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Après que le commerce électronique soit passé par « plus, plus vite, mieux et moins cher », la « personnalisation » doit être le prochain mot clé. Et grâce aux gens, « la personnalité peut être renforcée ». C'est là que Xiaohongshu devrait faire la différence.

Texte | Zhang Peng
modifierYan Fei, Zheng Xuan

À la fin de l'année dernière, j'ai eu une conversation avec Conan, COO de Xiaohongshu, lors de la conférence Geek Park Innovation. Lorsque Conan parlait du commerce électronique de Xiaohongshu, il mentionnait fréquemment le mot « natif ».

Cela signifie que Xiaohongshu a un objectif clair, qui est de devenir une entreprise de commerce électronique qui « grandit » à partir de la communauté et construit son propre « système commercial natif ».

Il ne fait aucun doute que Xiaohongshu est aujourd'hui « l'oasis du trafic » sur Internet en Chine. Au cours de la période écoulée, de plus en plus d'entreprises et de consommateurs ont afflué vers Xiaohongshu. J'ai vu des données indiquant qu'en 618 cette année, le nombre de salles de diffusion en direct lancées par Xiaohongshu a augmenté de 3,3 fois par rapport à l'année dernière, le nombre d'utilisateurs achetant des salles de diffusion en direct a atteint 5,2 fois celui de la même période l'année dernière, et le le nombre de commandes de diffusion en direct sur 618 était 5,4 fois supérieur à celui de la même période l'année dernière.

Mais si Xiaohongshu veut véritablement devenir l'un des « piliers » de l'Internet chinois, le « système commercial natif » derrière la croissance de ces données, c'est-à-dire la différence entre la valeur utilisateur et le mécanisme de commercialisation de Xiaohongshu, est le problème le plus critique. .

J'estime que lors de la « Conférence des partenaires de commerce électronique Xiaohongshu Link » que Xiaohongshu organisera bientôt, nous verrons des progrès plus détaillés que la dernière fois que j'ai communiqué avec Conan, car je viens de voir Conan révéler un message à l'avance. ce n'était pas clair à la fin de l'année dernière : le commerce électronique de Xiaohongshu est un « commerce électronique de style de vie » qui permet aux utilisateurs d'acheter non seulement de bons produits, mais aussi la vie à laquelle ils aspirent.

Je me souviens que Conan m'avait déjà raconté des détails similaires lorsque l'équipe de Xiaohongshu communiquait avec les utilisateurs, ils n'arrêtaient pas d'entendre que les utilisateurs disaient que ce qu'ils achetaient sur Xiaohongshu n'était pas seulement des produits, mais aussi un style de vie auquel ils aspiraient. Cette cognition qui a toujours existé est enfin proposée cette fois comme une définition.

J’ai écrit un article l’année dernière sur le contraste frappant entre la confiance de Xiaohongshu dans la « valeur utilisateur » et son manque de confiance dans la commercialisation. Dans le passé, Xiaohongshu a toujours eu tendance à « ne pas se définir » et je pense que la raison principale est qu'à cette époque, elle n'avait pas clairement compris « quelle est la voie caractéristique ».

De nos jours, une définition claire du « commerce électronique de style de vie » a finalement été proposée, il vaut donc la peine de jeter un coup d'œil à la valeur unique de Xiaohongshu dans l'avenir du commerce électronique.

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La concurrence dans le commerce électronique repose sur « plus, plus vite, mieux et moins cher »

Le mot clé ensuite est « personnalisation »

Dans la concurrence entre les plateformes de commerce électronique traditionnelles, « plus, plus vite, mieux et moins cher » est une vision très abstraite des besoins des utilisateurs. C'est également la raison pour laquelle les entreprises de commerce électronique ont construit un « système plus efficace » entre les trois. éléments clés de l’offre, de la demande et de la circulation au cours de la période écoulée » objectif principal.

Au fil des années, les plateformes de commerce électronique nées à différentes époques n'ont recherché que des percées allant du « plus, plus vite, mieux et moins cher » et les ont amplifiées dans leurs propres valeurs fondamentales, trouvant ainsi leur propre compétitivité.

Cependant, à mesure que l'environnement économique évolue, l'offre excédentaire est devenue le nouveau contexte, et la concurrence sur les différentes plateformes de commerce électronique autour du thème « plus, plus vite, mieux et moins cher » converge progressivement, et tout le monde est complètement impliqué. Aujourd’hui, dans un « système plus efficace », il est essentiel de générer une force d’attraction plus forte du côté de la demande.

