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Texte/Wang Huiying

Editeur/Minuit

Cet été, Nongfu Spring a été un peu occupé – occupé à amener l'eau potable à l'ère du prix unique du yuan, occupé à « se battre durement » avec le Conseil des consommateurs de Hong Kong.

En mai, Nongfu Spring a lancé un nouveau produit d'eau purifiée avec un emballage vert pour conquérir le marché et l'a vendu aux magasins terminaux à un prix moins cher que l'eau en bouteille rouge ;

En juin, Nongfu Spring a abaissé le prix de l'eau verte en bouteille à moins d'un yuan par bouteille, déclenchant ainsi une nouvelle guerre des prix pour l'eau en bouteille ;

En juillet, Nongfu Spring a été confrontée à des doutes du public concernant le « bromate » de la part du Conseil des consommateurs de Hong Kong. Face à des doutes infondés, Nongfu Spring a choisi d'être ferme, énumérant trois erreurs majeures dans l'article du Conseil des consommateurs de Hong Kong et exigeant des excuses du Conseil des consommateurs de Hong Kong.

En fin de compte, la tempête de l'opinion publique s'est terminée par les excuses du Conseil des consommateurs de Hong Kong pour « le malentendu causé par l'écart dans la classification des échantillons ». Nongfu Spring a déclaré qu'elle « continue de fournir des produits et services sûrs et de haute qualité à Hong Kong ». marché."

Dernière réponse de Nongfu Spring, source photo Nongfu Spring Weibo

Mais la guerre des prix de l’eau en bouteille de cet été est loin d’être terminée.

Du point de vue de l’ensemble du marché, la « guerre de l’eau », dominée par des prix ultra bas, a déjà commencé. Selon le rapport financier de Xinhuanet, de nombreux magasins de proximité, notamment Nongfu Spring, Wahaha, C'estbon et d'autres marques d'eau potable conditionnée, lancent des promotions à prix réduits, le prix de chaque bouteille d'eau potable étant aussi bas que 0,8 yuan. En ligne, les remises des marques ne s’arrêtent pas non plus.

En fait, en tant qu'initiateur de la guerre des prix, Nongfu Spring n'a pas le choix. Lors de l'incident de l'opinion publique de mars de cette année, des dizaines de milliers de personnes ont pris le nom de « boycotter Nongfu Spring » et ont poussé les ventes et le cours des actions de Nongfu Spring au plus bas.

Pour maintenir sa marque et son marché, Nongfu Spring doit riposter avec acharnement.Outre l'attitude dure du Conseil des consommateurs de Hong Kong, Nongfu Spring a non seulement lancé une nouvelle catégorie d'eau purifiée, mais est également entrée dans la disposition des gobelets à glace, une catégorie populaire cet été.

Essentiellement, ils révèlent tous l’intention de Nongfu Spring de trouver de nouveaux points de croissance pour l’industrie de l’eau potable, bien ancrée depuis de nombreuses années. Après tout, la récupération des parts de marché et du cours des actions est une priorité absolue.

1. Maintenir la marque et le marché, Nongfu Spring est très féroce

Nongfu Spring a lancé une « bataille de défense ».

Afin de maintenir la réputation de la marque, Nongfu Spring travaille très dur.

Le 15 juillet, le Conseil des consommateurs de Hong Kong a testé 30 échantillons d'eau en bouteille dans le dernier magazine mensuel « Choice », qui ont été collectés dans les rayons alimentaires des supermarchés, supérettes et grands magasins de novembre à décembre 2023. Y compris 3 types d'eau distillée. , 3 types d'eau purifiée, 1 type d'eau minérale distillée, deux types d'eau minérale purifiée, 17 types d'eau minérale naturelle et 4 types d'eau minérale naturelle gazeuse, dont Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

Ce résultat de test a pointé Nongfu Spring, faisant tomber Nongfu Spring dans le tourbillon de l'opinion publique et affectant directement le cours de l'action de Nongfu Spring.

Selon le Conseil des consommateurs de Hong Kong, la teneur en bromate de Centennial Mountain et de Nongfu Spring a atteint la limite de l'Union européenne. L'ingestion de grandes quantités de bromate peut provoquer des nausées, des douleurs abdominales, des vomissements et de la diarrhée. Dans les cas graves, cela peut même affecter. les reins et le système nerveux.

