berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks/Wang Huiying

Editor/Tengah Malam

Musim panas ini, Nongfu Spring sedikit sibuk - sibuk membawa air minum ke era harga satu yuan, sibuk "berjuang keras" dengan Dewan Konsumen Hong Kong.

Pada bulan Mei, Nongfu Spring meluncurkan produk baru berupa air murni dengan kemasan hijau untuk merebut pasar, dan menjualnya ke toko-toko terminal dengan harga lebih murah daripada air kemasan merah;

Pada bulan Juni, Nongfu Spring menurunkan harga air kemasan ramah lingkungan menjadi kurang dari satu yuan per botol, memulai babak baru perang harga untuk air kemasan;

Pada bulan Juli, Nongfu Spring menghadapi keraguan publik tentang "bromate" dari Dewan Konsumen Hong Kong. Menghadapi keraguan yang tidak berdasar, Nongfu Spring memilih bersikap tegas, mencantumkan tiga kesalahan besar dalam artikel Dewan Konsumen Hong Kong dan menuntut permintaan maaf dari Dewan Konsumen Hong Kong.

Pada akhirnya, badai opini publik berakhir dengan permintaan maaf Dewan Konsumen Hong Kong atas "kesalahpahaman yang disebabkan oleh kesenjangan dalam klasifikasi sampel". Nongfu Spring menyatakan bahwa mereka "terus menyediakan produk dan layanan yang aman dan berkualitas tinggi ke Hong Kong pasar."

Tanggapan terbaru Nongfu Spring, sumber gambar Nongfu Spring Weibo

Namun perang harga air kemasan pada musim panas ini masih jauh dari selesai.

Dari perspektif pasar secara keseluruhan, “perang air” yang didominasi oleh harga yang sangat rendah telah dimulai. Menurut Laporan Keuangan Xinhuanet, banyak toko serba ada, termasuk Nongfu Spring, Wahaha, C’estbon, dan merek air minum kemasan lainnya, meluncurkan promosi diskon, dengan harga setiap botol air minum hanya 0,8 yuan. Secara online, diskon merek juga tidak berhenti.

Padahal, sebagai penggagas perang harga, Nongfu Spring tidak punya pilihan. Dalam insiden opini publik bulan Maret tahun ini, puluhan ribu orang mengusung nama "boikot Nongfu Spring" dan mendorong penjualan dan harga saham Nongfu Spring ke titik terendah.

Untuk mempertahankan merek dan pasarnya, Nongfu Spring harus melawan dengan sekuat tenaga.Selain sikap keras Dewan Konsumen Hong Kong, Nongfu Spring tidak hanya meluncurkan kategori baru air murni, tetapi juga memasuki tata letak gelas es, kategori populer musim panas ini.

Intinya, semuanya mengungkap niat Nongfu Spring untuk menemukan titik pertumbuhan baru bagi industri air minum yang telah mengakar selama bertahun-tahun. Bagaimanapun, pemulihan pangsa pasar dan harga saham adalah prioritas utama.

1. Mempertahankan merek dan pasar, Nongfu Spring sangat garang

Nongfu Spring telah memulai “pertempuran pertahanan”.

Untuk menjaga reputasi merek, Nongfu Spring bekerja sangat keras.

Pada tanggal 15 Juli, Dewan Konsumen Hong Kong menguji 30 sampel air kemasan di majalah bulanan "Choice" terbaru, yang dikumpulkan dari departemen makanan supermarket, toko serba ada, dan department store dari November hingga Desember 2023. Termasuk 3 jenis air sulingan , 3 jenis air murni, 1 jenis air sulingan mineral, dua jenis air murni mineral, 17 jenis air mineral alami dan 4 jenis air mineral alami bersoda, antara lain Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan dkk.

Hasil pengujian ini menunjuk pada Nongfu Spring yang menyebabkan Nongfu Spring terjerumus ke dalam pusaran opini publik, dan berdampak langsung pada harga saham Nongfu Spring.

Menurut Dewan Konsumen Hong Kong, ditemukan bahwa kandungan bromat di Centennial Mountain dan Nongfu Spring mencapai batas Uni Eropa. Menelan bromat dalam jumlah besar dapat menyebabkan mual, sakit perut, muntah, dan diare ginjal dan sistem saraf.

