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Text/Wang Huiying

Herausgeber/Mitternacht

In diesem Sommer war Nongfu Spring ein wenig beschäftigt – damit beschäftigt, Trinkwasser in die Ära des Ein-Yuan-Preises zu bringen, und mit dem Hong Kong Consumer Council „hart zu kämpfen“.

Im Mai brachte Nongfu Spring ein neues Produkt aus gereinigtem Wasser mit grüner Verpackung auf den Markt, um es auf den Markt zu bringen, und verkaufte es zu einem günstigeren Preis als rotes Flaschenwasser an Terminalgeschäfte.

Im Juni senkte Nongfu Spring den Preis für grünes Mineralwasser auf weniger als einen Yuan pro Flasche und startete damit eine neue Runde des Preiskampfs für Mineralwasser.

Im Juli wurde Nongfu Spring vom Hong Kong Consumer Council mit öffentlichen Zweifeln an „Bromat“ konfrontiert. Angesichts unbegründeter Zweifel beschloss Nongfu Spring, hart vorzugehen, listete drei große Fehler im Artikel des Hong Kong Consumer Council auf und forderte eine Entschuldigung vom Hong Kong Consumer Council.

Am Ende endete der öffentliche Meinungssturm mit der Entschuldigung des Hong Kong Consumer Council für „das Missverständnis, das durch die Lücke in der Probenklassifizierung verursacht wurde“, und erklärte, dass es „nach wie vor sichere und qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen für Hongkong bereitstellt“. Markt."

Die neueste Antwort von Nongfu Spring, Bildquelle Nongfu Spring Weibo

Doch der Preiskampf für Flaschenwasser in diesem Sommer ist noch lange nicht vorbei.

Aus Sicht des gesamten Marktes hat der von Ultratiefpreisen dominierte „Wasserkrieg“ bereits begonnen. Laut Xinhuanet Financial Report starten viele Convenience-Stores, darunter Nongfu Spring, Wahaha, C’estbon und andere Marken für verpacktes Trinkwasser, Rabattaktionen, wobei der Preis für jede Flasche Trinkwasser nur 0,8 Yuan beträgt. Auch online gibt es Markenrabatte ohne Ende.

Tatsächlich hat Nongfu Spring als Initiator des Preiskampfs keine andere Wahl. Bei dem öffentlichen Meinungsvorfall im März dieses Jahres nannten Zehntausende Menschen „Nongfu Spring boykottieren“ und drückten den Umsatz und den Aktienkurs von Nongfu Spring auf den niedrigsten Stand.

Um seine Marke und seinen Markt aufrechtzuerhalten, muss Nongfu Spring erbittert zurückschlagen.Zusätzlich zur harten Haltung des Hong Kong Consumer Council hat Nongfu Spring nicht nur eine neue Kategorie von gereinigtem Wasser eingeführt, sondern auch die Gestaltung von Eisbechern eingeführt, eine beliebte Kategorie in diesem Sommer.

Im Wesentlichen verdeutlichen sie alle die Absicht von Nongfu Spring, neue Wachstumspunkte für die seit vielen Jahren etablierte Trinkwasserindustrie zu finden. Schließlich hat die Rückgewinnung von Marktanteilen und Aktienkursen oberste Priorität.

1. Behalten Sie die Marke und den Markt bei, Nongfu Spring ist sehr hart

Nongfu Spring hat einen „Verteidigungskampf“ begonnen.

Um den Ruf der Marke aufrechtzuerhalten, arbeitet Nongfu Spring sehr hart.

Am 15. Juli testete der Hong Kong Consumer Council in der neuesten Monatszeitschrift „Choice“ 30 Flaschenwasserproben, die von November bis Dezember 2023 in den Lebensmittelabteilungen von Supermärkten, Convenience-Stores und Kaufhäusern gesammelt wurden. Darunter drei Arten von destilliertem Wasser , 3 Arten von gereinigtem Wasser, 1 Art von destilliertem Mineralwasser, zwei Arten von gereinigtem Mineralwasser, 17 Arten von natürlichem Mineralwasser und 4 Arten von natürlichem Mineralwasser mit Kohlensäure, darunter Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

Dieses Testergebnis deutete auf Nongfu Spring hin, was dazu führte, dass Nongfu Spring in den Strudel der öffentlichen Meinung geriet und sich direkt auf den Aktienkurs von Nongfu Spring auswirkte.

