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Texto/Wang Huiying

Editor/Meia-Noite

Neste verão, Nongfu Spring tem estado um pouco ocupada - ocupada trazendo água potável para a era do preço de um yuan, ocupada "lutando duro" com o Conselho de Consumidores de Hong Kong.

Em maio, a Nongfu Spring lançou um novo produto de água purificada com embalagem verde para conquistar o mercado e vendeu-o em lojas terminais a um preço mais barato do que a água engarrafada vermelha;

Em junho, a Nongfu Spring baixou o preço da água engarrafada verde para menos de um yuan por garrafa, iniciando uma nova rodada de guerra de preços para a água engarrafada;

Em julho, Nongfu Spring enfrentou dúvidas públicas sobre o "bromato" por parte do Conselho de Consumidores de Hong Kong. Diante de dúvidas infundadas, Nongfu Spring optou por ser duro, listando três erros importantes no artigo do Conselho de Consumidores de Hong Kong e exigindo um pedido de desculpas do Conselho de Consumidores de Hong Kong.

No final, a tempestade da opinião pública terminou com o pedido de desculpas do Conselho de Consumidores de Hong Kong pelo "mal-entendido causado pela lacuna na classificação das amostras". A Nongfu Spring afirmou que "continua a fornecer produtos e serviços seguros e de alta qualidade para Hong Kong". mercado."

A resposta mais recente de Nongfu Spring, fonte da imagem Nongfu Spring Weibo

Mas a guerra de preços da água engarrafada deste verão está longe de terminar.

Do ponto de vista de todo o mercado, a “guerra da água” dominada por preços ultrabaixos já começou. De acordo com o Relatório Financeiro da Xinhuanet, muitas lojas de conveniência, incluindo Nongfu Spring, Wahaha, C’estbon e outras marcas de água potável engarrafada, estão a lançar promoções de descontos, com o preço de cada garrafa de água potável a ser tão baixo quanto 0,8 yuan. Online, os descontos das marcas também não param.

Na verdade, como iniciador da guerra de preços, Nongfu Spring não tem escolha. No incidente de opinião pública em março deste ano, dezenas de milhares de pessoas adotaram o nome de “boicote à Primavera de Nongfu” e empurraram as vendas e o preço das ações da Primavera de Nongfu para o ponto mais baixo.

Para manter sua marca e seu mercado, a Nongfu Spring deve reagir ferozmente.Além da atitude dura do Conselho de Consumidores de Hong Kong, a Nongfu Spring não só lançou uma nova categoria de água purificada, mas também entrou no layout de copos de gelo, uma categoria popular neste verão.

Em essência, todos eles revelam a intenção da Nongfu Spring de encontrar novos pontos de crescimento para a indústria de água potável, que está consolidada há muitos anos. Afinal, a recuperação da quota de mercado e do preço das ações é uma prioridade máxima.

1. Manter a marca e o mercado, Nongfu Spring é muito feroz

A Primavera de Nongfu iniciou uma “batalha de defesa”.

Para manter a reputação da marca, a Nongfu Spring trabalha muito.

Em 15 de julho, o Conselho de Consumidores de Hong Kong testou 30 amostras de água engarrafada na última revista mensal "Choice", coletadas nos departamentos de alimentos de supermercados, lojas de conveniência e lojas de departamentos de novembro a dezembro de 2023. Incluindo 3 tipos de água destilada , 3 tipos de água purificada, 1 tipo de água mineral destilada, dois tipos de água mineral purificada, 17 tipos de água mineral natural e 4 tipos de água mineral natural com gás, incluindo Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

O resultado do teste apontou para Nongfu Spring, fazendo com que Nongfu Spring caísse no redemoinho da opinião pública e afetou diretamente o preço das ações da Nongfu Spring.

De acordo com o Conselho do Consumidor de Hong Kong, constatou-se que o teor de bromato na Montanha Centenária e na Primavera de Nongfu atingiu o limite da União Europeia. A ingestão de grandes quantidades de bromato pode causar náuseas, dores abdominais, vómitos e diarreia. os rins e o sistema nervoso.