Kali ini, menghadapi opini dan keraguan publik, Nongfu Spring mengambil sikap tegas.Nongfu Spring mengeluarkan surat kepada pengacara Dewan Konsumen Hong Kong, menyatakan bahwa artikel yang diterbitkan oleh Dewan Konsumen Hong Kong memiliki tiga kesalahan besar: penerapan standar yang salah, penilaian standar yang salah, dan jelas-jelas menyesatkan secara subjektif.

Sumber gambar Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring percaya bahwa meskipun standar UE diadopsi, sampel yang diuji harus mematuhi standar keamanan air minum (kandungan bromat tidak boleh melebihi 10 mikrogram/L), bukan standar air mineral alami yang dinyatakan oleh Dewan Konsumen Hong Kong (kandungan bromat tidak boleh melebihi 10 mikrogram/L). Kedua, standar apa pun hanya: "memenuhi syarat" atau "tidak memenuhi syarat". Dewan Konsumen Hong Kong menggunakan kata "mencapai batas atas", yang diduga menyesatkan konsumen.

Selain itu, Nongfu Spring juga meyakini Dewan Konsumen Hong Kong menerapkan standar ganda. Artikel yang diterbitkan oleh Dewan Konsumen Hong Kong didasarkan pada kesalahpahaman dan analisis non-profesional, dan membuat evaluasi yang tidak obyektif terhadap kandungan bromat produk Nongfu Spring, yang menyebabkan kerusakan besar pada reputasi Nongfu Spring dengan sungguh-sungguh meminta asosiasi Anda Mengklarifikasi, meminta maaf secara tertulis, dan menghilangkan segala dampak negatif terhadap Mata Air Nongfu.

Pada tanggal 18 Juli, Dewan Konsumen Hong Kong meminta maaf melalui pernyataan atas kesalahpahaman yang disebabkan oleh kesenjangan klasifikasi sampel dalam pengujian ini. Sebagai tanggapan, Nongfu Spring menjawab bahwa mereka “terus menyediakan produk dan layanan yang aman dan berkualitas tinggi ke pasar Hong Kong.”

Faktanya, Nongfu Spring, khususnya pendirinya Zhong Suisui, sudah tidak asing lagi dengan gelombang serangan opini publik. Dalam tiga puluh tahun terakhir, Zhong Suisui dan Nongfu Spring telah mengalami banyak perang bisnis dan berkali-kali menjadi pusat badai opini publik. Setiap kali kesulitan teratasi, Nongfu Spring mengambil langkah maju.

Perbedaannya adalah Nongfu Spring sangat tangguh dalam perang opini publik yang "salah menilai" ini. Bukan hanya karena “tegak dan tidak takut dengan bayangan miring”, namun yang lebih penting, dalam ketatnya persaingan pasar, Nongfu Spring tidak membiarkan terjadinya kecelakaan.

Sejak Maret tahun ini, setelah mengalami insiden opini publik, penjualan dan harga saham Nongfu Spring berada dalam kondisi lesu, dan produk-produk telah ditarik dari rak dari waktu ke waktu. Untuk mendapatkan kembali pasar, Nongfu Spring telah meluncurkan " perang pertahanan diri."

Memasuki musim panas, Nongfu Spring kembali meluncurkan produk air murni dan meluncurkan air murni kemasan ramah lingkungan. Sebulan kemudian, Mata Air Nongfu memulai perang harga air kemasan pada musim panas ini dengan air kemasan ramah lingkungan.

Air murni Mata Air Nongfu, sumber gambar situs resmi Mata Air Nongfu

Selama acara 618 tahun ini, perusahaan secara langsung menaikkan harga 12 botol air murni dalam kemasan hijau menjadi 9,9 yuan, dan harga satu botol menjadi 0,825 yuan, secara langsung memukul daerah pedalaman para pesaingnya.

Sengitnya perang harga adalah ketika salah satu pihak menghasutnya, pilihan paling langsung bagi pihak lain adalah menindaklanjutinya, jika tidak, penjualan kemungkinan besar akan terkena dampak langsung.

Menurut pemberitaan media, air murni Wahaha hanya 11,99 yuan per bungkus 596ml Baisuishan juga menurunkan harganya menjadi 1,8 yuan.

Tahukah Anda, dulu musim panas adalah musim puncak konsumsi air minum kemasan. Penjualan massal dan promosi paket besar adalah hal biasa, tapi ini pertama kalinya kita melihat harga serendah itu di musim panas ini.Dari segi kemasan kecil, meskipun produk utama Nongfu Spring, C'estbon dan Wahaha berbeda, namun harga ecerannya adalah 2 yuan.