Nach Angaben des Hong Kong Consumer Council hat der Bromatgehalt in Centennial Mountain und Nongfu Spring den Grenzwert der Europäischen Union erreicht. Die Einnahme großer Mengen Bromat kann Übelkeit, Bauchschmerzen, Erbrechen und Durchfall verursachen die Nieren und das Nervensystem.

Diesmal vertrat Nongfu Spring angesichts der öffentlichen Meinung und der Zweifel eine harte Haltung.Nongfu Spring richtete einen Brief an den Anwalt des Hong Kong Consumer Council, in dem er feststellte, dass der vom Hong Kong Consumer Council veröffentlichte Artikel drei große Fehler aufwies: falsche Anwendung von Standards, falsche Beurteilung von Standards und offensichtliche subjektive Irreführung.

Bildquelle Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring ist der Ansicht, dass die getesteten Proben selbst bei Übernahme von EU-Standards den Trinkwassersicherheitsstandards (Bromatgehalt sollte 10 Mikrogramm/L nicht überschreiten) und nicht den vom Hong Kong Consumer Council festgelegten Standards für natürliches Mineralwasser (Bromatgehalt) entsprechen sollten sollte 10 Mikrogramm/L nicht überschreiten). Zweitens ist jeder Standard nur „qualifiziert“ oder „unqualifiziert“. Der Hong Kong Consumer Council verwendet die Worte „erreicht die Obergrenze“, was im Verdacht steht, Verbraucher irrezuführen.

Darüber hinaus ist Nongfu Spring der Ansicht, dass der Verbraucherrat von Hongkong mit zweierlei Maß misst. Der vom Hong Kong Consumer Council veröffentlichte Artikel basierte auf Missverständnissen und unprofessionellen Analysen und führte zu einer unobjektiven Bewertung des Bromatgehalts von Nongfu Spring-Produkten, was dem Ruf von Nongfu Spring großen Schaden zufügte. Bitten Sie Ihren Verband feierlich Klären Sie, entschuldigen Sie sich schriftlich und beseitigen Sie alle negativen Auswirkungen auf Nongfu Spring.

Am 18. Juli entschuldigte sich der Hong Kong Consumer Council in einer Erklärung für das Missverständnis, das durch die Lücke in der Probenklassifizierung in diesem Test verursacht wurde. Als Reaktion darauf antwortete Nongfu Spring, dass es „weiterhin sichere und qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen für den Hongkonger Markt bereitstellt“.

Tatsächlich sind Nongfu Spring und insbesondere sein Gründer Zhong Suisui keine Unbekannten für die zunehmenden Angriffe auf die öffentliche Meinung. In den letzten dreißig Jahren haben Zhong Suisui und Nongfu Spring viele Wirtschaftskriege erlebt und standen viele Male im Mittelpunkt öffentlicher Meinungsstürme. Jedes Mal, wenn die Schwierigkeiten gelöst wurden, macht Nongfu Spring einen Schritt nach vorne.

Der Unterschied besteht darin, dass Nongfu Spring in diesem „falsch eingeschätzten“ öffentlichen Meinungskrieg besonders hart ist. Nicht nur, weil es „aufrecht steht und keine Angst vor schrägen Schatten“ hat, sondern, was noch wichtiger ist, weil Nongfu Spring im harten Wettbewerb auf dem Markt keine Unfälle zulässt.

Seit März dieses Jahres befanden sich die Verkäufe und Aktienkurse von Nongfu Spring nach Vorfällen in der öffentlichen Meinung in einem schleppenden Zustand, und von Zeit zu Zeit wurden Produkte aus den Regalen genommen. Um den Markt zurückzugewinnen, hat Nongfu Spring ein „ Selbstverteidigungskrieg.

