uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti / Wang Huiying

Toimittaja / Keskiyö

Tänä kesänä Nongfu Spring on ollut hieman kiireinen - kiireinen tuomassa juomavettä yhden juanin aikakauteen, kiireinen "taistelu kovaa" Hongkongin kuluttajaneuvoston kanssa.

Toukokuussa Nongfu Spring toi markkinoille uuden tuotteen puhdistetusta vedestä vihreällä pakkauksella ja myi sen terminaalimyymälöihin halvemmalla kuin punaista pullotettua vettä;

Kesäkuussa Nongfu Spring alensi vihreän pullotetun veden hinnan alle yhteen juaniin pulloa kohden, mikä aloitti uuden kierroksen pullotetun veden hintasotaa;

Heinäkuussa Nongfu Spring kohtasi Hongkongin kuluttajaneuvoston julkisia epäilyksiä "bromaatista". Perusteettomien epäilyjen edessä Nongfu Spring päätti olla ankara ja listasi Hongkongin kuluttajaneuvoston artikkelissa kolme suurta virhettä ja vaati Hongkongin kuluttajaneuvostolta anteeksipyyntöä.

Lopulta yleinen mielipidemyrsky päättyi Hongkongin kuluttajaneuvoston anteeksipyyntöön "otosluokittelun puutteesta johtuvasta väärinkäsityksestä", jonka mukaan Nongfu Spring totesi "tarjoavansa edelleen turvallisia ja laadukkaita tuotteita ja palveluita Hongkongille". markkinoida."

Nongfu Springin uusin vastaus, kuvalähde Nongfu Spring Weibo

Mutta tämän kesän pullotetun veden hintasota ei ole kaukana ohi.

Koko markkinoiden näkökulmasta erittäin alhaisten hintojen hallitsema ”vesisota” on jo alkanut. Xinhuanet Financial Reportin mukaan monet lähikaupat, mukaan lukien Nongfu Spring, Wahaha, C’estbon ja muut merkit, tarjoavat alennuksia pakatuista juomavedestä, joiden hinnat ovat niinkin alhaisia ​​kuin 0,8 yuania per pullo. Netissä, merkkialennukset eivät myöskään lopu.

Itse asiassa Nongfu Springillä ei hintasodan käynnistäjänä ole vaihtoehtoja. Tämän vuoden maaliskuussa tapahtuneessa yleisessä mielipidetapahtumassa kymmenet tuhannet ihmiset ottivat "boikotoi Nongfu Springin" nimen ja painoivat Nongfu Springin myynnin ja osakekurssin alimmalle tasolle.

Säilyttääkseen brändinsä ja markkinansa Nongfu Springin on taisteltava kiivaasti.Hongkongin kuluttajaneuvoston tiukan asenteen lisäksi Nongfu Spring ei ainoastaan ​​lanseerannut uuden puhdistetun veden luokan, vaan tuli myös jääkuppien ulkoasuun, joka on suosittu luokka tänä kesänä.

Pohjimmiltaan ne kaikki paljastavat Nongfu Springin aikomuksen löytää uusia kasvupisteitä juomavesiteollisuudelle, joka on juurtunut jo vuosia. Loppujen lopuksi markkinaosuuden ja osakekurssin elpyminen on ensisijainen tavoite.

1. Säilytä tuotemerkki ja markkinat, Nongfu Spring on erittäin kova

Nongfu Spring on aloittanut "puolustussodan".

Nongfu Spring työskentelee kovasti säilyttääkseen brändin maineen.

Hongkongin kuluttajaneuvosto testasi 15. heinäkuuta 30 pullotettua vesinäytettä viimeisimmässä "Choice"-kuukausilehdessä, jotka kerättiin supermarketien, lähikauppojen ja tavaratalojen elintarvikeosastoilta marraskuusta joulukuuhun 2023. Mukaan lukien 3 erilaista tislattua vettä , 3 tyyppiä puhdistettua vettä, 1 tyyppi tislattua kivennäisvettä, kaksi tyyppistä puhdistettua kivennäisvettä, 17 tyyppiä luonnollista kivennäisvettä ja 4 tyyppiä kuohuviiniä luonnollista kivennäisvettä, mukaan lukien Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

Tämä testitulos osoitti Nongfu Springin, mikä aiheutti Nongfu Springin putoamisen yleisen mielipiteen pyörteeseen ja vaikutti suoraan Nongfu Springin osakekurssiin.

