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文/王恵英

編集者/ミッドナイト

この夏、農福春は少し忙しかった。飲料水を一元価格の時代に持っていくのに忙しく、香港消費者委員会と「懸命に戦う」のに忙しい。

5月、農福泉は市場を獲得するために緑色のパッケージの精製水の新製品を発売し、赤いボトル入りの水よりも安い価格でターミナル店に販売した。

6月、農福泉はグリーンボトル入りウォーターの価格を1本あたり1元未満に引き下げ、ボトル入りウォーターの新たな価格競争を開始した。

7月、農福春は香港消費者委員会から「臭素酸塩」に関する国民の疑問に直面した。根拠のない疑惑に直面した農福春は強硬姿勢を選択し、香港消費者評議会の記事にある3つの重大な間違いを挙げ、香港消費者評議会に謝罪を要求した。

結局、この世論の嵐は香港消費者委員会が「サンプル分類の違いによって生じた誤解」を謝罪し、「香港に安全で高品質の製品とサービスを提供し続ける」との声明で終結した。市場。"

農福春の最新反応、画像出典 農福春微博

しかし、この夏のボトル入り飲料水の価格戦争はまだ終わっていない。

市場全体から見ると、超低価格を主体とした「水戦争」がすでに始まっている。新華網財務報告書によると、ノンフースプリング、ワハハ、セボンなどのパッケージ飲料水ブランドを含む多くのコンビニエンスストアが割引プロモーションを開始しており、飲料水1ボトルの価格は0.8元という低価格となっている。オンラインでもブランドの割引は止まらない。

実際、価格戦争の仕掛け人である農福春水には選択の余地がありません。今年3月の世論事件では、数万人が「農福春季ボイコット」の名目で農福春季社の売上高と株価を最低水準まで押し下げた。

ブランドと市場を維持するために、農福春秋は激しく反撃しなければなりません。香港消費者委員会の厳しい態度に加え、農福春は精製水の新カテゴリーを立ち上げただけでなく、今夏人気のカテゴリーであるアイスカップのレイアウトにも参入した。

本質的に、それらはすべて、長年にわたって定着してきた飲料水業界の新たな成長点を見つけようとする農福泉の意図を明らかにしています。結局のところ、市場シェアと株価を回復することが最優先事項です。

1.ブランドと市場を維持し、農福の春は非常に激しいです

農福春は「防衛戦」を開始した。

ブランドの評判を維持するために、農福泉は懸命に努力しています。

7月15日、香港消費者評議会は、最新の月刊誌「Choice」に掲載された、2023年11月から12月にかけてスーパーマーケット、コンビニエンスストア、デパートの食品売り場から収集したボトル入り飲料水30本のサンプルを検査した。その中には3種類の蒸留水が含まれていた、3種類の精製水、1種類のミネラル蒸留水、2種類のミネラル精製水、17種類のナチュラルミネラルウォーターと4種類のスパークリングナチュラルミネラルウォーター（一包、ビングルー、白水山、農福山泉など）。

この検査結果は農福春を指摘し、農福春を世論の渦に陥れ、農福春の株価に直接影響を与えた。

香港消費者委員会によると、センテニアル山と農福泉の臭素酸塩含有量が欧州連合の制限値に達していることが判明しました。腎臓と神経系。

今回、世論と疑惑に直面して、農福春は強硬な姿勢をとった。農福春は香港消費者評議会の弁護士に書簡を送り、香港消費者評議会が発表した記事には基準の誤った適用、基準の誤った判断、そして明らかな主観的誤解という3つの大きな誤りがあると指摘した。

画像出典: 農福春微博

農福泉は、たとえ EU 基準が採用されたとしても、検査されたサンプルは香港消費者評議会が定めたナチュラルミネラルウォーターの基準 (臭素酸含有量) ではなく、飲料水の安全基準 (臭素酸含有量が 10 マイクログラム/L を超えてはいけない) に準拠する必要があると考えています。 10 マイクログラム/L を超えてはなりません）。第二に、どの基準も「適格」か「不適格」かということだけです。香港消費者評議会は「上限に達した」という言葉を使用していますが、これは消費者に誤解を与える恐れがあります。

