소식

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글/왕휘잉

편집자/미드나잇

이번 여름, Nongfu Spring은 조금 바빴습니다. 식수를 1위안 가격 시대로 가져오느라 바빴고, 홍콩 소비자 위원회와 "열심히 싸우기" 바빴습니다.

지난 5월, 농푸천은 녹색 포장의 정제수 신제품을 출시해 시장을 장악하고, 빨간 생수보다 저렴한 가격으로 터미널 매장에 판매했다.

6월, Nongfu Spring은 녹색 생수 가격을 병당 1위안 미만으로 낮추어 생수에 대한 새로운 가격 전쟁을 시작했습니다.

지난 7월, Nongfu Spring은 홍콩 소비자 위원회로부터 '브롬산염'에 대한 대중의 의심에 직면했습니다. 근거 없는 의심에 직면한 Nongfu Spring은 강경한 태도를 취하여 홍콩 소비자 위원회의 기사에 세 가지 주요 실수를 나열하고 홍콩 소비자 위원회의 사과를 요구했습니다.

결국 여론폭풍은 "샘플 분류 차이로 인한 오해"에 대한 홍콩소비자협의회의 사과로 끝났다. 시장."

Nongfu Spring의 최근 반응, 사진 출처 Nongfu Spring Weibo

하지만 올 여름 생수 가격 전쟁은 아직 끝나지 않았다.

시장 전체로 보면 초저가가 주도하는 '물전쟁'은 이미 시작됐다. Xinhuanet Financial Report에 따르면 Nongfu Spring, Wahaha, C'estbon 및 기타 포장 식수 브랜드를 포함한 많은 편의점에서는 식수 한 병의 가격이 0.8위안 정도로 저렴한 할인 프로모션을 진행하고 있습니다. 온라인, 브랜드 할인도 끊이지 않는다.

사실 가격 전쟁의 개시자로서 Nongfu Spring은 선택의 여지가 없습니다. 올해 3월 여론조사 사건에서는 수만명이 '농푸천 불매운동'이라는 이름을 빌려 농푸천의 매출과 주가를 최저점까지 몰아붙였다.

브랜드와 시장을 유지하려면 Nongfu Spring이 맹렬하게 반격해야 합니다.홍콩소비자협의회의 강경한 태도에 더해 농푸천은 새로운 정수 카테고리를 출시했을 뿐만 아니라 올 여름 인기 카테고리인 아이스컵 레이아웃에도 진출했다.

본질적으로 이는 모두 다년간 확고히 자리 잡은 식수 산업의 새로운 성장 포인트를 찾으려는 농푸천의 의도를 드러냅니다. 결국 시장점유율과 주가 회복이 최우선이다.

1. 브랜드와 시장 유지, Nongfu Spring은 매우 치열합니다.

농푸천은 '방어전'을 시작했다.

Nongfu Spring은 브랜드의 명성을 유지하기 위해 매우 열심히 노력하고 있습니다.

홍콩소비자협의회는 지난 7월 15일 최신 월간지 '초이스(Choice)'에서 2023년 11월부터 12월까지 슈퍼마켓, 편의점, 백화점 식품부서에서 수집한 30개의 생수 샘플을 테스트했다. 증류수 3종 포함 , 정수 3종, 미네랄 증류수 1종, 미네랄 정제수 2종, 천연 미네랄 워터 17종, 탄산 천연 미네랄 워터 4종(Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.)

이번 테스트 결과는 농푸천을 지적해 농푸천을 여론의 소용돌이에 빠뜨리고 농푸천 주가에 직접적인 영향을 미쳤다.

홍콩소비자협의회에 따르면 센테니얼산과 농푸천의 브롬산염 함량이 유럽 연합 기준치에 도달한 것으로 나타났습니다. 브롬산염을 다량 섭취하면 메스꺼움, 복통, 구토, 설사를 유발할 수도 있습니다. 신장과 신경계.

이번에는 여론과 의심에 직면하여 Nongfu Spring이 강경한 입장을 취했습니다.Nongfu Spring은 홍콩 소비자 협의회 변호사에게 편지를 보내 홍콩 소비자 협의회가 게시한 기사에 잘못된 표준 적용, 잘못된 표준 판단, 명백한 주관적 오해라는 세 가지 주요 오류가 있음을 지적했습니다.