Desta vez, diante da opinião pública e das dúvidas, Nongfu Spring assumiu uma postura dura.Nongfu Spring emitiu uma carta ao advogado do Conselho de Consumidores de Hong Kong, que apontou que o artigo publicado pelo Conselho de Consumidores de Hong Kong continha três erros principais: aplicação errada de padrões, julgamento errado de padrões e óbvio engano subjetivo.

Fonte da imagem Nongfu Spring Weibo

A Nongfu Spring acredita que mesmo que as normas da UE sejam adoptadas, as amostras testadas devem cumprir as normas de segurança da água potável (o teor de bromato não deve exceder 10 microgramas/L), em vez das normas de água mineral natural declaradas pelo Conselho do Consumidor de Hong Kong (teor de bromato não deve exceder 10 microgramas/L). Em segundo lugar, qualquer padrão é apenas: "qualificado" ou "não qualificado". O Conselho de Consumidores de Hong Kong utiliza as palavras "alcançou o limite superior", o que é suspeito de enganar os consumidores.

Além disso, Nongfu Spring também acredita que o Conselho de Consumidores de Hong Kong está adotando padrões duplos. O artigo publicado pelo Conselho de Consumidores de Hong Kong baseou-se em mal-entendidos e análises não profissionais, e fez uma avaliação não objetiva do conteúdo de bromato dos produtos Nongfu Spring, causando grandes danos à reputação da Nongfu Spring solicita solenemente sua associação. , peça desculpas por escrito e elimine qualquer impacto negativo na Primavera de Nongfu.

Em 18 de julho, o Conselho do Consumidor de Hong Kong pediu desculpas em comunicado pelo mal-entendido causado pela lacuna na classificação da amostra neste teste. Em resposta, a Nongfu Spring respondeu que “continua a fornecer produtos e serviços seguros e de alta qualidade ao mercado de Hong Kong”.

Na verdade, Nongfu Spring, especialmente o seu fundador, Zhong Suisui, não é estranho aos ataques crescentes da opinião pública. Nos últimos trinta anos, Zhong Suisui e Nongfu Spring passaram por muitas guerras comerciais e estiveram no centro de tempestades de opinião pública muitas vezes. Cada vez que o problema é resolvido, Nongfu Spring dá um passo à frente.

A diferença é que a Primavera de Nongfu é particularmente dura nesta guerra de opinião pública "mal avaliada". Não só porque é “reto e não tem medo de sombras inclinadas”, mas mais importante ainda, na acirrada competição do mercado, Nongfu Spring não permite que acidentes aconteçam.

Desde março deste ano, depois de sofrer incidentes de opinião pública, as vendas e os preços das ações da Nongfu Spring estão lentos e os produtos têm sido retirados das prateleiras de vez em quando. Para recuperar o mercado, a Nongfu Spring lançou um ". guerra de autodefesa."

Entrando no verão, a Nongfu Spring reiniciou seus produtos de água purificada e lançou água purificada embalada verde. Um mês depois, Nongfu Spring deu início à guerra de preços da água engarrafada deste verão com a água engarrafada verde.

Água pura de Nongfu Spring, fonte da imagem Site oficial de Nongfu Spring

Durante o evento 618 deste ano, a empresa aumentou diretamente o preço de 12 garrafas de água purificada engarrafada verde para 9,9 yuans, e o preço de uma única garrafa foi de 0,825 yuans, atingindo diretamente o interior de seus concorrentes.

A crueldade de uma guerra de preços é que, uma vez que uma das partes a instiga, a opção mais direta para um amigo é fazer o acompanhamento, caso contrário as vendas provavelmente serão diretamente afetadas.

De acordo com relatos da mídia, a água purificada Wahaha custa apenas 11,99 yuans por pacote de 596ml. Baisuishan também baixou o preço para 1,8 yuans.