さらに、農福春は香港消費者評議会が二重基準を行っているとも考えている。香港消費者評議会が発表した記事は誤解と専門的でない分析に基づいており、農福泉製品の臭素酸塩含有量を客観的ではない評価をしており、農福泉社の評判に多大な損害を与えたものであり、農福泉社は貴協会に対し厳粛にその内容を明らかにするよう要請します。 、書面で謝罪し、農福春への悪影響を排除する。

7月18日、香港消費者評議会は声明で、今回の検査でのサンプル分類のズレが原因で誤解を招いたことを謝罪した。これに対し農福春秋は「今後も安全で高品質な製品とサービスを香港市場に提供していく」と回答した。

実際、農福春、特にその創設者である鍾水翠は、世論の攻撃の急増に慣れている。過去30年間、鍾水水と農福春は何度もビジネス戦争を経験し、問題が解決されるたびに農福春は一歩前進した。

違うのは、農福春がこの「誤った判断」の世論戦で特に厳しいということだ。 「直立しており、斜めの影を恐れない」という理由だけでなく、さらに重要なのは、熾烈な市場競争において、農福春は事故が起こらないことです。

今年3月以来、世論事件を経験して以来、農福春季の売上と株価は低迷しており、市場を取り戻すために、農福春季は時々商品を棚から撤去しました。自衛戦争。」

夏に入り、農福泉は精製水製品を再開し、グリーンパッケージの精製水を発売しました。 1か月後、ノンフー・スプリング社はこの夏のボトル入り飲料水の価格戦争を緑色のボトル入り飲料水で開始した。

農福泉の純水、写真出典 農福泉公式サイト

今年の618イベント中、同社はグリーンボトル入り精製水12本を9.9元、1本あたり0.825元に直接値上げし、競合他社の後背地を直撃した。

価格競争の悪質な点は、一方が価格競争を扇動すると、友人がフォローするのが最も直接的な選択肢であり、そうしないと売上が直接影響を受ける可能性が高いことです。

メディアの報道によると、ワハハ精製水は596ml入り1パックわずか11.99元だが、白水山も価格を1.8元に値下げした。

ご存知のとおり、これまで夏はボトル入り飲料水の消費のピークシーズンでした。大量販売や大規模なパッケージのプロモーションが一般的でしたが、この夏にこれほど低価格になったのは初めてです。小包装に関しては、農福春、セボン、ワハハの主力商品は異なりますが、小売価格は2元です。

最終小売価格が下落しているだけでなく、農福泉のグリーンボトルウォーターの最終供給価格も下落している。中国起業家の報告によると、5月に成都のコンビニで購入した緑色のボトル入り飲料水の価格は1本あたり0.8元で、赤色のボトル入り飲料水よりも0.2元安かったと北京の農福泉の販売員は1箱（24本）で販売したと述べた。 ) グリーンボトル農福泉純水の最終購入価格はレッドボトルウォーターよりも数元安いです。

農福泉は供給側から小売側まで、ボトル入り飲料水の価格競争を独力で始めた。価格戦争の仕掛け人として、農福春は積極的にやって来ます。市場全体を見ると、精製水はパッケージ水業界の最大の市場セグメントであり、その市場容量は大きく、農福泉は精製水分野に参入する際に独自の考慮事項を持っています。

2. 新たな市場を獲得するために精製水を再投入する

長い間、農福泉と清水は対極にありました。

2000 年、農福泉は異なるアプローチを採用し、「天然水」の概念を先駆けて新しい分類を作成し、ワハハなどの他社の「精製水」と厳密に区別しました。

またこの年、農福泉の創始者鍾水翠は、精製水にはミネラルが含まれておらず、人間の健康に有益ではないと主張し、今後は精製水を製造しないと発表した。

この動きは間違いなく精製水ブランドにとって致命的な打撃となる。 「南方都市報」の報道によると、ワハハの「ベースキャンプ」である杭州では、ワハハが主催し、ロバスト社を含む69の精製水メーカーが参加する「集会」が開かれ、共同で「2000年精製水の健康維持」を開催した。発展セミナー」と題し、農福春に「謝罪」を要求する共同声明まで発表した。その後、ワハハとノンフー・スプリングは双方とも法廷で争った。結局、この大規模な「水戦争」は農福泉が20万元の罰金を支払うことで終結した。