사진 출처 농푸춘(Nongfu Spring) 웨이보

Nongfu Spring은 EU 표준이 채택되더라도 테스트된 샘플은 홍콩 소비자 협의회에서 정한 천연 미네랄 워터 표준(브롬산염 함량)이 아닌 식수 안전 표준(브롬산염 함량이 10 마이크로그램/L을 초과해서는 안 됨)을 준수해야 한다고 믿습니다. 10마이크로그램/L를 초과해서는 안 됩니다). 둘째, 모든 기준은 "적격" 또는 "무자격"일 뿐입니다. 홍콩 소비자 위원회는 소비자를 오도하는 것으로 의심되는 "상한에 도달했습니다"라는 단어를 사용합니다.

게다가 Nongfu Spring은 홍콩 소비자 위원회가 이중 잣대를 들이고 있다고 믿습니다. 홍콩소비자협의회가 발표한 기사는 오해와 비전문적인 분석에 근거한 것이며, 농푸천 제품의 ​​브롬산염 함량에 대해 객관적이지 않은 평가를 하여 농푸천의 명예에 큰 손상을 입혔습니다. 협회는 엄숙히 해명해 줄 것을 요청합니다. , 서면으로 사과하고 Nongfu Spring에 부정적인 영향을 제거하십시오.

7월 18일 홍콩소비자협의회는 성명을 통해 이번 테스트에서 표본 분류 차이로 인해 발생한 오해에 대해 사과했다. 이에 대해 농푸스프링은 “홍콩 시장에 안전하고 고품질의 제품과 서비스를 계속 제공하고 있다”고 답했다.

실제로 Nongfu Spring, 특히 설립자 Zhong Suisui는 여론 공격이 급증하는 것이 낯설지 않습니다. 지난 30년 동안 Zhong Suisui와 Nongfu Spring은 많은 비즈니스 전쟁을 경험했으며 문제가 해결될 때마다 Nongfu Spring은 한발 더 나아갔습니다.

차이점은 농푸봄이 이번 '잘못 판단된' 여론 전쟁에서 특히 힘들다는 점이다. "똑바르고 기울어진 그림자를 두려워하지 않기" 때문일 뿐만 아니라 더 중요한 것은 치열한 시장 경쟁 속에서 농푸천은 사고가 발생하는 것을 허용하지 않는다는 것입니다.

올해 3월부터 여론 사건을 겪은 후 Nongfu Spring의 판매 및 주가가 부진한 상태에 있으며 시장을 되찾기 위해 Nongfu Spring은 때때로 제품을 출시했습니다. 자위전쟁."

여름에 접어들면서 Nongfu Spring은 정수 제품을 다시 시작하고 녹색 패키지 정수수를 출시했습니다. 한 달 뒤, 농푸천은 녹색 생수를 앞세워 올여름 생수 가격 전쟁을 시작했다.

농푸천 순수한 물, 사진 출처 농푸천 공식 홈페이지

올해 618 행사에서 회사는 녹색 생수 12병 가격을 9.9위안으로 직접 인상했으며, 단일 병 가격은 0.825위안으로 경쟁사 배후지를 직격탄으로 맞았다.

가격 전쟁의 악랄함은 일단 한 쪽이 이를 선동하면 친구가 선택할 수 있는 가장 직접적인 방법은 후속 조치를 취하는 것이고, 그렇지 않으면 판매가 직접적인 영향을 받을 가능성이 높다는 것입니다.

언론 보도에 따르면 와하하 정제수는 596ml 1팩당 11.99위안에 불과하며 바이수산도 가격을 1.8위안으로 인하했다.

예전에는 여름이 생수 소비 성수기였죠. 대량 판매와 대용량 프로모션이 흔했지만, 올 여름 이렇게 저렴한 가격은 처음이었습니다.소형 포장의 경우 Nongfu Spring, C'estbon 및 Wahaha의 주요 제품이 다르지만 소매 가격은 2위안입니다.

