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Texto/Wang Huiying

Editor/Medianoche

Este verano, Nongfu Spring ha estado un poco ocupado: ocupado llevando el agua potable a la era del precio de un yuan, ocupado "luchando duramente" con el Consejo de Consumidores de Hong Kong.

En mayo, Nongfu Spring lanzó un nuevo producto de agua purificada con envases ecológicos para conquistar el mercado y lo vendió en tiendas terminales a un precio más barato que el agua embotellada roja;

En junio, Nongfu Spring bajó el precio del agua embotellada verde a menos de un yuan por botella, iniciando una nueva ronda de guerra de precios por el agua embotellada;

En julio, Nongfu Spring enfrentó dudas públicas sobre el "bromato" por parte del Consejo de Consumidores de Hong Kong. Ante dudas infundadas, Nongfu Spring optó por ser duro, enumerando tres errores importantes en el artículo del Consejo de Consumidores de Hong Kong y exigiendo una disculpa del Consejo de Consumidores de Hong Kong.

Al final, la tormenta de opinión pública terminó con la disculpa del Consejo de Consumidores de Hong Kong por "el malentendido causado por la brecha en la clasificación de las muestras". Nongfu Spring afirmó que "continúa brindando productos y servicios seguros y de alta calidad a Hong Kong". mercado."

Última respuesta de Nongfu Spring, fuente de imagen Nongfu Spring Weibo

Pero la guerra de precios del agua embotellada de este verano está lejos de terminar.

Desde la perspectiva de todo el mercado, la “guerra del agua” dominada por precios ultrabajos ya ha comenzado. Según el informe financiero de Xinhuanet, muchas tiendas de conveniencia, incluidas Nongfu Spring, Wahaha, C'estbon y otras marcas de agua potable envasada, están lanzando promociones de descuento, y el precio de cada botella de agua potable es tan bajo como 0,8 yuanes. En línea, los descuentos de marcas tampoco cesan.

De hecho, como iniciador de la guerra de precios, Nongfu Spring no tiene otra opción. En el incidente de opinión pública de marzo de este año, decenas de miles de personas adoptaron el nombre de "boicotear Nongfu Spring" y llevaron las ventas y el precio de las acciones de Nongfu Spring al punto más bajo.

Para mantener su marca y su mercado, Nongfu Spring debe luchar ferozmente.Además de la actitud dura del Consejo de Consumidores de Hong Kong, Nongfu Spring no solo lanzó una nueva categoría de agua purificada, sino que también ingresó al diseño de vasos de hielo, una categoría popular este verano.

En esencia, todos revelan la intención de Nongfu Spring de encontrar nuevos puntos de crecimiento para la industria del agua potable que ha estado arraigada durante muchos años. Después de todo, recuperar la participación de mercado y el precio de las acciones es una prioridad absoluta.

1. Mantener la marca y el mercado, Nongfu Spring es muy feroz

Nongfu Spring ha iniciado una “batalla de defensa”.

Para mantener la reputación de la marca, Nongfu Spring trabaja muy duro.

El 15 de julio, el Consejo de Consumidores de Hong Kong analizó 30 muestras de agua embotellada en la última revista mensual "Choice", que se recolectaron en los departamentos de alimentos de supermercados, tiendas de conveniencia y grandes almacenes de noviembre a diciembre de 2023. Incluyendo 3 tipos de agua destilada , 3 tipos de agua purificada, 1 tipo de agua mineral destilada, dos tipos de agua mineral purificada, 17 tipos de agua mineral natural y 4 tipos de agua mineral natural con gas, incluidos Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

El resultado de esta prueba apuntó a Nongfu Spring, lo que provocó que Nongfu Spring cayera en el remolino de la opinión pública y afectó directamente el precio de las acciones de Nongfu Spring.

Según el Consejo de Consumidores de Hong Kong, encontró que el contenido de bromato en Centennial Mountain y Nongfu Spring alcanzó el límite de la Unión Europea. La ingestión de grandes cantidades de bromato puede causar náuseas, dolor abdominal, vómitos y diarrea. En casos graves, incluso puede afectar. los riñones y el sistema nervioso.