Você sabe, no passado, o verão era a alta temporada para o consumo de água engarrafada. As vendas em massa e as promoções de embalagens grandes eram comuns, mas esta é a primeira vez que vimos preços tão baixos neste verão.Em termos de embalagens pequenas, embora os principais produtos de Nongfu Spring, C'estbon e Wahaha sejam diferentes, o preço de varejo é de 2 yuans.

Não apenas o preço de varejo do terminal está diminuindo, mas o preço de fornecimento do terminal da água engarrafada verde Nongfu Spring também está diminuindo. De acordo com relatórios de empreendedores chineses, em maio, o preço de compra da água engarrafada verde em uma loja de conveniência em Chengdu foi de 0,8 yuans por garrafa, 0,2 yuans mais barato que a água engarrafada vermelha, um vendedor da Nongfu Spring em Pequim também disse que uma caixa (24 garrafas); ) O preço final de compra da Green Bottle Nongfu Spring Pure Water é vários yuans mais barato do que o da Red Bottle Water.

Do lado da oferta ao varejo, a Nongfu Spring iniciou sozinha uma guerra de preços pela água engarrafada. Como iniciadora da guerra de preços, a Primavera de Nongfu está chegando de forma agressiva. Olhando para todo o mercado, a água purificada é o maior segmento de mercado na indústria de água engarrafada. A capacidade do mercado é grande e há muitos concorrentes.

2. Relançar a água purificada para conquistar novos mercados

Por muito tempo, a fonte Nongfu e a água pura estiveram em lados opostos.

Em 2000, a Nongfu Spring adoptou uma abordagem diferente, sendo pioneira no conceito de “água natural” e criando uma nova classificação, distinguindo-a estritamente da “água purificada” de outras empresas como a Wahaha.

Também neste ano, Zhong Suisui, o fundador da Nongfu Spring, afirmou que a água purificada não continha minerais e não era benéfica para a saúde humana, e anunciou que não produziria mais água purificada.

Esta mudança é, sem dúvida, um golpe fatal para a marca de água purificada. De acordo com o relatório do "Southern Metropolis Daily", em Hangzhou, o "acampamento base" de Wahaha, houve uma "reunião" iniciada por Wahaha e com a participação de 69 fabricantes de água purificada, incluindo Robust, para realizar conjuntamente o "2000 Mantendo a Saúde da Água Purificada" Seminário de Desenvolvimento" e até emitiu uma declaração conjunta exigindo que Nongfu Spring "se desculpasse". Posteriormente, Wahaha e Nongfu Spring levaram um ao outro ao tribunal. No final, esta enorme “guerra pela água” terminou com o pagamento de uma multa de 200.000 yuans no Nongfu Spring.

A fonte de Nongfu está no lado oposto da água pura há 24 anos. Como todos sabem, Nongfu Spring também foi o “portador” de água pura de 1997 a 1999, e não mudou até 2000.

Desde então, Nongfu Spring tem contado com slogans publicitários como "Não produzimos água, somos apenas carregadores da natureza" e "Nongfu Spring é um pouco doce" para educar o mercado com sucesso e garantir o primeiro lugar na indústria de água engarrafada. .

Ainda este ano, Zhong Suisui publicou o artigo “Duas Três Coisas com Zong Lao” e mencionou: “Até hoje, ainda insisto que os elementos minerais da água são cruciais para a saúde humana, por isso insisto em produzir razões naturais para a água .”

Em três meses, a atitude da Nongfu Spring mudou significativamente. Ela não apenas lançou água purificada embalada em verde, mas também levou o preço a uma nova dimensão competitiva.

Quando o mercado estava ansioso para saber uma resposta, a Nongfu Spring respondeu.

Na Assembleia Geral Anual de Acionistas de 2023, a Nongfu Spring respondeu que a produção de água pura é dar a todos mais opções, como diz o slogan de promoção do produto: “Tenho a obrigação de informar e você tem o direito de escolher. escolha, mais uma comparação." "

Em vez de dar aos consumidores mais uma escolha, é melhor dizer que isso dá à Nongfu Spring mais um caminho.

Atualmente, o mercado de água potável embalada do meu país está dividido principalmente em cinco categorias: água mineral natural potável, água purificada potável, água potável de nascente natural, água natural potável e outras águas potáveis.