단말기 소매가가 하락할 뿐만 아니라 농푸 스프링 그린 생수 단말기 공급 가격도 하락하고 있다. 중국 기업가 보고서에 따르면 지난 5월 청두의 한 편의점 녹색 생수 구매 가격은 한 병에 0.8위안으로, 베이징의 한 농푸춘 판매원도 한 상자(24병)에 비해 0.2위안 저렴하다고 밝혔다. ) Green Bottle Nongfu Spring Pure Water의 터미널 구매 가격은 Red Bottle Water보다 몇 위안 저렴합니다.

공급 측면에서 소매 측면까지 Nongfu Spring은 단독으로 생수 가격 전쟁을 시작했습니다. 가격 전쟁의 시작자인 농푸천(Nongfu Spring)이 공격적으로 다가오고 있다. 전체 시장을 살펴보면 정제수는 포장수 산업에서 가장 큰 시장 부문입니다. 시장 규모가 크고 Nongfu Spring은 정제수 트랙에 진입하는 데 자체적인 고려 사항이 있습니다.

2. 신규시장 개척을 위한 정제수 재출시

오랫동안 농푸천(Nongfu Spring)과 순수한 물은 서로 반대편에 있었습니다.

2000년 농푸천은 다른 접근방식을 취해 '천연수'라는 개념을 개척하고 새로운 분류를 만들어 와하하 등 타사의 '정수수'와 엄격하게 구별했습니다.

올해에도 농푸천 창업주 종수수이는 정수된 물에 미네랄이 없고 인체 건강에 이롭지 않다고 주장하며 더 이상 정수수를 생산하지 않겠다고 선언했다.

이러한 움직임은 의심할 여지 없이 정수 브랜드에 치명적인 타격이다. '남부도시일보' 보도에 따르면 와하하의 '베이스캠프'인 항저우에서는 와하하가 주도하고 로버스트를 비롯한 69개 정수 제조업체가 참석한 '모임'이 공동으로 '2000년 정수 건강 유지 대회'를 개최했다고 한다. 발전세미나'를 열고 농푸춘에게 '사과'를 요구하는 공동성명까지 발표했다. 그 후 Wahaha와 Nongfu Spring은 서로를 법정에 세웠습니다. 결국 이 대규모 '물 전쟁'은 농푸천이 벌금 20만 위안을 지불하는 것으로 끝났다.

농푸천은 24년 동안 맑은 물 반대편에 서 있었습니다. 모두가 알고 있듯이 농푸천은 1997년부터 1999년까지 순수한 물의 '포터'였으며 2000년까지 변하지 않았습니다.

이후 농푸천은 "우리는 물을 생산하지 않습니다. 우리는 단지 자연의 포터일 뿐입니다", "농푸천은 조금 달콤합니다"라는 광고 슬로건을 통해 성공적으로 시장을 교육하고 생수 업계 1위 자리를 확보했습니다. .

올해에도 Zhong Suisui는 "Zong Lao와 함께하는 두 가지"라는 기사를 발표하고 다음과 같이 언급했습니다. "지금까지도 나는 물 속의 미네랄 성분이 인간의 건강에 중요하다고 주장합니다. 이것이 바로 천연수 생산을 주장하는 이유입니다. .”

3개월 만에 Nongfu Spring의 태도는 크게 바뀌었고, 친환경 포장 정제수를 출시했을 뿐만 아니라 가격도 새로운 차원으로 끌어올렸습니다.

시장이 답을 알고 싶어하자 Nongfu Spring이 응답했습니다.

2023년 연례 주주총회에서 Nongfu Spring은 제품 판촉 슬로건에서 "나는 알릴 의무가 있고 여러분은 선택할 권리가 있습니다. 하나 더 선택, 한 번 더 비교." "

소비자에게 하나의 선택권을 더 준다기보다는 농푸스프링에게 하나의 길을 더 준다는 표현이 더 맞을 것이다.

현재 우리나라의 포장식수 시장은 크게 음용천연광천수, 음용정제수, 음용천연샘수, 음용천연수, 기타 음용수의 5가지 카테고리로 나누어진다.