Esta vez, ante la opinión pública y las dudas, Nongfu Spring adoptó una postura dura.Nongfu Spring envió una carta al abogado del Consejo de Consumidores de Hong Kong, afirmando que el artículo publicado por el Consejo de Consumidores de Hong Kong tenía tres errores principales: aplicación incorrecta de las normas, juicio incorrecto de las normas y evidente engaño subjetivo.

Fuente de la imagen Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring cree que incluso si se adoptan los estándares de la UE, las muestras analizadas deberían cumplir con los estándares de seguridad del agua potable (el contenido de bromato no debe exceder los 10 microgramos/L), en lugar de los estándares de agua mineral natural establecidos por el Consejo de Consumidores de Hong Kong (contenido de bromato no debe exceder los 10 microgramos/L). Más de 3 microgramos/L). En segundo lugar, cualquier estándar es sólo: "calificado" o "no calificado". El Consejo de Consumidores de Hong Kong utiliza las palabras "alcanzó el límite superior", lo que se sospecha que induce a error a los consumidores.

Además, Nongfu Spring también cree que el Consejo de Consumidores de Hong Kong está aplicando un doble rasero. El artículo publicado por el Consejo de Consumidores de Hong Kong se basó en malentendidos y análisis no profesionales, y realizó una evaluación poco objetiva del contenido de bromato de los productos de Nongfu Spring, lo que causó un gran daño a la reputación de Nongfu Spring y solicita solemnemente que su asociación. Aclare, disculpe por escrito y elimine cualquier impacto negativo en Nongfu Spring.

El 18 de julio, el Consejo de Consumidores de Hong Kong se disculpó en un comunicado por el malentendido causado por la brecha en la clasificación de las muestras en esta prueba. En respuesta, Nongfu Spring respondió que “continúa brindando productos y servicios seguros y de alta calidad al mercado de Hong Kong”.

De hecho, Nongfu Spring, especialmente su fundador Zhong Suisui, no es ajeno a los crecientes ataques de la opinión pública. En los últimos treinta años, Zhong Suisui y Nongfu Spring han experimentado muchas guerras comerciales y muchas veces han estado en el centro de tormentas de opinión pública. Cada vez que se resuelven las dificultades, Nongfu Spring da un paso adelante.

La diferencia es que la Primavera de Nongfu es particularmente dura en esta guerra de opinión pública "mal juzgada". No solo porque es "erguido y no teme a las sombras inclinadas", sino más importante aún, en la dura competencia del mercado, Nongfu Spring no permite que ocurran accidentes.

Desde marzo de este año, después de experimentar incidentes de opinión pública, las ventas y los precios de las acciones de Nongfu Spring han estado lentos y los productos se han retirado de los estantes de vez en cuando. Para recuperar el mercado, Nongfu Spring ha lanzado un ". guerra de autodefensa."

Al comenzar el verano, Nongfu Spring reinició sus productos de agua purificada y lanzó agua purificada envasada de forma ecológica. Un mes después, Nongfu Spring inició la guerra de precios del agua embotellada de este verano con agua embotellada verde.

Agua pura del manantial de Nongfu, fuente de la imagen Sitio web oficial del manantial de Nongfu

Durante el evento 618 de este año, la compañía elevó directamente el precio de 12 botellas de agua purificada embotellada de color verde a 9,9 yuanes, y el precio de una sola botella fue de 0,825 yuanes, golpeando directamente el interior de sus competidores.

La fiereza de una guerra de precios es que una vez que una de las partes la instiga, la opción más directa para un amigo es hacer un seguimiento; de lo contrario, es probable que las ventas se vean directamente afectadas.

Según informes de los medios, el agua purificada de Wahaha cuesta sólo 11,99 yuanes por paquete de 596 ml. Baisuishan también bajó el precio a 1,8 yuanes.

Ya sabes, en el pasado, el verano era la temporada alta para el consumo de agua embotellada. Las ventas masivas y las promociones de paquetes grandes eran comunes, pero esta es la primera vez que vemos precios tan bajos este verano.En términos de envases pequeños, aunque los principales productos de Nongfu Spring, C'estbon y Wahaha son diferentes, el precio de venta al público es de 2 yuanes.