Cette fois, face à l’opinion publique et aux doutes, Nongfu Spring a adopté une position ferme.Nongfu Spring a adressé une lettre à l'avocat du Conseil des consommateurs de Hong Kong, dans laquelle il souligne que l'article publié par le Conseil des consommateurs de Hong Kong comportait trois erreurs majeures : une mauvaise application des normes, un mauvais jugement des normes et une tromperie subjective évidente.

Source de l'image Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring estime que même si les normes de l'UE étaient adoptées, les échantillons testés devraient être conformes aux normes de sécurité de l'eau potable (la teneur en bromate ne doit pas dépasser 10 microgrammes/L), plutôt qu'aux normes d'eau minérale naturelle énoncées par le Conseil des consommateurs de Hong Kong (teneur en bromate ne doit pas dépasser 10 microgrammes/L). Deuxièmement, toute norme est seulement : « avec réserve » ou « sans réserve ». Le Conseil des consommateurs de Hong Kong utilise les mots « atteint la limite supérieure », ce qui est soupçonné d'induire les consommateurs en erreur.

En outre, Nongfu Spring estime également que le Conseil des consommateurs de Hong Kong pratique deux poids, deux mesures. L'article publié par le Conseil des consommateurs de Hong Kong était basé sur un malentendu et une analyse non professionnelle, et faisait une évaluation non objective de la teneur en bromate des produits Nongfu Spring, causant un grand préjudice à la réputation de Nongfu Spring. Nongfu Spring demande solennellement à votre association de clarifier. , présentez vos excuses par écrit et éliminez tout impact négatif sur Nongfu Spring.

Le 18 juillet, le Conseil des consommateurs de Hong Kong a présenté ses excuses dans un communiqué pour le malentendu provoqué par l'écart dans la classification des échantillons dans ce test. En réponse, Nongfu Spring a répondu qu'elle « continue de fournir des produits et services sûrs et de haute qualité au marché de Hong Kong ».

En fait, Nongfu Spring, en particulier son fondateur Zhong Suisui, n’est pas étranger aux attaques croissantes de l’opinion publique. Au cours des trente dernières années, Zhong Suisui et Nongfu Spring ont connu de nombreuses guerres commerciales et ont été à plusieurs reprises au centre des tempêtes de l'opinion publique. Chaque fois que le problème est résolu, Nongfu Spring fait un pas en avant.

La différence est que le Printemps de Nongfu est particulièrement dur dans cette guerre de l'opinion publique « mal évaluée ». Non seulement parce qu'il est « droit et n'a pas peur des ombres inclinées », mais plus important encore, dans la concurrence serrée du marché, Nongfu Spring ne permet pas aux accidents de se produire.

Depuis mars de cette année, après avoir connu des incidents dans l'opinion publique, les ventes et les cours des actions de Nongfu Spring sont dans un état lent et les produits ont été retirés des étagères de temps en temps. Afin de regagner le marché, Nongfu Spring a lancé un ". guerre d'auto-défense.

À l'aube de l'été, Nongfu Spring a relancé ses produits d'eau purifiée et lancé de l'eau purifiée emballée de manière verte. Un mois plus tard, Nongfu Spring a lancé cet été la guerre des prix de l’eau en bouteille avec de l’eau en bouteille verte.

Eau pure de la source de Nongfu, source photo Site officiel de la source de Nongfu

Lors de l'événement 618 de cette année, la société a directement augmenté le prix de 12 bouteilles d'eau purifiée en bouteille verte à 9,9 yuans, et le prix d'une seule bouteille était de 0,825 yuans, frappant directement l'arrière-pays de ses concurrents.

Le caractère pervers d’une guerre des prix réside dans le fait qu’une fois qu’une partie l’a déclenchée, l’option la plus directe pour un ami est d’y donner suite, sinon les ventes risquent d’être directement affectées.

Selon les médias, l'eau purifiée Wahaha ne coûte que 11,99 yuans par paquet de 596 ml. Baisuishan a également abaissé le prix à 1,8 yuans.

Vous savez, dans le passé, l'été était la haute saison de consommation d'eau en bouteille. Les ventes de masse et les promotions sur les gros paquets étaient courantes, mais c'est la première fois que nous voyons des prix aussi bas cet été.En termes de petits emballages, bien que les principaux produits de Nongfu Spring, C'estbon et Wahaha soient différents, le prix de détail est de 2 yuans.