Zu Beginn des Sommers hat Nongfu Spring seine gereinigten Wasserprodukte wieder auf den Markt gebracht und umweltfreundlich verpacktes gereinigtes Wasser auf den Markt gebracht. Einen Monat später startete Nongfu Spring den Preiskampf für Flaschenwasser dieses Sommers mit grünem Flaschenwasser.

Reines Wasser der Nongfu-Quelle, Bildquelle Offizielle Website der Nongfu-Quelle

Während der diesjährigen 618-Veranstaltung erhöhte das Unternehmen den Preis für 12 Flaschen grünes, gereinigtes Wasser in Flaschen direkt auf 9,9 Yuan, und der Preis für eine einzelne Flasche betrug 0,825 Yuan, was direkt das Hinterland seiner Konkurrenten traf.

Die Heftigkeit eines Preiskampfs besteht darin, dass, sobald eine Partei ihn angezettelt hat, die direkteste Option für einen Freund darin besteht, ihn weiterzuverfolgen, da andernfalls die Verkäufe wahrscheinlich direkt beeinträchtigt werden.

Laut Medienberichten kostet Wahaha gereinigtes Wasser nur 11,99 Yuan pro Packung mit 596 ml. Baisuishan senkte außerdem den Preis auf 1,8 Yuan.

Wissen Sie, in der Vergangenheit war der Sommer die Hauptsaison für den Konsum von Flaschenwasser. Massenverkäufe und Werbeaktionen in Großpackungen waren üblich, aber dies ist das erste Mal, dass wir in diesem Sommer so niedrige Preise sehen.In Bezug auf die Kleinverpackung beträgt der Verkaufspreis 2 Yuan, obwohl die Hauptprodukte von Nongfu Spring, C'estbon und Wahaha unterschiedlich sind.

Nicht nur der Endverkaufspreis sinkt, sondern auch der Endversorgungspreis für grünes Wasser aus Nongfu Spring sinkt. Berichten von Chinese Entrepreneur zufolge betrug der Kaufpreis für grünes Wasser in Flaschen in einem Supermarkt in Chengdu im Mai 0,8 Yuan pro Flasche, 0,2 Yuan billiger als für rotes Wasser in Flaschen; ein Verkäufer von Nongfu Spring in Peking sagte auch, dass eine Schachtel (24 Flaschen) ) Der endgültige Kaufpreis von Green Bottle Nongfu Spring Pure Water ist mehrere Yuan günstiger als der von Red Bottle Water.

Von der Angebotsseite bis zur Einzelhandelsseite hat Nongfu Spring im Alleingang einen Preiskampf für abgefülltes Wasser begonnen. Als Auslöser des Preiskampfs geht Nongfu Spring aggressiv vor. Betrachtet man den Gesamtmarkt, ist gereinigtes Wasser das größte Marktsegment in der Industrie für abgepacktes Wasser. Die Marktkapazität ist groß und es gibt viele Wettbewerber, die den Einstieg in den Markt für gereinigtes Wasser in Erwägung ziehen.

2. Wiedereinführung von gereinigtem Wasser, um neue Märkte zu erobern

Lange Zeit befanden sich die Nongfu-Quelle und reines Wasser auf entgegengesetzten Seiten.

Im Jahr 2000 verfolgte Nongfu Spring einen anderen Ansatz, indem es das Konzept des „natürlichen Wassers“ ins Leben rief und eine neue Klassifizierung einführte, die es strikt vom „gereinigten Wasser“ anderer Unternehmen wie Wahaha unterschied.

Ebenfalls in diesem Jahr behauptete Zhong Suisui, der Gründer von Nongfu Spring, dass gereinigtes Wasser keine Mineralien enthielte und nicht förderlich für die menschliche Gesundheit sei, und kündigte an, dass er kein gereinigtes Wasser mehr produzieren werde.