No solo está disminuyendo el precio minorista de la terminal, sino que también está disminuyendo el precio de suministro de la terminal del agua embotellada verde Nongfu Spring. Según informes de empresarios chinos, en mayo, el precio de compra del agua embotellada verde en una tienda de conveniencia en Chengdu era de 0,8 yuanes por botella, 0,2 yuanes más barata que el agua embotellada roja, un vendedor de Nongfu Spring en Beijing también dijo que una caja (24 botellas); ) El precio de compra terminal de Green Bottle Nongfu Spring Pure Water es varios yuanes más barato que el de Red Bottle Water.

Desde el lado de la oferta hasta el sector minorista, Nongfu Spring ha iniciado por sí solo una guerra de precios por el agua embotellada. Como iniciador de la guerra de precios, Nongfu Spring llega agresivamente. Si se analiza todo el mercado, el agua purificada es el segmento de mercado más grande en la industria del agua envasada. La capacidad del mercado es grande y hay muchos competidores que tienen sus propias consideraciones al ingresar al sector del agua purificada.

2. Relanzar el agua purificada para captar nuevos mercados

Durante mucho tiempo, el manantial Nongfu y el agua pura han estado en lados opuestos.

En 2000, Nongfu Spring adoptó un enfoque diferente, siendo pionera en el concepto de "agua natural" y creando una nueva clasificación, distinguiéndola estrictamente del "agua purificada" de otras empresas como Wahaha.

También ese año, Zhong Suisui, el fundador de Nongfu Spring, afirmó que el agua purificada no contenía minerales y no era beneficiosa para la salud humana, y anunció que ya no produciría agua purificada.

Esta medida es sin duda un golpe fatal para la marca de agua purificada. Según el informe del "Southern Metropolis Daily", en Hangzhou, el "campamento base" de Wahaha, hubo una "reunión" iniciada por Wahaha y a la que asistieron 69 fabricantes de agua purificada, incluido Robust, para celebrar conjuntamente el "Mantenimiento de la salud del agua purificada 2000". Seminario de Desarrollo" e incluso emitieron una declaración conjunta exigiendo a Nongfu Spring que "se disculpe". Posteriormente, Wahaha y Nongfu Spring se demandaron mutuamente. Al final, esta masiva “guerra del agua” terminó con Nongfu Spring pagando una multa de 200.000 yuanes.

El manantial Nongfu se encuentra en el lado opuesto del agua pura durante 24 años. Como todo el mundo sabe, Nongfu Spring también fue el "portador" de agua pura de 1997 a 1999, y no cambió hasta el año 2000.

Desde entonces, Nongfu Spring se ha basado en eslóganes publicitarios como "No producimos agua, solo somos portadores de la naturaleza" y "Nongfu Spring es un poco dulce" para educar con éxito al mercado y asegurarse el primer puesto en la industria del agua embotellada. .

Incluso este año, Zhong Suisui publicó el artículo "Dos tres cosas con Zong Lao" y mencionó: "Hasta el día de hoy, sigo insistiendo en que los elementos minerales del agua son cruciales para la salud humana, por eso insisto en producir agua natural". .”

En tres meses, la actitud de Nongfu Spring cambió significativamente. No sólo lanzó agua purificada envasada de forma ecológica, sino que también llevó el precio a una nueva dimensión competitiva.

Cuando el mercado quería desesperadamente una respuesta, Nongfu Spring respondió.

En la Asamblea General Anual de Accionistas de 2023, Nongfu Spring respondió que la producción de agua pura es para brindar a todos más opciones, como dice el lema de promoción del producto: "Tengo la obligación de informar y usted tiene derecho a elegir. Uno más elección, una comparación más." "

En lugar de dar a los consumidores una opción más, es mejor decir que le da a Nongfu Spring un camino más.

Actualmente, el mercado de agua potable envasada de mi país se divide principalmente en cinco categorías: beber agua mineral natural, beber agua purificada, beber agua de manantial natural, beber agua natural y otras aguas potables.