Hongkongin kuluttajaneuvoston mukaan se havaitsi, että bromaattipitoisuus Baisui Mountainissa ja Nongfu Springissä saavutti EU:n rajan. Suurien bromaattimäärien nauttiminen voi aiheuttaa pahoinvointia, vatsakipua, oksentelua ja ripulia munuaiset ja hermot.

Tällä kertaa yleisen mielipiteen ja epäilyjen edessä Nongfu Spring otti kovan kannan.Nongfu Spring lähetti Hongkongin kuluttajaneuvoston lakimiehelle kirjeen, jossa huomautettiin, että Hongkongin kuluttajaneuvoston julkaisemassa artikkelissa oli kolme suurta virhettä: standardien väärä soveltaminen, standardien väärä arviointi ja ilmeinen subjektiivinen harhaanjohtaminen.

Kuvan lähde Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring uskoo, että vaikka EU-standardit hyväksyttäisiinkin, testattujen näytteiden tulee olla juomaveden turvallisuusstandardien mukaisia ​​(bromaattipitoisuus ei saa ylittää 10 mikrogrammaa/l), eikä Hongkongin kuluttajaneuvoston ilmoittamia luonnon kivennäisvesistandardeja (bromaattipitoisuus). ei saa ylittää 10 mikrogrammaa/l). Toiseksi mikä tahansa standardi on vain: "pätevä" tai "kelpoinen".

Lisäksi Nongfu Spring uskoo myös, että Hongkongin kuluttajaneuvosto harjoittaa kaksoisstandardeja. Hongkongin kuluttajaneuvoston julkaisema artikkeli perustui väärinkäsityksiin ja ei-ammattimaiseen analyysiin, ja siinä tehtiin objektiivinen arvio Nongfu Spring -tuotteiden bromaattipitoisuudesta, mikä aiheutti suurta vahinkoa Nongfu Springin maineelle , pyydä anteeksi kirjallisesti ja poista kaikki negatiiviset vaikutukset Nongfu Springiin.

Hongkongin kuluttajaneuvosto pahoitteli 18. heinäkuuta lausunnossaan tämän testin näytteiden luokittelun puutteesta johtuvaa väärinkäsitystä. Vastauksena Nongfu Spring vastasi, että se "tarjoaa edelleen turvallisia ja korkealaatuisia tuotteita ja palveluita Hongkongin markkinoille".

Itse asiassa Nongfu Spring, varsinkin sen perustaja Zhong Suisui, ei ole vieras yleisen mielipiteen hyökkäyksille. Viimeisen 30 vuoden aikana Zhong Suisui ja Nongfu Spring ovat kokeneet monia bisnessotia ja olleet useita kertoja yleisen mielipiteen myrskyjen keskipisteessä Joka kerta kun vaikeudet ratkeavat, Nongfu Spring ottaa askeleen eteenpäin.

Erona on, että Nongfun kevät on erityisen kova tässä "väärin arvioidussa" yleisen mielipiteen sodassa. Ei vain siksi, että se on "pystyssä eikä pelkää vinoja varjoja", mutta mikä tärkeintä, tiukassa markkinakilpailussa Nongfu Spring ei salli onnettomuuksia.

Tämän vuoden maaliskuusta lähtien Nongfu Springin myynti ja osakekurssit ovat olleet vaisussa julkisen mielipiteen tapahtumien jälkeen, ja tuotteita on ajoittain otettu pois hyllyiltä Nongfu Spring on käynnistänyt " itsepuolustussota."

Kesään mennessä Nongfu Spring on käynnistänyt uudelleen puhdistetun vesituotteensa ja tuonut markkinoille vihreään pakatun puhdistetun veden. Kuukautta myöhemmin Nongfu Spring aloitti tämän kesän pullotetun veden hintasodan vihreällä pullovedellä.

Nongfu Spring puhdasta vettä, kuvan lähde Nongfu Spring virallinen verkkosivusto

Tämän vuoden 618-tapahtuman aikana yritys nosti suoraan 12 pullon vihreää pullotettua puhdistettua vettä 9,9 juaniin ja yhden pullon hinta oli 0,825 yuania, mikä osui suoraan kilpailijoidensa sisämaahan.

Hintasodan rajuus on, että kun toinen osapuoli yllyttää sen, ystävän suorin vaihtoehto on seurata, muuten myynti vaikuttaa todennäköisesti suoraan.

Tiedotusvälineiden mukaan Wahaha puhdistettu vesi on vain 11,99 yuania per pakkaus 596 ml Baisuishan myös alensi hintaa 1,8 yuania.