Dieser Schritt ist zweifellos ein fataler Schlag für die Marke für gereinigtes Wasser. Laut dem Bericht „Southern Metropolis Daily“ gab es in Hangzhou, dem „Basislager“ von Wahaha, eine von Wahaha initiierte „Versammlung“, an der 69 Hersteller von gereinigtem Wasser, darunter Robust, teilnahmen, um gemeinsam die „2000 Purified Water Health Maintenance“ abzuhalten. Entwicklungsseminar“ und gab sogar eine gemeinsame Erklärung heraus, in der Nongfu Spring aufgefordert wurde, sich „zu entschuldigen“. Anschließend verklagten sich Wahaha und Nongfu Spring gegenseitig vor Gericht. Am Ende endete dieser massive „Wasserkrieg“ damit, dass Nongfu Spring eine Geldstrafe von 200.000 Yuan zahlen musste.

Die Nongfu-Quelle liegt seit 24 Jahren auf der anderen Seite des reinen Wassers. Wie jeder weiß, war die Nongfu-Quelle von 1997 bis 1999 auch der „Träger“ für reines Wasser, und das änderte sich bis zum Jahr 2000 nicht.

Seitdem setzt Nongfu Spring auf Werbeslogans wie „Wir produzieren kein Wasser, wir sind nur Träger der Natur“ und „Nongfu Spring ist ein bisschen süß“, um den Markt erfolgreich aufzuklären und sich den Spitzenplatz in der Flaschenwasserbranche zu sichern .

Noch in diesem Jahr veröffentlichte Zhong Suisui den Artikel „Zwei drei Dinge mit Zong Lao“ und erwähnte: „Bis heute bestehe ich darauf, dass die Mineralstoffe im Wasser für die menschliche Gesundheit von entscheidender Bedeutung sind, weshalb ich aus Gründen auf der Herstellung von natürlichem Wasser bestehe.“ .“

Innerhalb von drei Monaten änderte sich die Einstellung von Nongfu Spring erheblich. Es brachte nicht nur umweltfreundliches, gereinigtes Wasser auf den Markt, sondern brachte auch den Preis auf eine neue Wettbewerbsdimension.

Als der Markt verzweifelt nach einer Antwort verlangte, reagierte Nongfu Spring.

Auf der Jahreshauptversammlung 2023 antwortete Nongfu Spring, dass die Produktion von reinem Wasser allen mehr Auswahlmöglichkeiten bieten solle, wie es im Slogan der Produktwerbung heißt: „Ich habe eine Informationspflicht, und Sie haben das Recht zu wählen. Noch eine.“ Wahl, noch ein Vergleich.

Anstatt den Verbrauchern eine weitere Wahl zu geben, ist es besser zu sagen, dass es Nongfu Spring einen weiteren Weg eröffnet.

Derzeit ist der Markt für abgepacktes Trinkwasser meines Landes hauptsächlich in fünf Kategorien unterteilt: Trinken von natürlichem Mineralwasser, Trinken von gereinigtem Wasser, Trinken von natürlichem Quellwasser, Trinken von natürlichem Wasser und anderes Trinkwasser.

Nur das Trinken von reinem Wasser ist eine Unterkategorie, in der Nongfu Spring seit 24 Jahren nicht mehr tätig ist. Dies ist genau das Marktsegment mit dem größten Platz auf dem Markt für verpacktes Trinkwasser.

Laut dem Bericht von Chioshi Consulting ist das Trinken von gereinigtem Wasser das größte Marktsegment mit einem Einzelhandelsumsatz von 120,6 Milliarden Yuan im Jahr 2023, was 56,1 % des chinesischen Marktes für verpacktes Trinkwasser ausmacht, und wird im Jahr 2028 voraussichtlich 197,8 Milliarden Yuan erreichen.

Ein solch großer Markt ist für Nongfu Spring sehr attraktiv. Wenn es einen Platz im Reinwassermarkt einnimmt, ist neues Wachstum möglich.

Aus Kostensicht ist die Bruttogewinnspanne der Wasserkategorie nicht niedrig, während die Produktionskosten für reines Wasser niedriger sind als die für Mineralwasser. Mineralwasser erfordert die Verarbeitung spezieller Geräte während des Produktionsprozesses, der relativ anspruchsvoller und technisch schwieriger ist, während reines Wasser relativ einfach ist.