En parlant du côté de la demande, La « personnalisation à grande échelle » est le rêve éternel de tout système économique, car elle signifie que les besoins de chaque individu n'ont pas besoin d'être « fusionnés, abstraits et compatibles », et que les besoins peuvent ainsi être maximisés.

Cependant, la « personnalisation à grande échelle » en elle-même est une contradiction, car une fois la personnalisation réalisée, l'échelle ne peut souvent pas augmenter. Si l'échelle ne peut pas augmenter, le coût élevé de l'offre et de la circulation entraînera la suppression de la demande de « personnalisation ».

Aujourd'hui, de nombreuses personnes attendent avec impatience « l'offre intelligente » d'IA générative pour stimuler une plus grande efficacité de circulation – l'IA peut générer davantage de matériel de promotion de produits en grande quantité qui peut attirer les utilisateurs, et peut également analyser plus précisément les données des utilisateurs pour une meilleure livraison. Cependant, en termes de réponse à des besoins plus « personnalisés », les problèmes que l’AIGC peut résoudre restent des problèmes d’efficacité locale et non des problèmes fondamentaux. C'est pourquoi je pense que Xiaohongshu, en tant que communauté en croissance rapide, a l'opportunité de générer une plus grande valeur dans le domaine du commerce électronique.

L'essor rapide de Xiaohongshu au cours des dernières années peut être considéré comme le signe d'un réexamen des « valeurs communautaires ». En tant qu'une des plus anciennes formes de produits Internet, la communauté considère le contenu créé par les utilisateurs comme le cœur de la valeur de la plateforme, et la « stratosphère » que les gens peuvent trouver dans la communauté est le cœur de la valeur de la communauté.

Ce qui est intéressant, c'est que dans le passé, il était très difficile pour les produits communautaires d'être monétisés en tant que « plateforme de consommation de contenu ». Cependant, une fois que le commerce électronique a parcouru le chemin du « plus, plus rapide, meilleur et plus économique », tout le monde s'est soudainement retrouvé. découvert que le e-commerce communautaire fait partie du « lifestyle ». Ce domaine très « personnalisé » contient une énergie énorme.

Je comprends que le « commerce électronique de style de vie » signifie que les dimensions concurrentielles du commerce électronique sont passées de « plus, plus rapide, meilleur et moins cher » à « plus, plus rapide, meilleur, moins cher et plus personnalisé ».

Par exemple, à Xiaohongshu, de plus en plus de commerçants se divisent en groupes segmentés et créent leur propre entreprise basée sur des besoins personnalisés. Cela se reflète dans l’écosystème de commerce électronique de la plateforme : il existe de nombreux commerçants et produits qui répondent aux besoins personnalisés des utilisateurs dans l’écosystème de commerce électronique de Xiaohongshu.

J'ai également entendu Conan parler d'un détail de données : en juin 2024, les « termes de recherche à longue traîne » représentaient plus de 60 % de tous les termes de recherche sur Xiaohongshu. Xiaohongshu appelle en interne les mots de 8 caractères ou plus comme des termes de recherche à longue traîne. La recherche avec autant de mots et d'expressions aussi concrètes montre que les besoins des chercheurs sont très personnalisés.

Par exemple, dans le passé, les utilisateurs recherchaient des mots-clés généraux tels que « Introduction aux chaussures de course », mais désormais, les utilisateurs recherchent des mots-clés spécifiques tels que « chaussures de course à amorti recommandées avec un rythme d'environ 6 minutes », « chaussures de course pour enfants avec un poids élevé et des pieds gras", etc. Mots clés. Le contenu qu’ils trouvent ne se limite pas aux étagères de produits, mais ils attendent également avec impatience de voir un véritable partage et une expérience utilisateur, ce qui conduira à des décisions d’achat et à des comportements de consommation plus directs.

Cela révèle la voie à suivre pour parvenir à la « personnalisation » à Xiaohongshu. L'imagination des consommateurs et leurs choix pour des modes de vie diversifiés ont engendré des besoins de consommation personnalisés, qui à leur tour ont donné naissance à une offre de produits diversifiée ancrée dans différents scénarios. Dans chaque salle de diffusion en direct de Xiaohongshu, des acheteurs ou des managers ayant une compréhension unique de la vie apportent leurs propositions de style de vie en sélectionnant, en associant et en présentant soigneusement les produits.

Il n’existe pas de réponse standard au style de vie, qui recèle des possibilités infinies. Le principal problème que Xiaohongshu souhaite résoudre est de savoir comment rendre ces personnalités évolutives.