農福泉は 24 年間、清らかな水の反対側に立っています。誰もが知っているように、農福泉は 1997 年から 1999 年まで純水の「ポーター」でもあり、2000 年まで変わりませんでした。

それ以来、ノンフー スプリング社は、「私たちは水を生産しているわけではありません。私たちは自然を運ぶだけです」や「ノンフー スプリングは少し甘いです」などの広告スローガンを頼りに、市場の教育に成功し、ボトル入りウォーター業界でトップの座を確保してきました。 。

今年になっても、鍾水翠は「鍾老との二三事」という記事を発表し、次のように述べています。 」

3 か月以内に、Nongfu Spring の態度は大きく変わり、グリーンパッケージの精製水を発売しただけでなく、価格も明らかに焦りました。

市場が答えを知りたがっていたとき、農福春はそれに応えました。

2023 年の年次株主総会で、農福湧水は、製品プロモーションのスローガンにあるように、純水の生産はすべての人により多くの選択肢を与えるためであると答えました。「私には情報を提供する義務があり、あなたには選択する権利があります。もう 1 つ選択、もう 1 つ比較してください。」

消費者に選択肢が1つ増えるというよりは、農福春に道が1つ増えると言ったほうがいいだろう。

現在、我が国の包装飲料水市場は主に、飲料用ナチュラルミネラルウォーター、飲料用精製水、飲料用天然湧水、飲料用天然水、その他の飲料水の5つのカテゴリーに分かれています。

飲料用純水のみは、Nongfu Spring が 24 年間関与していないサブカテゴリーであり、これはまさに、包装された飲料水市場で最大のスペースを持つ市場セグメントです。

Chishi Consulting のレポートによると、飲料用精製水は 2023 年の市場小売売上高が 1,206 億元となり、2028 年には中国のパッケージ飲料水市場の 56.1% を占めると予測されています。

このような大きな市場は農福泉にとって非常に魅力的であり、精製水市場に一定の地位を占めることができれば、新たな成長が見込まれる可能性がある。

コストの観点から見ると、純水の製造コストはミネラルウォーターに比べて低く、水カテゴリーの粗利益率は低くありません。ミネラルウォーターは製造プロセス中に特別な装置を必要とし、比較的要求が厳しく技術的に困難ですが、純水は比較的シンプルです。

農福泉そのものを見ると、「水」は農福泉が作った国です。農福泉はお茶、炭酸水などのサブカテゴリーも展開しているが、飲料水事業が年間を通じて農福泉の収益の半分以上を占め、粗利率は60％にも上る。

画像出典: 農福春微博

本当の問題は、容器入り飲料水市場が株式競争の段階に入り、市場競争も非常に熾烈になっていることです。 Chishi Consultingのレポートによると、小売売上高の観点から見ると、中国の包装飲料水市場規模は2023年に2,150億元となり、2018年から2023年までの年平均成長率は7.1%となる見込みです。

既存市場の成長を目指し、より高い粗利益を得る精製水市場に再参入することが、攻守両面において農福水源にとって最も安全な選択である。

この市場において、農福泉は天然水の生産経験と顧客ベースを持っており、水の基本的な市場に関するストーリーを伝えることができます。さらに重要なのは、小さな緑色のボトルの出現が農福泉の純水のギャップを直接的に埋めることです。戦いが成功すれば、Nongfu Spring は競合他社である Yibao と Wahaha の市場を掌握することができるでしょう。それは絶望的な反撃のようなものになるでしょう。

3. Nongfu Spring は、失われた市場価値とチャネルをすべて取り戻したいと考えています。

今年の前半、農福春は困難な時期を迎え、四方八方から包囲されることもありました。

3 月の世論は、かつて農福泉の 30 年間の操業の歴史の中で最も困難な問題となった農福泉を正確に的中させた。

当時、ワハハの創始者である鍾清侯氏が亡くなったとき、世論がワハハと農福春の間の過去を振り返ったとき、農福春の生放送室で物議を醸したのは、物資をもたらした鍾水水でした。 「関与」し、叱責されることもあった。