Betrachtet man die Nongfu-Quelle selbst, ist „Wasser“ das Land, das von der Nongfu-Quelle geschaffen wurde. Obwohl sich Nongfu Spring auch in den Bereichen Tee, Mineralwasser und anderen Unterkategorien entwickelt, macht das Trinkwassergeschäft das ganze Jahr über mehr als die Hälfte des Umsatzes von Nongfu Spring aus, und die Bruttogewinnspanne beträgt bis zu 60 %.

Bildquelle Nongfu Spring Weibo

Das eigentliche Problem besteht darin, dass mit dem Eintritt des Marktes für verpacktes Trinkwasser in die Phase des Aktienwettbewerbs auch der Marktwettbewerb äußerst hart ist. Dem Bericht von Chishi Consulting zufolge wird Chinas Markt für verpacktes Trinkwasser im Jahr 2023, gemessen am Einzelhandelsumsatz, 215 Milliarden Yuan betragen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,1 % von 2018 bis 2023.

Die Suche nach Wachstum im bestehenden Markt und der Wiedereintritt in den Markt für gereinigtes Wasser mit höherem Bruttogewinn ist für Nongfu Spring in der Offensiv- und Defensivphase die sicherste Wahl.

Auf diesem Markt verfügt Nongfu Spring über Produktionserfahrung und einen Kundenstamm für natürliches Wasser und kann Geschichten rund um den Grundwassermarkt erzählen. Noch wichtiger ist, dass das Aufkommen kleiner grüner Flaschen die Lücke von reinem Wasser von Nongfu Spring füllt und direkt abschneidet Wenn der Kampf erfolgreich ist, wird Nongfu Spring in der Lage sein, den Markt seiner Konkurrenten Yibao und Wahaha zu erobern, und es wird einem verzweifelten Gegenangriff gleichkommen.

3. Nongfu Spring möchte den gesamten verlorenen Marktwert und die verlorenen Kanäle zurückgewinnen.

In der ersten Jahreshälfte hatte es Nongfu Spring schwer und wurde sogar von allen Seiten belagert.

Die öffentliche Meinung im März traf Nongfu Spring genau, was einst zum schwierigsten Problem in der 30-jährigen Betriebsgeschichte von Nongfu Spring wurde.

Zu dieser Zeit verstarb Zong Qinghou, der Gründer von Wahaha, als die öffentliche Meinung auf die Vergangenheit zwischen Wahaha und Nongfu Spring zurückblickte, war Zhong Suisui im ​​Live-Übertragungsraum umstritten; auch „verwickelt“ und sogar beschimpft.

Angesichts dieses Sturms der öffentlichen Meinung reagierte Zhong Suisui mit einem kurzen Aufsatz.Mit der Zeit beruhigte sich die öffentliche Meinung allmählich und die Vitalität von Nongfu Spring wurde schwer geschädigt.

Laut den Daten von Cicada Mama lag der GMV der Live-Übertragung am nächsten Tag immer noch unter 750.000 5.000 Yuan.

Auch Offline-Kanäle wurden hart getroffen. Nach Angaben des Offline-Einzelhandelsüberwachungsnetzwerks Maoying gingen die landesweiten Offline-Verkäufe von Nongfu Spring im Vergleich zum 25. Februar um etwa 22 % zurück, bevor die öffentliche Meinung fermentierte Der Wasserabsatz ging um etwa 22 % zurück. Tee ging um 10 % zurück.

Auch Nongfu Spring ist im Kapitalmarkt rückläufig. Seit dem 28. Februar ist der Aktienkurs von Nongfu Spring um 6 % gefallen und sein Marktwert ist um fast 30 Milliarden HK$ gesunken. Zum Zeitpunkt der Drucklegung liegt der Aktienkurs von Nongfu Spring bei 34 HK$ pro Aktie, was einem Marktwert von 3.823 HK$ entspricht 21,6 % Rückgang gegenüber dem Schlusskurs vom 28. Februar. .

Die Situation ist alles andere als optimistisch und sowohl Nongfu Spring als auch Zhong Suisui können nicht still sitzen.Unter der Führung von Zhong Suisui begann Nongfu Spring auf zwei Beinen zu gehen. Einerseits führte es einen Preiskampf ein, um den Verkauf von „Wasser“ zu steigern Eisbecher und wurde zum Multi-Line-Retter.