Non seulement le prix de détail au terminal est en baisse, mais le prix de fourniture au terminal de l'eau verte en bouteille de Nongfu Spring est également en baisse. Selon des rapports d'entrepreneurs chinois, en mai, le prix d'achat de l'eau en bouteille verte dans un dépanneur de Chengdu était de 0,8 yuan par bouteille, soit 0,2 yuan de moins que l'eau en bouteille rouge, un vendeur de Nongfu Spring à Pékin a également déclaré qu'une boîte (24 bouteilles) ) Le prix d'achat au terminal de l'eau pure de source de Nongfu en bouteille verte est plusieurs yuans moins cher que celui de l'eau en bouteille rouge.

Du côté de l’offre jusqu’à la vente au détail, Nongfu Spring a lancé à elle seule une guerre des prix pour l’eau en bouteille. En tant qu'initiateur de la guerre des prix, Nongfu Spring arrive de manière agressive. Si l'on considère l'ensemble du marché, l'eau purifiée constitue le segment de marché le plus important dans l'industrie de l'eau conditionnée. La capacité du marché est importante et Nongfu Spring a ses propres considérations pour entrer dans le secteur de l'eau purifiée.

2. Relancer l’eau purifiée pour conquérir de nouveaux marchés

Pendant longtemps, la source de Nongfu et l’eau pure se sont opposées.

En 2000, Nongfu Spring a adopté une approche différente, en lançant le concept d'« eau naturelle » et en créant une nouvelle classification, la distinguant ainsi strictement de « l'eau purifiée » d'autres sociétés telles que Wahaha.

Cette année-là également, Zhong Suisui, le fondateur de Nongfu Spring, a affirmé que l'eau purifiée ne contenait aucun minéral et n'était pas bénéfique pour la santé humaine, et a annoncé qu'il ne produirait plus d'eau purifiée.

Cette décision est sans aucun doute un coup fatal porté à la marque d'eau purifiée. Selon le rapport du "Southern Metropolis Daily", à Hangzhou, le "camp de base" de Wahaha, il y a eu un "rassemblement" initié par Wahaha et auquel ont participé 69 fabricants d'eau purifiée, dont Robust, pour organiser conjointement le "2000 Maintien de la santé de l'eau purifiée". Séminaire de développement" et a même publié une déclaration commune exigeant que Nongfu Spring "s'excuse". Par la suite, Wahaha et Nongfu Spring se sont mutuellement poursuivis en justice. En fin de compte, cette « guerre de l’eau » massive s’est terminée par le paiement d’une amende de 200 000 yuans à Nongfu Spring.

La source de Nongfu se trouve de l’autre côté de l’eau pure depuis 24 ans. Comme chacun le sait, la source de Nongfu a également été « porteuse » d’eau pure de 1997 à 1999, et elle n’a changé qu’en 2000.

Depuis lors, Nongfu Spring s'appuie sur des slogans publicitaires tels que « Nous ne produisons pas d'eau, nous ne sommes que des porteurs de la nature » et « Nongfu Spring est un peu doux » pour réussir à éduquer le marché et à s'assurer la première place dans l'industrie de l'eau en bouteille. .

Même cette année, Zhong Suisui a publié l'article « Deux trois choses avec Zong Lao » et a mentionné : « À ce jour, j'insiste toujours sur le fait que les éléments minéraux présents dans l'eau sont cruciaux pour la santé humaine, c'est pourquoi j'insiste sur la production d'eau naturelle. .»

En trois mois, l'attitude de Nongfu Spring a considérablement changé. Elle a non seulement lancé de l'eau purifiée emballée de manière verte, mais a également amené le prix à une nouvelle dimension concurrentielle.

Lorsque le marché était impatient de connaître une réponse, Nongfu Spring a répondu.

Lors de l'assemblée générale annuelle des actionnaires de 2023, Nongfu Spring a répondu que la production d'eau pure doit donner à chacun plus de choix, comme le dit le slogan de promotion du produit : « J'ai l'obligation d'informer et vous avez le droit de choisir. choix, encore une comparaison." "

Plutôt que de donner un choix supplémentaire aux consommateurs, il vaut mieux dire que cela donne à Nongfu Spring une voie supplémentaire.

Actuellement, le marché chinois de l'eau potable conditionnée est principalement divisé en cinq catégories : boire de l'eau minérale naturelle, boire de l'eau purifiée, boire de l'eau de source naturelle, boire de l'eau naturelle et autre eau potable.