Tidak hanya harga eceran terminal yang menurun, tetapi harga pasokan terminal air kemasan ramah lingkungan Nongfu Spring juga menurun. Menurut laporan Pengusaha Tiongkok, pada bulan Mei, harga pembelian air kemasan hijau di sebuah toko serba ada di Chengdu adalah 0,8 yuan per botol, 0,2 yuan lebih murah daripada air kemasan merah; seorang penjual Nongfu Spring di Beijing juga mengatakan bahwa satu kotak (24 botol ) Harga pembelian terminal Air Murni Mata Air Nongfu Botol Hijau beberapa yuan lebih murah dibandingkan Air Botol Merah.

Dari sisi pasokan hingga ritel, Nongfu Spring sendirian memulai perang harga untuk air kemasan. Sebagai penggagas perang harga, Nongfu Spring datang secara agresif. Dilihat dari keseluruhan pasar, air murni merupakan segmen pasar terbesar dalam industri air kemasan. Kapasitas pasar yang besar dan banyaknya pesaing Nongfu Spring memiliki pertimbangan tersendiri dalam memasuki jalur air murni.

2. Meluncurkan kembali air murni untuk menangkap pasar baru

Sejak lama, Mata Air Nongfu dan air murni berada di sisi yang berlawanan.

Pada tahun 2000, Mata Air Nongfu mengambil pendekatan berbeda, memelopori konsep "air alami" dan menciptakan klasifikasi baru, sehingga membedakannya secara tegas dari "air murni" milik perusahaan lain seperti Wahaha.

Pada tahun ini juga, Zhong Suisui, pendiri Mata Air Nongfu, mengklaim bahwa air murni tidak mengandung mineral dan tidak bermanfaat bagi kesehatan manusia, dan mengumumkan bahwa ia tidak lagi memproduksi air murni.

Langkah ini tidak diragukan lagi merupakan pukulan fatal bagi merek air murni tersebut. Menurut laporan "Southern Metropolis Daily", di Hangzhou, "base camp" Wahaha, ada "pertemuan" yang diprakarsai oleh Wahaha dan dihadiri oleh 69 produsen air murni, termasuk Robust, untuk bersama-sama mengadakan "Pemeliharaan Kesehatan Air Murni 2000" Seminar Pembangunan" dan bahkan mengeluarkan pernyataan bersama yang menuntut Nongfu Spring untuk "meminta maaf". Selanjutnya, Wahaha dan Nongfu Spring sama-sama menggugat ke pengadilan. Pada akhirnya, “perang air” besar-besaran ini berakhir dengan Mata Air Nongfu membayar denda sebesar 200.000 yuan.

Mata Air Nongfu telah berdiri di seberang air murni selama 24 tahun. Seperti yang diketahui semua orang, Mata Air Nongfu juga merupakan "pembawa" air murni dari tahun 1997 hingga 1999, dan tidak berubah hingga tahun 2000.

Sejak itu, Mata Air Nongfu mengandalkan slogan iklan seperti "Kami tidak memproduksi air, kami hanya pembawa alam" dan "Mata Air Nongfu agak manis" untuk berhasil mengedukasi pasar dan mengamankan posisi teratas dalam industri air minum kemasan. .

Bahkan tahun ini, Zhong Suisui menerbitkan artikel "Dua Tiga Hal dengan Zong Lao" dan menyebutkan: "Sampai hari ini, saya masih menegaskan bahwa unsur mineral dalam air sangat penting bagi kesehatan manusia, itulah sebabnya saya bersikeras untuk memproduksi air alami. Alasannya .”

Dalam waktu tiga bulan, sikap Nongfu Spring berubah secara signifikan. Tidak hanya meluncurkan air murni kemasan ramah lingkungan, tetapi juga membawa harga ke dimensi kompetitif baru.

Ketika pasar sangat menginginkan jawaban, Nongfu Spring merespons.

Pada Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan 2023, Nongfu Spring menjawab bahwa produksi air murni memberikan lebih banyak pilihan kepada setiap orang, sebagaimana slogan promosi produknya berbunyi: "Saya berkewajiban untuk memberi tahu, dan Anda berhak memilih. Satu lagi pilihan, satu perbandingan lagi." "

Daripada memberi konsumen satu pilihan lagi, lebih baik dikatakan bahwa Nongfu Spring memberi satu jalan lagi.