Solo beber agua pura es una subcategoría en la que Nongfu Spring no ha participado durante 24 años. Este es precisamente el segmento de mercado con mayor espacio en el mercado de agua potable envasada.

Según el informe de Chioshi Consulting, el agua potable purificada es el segmento de mercado más grande, con ventas minoristas de 120.600 millones de yuanes en 2023, lo que representa el 56,1% del mercado de agua potable envasada de China, y se espera que alcance los 197.800 millones de yuanes en 2028.

Un mercado tan grande es bastante atractivo para Nongfu Spring. Si ocupa un lugar en el mercado del agua pura, es posible un nuevo crecimiento.

Desde una perspectiva de costos, el margen de beneficio bruto de la categoría de agua no es bajo, mientras que el costo de producción del agua pura es menor que el del agua mineral. El agua mineral requiere el procesamiento de equipos especiales durante el proceso de producción, que es relativamente más exigente y técnicamente difícil, mientras que el agua pura es relativamente simple.

Mirando el manantial de Nongfu en sí, "agua" es el país creado por el manantial de Nongfu. Aunque Nongfu Spring también se está desarrollando en el sector del té, el agua con gas y otras subcategorías, el negocio del agua potable representa más de la mitad de los ingresos de Nongfu Spring durante todo el año y su margen de beneficio bruto llega al 60%.

Fuente de la imagen Nongfu Spring Weibo

El verdadero problema es que a medida que el mercado del agua potable envasada entra en la etapa de competencia bursátil, la competencia en el mercado también es extremadamente feroz. Según el informe de Chishi Consulting, en términos de ventas minoristas, el tamaño del mercado de agua potable envasada de China será de 215 mil millones de yuanes en 2023, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 7,1% de 2018 a 2023.

Buscar crecimiento en el mercado existente y volver a ingresar al mercado del agua purificada con mayor beneficio bruto es la opción más segura para Nongfu Spring en las etapas ofensiva y defensiva.

En este mercado, Nongfu Spring tiene experiencia en producción y una base de clientes de agua natural, y puede contar historias sobre el mercado básico del agua, y lo que es más importante, la aparición de pequeñas botellas verdes llena el vacío del agua pura de Nongfu Spring, atacando directamente al consumidor; Si la batalla tiene éxito, Nongfu Spring podrá apoderarse del mercado de sus competidores, Yibao y Wahaha, y será como un contraataque desesperado.

3. Nongfu Spring quiere recuperar todo el valor de mercado y los canales perdidos.

En la primera mitad del año, Nongfu Spring pasó por momentos difíciles e incluso fue asediada por todos lados.

La opinión pública en marzo golpeó con precisión a Nongfu Spring, que una vez se convirtió en el problema más difícil en los 30 años de historia operativa de Nongfu Spring.

En ese momento, falleció Zong Qinghou, el fundador de Wahaha. Cuando la opinión pública recordó el pasado entre Wahaha y Nongfu Spring, Zhong Suisui fue controvertido en la sala de transmisión en vivo de Nongfu Spring, el presentador que trajo los productos fue; también "implicado" y hasta regañado.

Ante esta tormenta de opinión pública, Zhong Suisui respondió con un breve ensayo.La opinión pública se calmó gradualmente con el tiempo y la vitalidad de Nongfu Spring resultó gravemente dañada.

Las ventas cayeron por un precipicio, según los datos de Cicada Mama, el 27 de febrero, el GMV transmitido en vivo por Nongfu Spring todavía estaba entre 1 millón y 2,5 millones. Al día siguiente cayó a menos de 750.000. 5.000 yuanes.

Los canales sin conexión también se han visto muy afectados. Según datos de la red de monitoreo minorista fuera de línea de Maoying, las ventas fuera de línea de Nongfu Spring a nivel nacional disminuyeron hace casi medio mes. El 10 de marzo, las ventas de agua embotellada cayeron aproximadamente un 22% en comparación con el 25 de febrero, antes de que la opinión pública fermentara. las ventas de agua cayeron alrededor de un 22%. Las ventas de té cayeron un 10%.