Boire uniquement de l'eau pure est une sous-catégorie dans laquelle Nongfu Spring n'est pas impliqué depuis 24 ans. Il s'agit précisément du segment de marché qui occupe la plus grande place sur le marché de l'eau potable conditionnée.

Selon le rapport de Chishi Consulting, la consommation d'eau purifiée constitue le segment de marché le plus important. Les ventes au détail du marché en 2023 s'élèveront à 120,6 milliards de yuans, représentant 56,1 % du marché chinois de l'eau potable conditionnée. Elles devraient atteindre 197,8 milliards de yuans en 2028.

Un marché aussi vaste est très attrayant pour Nongfu Spring. S'il occupe une place sur le marché de l'eau purifiée, il pourrait y avoir une nouvelle croissance.

Du point de vue des coûts, la marge bénéficiaire brute de la catégorie eau n'est pas faible, tandis que le coût de production de l'eau pure est inférieur à celui de l'eau minérale. L'eau minérale nécessite un équipement spécial pour être traitée pendant le processus de production, qui est relativement plus exigeant et techniquement difficile, tandis que l'eau pure est relativement simple.

En regardant la source de Nongfu elle-même, « l'eau » est le pays créé par la source de Nongfu. Bien que Nongfu Spring se développe également dans le thé, l'eau gazeuse et d'autres sous-catégories, l'activité eau potable représente plus de la moitié du chiffre d'affaires de Nongfu Spring toute l'année et sa marge bénéficiaire brute atteint 60 %.

Source de l'image Nongfu Spring Weibo

Le vrai problème est que, à mesure que le marché de l'eau potable conditionnée entre dans la phase de concurrence boursière, la concurrence sur le marché est également extrêmement féroce. Selon le rapport de Chishi Consulting, en termes de ventes au détail, la taille du marché chinois de l'eau potable conditionnée atteindra 215 milliards de yuans en 2023, avec un taux de croissance annuel composé de 7,1 % de 2018 à 2023.

Rechercher une croissance sur le marché existant et réintégrer le marché de l’eau purifiée avec un bénéfice brut plus élevé est le choix le plus sûr pour Nongfu Spring dans les phases offensive et défensive.

Sur ce marché, Nongfu Spring a une expérience en matière de production et une clientèle d'eau naturelle, et peut raconter des histoires sur le marché de base de l'eau. Plus important encore, l'émergence de petites bouteilles vertes comble le vide de l'eau pure de Nongfu Spring, en tirant directement dessus ; Si la bataille est réussie, Nongfu Spring pourra s'emparer du marché de ses concurrents, Yibao et Wahaha. Ce sera comme une contre-attaque désespérée.

3. Nongfu Spring veut récupérer toute la valeur marchande et les canaux perdus.

Au cours du premier semestre, la source de Nongfu a connu une période difficile et a même été assiégée de toutes parts.

En mars, l'opinion publique a frappé avec précision la source de Nongfu, qui est devenue le problème le plus difficile des 30 années d'exploitation de la source de Nongfu.

À cette époque, Zong Qinghou, le fondateur de Wahaha, est décédé. Lorsque l'opinion publique s'est penchée sur le passé entre Wahaha et Nongfu Spring, Zhong Suisui était controversé dans la salle de diffusion en direct de Nongfu Spring, le présentateur qui avait apporté la marchandise était ; également « impliqué » et même réprimandé.

Face à cette tempête d’opinion publique, Zhong Suisui a répondu par un court essai.L'opinion publique s'est progressivement calmée au fil du temps et la vitalité de Nongfu Spring a été gravement endommagée.

Les ventes sont tombées d'une falaise. Selon les données de Cicada Mama, le 27 février, le GMV de la diffusion en direct de Nongfu Spring se situait toujours entre 1 million et 2,5 millions. Le lendemain, il est tombé à moins de 750 000. Le 4 mars, il a chuté directement. 5 000 yuans.

Les chaînes hors ligne ont également été durement touchées. Selon les données du réseau de surveillance de la vente au détail hors ligne Maoying, les ventes hors ligne de Nongfu Spring à l'échelle nationale ont diminué il y a près d'un demi-mois. Le 10 mars, les ventes d'eau en bouteille ont chuté d'environ 22 % par rapport au 25 février, avant que l'opinion publique ne fermente. les ventes d'eau ont chuté d'environ 22 %. Le thé a chuté de 10 %.