Saat ini, pasar air minum kemasan di negara saya dibagi menjadi lima kategori: minum air mineral alami, air minum murni, air minum alami, air minum alami, dan air minum lainnya.

Hanya air minum murni yang merupakan subkategori yang sudah 24 tahun tidak digeluti oleh Nongfu Spring. Inilah segmen pasar dengan ruang terluas di pasar air minum kemasan.

Menurut laporan Chioshi Consulting, air minum murni adalah segmen pasar terbesar, dengan penjualan ritel pasar sebesar 120,6 miliar yuan pada tahun 2023, mencakup 56,1% dari pasar air minum kemasan Tiongkok, dan diperkirakan akan mencapai 197,8 miliar yuan pada tahun 2028.

Pasar sebesar itu cukup menarik bagi Mata Air Nongfu. Jika menempati tempat di pasar air murni, pertumbuhan baru mungkin terjadi.

Dari segi biaya, margin laba kotor kategori air tidak rendah, sedangkan biaya produksi air murni lebih rendah dibandingkan air mineral. Air mineral memerlukan peralatan khusus untuk diolah selama proses produksinya, yang relatif lebih rumit dan sulit secara teknis, sedangkan air murni relatif sederhana.

Melihat Mata Air Nongfu itu sendiri, "air" adalah negara yang diciptakan oleh Mata Air Nongfu. Meskipun Nongfu Spring juga berkembang di bidang teh, air soda, dan sub-kategori lainnya, bisnis air minum menyumbang lebih dari separuh pendapatan Nongfu Spring sepanjang tahun, dan margin laba kotornya mencapai 60%.

Sumber gambar Nongfu Spring Weibo

Permasalahan sebenarnya adalah ketika pasar air minum dalam kemasan memasuki tahap persaingan saham, persaingan pasar juga sangat ketat. Menurut laporan Chishi Consulting, dalam hal penjualan ritel, ukuran pasar air minum kemasan Tiongkok akan mencapai 215 miliar yuan pada tahun 2023, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 7,1% dari tahun 2018 hingga 2023.

Mencari pertumbuhan di pasar yang ada dan memasuki kembali pasar air murni dengan laba kotor yang lebih tinggi adalah pilihan teraman bagi Nongfu Spring dalam tahap ofensif dan defensif.

Di pasar ini, Mata Air Nongfu memiliki pengalaman produksi dan basis pelanggan air alami, dan dapat menceritakan kisah seputar pasar dasar air; yang lebih penting, munculnya botol-botol hijau kecil mengisi kekosongan air murni Mata Air Nongfu, langsung mengecam Jika Jika pertempuran berhasil, Nongfu Spring akan mampu merebut pasar pesaingnya, Yibao dan Wahaha, dan itu akan menjadi seperti serangan balik yang putus asa.

3. Nongfu Spring ingin mendapatkan kembali semua nilai pasar dan saluran yang hilang.

Pada paruh pertama tahun ini, Mata Air Nongfu mengalami masa sulit bahkan dikepung dari segala sisi.

Opini publik pada bulan Maret secara akurat mengenai Mata Air Nongfu, yang pernah menjadi masalah tersulit dalam 30 tahun sejarah pengoperasian Mata Air Nongfu.

Saat itu, Zong Qinghou, pendiri Wahaha, meninggal dunia. Ketika opini publik melihat kembali masa lalu antara Wahaha dan Nongfu Spring, Zhong Suisui menjadi kontroversial; di ruang siaran langsung Nongfu Spring, pembawa berita yang membawa barang tersebut juga "terlibat" dan bahkan dimarahi.

Menghadapi badai opini publik ini, Zhong Suisui menanggapinya dengan esai singkat.Opini publik berangsur-angsur menjadi tenang seiring berjalannya waktu, dan vitalitas Mata Air Nongfu rusak parah.

Penjualan turun drastis. Menurut data Cicada Mama, pada 27 Februari, GMV siaran langsung Nongfu Spring masih antara 1 juta dan 2,5 juta. Keesokan harinya turun menjadi kurang dari 750.000. Pada tanggal 4 Maret, langsung turun 5.000 yuan.

Saluran offline juga sangat terpukul. Menurut data dari jaringan pemantauan ritel offline Maoying, penjualan offline Nongfu Spring secara nasional menurun hampir setengah bulan yang lalu, pada tanggal 10 Maret, penjualan air kemasan turun sekitar 22% dibandingkan dengan tanggal 25 Februari, sebelum opini publik bergejolak penjualan air turun sekitar 22%. Teh turun 10%.