この世論の嵐に直面して、鍾翠翠は短いエッセイで応えた。世論は時間の経過とともに徐々に沈静化し、農福泉の活力は大きく損なわれた。

Cicada Mama のデータによると、2 月 27 日のライブ配信の GMV はまだ 100 万から 250 万の間でしたが、翌日 3 月 4 日には一気に減少しました。 5,000元。

オフライン チャネルも大きな打撃を受けています。茂営オフライン小売監視ネットワークのデータによると、農福泉の全国的なオフライン売上高は、世論が沸騰する前の3月10日の2月25日と比べて約22％減少した。水の売上は約 22% 減少し、お茶は 10% 減少しました。

資本市場に反映されて、農福泉も下落している。 2月28日以来、農福春の株価は6%下落し、その市場価値は300億香港ドル近く蒸発した。この記事の執筆時点で、農福春春の株価は1株あたり34香港ドル、市場価値は3,823香港ドルとなっている。 2月28日終値比21.6％下落。

状況は決して楽観視できるものではなく、農福春も鍾水翠も黙ってはいられない。鍾水水の指導の下、農福泉は二本足で歩き始めましたが、一方では純水を発売し、「水」の売上を増やすために価格競争を開始しました。アイスカップでマルチラインの救世主となりました。

「水」についての話を繰り返す必要はありませんが、考えていただきたいのは、純水の生産コストの低下が農福泉が価格競争を始める動機であるということです。しかし、低価格戦略が続けば、市場や企業の利益率にまで影響を及ぼすかどうかを検討する価値がある。

もう一つの話は、もともと日本と韓国のコンビニエンスストアで人気だったアイスカップが、この夏、国内小売市場で最も人気のあるカテゴリーの一つになったことだ。小さなアイスカップが若者の夏を支配し、コンビニ、喫茶店、飲料水メーカー間の競争を引き起こすとは誰も予想していませんでした。

現在市販されているアイスカップは、成分表示が水のみの「純水アイスカップ」と、コーヒーアイスカップやフルーツアイスカップなどの「フレーバーアイスカップ」に大別されます。

「2023年版インスタント小売アイス・アイスドリンク消費動向白書」によれば、インスタント小売アイス・アイスドリンクの売上規模は2026年には4倍以上に増加し、2026年を超えると予想されています。 630億元。

以前はアイスカップは今年ほど人気が​​ありませんでしたが、消費シナリオの形成に伴い、アイスカップの最大の利点は、パーソナライズされた飲み物に対する消費者の追求を満たすことができることです。

消費者にとって、3～4元のアイスカップは本質的に既製の飲み物であり、自分のDIYの楽しみを満足させるだけでなく、冷たい味も保証します。

市場の需要を重視し、年間を通じて「水」事業に取り組んでいる農福泉社は、当然のことながらパイの分け前を望んでいる。

農福春はすでに2023年にアイスカップを並べ始めた。農福泉は昨年5月にラベル（アイスカップ）の特許を申請し、7月に製品写真がインターネット上に掲載され、今年2月に農福泉の最初のバッチで水のテストが開始された。のアイスカップ商品が発売され、コンビニエンスストアや路面店の冷凍庫に続々と並べられました。

アイスカップの人気がいつまで続くかは市場ではまだ不透明だ。今後の競争ポイントも業界の発展次第だ。農福春季にとって、農福春季のブランド売上高と企業株価を安定させるには、早期に市場に参入してケーキを掴み、複数のラインに取り組むことがより重要です。

現在、農福春秋は市場を取り戻し、株価を回復しなければなりません。直面している課題は決して小さくありません。 「農福春は少し甘い」という広告スローガンはかつて大きな話題となり、その創設者である鍾水翠氏は数年連続で中国で最も裕福な人物となった今、農福春はこの「甘さ」を取り戻すことが急務となっている。

(この記事のヘッダー画像は農福春の天猫公式旗艦店からのものです。)