Apenas beber água pura é uma subcategoria na qual a Nongfu Spring não atua há 24 anos. Este é precisamente o segmento de mercado com maior espaço no mercado de água potável engarrafada.

De acordo com o relatório da Chishi Consulting, a água potável purificada é o maior segmento de mercado. As vendas no varejo do mercado em 2023 serão de 120,6 bilhões de yuans, representando 56,1% do mercado de água potável embalada da China.

Um mercado tão grande é bastante atraente para Nongfu Spring. Se ocupar um lugar no mercado de água purificada, pode haver um novo crescimento.

Do ponto de vista dos custos, a margem de lucro bruto da categoria água não é baixa, enquanto o custo de produção da água pura é inferior ao da água mineral. A água mineral requer equipamentos especiais para ser processada durante o processo de produção, que é relativamente mais exigente e tecnicamente difícil, enquanto a água pura é relativamente simples.

Olhando para a própria Nongfu Spring, “água” é o país criado pela Nongfu Spring. Embora a Nongfu Spring também esteja se desenvolvendo em chá, água com gás e outras subcategorias, o negócio de água potável é responsável por mais da metade da receita da Nongfu Spring durante todo o ano, e sua margem de lucro bruto chega a 60%.

Fonte da imagem Nongfu Spring Weibo

O verdadeiro problema é que, à medida que o mercado de água potável engarrafada entra na fase de competição de ações, a concorrência de mercado também é extremamente acirrada. De acordo com o relatório da Chishi Consulting, em termos de vendas no varejo, o mercado de água potável embalada da China será de 215 bilhões de yuans em 2023, com uma taxa composta de crescimento anual de 7,1% de 2018 a 2023.

Buscar o crescimento no mercado existente e entrar novamente no mercado de água purificada com maior lucro bruto é a escolha mais segura para Nongfu Spring nas fases ofensiva e defensiva.

Neste mercado, Nongfu Spring tem experiência em produção e uma base de clientes de água natural, e pode contar histórias em torno do mercado básico de água. Mais importante ainda, o surgimento de pequenas garrafas verdes preenche a lacuna da água pura de Nongfu Spring, atacando diretamente Se esta; a batalha for bem-sucedida, Nongfu Spring será capaz de conquistar o mercado de seus concorrentes, Yibao e Wahaha. Será como um contra-ataque desesperado.

3. Nongfu Spring deseja recuperar todo o valor de mercado e canais perdidos.

Na primeira metade do ano, Nongfu Spring passou por momentos difíceis e foi até cercada por todos os lados.

A opinião pública em março atingiu com precisão a Primavera de Nongfu, que já se tornou o problema mais difícil nos 30 anos de história operacional da Primavera de Nongfu.

Naquela época, Zong Qinghou, o fundador da Wahaha, faleceu. Quando a opinião pública olhou para o passado entre Wahaha e Nongfu Spring, Zhong Suisui foi polêmico na sala de transmissão ao vivo da Nongfu Spring, o âncora que trouxe a mercadoria foi; também "implicado" e até repreendido.

Diante desta tempestade de opinião pública, Zhong Suisui respondeu com um breve ensaio.A opinião pública se acalmou gradualmente com o tempo e a vitalidade da Primavera de Nongfu foi severamente prejudicada.

As vendas caíram de acordo com dados da Cicada Mama, em 27 de fevereiro, o GMV de transmissão ao vivo de Nongfu Spring ainda estava entre 1 milhão e 2,5 milhões. No dia seguinte, caiu para menos de 750.000. 5.000 yuans.

Os canais offline também foram duramente atingidos. De acordo com dados da rede de monitoramento de varejo off-line Maoying, as vendas off-line em todo o país de Nongfu Spring diminuíram há quase meio mês. Em 10 de março, as vendas de água engarrafada caíram cerca de 22% em comparação com 25 de fevereiro, antes da opinião pública fermentar. as vendas de água caíram cerca de 22%. O chá caiu 10%.