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Qu’y a-t-il derrière la « personnalisation »

Les « gens » reconstruisent l’offre et la circulation

D'un point de vue philosophique, « l'individualité » existe à l'opposé du « point commun », c'est-à-dire des « différences individuelles ». On voit que la « personnalisation » dépend fortement du contexte unique de « l'individu ». Si l'on veut parler de « personnalisation », on ne peut pas se passer de chaque « personne » spécifique.

Mais ce qui est intéressant, c’est que la communauté est un mécanisme qui incarne la « personnalité » et recherche activement les « points communs ». Car si la communauté est suffisamment grande, les individus trouveront souvent une « résonance » derrière leurs besoins fondamentaux pour exprimer leur individualité.

C'est précisément l'opportunité de l'ère Xiaohongshu : l'opportunité de s'appuyer sur la personnalisation des « personnes » pour modifier l'offre et la circulation, et finalement achever la stimulation à grande échelle de la demande personnalisée.

Je me souviens que Zhiheng, directeur marketing de Xiaohongshu, a dit un jour que l’essence de la culture de l’herbe à Xiaohongshu réside dans les « personnes » et non dans le « trafic ». Cette phrase met en évidence un concept clé du commerce électronique de Xiaohongshu. Pendant longtemps, la transformation du secteur de la vente au détail a été restructurée autour des trois éléments majeurs que sont « les personnes, les biens et les lieux ». Les plus développés et utilisés sont les « biens » et les « lieux ». Les consommateurs, en tant qu'un des éléments clés du « peuple », sont souvent placés dans le coin de ceux qui « acceptent passivement » les changements. Maintenant,Le commerce électronique de Xiaohongshu a reconstruit ce modèle, avec les « personnes » au cœur et exerçant une influence décisive sur les « biens » et les « marchés ».

Il n'y a pas si longtemps, j'ai entendu un exemple intéressant, qui montre comment les « gens » du commerce électronique de Xiaohongshu affectent les « marchandises ». "Liu Ye", un responsable de chaussures de Chengdu, a lancé une "chaussure en cuir silencieuse" et a vendu près de 500 000 yuans en plus de dix jours de diffusion en direct. Ce type de chaussures en cuir est principalement destiné aux employés de bureau dans certaines zones de travail spécifiques. Ils doivent porter des chaussures en cuir au travail. Cependant, les semelles des chaussures en cuir sont généralement dures et font des bruits forts lorsqu'ils marchent au bureau. cela doit être évité dans les scènes de travail. "Liuye" a découvert les besoins individuels de ce segment de la population et a développé des chaussures en cuir à semelles plus souples, en mettant l'accent sur l'effet "silencieux".

Notes de produit du blogueur Xiaohongshu Liuye

Il existe de nombreux autres produits et histoires intéressants comme celui-ci sur Little Red Book. Par exemple, il existe des chaussures pour femmes de grande taille et des chaussures pour femmes avec un cou-de-pied large pour différents types de pieds ; il existe des canapés qui peuvent être utilisés ensemble par des animaux de compagnie et des personnes ; il existe des fournitures d'étude à domicile spécialement conçues pour être utilisées dans les dortoirs d'étudiants.

Tout cela est indissociable de la création fondamentale des « personnes » : les « personnes » creusent de véritables besoins personnalisés dans des scénarios spécifiques et les transforment à l'envers en de nouveaux produits, amplifiant la personnalité d'une personne en la personnalité d'un groupe, de manière à permettre la personnalisation. à plus grande échelle. Toute petite demande peut potentiellement générer de bonnes affaires.

Par conséquent, une fois que les « personnes » sont injectées au cœur de l'ensemble du modèle « personnes, biens et terrain », le système de trafic et de recommandation de Xiaohongshu peut véritablement avoir une « valeur originale » - permettant aux besoins réels qui touchent véritablement le cœur des gens de se démarquer et de se démarquer. se démarquer parmi des produits similaires. Les gens nettoient constamment, puis la « personnalisation » peut réaliser la valeur commerciale de « l'échelle ».

Dans le processus de développement de la personnalité de Xiaohongshu, « l'authenticité » est l'élément le plus critique, car ce n'est qu'ainsi que le coût de la confiance et le coût de la « traduction du style de vie » peuvent être réduits.

Par exemple, il y a un cas intéressant sur Xiaohongshu : Wang Wei, un praticien de l'habillement profondément impliqué dans la chaîne d'approvisionnement depuis plus de 20 ans, est arrivé en coulisses et a fondé une marque QUI sur Xiaohongshu, qui est spécialement conçu pour les personnes en forme de poire et légèrement grosses. Les femmes d'âge moyen portent des costumes trois pièces. C'est une femme de 40 ans avec une silhouette légèrement potelée. Elle comprend tous les problèmes vestimentaires de ce type de femmes. Elle possède également des compétences expressives et esthétiques, et peut également toucher le cœur de femmes similaires dans la salle de diffusion en direct. .