순수한 물만 마시는 것은 Nongfu Spring이 24년 동안 관여하지 않은 하위 카테고리입니다. 이는 포장 식수 시장에서 가장 큰 공간을 차지하는 시장 부문입니다.

Chishi Consulting 보고서에 따르면 정수된 물을 마시는 것이 가장 큰 시장 부문입니다. 2023년 시장 소매 매출은 1,206억 위안으로 중국 포장 식수 시장의 56.1%를 차지할 것으로 예상됩니다. 2028년에는 1,978억 위안에 이를 것으로 예상됩니다.

이러한 대규모 시장은 농푸천에게 상당히 매력적이다. 만약 정수 시장에서 한 자리를 차지한다면 새로운 성장이 있을 수 있을 것이다.

비용 측면에서 물 카테고리의 매출 총 이익률은 낮지 않은 반면, 순수의 생산 비용은 미네랄 워터보다 낮습니다. 미네랄 워터는 생산 과정에서 특수 장비를 처리해야 하는데, 이는 상대적으로 까다롭고 기술적으로 어려운 반면, 순수한 물은 상대적으로 간단합니다.

농푸천 자체를 보면 '물'은 농푸천이 만들어낸 나라이다. Nongfu Spring은 차, 탄산수 및 기타 하위 카테고리에서도 발전하고 있지만 식수 사업은 Nongfu Spring의 연간 매출의 절반 이상을 차지하고 총 이익률은 60%에 달합니다.

사진 출처 농푸춘(Nongfu Spring) 웨이보

진짜 문제는 포장음용수 시장이 주식 경쟁 단계에 접어들면서 시장 경쟁도 극도로 치열해진다는 점이다. Chishi Consulting 보고서에 따르면 소매 판매 측면에서 중국의 포장 식수 시장 규모는 2023년에 2,150억 위안에 달할 것이며, 2018년부터 2023년까지 연평균 성장률은 7.1%가 될 것입니다.

기존 시장의 성장을 모색하고 총 이익이 더 높은 정수 시장에 재진입하는 것은 공격 및 방어 단계에서 Nongfu Spring의 가장 안전한 선택입니다.

이 시장에서 농푸천은 천연수의 생산 경험과 고객 기반을 갖추고 있으며, 더 중요한 것은 작은 녹색 병의 출현이 농푸천 순수의 공백을 메워서 직접 저격할 수 있다는 것입니다. 전투가 성공하면 Nongfu Spring은 경쟁자인 Yibao와 Wahaha의 시장을 장악할 수 있을 것입니다.

3. Nongfu Spring은 잃어버린 시장 가치와 채널을 모두 되찾고 싶어합니다.

상반기 농푸천은 사방에서 포위되기까지 하는 등 어려운 시기를 보냈다.

3월의 여론은 한때 농푸천의 30년 운영 역사상 가장 어려운 문제가 되었던 농푸천을 정확하게 강타했습니다.

당시 와하하 창시자 종칭호우가 세상을 떠났는데, 여론이 와하하와 농복천 사이의 과거를 되돌아보았을 때 농복천 생방송실에서 종수이가 논란을 일으켰는데, 물품을 가져온 앵커는 이랬다. 또한 "연루"되어 심지어 꾸짖기도 했습니다.

이러한 여론 폭풍에 직면한 종수이는 짧은 에세이로 응답했습니다.시간이 지나면서 여론은 점차 진정되었고, 농푸천의 생명력은 심각하게 손상되었습니다.

Cicada Mama 데이터에 따르면 2월 27일 Nongfu Spring의 라이브 방송 GMV는 여전히 100만에서 250만 사이였습니다. 다음날에는 3월 4일까지 곧바로 하락했습니다. 5,000위안.

오프라인 채널도 직격탄을 맞았다. 마오잉(Maoying) 오프라인 소매 모니터링 네트워크의 데이터에 따르면 농푸천(Nongfu Spring)의 전국 오프라인 판매는 거의 반달 전 감소했으며, 여론이 발효되기 전인 2월 25일에 비해 생수 판매량이 약 22% 감소했습니다. 물 판매량은 약 22% 감소했고, 차는 10% 감소했습니다.

