todellinen käyttäjä ja hän voi löytää tuotteen luontaisen arvon. Tämä muuttaa tapaa, jolla brändit rakentavat luottamusta menneisyyteen, parantavat huomattavasti koko kulutuspäätöksentekoa ja voivat jopa antaa palautetta. tuotantoketjun alkupään yleistä parantaa tavaroiden kiertoa.

Tämä tapaus muistuttaa minua siitä, mitä Conan selitti minulle viime vuonna, mikä Xiaohongshun "alkuperäinen" luonne on? Hänen vastauksensa oli silloin "avoin". Xiaohongshussa Wang Wei voi muuttaa epätäydellisen hahmon piirteeksi, jakaa vilpittömästi omia tarpeitaan ja ratkaisujaan sekä houkutella lisää samankaltaisia ​​ihmisiä, joilla on samanlaiset henkilökohtaiset tarpeet.

Koska tuotteet syntyvät todellisista tarpeista, "ihmiset" esittävät niille todellisia vaikutuksia ja käyttäjät voivat saada myös realistisemman kulutuskokemuksen.Kun Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin kautta henkilön henkilökohtainen elämäntapa laajenee useamman ihmisen valinnaksi, tämä muodostaa "elämäntyylin" tehokkaan luomisen ja tehokkaan kierron, ja hyödykkeet "rakentavat elämäntavan" atomeja.

Tämä on erittäin sopusoinnussa Xiaohongshun "kauniin, monipuolisen ja autenttisen" yhteisön ekologian ja sen liikearvojen "vilpitön jakaminen ja huolellinen hallinta" kanssa. "Ihmisten" ydinvaikutus Xiaohongshun sähköisessä kaupankäynnissä on viime kädessä "aitouden" voima, ja "aitoisuus" on Xiaohongshun kulmakivi.

Tästä voidaan myös ennustaa, että Xiaohongshussa hyvin myyvien tuotteiden todellisten edustajien tulisi olla käyttäjiä tuotteille, jotka myyvät hyvin suorien lähetysten kautta, he ovat todellisia "samankaltaisia ​​ihmisiä", joihin yhteisö luottaa. Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin ekosysteemin "Buyer Show" todella edistää "elämäntyylistä sähköistä kaupankäyntiä" ja luo uutta verkkokaupan arvoa "personoinnissa".

Mutta todella "ihmisten" asettaminen sähköisen kaupankäynnin keskipisteeseen tuo itse asiassa valtavia osinkoja. . Kun kuluttajakentällä ei ole enää kyse muutamasta eliittiyrittäjyydestä ja suurenmoisesta brändin rakentamisesta, ei ole enää kyse kilpailusta sijoitusosaamisessa ja resurssien kanavassa.Sen sijaan on tuhansia ostajia ja jopa johtajia, jotka voivat "skaalata persoonallisuutta" todellisten henkilökohtaisten tarpeiden kautta muodostaen näin lukemattomia "elämäntyylikauppoja". Tämä voi olla Xiaohongshun suurin "alkuperäinen arvo".

Olen erittäin utelias, kuinka tämä uusi voima tuo suurempia muutoksia verkkokaupan kentälle.

*Otsikkokuvan lähde: Visual China

Tämä artikkeli on Geek Parkin alkuperäinen artikkeli

Älykäs kitara on äskettäin suosittu Douyinissa ja Xiaohongshussa. Sen avulla ihmiset, joilla ei ole perustietoja, voivat aloittaa soittamisen ja laulamisen 5 minuutissa. voi myös omaksua "soiton ja laulamisen vapauden" innostavan tunteen!

Onko LiberLive todella niin upea? Miten innovatiivinen älykäs laitteisto on suunniteltu?

Klo 20:00 23. heinäkuuta (tiistaina) Geek Park Video Accountin suorassa lähetyshuoneessa katsotaan kuinka "älykäs kitara" soitetaan ilman kieliä ja hakkeja!