De plus, elle possède également une compréhension approfondie de la chaîne d'approvisionnement. À mesure que le nombre de clients augmente, elle peut optimiser à l'envers son modèle SKU en fonction des données et étendre son style du style décontracté au lieu de travail, à la maison et à d'autres scénarios. Bien qu'il ne compte que plus de 10 000 fans, il est en activité depuis six mois et on dit qu'il peut désormais en vendre près de 3 millions en un mois.

Capture d'écran de la salle de diffusion en direct du chef de marque Wang Wei

L’histoire de Wang Wei illustre qu’à Xiaohongshu,Les « personnes » sont la plus petite unité d'une marque . L'image et les valeurs de la marque peuvent être condensées dans le responsable ; l'interaction et l'expérience entre les consommateurs et la marque peuvent être réduites à la communication entre les consommateurs et le responsable.

Wang Wei a partagé un détail. Elle a dit qu'elle avait écarté le ventre. Lorsque d'autres utilisateurs ont vu la même grosse silhouette que la sienne, sa salle de diffusion en direct est devenue plus collante avec les fans. Les utilisateurs ont également plaisanté en disant qu'elle n'avait pas besoin de perdre du poids. il n’y aurait pas de véritable « référence ». Ici, le manager devient le premier véritable utilisateur du produit et peut découvrir la valeur intrinsèque du produit. Cela change la façon dont les marques construisent la confiance dans le passé, améliore considérablement l'efficacité de l'ensemble de la prise de décision en matière de consommation, et peut même faire remonter la confiance. chaîne d'approvisionnement en amont, dans son ensemble Améliorer l'efficacité de la circulation des marchandises.

Cet incident me rappelle ce que Conan m'a expliqué l'année dernière, quelle est la nature « originale » de Xiaohongshu ? Sa réponse à l'époque était « ouverte ». À Xiaohongshu, Wang Wei peut transformer une silhouette imparfaite en un trait, partager sincèrement ses propres besoins et solutions et attirer davantage de personnes similaires ayant des besoins personnalisés similaires.

Parce que les produits proviennent de besoins réels, les « personnes » leur présentent des effets réels, et les utilisateurs peuvent également vivre une expérience de consommation plus réaliste.Lorsque le mode de vie personnalisé d'une personne est amplifié dans le choix d'un plus grand nombre de personnes grâce à l'échelle du commerce électronique de Xiaohongshu, cela forme la création efficace et la circulation efficace d'un « style de vie », et les produits « construisent les atomes d'un style de vie ».

Ceci est tout à fait cohérent avec l’écologie communautaire « belle, diversifiée et authentique » de Xiaohongshu et ses valeurs commerciales de « partage sincère et de gestion prudente ». L'influence fondamentale des « personnes » dans le commerce électronique de Xiaohongshu est en fin de compte le pouvoir de « l'authenticité », et « l'authenticité » est la pierre angulaire de Xiaohongshu.

On peut également en déduire que pour les produits qui se vendent bien sur Xiaohongshu, les véritables porte-parole devraient être les utilisateurs ; pour les produits qui se vendent bien via des diffusions en direct, ce sont les véritables « personnes similaires » en qui la communauté a confiance. Le « Buyer Show » dans l'écosystème du commerce électronique de Xiaohongshu promeut véritablement le « commerce électronique de style de vie » et crée une nouvelle valeur du commerce électronique en matière de « personnalisation ».

Mais placer véritablement « les personnes » au centre du commerce électronique apportera en réalité d’énormes dividendes. . Lorsque, dans le domaine de la consommation, il ne s'agit plus d'entrepreneuriat d'élite et de création de grandes marques, il ne s'agit plus de concurrence dans les compétences d'investissement et les ressources de canalisation.Au lieu de cela, il y a des milliers d'acheteurs et même de gestionnaires qui peuvent « faire évoluer leur personnalité » en fonction de besoins personnalisés réels, formant ainsi d'innombrables « magasins de proximité de style de vie ». C'est peut-être la plus grande « valeur originale » de Xiaohongshu.

Je serai très curieux de savoir comment cette nouvelle force apportera de plus grands changements dans le domaine du commerce électronique.

*Source de l'image d'en-tête : Visual China

Cet article est un article original de Geek Park Pour une réimpression, veuillez contacter Geek Jun sur WeChat geekparkGO.

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