Tiedätkö, ennen kesä oli pullotetun veden kulutushuippusesonki. Joukkomyynti ja suurpakkauskampanjat olivat yleisiä, mutta näin alhaisia ​​hintoja näemme tänä kesänä ensimmäistä kertaa.Pienpakkausten osalta, vaikka Nongfu Springin, C'estbonin ja Wahahan päätuotteet ovat erilaisia, vähittäismyyntihinta on 2 yuania.

Terminaalin vähittäismyyntihinta ei ole laskemassa, vaan myös Nongfu Springin vihreän pullotetun veden terminaalitoimitushinta laskee. Kiinalaisen Entrepreneur-raporttien mukaan toukokuussa vihreän pullotetun veden ostohinta Chengdussa sijaitsevassa lähikaupassa oli 0,8 yuania per pullo, 0,2 yuania halvempi kuin punainen pullovesi, Pekingin Nongfu Spring -myyjä sanoi myös, että laatikko (24 pulloa). ) Green Bottle Nongfu Spring Pure Waterin terminaaliostohinta on useita juaneja halvempi kuin Red Bottle Waterin.

Tarjontapuolelta vähittäiskaupan puolelle Nongfu Spring on yksin aloittanut pullotetun veden hintasodan. Hintasodan alullepanijana Nongfu Spring on tulossa aggressiivisesti. Koko markkinoita katsottuna puhdistettu vesi on pakatun vesiteollisuuden suurin markkinasegmentti.

2. Käynnistä puhdistettu vesi uudelleen uusien markkinoiden valloittamiseksi

Nongfun lähde ja puhdas vesi ovat olleet pitkään vastakkaisilla puolilla.

Vuonna 2000 Nongfu Spring otti toisenlaisen lähestymistavan ja esitti "luonnonveden" käsitteen ja loi uuden luokituksen, mikä erottaa sen tiukasti muiden yritysten, kuten Wahahan, "puhdistetusta vedestä".

Myös tänä vuonna Zhong Suisui, Nongfu Springin perustaja, väitti, että puhdistettu vesi ei sisältänyt mineraaleja eikä ollut hyödyllistä ihmisten terveydelle, ja ilmoitti, ettei hän enää tuota puhdistettua vettä.

Tämä liike on epäilemättä kohtalokas isku puhdistetun veden brändille. "Southern Metropolis Daily" -raportin mukaan Hangzhoussa, Wahahan "perusleirillä", pidettiin Wahahan käynnistämä "kokous", johon osallistui 69 puhdistetun veden valmistajaa, mukaan lukien Robust, "2000 Puhdistetun veden terveydenhuolto" -tapahtuman järjestämiseksi. kehitysseminaari" ja jopa antoi yhteisen lausunnon, jossa vaadittiin Nongfu Spring "anteeksi". Myöhemmin Wahaha ja Nongfu Spring veivät toisensa oikeuteen. Lopulta tämä massiivinen "vesisota" päättyi siihen, että Nongfu Spring maksoi 200 000 yuanin sakon.

Nongfun lähde on seisonut puhtaan veden vastakkaisella puolella 24 vuotta. Kuten kaikki tietävät, Nongfun lähde oli myös puhtaan veden "portteri" vuosina 1997-1999, ja se muuttui vasta vuonna 2000.

Siitä lähtien Nongfu Spring on tukeutunut mainoslauseisiin, kuten "Emme tuota vettä, olemme vain luonnon kantajia" ja "Nongfu Spring on vähän makea" kouluttaakseen markkinoita ja varmistaakseen kärkipaikan pullotetun vesiteollisuuden alalla. .

Jo tänä vuonna Zhong Suisui julkaisi artikkelin "Kaksi kolme asiaa Zong Laon kanssa" ja mainitsi: "Tähän päivään asti väitän edelleen, että vedessä olevat kivennäisaineet ovat tärkeitä ihmisten terveydelle, minkä vuoksi vaadin luonnonvesien tuottamista. .”

Kolmessa kuukaudessa Nongfu Springin asenne muuttui merkittävästi. Se ei ainoastaan ​​tuonut markkinoille vihreään pakattuun puhdistettuun veteen, vaan toi myös hinnan uuteen kilpailuun.

Kun markkinat halusivat epätoivoisesti vastausta, Nongfu Spring vastasi.