자본시장에 반영되면서 농복천도 쇠퇴하고 있다. 2월 28일 이후 Nongfu Spring의 주가는 6% 하락했으며, 시장 가치는 거의 HK$300억 증발했습니다. 보도 시간 현재 Nongfu Spring의 주가는 주당 HK$34, 시장 가치는 HK$3,823입니다. 2월 28일 종가 대비 21.6% 하락. .

상황은 그다지 낙관적이지 않으며 Nongfu Spring과 Zhong Suisui 모두 가만히 있을 수 없습니다.Zhong Suisui의 리더십 하에 Nongfu Spring은 한편으로는 순수한 물을 출시하고 가격 전쟁을 시작하여 '물' 판매를 늘리는 한편, 다음과 같은 새로운 카테고리를 출시했습니다. 얼음컵을 들고 다선의 구원자가 되었습니다.

"물"에 대한 이야기는 반복할 필요가 없습니다. 생각할 가치가 있는 것은 순수한 물의 낮은 생산 비용이 농푸천이 가격 전쟁을 시작하는 동기라는 것입니다. 하지만 저가 전략이 계속된다면 시장은 물론 기업의 이익률에도 영향을 미칠지는 생각해 볼 만하다.

또 다른 이야기는 원래 일본과 한국의 편의점에서 인기가 있었던 제품인 아이스컵이 올 여름 국내 소매 시장에서 가장 인기 있는 카테고리 중 하나가 되었다는 것입니다.작은 얼음컵이 젊은이들의 여름을 지배하고 편의점, 찻집, 식수업체 간 경쟁을 촉발할 것이라고는 누구도 예상하지 못했다.

현재 시중에 판매되는 얼음컵은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데, 하나는 성분표에 물만 들어 있는 순수 물 얼음컵이고, 다른 하나는 커피 얼음컵, 과일 얼음컵 등이 포함된다.

『2023년 즉석소매 얼음제품 및 얼음음료 소비동향백서』에 따르면, 2026년에는 얼음제품 및 얼음음료의 즉석 소매판매 규모가 4배 이상 증가해 이를 넘어설 것으로 예상된다. 630억 위안.

과거에는 올해만큼 아이스컵이 인기가 없었지만, 소비 시나리오가 형성되면서 아이스컵의 가장 큰 장점은 소비자의 맞춤형 음료 추구를 만족시킬 수 있다는 점이다.

소비자에게 3~4위안 아이스컵은 본질적으로 기성 음료로 DIY 재미를 만족시킬 뿐만 아니라 시원한 맛도 보장합니다.

시장 수요에 눈을 돌려 일년 내내 '물' 사업을 해 온 Nongfu Spring은 자연스럽게 파이를 원합니다.

이르면 2023년부터 농푸천에서는 얼음컵을 깔기 시작했다. 농푸천은 지난해 5월 라벨(얼음컵) 특허를 출원했고, 7월에는 제품 사진이 인터넷에 공개됐고, 올해 2월 농푸천의 첫 번째 물 테스트를 시작했다. 의 아이스컵 제품이 출시되었고, 편의점과 길거리 상점의 냉동고에도 잇달아 등장했습니다.

아이스컵의 인기가 언제까지 지속될지는 시장에서는 여전히 불확실하다. 앞으로의 경쟁 포인트도 업계의 발전에 달려 있을 것이다. Nongfu Spring의 경우 초기 단계에 시장에 진입하여 케이크를 잡고 Nongfu Spring의 브랜드 매출과 기업 주가를 안정시키기 위해 다각적인 작업을 수행하는 것이 더 중요합니다.

이제 Nongfu Spring은 시장을 되찾고 주가를 회복해야 합니다. 직면한 과제는 실제로 작지 않습니다. "농푸천은 조금 달콤하다"라는 광고 슬로건이 한때 크게 화제를 모았고, 창업자인 Zhong Suisui는 몇 년 연속 중국에서 가장 부유한 사람이 되었습니다. 이제 농푸천은 이 "달콤함"을 회복해야 하는 상황에 처해 있습니다.

(본 글의 헤더 이미지는 농푸스프링 티몰 공식 플래그십 스토어에서 가져온 것입니다.)