Le marché des capitaux reflète également le déclin de Nongfu Spring. Depuis le 28 février, le cours de l'action de Nongfu Spring a chuté de 6 % et sa valeur marchande s'est évaporée de près de 30 milliards de dollars de Hong Kong. Au moment de mettre sous presse, le cours de l'action de Nongfu Spring était de 34 dollars de Hong Kong par action, avec une valeur marchande de 3 823 dollars de Hong Kong. Baisse de 21,6% par rapport au cours de clôture du 28 février.

La situation n’est guère optimiste, et Nongfu Spring et Zhong Suisui ne peuvent pas rester assis.Sous la direction de Zhong Suisui, Nongfu Spring a commencé à marcher sur deux jambes, d'une part, elle a lancé de l'eau pure et a lancé une guerre des prix pour augmenter les ventes de « l'eau », d'autre part, elle a lancé de nouvelles catégories telles que ; des gobelets à glace et est devenu un sauveur multi-lignes.

Il n'est pas nécessaire de répéter l'histoire de « l'eau ». Ce qui mérite d'être réfléchi, c'est que le coût de production inférieur de l'eau pure est la motivation qui a poussé Nongfu Spring à déclencher une guerre des prix. Mais si la stratégie de prix bas se poursuit, il convient de se demander si elle affectera le marché et même les marges bénéficiaires de l'entreprise.

Une autre histoire est que les gobelets à glace, un produit initialement populaire dans les magasins de proximité au Japon et en Corée du Sud, sont devenus cet été l'une des catégories les plus prisées sur le marché de détail national.Personne ne s'attendait à ce qu'une petite tasse de glace contrôle l'été des jeunes et déclenche une concurrence entre les dépanneurs, les salons de thé et les fabricants d'eau potable.

Les gobelets à glace actuellement sur le marché peuvent être grossièrement divisés en deux catégories : l'une est constituée de gobelets à glace à l'eau pure, ce qui signifie que seule l'eau figure dans la liste des ingrédients ; l'autre est constituée de gobelets à glace aromatisés, notamment les gobelets à glace au café, les gobelets à glace aux fruits, etc.

Selon le « Livre blanc sur les tendances de consommation de produits glacés et de boissons glacées instantanées au détail en 2023 », il est prévu que l'ampleur des ventes au détail instantanées de produits glacés et de boissons glacées augmentera de plus de 4 fois en 2026 et devrait dépasser 63 milliards de yuans.

Dans le passé, les gobelets à glace n'étaient pas aussi populaires que cette année, mais avec la formation de scénarios de consommation, le plus grand avantage des gobelets à glace est qu'ils peuvent satisfaire la quête de boissons personnalisées des consommateurs.

Pour les consommateurs, la coupe de glace à trois ou quatre yuans est essentiellement une boisson prête à l'emploi, qui non seulement satisfait leur propre plaisir de bricolage, mais garantit également un goût frais.

S'adaptant à la demande du marché, Nongfu Spring, qui s'occupe de « l'eau » toute l'année, veut naturellement sa part du gâteau.

Dès 2023, Nongfu Spring a commencé à disposer des glaçons. En mai de l'année dernière, Nongfu Spring a déposé une demande de brevet pour le label (tasse à glace). En juillet, des photos de produits sont apparues sur Internet et en février de cette année, le premier lot de Nongfu Spring a été testé. Des produits en gobelets glacés ont été lancés, et ils sont apparus successivement dans les supérettes, dans les congélateurs des magasins et des magasins de rue.

Le marché ne sait toujours pas combien de temps durera la popularité des gobelets à glace. Les futurs points de concurrence dépendront également du développement de l'industrie. Pour Nongfu Spring, il est plus important d’entrer sur le marché dès le début pour récupérer le gâteau et travailler sur plusieurs lignes afin de stabiliser les ventes de la marque Nongfu Spring et le cours des actions de l’entreprise.

Nongfu Spring doit désormais reconquérir le marché et rétablir le cours de ses actions. Les défis auxquels elle est confrontée ne sont en effet pas minimes. Le slogan publicitaire « Le printemps de Nongfu est un peu doux » a autrefois fait sensation, et son fondateur Zhong Suisui est l'homme le plus riche de Chine depuis plusieurs années consécutives. Aujourd'hui, le printemps de Nongfu a un besoin urgent de retrouver cette « douceur ».

(L'image d'en-tête de cet article provient du magasin phare officiel Tmall de Nongfu Spring.)