Vuoden 2023 varsinaisessa yhtiökokouksessa Nongfu Spring vastasi, että puhtaan veden tuotannon tarkoituksena on antaa kaikille enemmän valinnanvaraa, kuten tuotepromootiolauseessa sanotaan: "Minulla on velvollisuus ilmoittaa, ja sinulla on oikeus valita. Yksi lisää valinta, yksi vertailu lisää." "

Sen sijaan, että antaisi kuluttajille yhden valinnanvaran, on parempi sanoa, että se antaa Nongfu Springille yhden polun lisää.

Tällä hetkellä kotimaani pakatun juomaveden markkinat on jaettu pääasiassa viiteen luokkaan: luonnollisen kivennäisveden juominen, puhdistetun veden juominen, luonnollisen lähdeveden juominen, luonnonveden juominen ja muu juomavesi.

Vain puhtaan veden juominen on alaluokka, jossa Nongfu Spring ei ole ollut mukana 24 vuoteen. Tämä on juuri se markkinasegmentti, jolla on eniten tilaa pakatun juomaveden markkinoilla.

Chishi Consultingin raportin mukaan puhdistettu vesi on suurin markkinasegmentti. Vuonna 2023 vähittäismyynti on 120,6 miljardia yuania, mikä on 56,1 % Kiinan pakatun juomaveden markkinoista.

Näin suuret markkinat ovat varsin houkuttelevia Nongfu Springille.

Kustannusnäkökulmasta vesiluokan bruttokate ei ole alhainen, kun taas puhtaan veden tuotantokustannukset ovat alhaisemmat kuin kivennäisveden. Kivennäisvesi vaatii erikoislaitteiston käsittelyn tuotantoprosessin aikana, mikä on suhteellisen vaativampaa ja teknisesti vaikeampaa, kun taas puhdas vesi on suhteellisen yksinkertaista.

Itse Nongfun lähdettä tarkasteltaessa "vesi" on Nongfun lähteen luoma maa. Vaikka Nongfu Spring kehittyy myös teessä, kivennäisvedessä ja muissa alakategorioissa, juomavesiliiketoiminnan osuus Nongfu Springin liikevaihdosta on yli puolet ympäri vuoden, ja sen bruttokate on jopa 60 %.

Kuvan lähde Nongfu Spring Weibo

Todellinen ongelma on se, että pakatun juomaveden markkinoiden siirtyessä osakekilpailun vaiheeseen kilpailu on myös erittäin kovaa. Chishi Consultingin raportin mukaan Kiinan pakatun juomaveden markkinoiden koko vähittäismyyntinä on 215 miljardia juania vuonna 2023, ja vuotuinen kasvuvauhti on 7,1 % vuosina 2018–2023.

Kasvun etsiminen olemassa olevilta markkinoilta ja palaaminen puhdistetun veden markkinoille suuremmalla bruttovoitolla on Nongfu Springin turvallisin valinta hyökkäys- ja puolustusvaiheessa.

Näillä markkinoilla Nongfu Springillä on tuotantokokemusta ja luonnonveden asiakaskunta, ja se voi kertoa tarinoita veden perusmarkkinoista, mikä tärkeintä, pienten vihreiden pullojen ilmaantuminen täyttää puhtaan Nongfu Spring -veden aukon. taistelu onnistuu, Nongfu Spring pystyy valloittamaan kilpailijoidensa, Yibaon ja Wahahan, markkinat, ja se on kuin epätoivoinen vastahyökkäys.

3. Nongfu Spring haluaa saada takaisin kaikki menetetty markkina-arvo ja kanavat.

Vuoden ensimmäisellä puoliskolla Nongfun lähteellä oli vaikea aika ja sitä jopa piiritettiin joka puolelta.

Maaliskuun yleinen mielipide osui tarkasti Nongfu Springiin, josta tuli aikoinaan Nongfu Springin 30-vuotisen toimintahistorian vaikein ongelma.

Tuolloin Zong Qinghou, Wahahan perustaja, kuoli myös "sekaantunut" ja jopa moittinut.

Tämän yleisen mielipiteen myrskyn edessä Zhong Suisui vastasi lyhyellä esseellä.Yleinen mielipide rauhoittui vähitellen ajan myötä, ja Nongfu Springin elinvoima vaurioitui vakavasti.

Cicada Maman tietojen mukaan Nongfu Springin suora lähetys oli 1 miljoonan ja 2,5 miljoonan välillä. Seuraavana päivänä se putosi suoraan 5000 yuania.

Myös offline-kanavat ovat kärsineet kovasti. Maoyingin offline-vähittäiskaupan seurantaverkoston tietojen mukaan Nongfu Springin valtakunnallinen offline-myynti laski lähes puoli kuukautta sitten veden myynti laski noin 22 %.