Tercermin di pasar modal, Nongfu Spring juga mengalami penurunan. Sejak 28 Februari, harga saham Nongfu Spring telah turun 6%, dan nilai pasarnya telah menguap hampir HK$30 miliar. Pada saat berita ini dimuat, harga saham Nongfu Spring adalah HK$34 per saham, dengan nilai pasar HK$3,823, a. Turun 21,6% dari harga penutupan 28 Februari. .

Situasinya tidak terlalu optimis, dan Mata Air Nongfu dan Zhong Suisui tidak bisa tinggal diam.Di bawah kepemimpinan Zhong Suisui, Mata Air Nongfu mulai berjalan dengan dua kaki. Di satu sisi, meluncurkan air murni dan melancarkan perang harga untuk meningkatkan penjualan "air"; di sisi lain, meluncurkan kategori baru seperti cangkir es dan menjadi penyelamat multi-garis.

Tidak perlu mengulang cerita tentang "air". Yang patut dipikirkan adalah rendahnya biaya produksi air murni menjadi alasan Mata Air Nongfu memulai perang harga. Namun jika strategi harga murah terus berlanjut, perlu dipikirkan apakah hal tersebut akan berdampak pada pasar bahkan margin keuntungan perusahaan.

Cerita lainnya adalah es cangkir, produk yang awalnya populer di toko serba ada di Jepang dan Korea Selatan, telah menjadi salah satu kategori terpanas di pasar ritel domestik pada musim panas ini.Tidak ada yang menyangka bahwa cangkir es kecil akan mengendalikan musim panas kaum muda dan memicu persaingan antar toko serba ada, kedai teh, dan produsen air minum.

Gelas es yang saat ini beredar di pasaran secara kasar dapat dibagi menjadi dua kategori. Yang pertama adalah es gelas air murni, yang berarti hanya air yang ada dalam daftar bahan; yang lainnya adalah es gelas rasa, termasuk es gelas kopi, gelas es buah, dll.

Menurut "Buku Putih Tren Konsumsi Produk Es Ritel Instan dan Minuman Es Tahun 2023", skala penjualan eceran instan produk es dan minuman es diperkirakan akan meningkat lebih dari 4 kali lipat pada tahun 2026 dan diperkirakan akan melebihi 63 miliar yuan.

Di masa lalu, es cangkir tidak sepopuler tahun ini, namun dengan terbentuknya skenario konsumsi, keuntungan terbesar dari es cangkir adalah dapat memuaskan keinginan konsumen akan minuman yang dipersonalisasi.

Bagi konsumen, es cangkir seharga tiga atau empat yuan pada dasarnya adalah minuman siap pakai, yang tidak hanya memuaskan kesenangan DIY mereka sendiri, tetapi juga memastikan rasa yang sejuk.

Melihat permintaan pasar, Mata Air Nongfu, yang telah berkecimpung dalam bisnis "air" sepanjang tahun, tentu saja menginginkan bagiannya.

Pada awal tahun 2023, Mata Air Nongfu mulai memproduksi cangkir es. Pada bulan Mei tahun lalu, Nongfu Spring mengajukan paten untuk label (cangkir es). Pada bulan Juli, gambar produk muncul di Internet, dan mulai menguji air dalam skala kecil produk es cangkir diluncurkan, dan berturut-turut muncul di toko serba ada di freezer toko dan toko pinggir jalan.

Pasar masih belum yakin sampai kapan popularitas es cangkir akan bertahan. Poin persaingan di masa depan juga akan bergantung pada perkembangan industri. Bagi Nongfu Spring, yang lebih penting adalah memasuki pasar pada tahap awal untuk mendapatkan keuntungan, dan menstabilkan penjualan merek Nongfu Spring dan harga saham perusahaan melalui berbagai jalur secara paralel.

Kini Nongfu Spring harus merebut kembali pasar dan memulihkan harga sahamnya, dan tantangan yang dihadapi memang tidak sedikit. Slogan iklan "Musim Semi Nongfu sedikit manis" pernah membuat heboh, dan pendirinya Zhong Suisui telah menjadi orang terkaya di Tiongkok selama beberapa tahun berturut-turut. Sekarang Musim Semi Nongfu sangat membutuhkan untuk mendapatkan kembali "rasa manis" ini.

(Gambar header artikel ini berasal dari toko resmi Tmall di Nongfu Spring.)