Como se refleja en el mercado de capitales, Nongfu Spring también está cayendo. Desde el 28 de febrero, el precio de las acciones de Nongfu Spring ha caído un 6% y su valor de mercado se ha evaporado en casi 30.000 millones de dólares de Hong Kong. Al cierre de esta edición, el precio de las acciones de Nongfu Spring es de 34 dólares de Hong Kong por acción, con un valor de mercado de 3.823 dólares de Hong Kong. Disminución del 21,6% respecto al precio de cierre del 28 de febrero.

La situación no es nada optimista y tanto Nongfu Spring como Zhong Suisui no pueden quedarse quietos.Bajo el liderazgo de Zhong Suisui, Nongfu Spring comenzó a caminar sobre dos piernas. Por un lado, lanzó agua pura y lanzó una guerra de precios para aumentar las ventas de "agua"; por otro lado, lanzó nuevas categorías como; vasos de hielo y se convirtió en un salvador de varias líneas.

No es necesario repetir la historia del "agua". Lo que vale la pena considerar es que el menor costo de producción del agua pura es la razón por la que Nongfu Spring inicia una guerra de precios. Pero si la estrategia de precios bajos continúa, vale la pena pensar si afectará al mercado e incluso a los márgenes de beneficio de la empresa.

Otra historia es que los vasos de hielo, un producto originalmente popular en las tiendas de conveniencia de Japón y Corea del Sur, se han convertido en una de las categorías más populares en el mercado minorista nacional este verano.Nadie esperaba que una pequeña taza de hielo controlara el verano de los jóvenes y desencadenara la competencia entre tiendas de conveniencia, tiendas de té y fabricantes de agua potable.

Las copas de hielo actualmente en el mercado se pueden dividir aproximadamente en dos categorías: una es la de agua pura, lo que significa que solo hay agua en la lista de ingredientes; la otra son las copas de hielo con sabor, incluidas las copas de hielo de café, las copas de hielo de frutas, etc.

Según el "Libro blanco sobre las tendencias de consumo de productos de hielo y bebidas heladas al por menor instantáneo en 2023", se espera que la escala de las ventas minoristas instantáneas de productos de hielo y bebidas heladas aumente más de 4 veces en 2026 y se espera que supere 63 mil millones de yuanes.

En el pasado, las copas de hielo no eran tan populares como este año, pero con la formación de escenarios de consumo, la mayor ventaja de las copas de hielo es que pueden satisfacer la búsqueda de bebidas personalizadas de los consumidores.

Para los consumidores, la copa de hielo de tres o cuatro yuanes es esencialmente una bebida preparada, que no sólo satisface su propia diversión de bricolaje, sino que también garantiza un sabor fresco.

Atrayendo la demanda del mercado, Nongfu Spring, que ha estado en el negocio del "agua" durante todo el año, naturalmente quiere una parte del pastel.

Ya en 2023, Nongfu Spring comenzó a servir vasos de hielo. En mayo del año pasado, Nongfu Spring solicitó una patente para la etiqueta (vaso de hielo). En julio, aparecieron imágenes del producto en Internet y comenzó a probar las aguas a pequeña escala. Se lanzaron productos de vasos de hielo, que aparecieron sucesivamente en tiendas de conveniencia, en los congeladores de tiendas y comercios callejeros.

El mercado aún no sabe cuánto tiempo durará la popularidad de los vasos de hielo. Los puntos de competencia futuros también dependerán del desarrollo de la industria. Para Nongfu Spring, es más importante ingresar al mercado en la etapa inicial para hacerse con la palma y estabilizar las ventas de la marca Nongfu Spring y el precio de las acciones corporativas a través de múltiples líneas en paralelo.

Ahora Nongfu Spring tiene que recuperar el mercado y restaurar el precio de sus acciones, y los desafíos que enfrenta no son pequeños. El eslogan publicitario "La primavera de Nongfu es un poco dulce" alguna vez causó un gran revuelo, y su fundador Zhong Suisui ha sido el hombre más rico de China durante varios años consecutivos. Ahora Nongfu Spring necesita urgentemente recuperar esta "dulzura".

(La imagen del encabezado de este artículo proviene de la tienda insignia oficial de Tmall de Nongfu Spring).