Refletido no mercado de capitais, a Nongfu Spring também está em declínio. Desde 28 de fevereiro, o preço das ações da Nongfu Spring caiu 6% e seu valor de mercado evaporou em quase HK$ 30 bilhões. No momento desta publicação, o preço das ações da Nongfu Spring é de HK$ 34 por ação, com um valor de mercado de HK$ 3.823, um valor. Redução de 21,6% em relação ao preço de fechamento em 28 de fevereiro.

A situação não é nada otimista e tanto Nongfu Spring quanto Zhong Suisui não conseguem ficar parados.Sob a liderança de Zhong Suisui, a Nongfu Spring começou a andar sobre duas pernas. Por um lado, lançou água pura e lançou uma guerra de preços para aumentar as vendas de “água”, por outro lado, lançou novas categorias como; copos de gelo e se tornou um salvador de várias linhas.

Não há necessidade de repetir a história da “água”. O que vale a pena pensar é que o menor custo de produção da água pura é a motivação para a Nongfu Spring iniciar uma guerra de preços. Mas se a estratégia de preços baixos continuar, vale a pena pensar se isso afetará o mercado e até mesmo as margens de lucro da empresa.

Outra história é que os copos de gelo, um produto originalmente popular em lojas de conveniência no Japão e na Coreia do Sul, tornaram-se uma das categorias mais procuradas no mercado de varejo doméstico neste verão.Ninguém esperava que um pequeno copo de gelo controlasse o verão dos jovens e desencadeasse a concorrência entre lojas de conveniência, casas de chá e fabricantes de água potável.

Os copos de gelo atualmente no mercado podem ser divididos em duas categorias. Uma são copos de gelo de água pura, o que significa que apenas água está na lista de ingredientes, a outra são copos de gelo com sabor, incluindo copos de gelo de café, copos de gelo de frutas, etc.

De acordo com o "Livro Branco sobre Tendências de Consumo de Produtos Gelados e Bebidas Geladas no Varejo Instantâneo em 2023", espera-se que a escala das vendas instantâneas no varejo de produtos gelados e bebidas geladas aumente mais de 4 vezes em 2026 e deverá exceder 63 bilhões de yuans.

No passado, os copos de gelo não eram tão populares como este ano, mas com a formação dos cenários de consumo, a maior vantagem dos copos de gelo é que podem satisfazer a busca dos consumidores por bebidas personalizadas.

Para os consumidores, o copo de gelo de três ou quatro yuans é essencialmente uma bebida pronta, que não apenas satisfaz sua diversão DIY, mas também garante um sabor fresco.

Atendendo à demanda do mercado, Nongfu Spring, que atua no ramo de “água” o ano todo, naturalmente quer uma fatia do bolo.

Já em 2023, Nongfu Spring começou a distribuir copos de gelo. Em maio do ano passado, a Nongfu Spring solicitou a patente do rótulo (copo de gelo). Em julho, fotos do produto apareceram na Internet e em fevereiro deste ano, o primeiro lote da Nongfu Spring começou a ser testado. foram lançados copos de gelo, que apareceram sucessivamente em lojas de conveniência, em freezers de lojas e lojas de rua.

O mercado ainda não tem certeza sobre quanto tempo durará a popularidade dos copos de gelo. Os pontos de competição futuros também dependerão do desenvolvimento da indústria. Para a Nongfu Spring, é mais importante entrar no mercado na fase inicial para agarrar o bolo e trabalhar em várias linhas para estabilizar as vendas da marca Nongfu Spring e o preço das ações corporativas.

Agora, a Nongfu Spring tem de reconquistar o mercado e restaurar o preço das suas ações. Os desafios que enfrenta não são, de facto, pequenos. O slogan publicitário "A Primavera de Nongfu é um pouco doce" já causou grande impacto, e seu fundador, Zhong Suisui, tem sido o homem mais rico da China por vários anos consecutivos. Agora, a Primavera de Nongfu precisa urgentemente recuperar essa "doçura".

(A imagem do cabeçalho deste artigo vem da loja oficial Tmall da Nongfu Spring.)