Es ist nicht nötig, die Geschichte über „Wasser“ zu wiederholen. Es lohnt sich darüber nachzudenken, dass die niedrigeren Produktionskosten von reinem Wasser der Grund dafür sind, dass Nongfu Spring einen Preiskampf beginnt. Wenn die Niedrigpreisstrategie jedoch anhält, lohnt es sich, darüber nachzudenken, ob sich dies auf den Markt und sogar auf die Gewinnmargen des Unternehmens auswirkt.

Eine andere Geschichte ist, dass Eisbecher, ein Produkt, das ursprünglich in Convenience-Stores in Japan und Südkorea beliebt war, diesen Sommer zu einer der angesagtesten Kategorien auf dem heimischen Einzelhandelsmarkt geworden sind.Niemand erwartete, dass ein kleiner Eisbecher den Sommer junger Menschen kontrollieren und den Wettbewerb zwischen Convenience-Stores, Teeläden und Trinkwasserherstellern auslösen würde.

Die derzeit auf dem Markt erhältlichen Eisbecher lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: Eisbecher mit reinem Wasser, was bedeutet, dass nur Wasser in der Zutatenliste enthalten ist, einschließlich Kaffee-Eisbecher, Fruchteisbecher usw.

Laut dem „Weißbuch zu Konsumtrends von Instant-Eisprodukten und Eisgetränken im Einzelhandel im Jahr 2023“ wird erwartet, dass sich der Umfang des Instant-Einzelhandelsverkaufs von Eisprodukten und Eisgetränken im Jahr 2026 um mehr als das Vierfache erhöhen und sogar übertreffen wird 63 Milliarden Yuan.

In der Vergangenheit waren Eisbecher nicht so beliebt wie in diesem Jahr, aber mit der Bildung von Konsumszenarien besteht der größte Vorteil von Eisbechern darin, dass sie das Streben der Verbraucher nach personalisierten Getränken befriedigen können.

Für Verbraucher ist der drei oder vier Yuan teure Eisbecher im Wesentlichen ein Fertiggetränk, das nicht nur den eigenen DIY-Spaß befriedigt, sondern auch für einen coolen Geschmack sorgt.

Nongfu Spring, das das ganze Jahr über im „Wasser“-Geschäft tätig ist, hat sich an der Marktnachfrage orientiert und möchte natürlich einen Teil vom Kuchen haben.

Bereits im Jahr 2023 begann Nongfu Spring damit, Eisbecher auszulegen. Im Mai letzten Jahres meldete Nongfu Spring ein Patent für das Etikett (Eisbecher) an, und im Februar dieses Jahres begann die erste Charge von Nongfu Spring im Internet zu testen Es wurden Eisbecherprodukte auf den Markt gebracht, die nach und nach in den Kühltruhen von Geschäften und Straßenläden auftauchten.

Der Markt ist noch unsicher, wie lange die Beliebtheit von Eisbechern anhalten wird. Die künftigen Wettbewerbspunkte werden auch von der Entwicklung der Branche abhängen. Für Nongfu Spring ist es wichtiger, frühzeitig in den Markt einzusteigen, um den Kuchen zu ergattern, und den Umsatz der Marke Nongfu Spring und den Aktienkurs des Unternehmens über mehrere parallele Linien zu stabilisieren.

Jetzt muss Nongfu Spring den Markt zurückgewinnen und seinen Aktienkurs wiederherstellen, und die Herausforderungen, vor denen es steht, sind in der Tat nicht gering. Der Werbeslogan „Nongfu Spring ist ein bisschen süß“ sorgte einst für großes Aufsehen, und sein Gründer Zhong Suisui war mehrere Jahre in Folge der reichste Mann Chinas. Jetzt muss Nongfu Spring diese „Süße“ dringend zurückgewinnen.

(Das Titelbild dieses Artikels stammt aus dem offiziellen Tmall-Flagship-Store von Nongfu Spring.)