Pääomamarkkinoilla heijastuu Nongfu Spring on myös laskussa. Helmikuun 28. päivästä lähtien Nongfu Springin osakekurssi on laskenut 6 %, ja sen markkina-arvo on haihtunut lähes 30 miljardilla Hongkongin dollarilla Lehdistöhetkellä Nongfu Springin osakekurssi on 34 Hongkongin dollaria osakkeelta, ja sen markkina-arvo on 3 823 Hongkongin dollaria. 21,6 % laskua helmikuun 28. päivän päätöskurssista.

Tilanne on tuskin optimistinen, ja sekä Nongfu Spring että Zhong Suisui eivät voi istua paikallaan.Zhong Suisuin johdolla Nongfu Spring alkoi kävellä kahdella jalalla. Toisaalta se käynnisti puhdasta vettä ja käynnisti hintasodan "veden" myynnin lisäämiseksi jääkupit ja siitä tuli monirivinen pelastaja.

Tarinaa "vedestä" ei tarvitse toistaa. Mitä kannattaa ajatella, on se, että puhtaan veden alhaisemmat tuotantokustannukset ovat syynä siihen, että Nongfu Spring aloittaa hintasodan. Mutta jos edullisen hinnan strategia jatkuu, kannattaa miettiä, vaikuttaako se markkinoihin ja jopa yrityksen voittomarginaaleihin.

Toinen tarina on, että jääkupit, alun perin Japanin ja Etelä-Korean lähikaupoissa suositut tuotteet, ovat nousseet tänä kesänä yhdeksi kotimaan vähittäiskaupan kuumimmista kategorioista.Kukaan ei odottanut, että pieni jääkuppi hallitsee nuorten kesää ja laukaisi kilpailua lähikauppojen, teekauppojen ja juomaveden valmistajien kesken.

Tällä hetkellä markkinoilla olevat jääkupit voidaan jakaa karkeasti kahteen kategoriaan, mikä tarkoittaa, että ainesosaluettelossa on vain vesi, mukaan lukien kahvijääkupit, hedelmäjääkupit jne.

"Valkoisen kirjan välittömän vähittäiskaupan jäätuotteiden ja jääjuomien kulutustrendeistä vuonna 2023" mukaan jäätuotteiden ja jääjuomien välittömän vähittäiskaupan laajuuden odotetaan kasvavan yli 4-kertaiseksi vuonna 2026 ja sen odotetaan ylittävän 63 miljardia juania.

Aiemmin jääkupit eivät olleet yhtä suosittuja kuin tänä vuonna, mutta kulutusskenaarioiden muodostumisen myötä jääkuppien suurin etu on, että ne voivat tyydyttää kuluttajien persoonallisten juomien halun.

Kuluttajalle kolmen tai neljän juanin jääkuppi on pohjimmiltaan valmisjuoma, joka ei vain tyydytä omaa tee-se-itse-hauskaa, vaan myös takaa viileän maun.

Markkinoiden kysyntään ihastunut Nongfu Spring, joka on ollut "vesialalla" ympäri vuoden, haluaa luonnollisesti osuuden piirakasta.

Jo vuonna 2023 Nongfu Spring aloitti jääkuppien levittämisen. Viime vuoden toukokuussa Nongfu Spring haki patenttia etiketille (jääkuppi). jääkuppituotteista lanseerattiin, ja ne ilmestyivät peräkkäin myymälöiden ja katukauppojen pakastimiin.

Markkinat ovat edelleen epävarmoja siitä, kuinka kauan jääkuppien suosio kestää. Tulevat kilpailupisteet riippuvat myös alan kehityksestä. Nongfu Springin kannalta on tärkeämpää tulla markkinoille varhaisessa vaiheessa, jotta voit tarttua kakkuun ja työskennellä useilla linjoilla Nongfu Spring -brändin myynnin ja yritysten osakekurssien vakauttamiseksi.

Nyt Nongfu Springin täytyy voittaa markkinat takaisin ja palauttaa osakekurssinsa. Sen kohtaamat haasteet eivät todellakaan ole pieniä. Mainoslause "Nongfu Spring on vähän makea" sai kerran suuren suosion, ja sen perustaja Zhong Suisui on ollut Kiinan rikkain mies useita peräkkäisiä vuosia. Nyt Nongfu Spring tarvitsee kipeästi takaisin tämän "makeuden".

(Tämän artikkelin otsikkokuva on peräisin Nongfu Springin virallisesta Tmall-lippulaivaliikkeestä.)