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Testo/Wang Huiying

Redattore/Mezzanotte

Quest'estate, la primavera di Nongfu è stata un po' impegnata: impegnata a portare l'acqua potabile nell'era del prezzo di uno yuan, impegnata a "lottare duramente" con il Consiglio dei consumatori di Hong Kong.

A maggio, Nongfu Spring ha lanciato un nuovo prodotto di acqua purificata con un imballaggio verde per conquistare il mercato e lo ha venduto ai negozi terminali a un prezzo inferiore rispetto all'acqua in bottiglia rossa;

A giugno, Nongfu Spring ha abbassato il prezzo dell'acqua verde in bottiglia a meno di uno yuan a bottiglia, dando inizio a una nuova guerra dei prezzi per l'acqua in bottiglia;

A luglio, Nongfu Spring ha dovuto affrontare i dubbi dell'opinione pubblica sul "bromato" da parte del Consiglio dei consumatori di Hong Kong. Di fronte a dubbi infondati, Nongfu Spring ha scelto di essere duro, elencando i tre principali errori contenuti nell'articolo dell'Hong Kong Consumer Council e chiedendo scuse da parte dell'Hong Kong Consumer Council.

Alla fine, la tempesta dell'opinione pubblica si è conclusa con le scuse dell'Hong Kong Consumer Council per "l'incomprensione causata dal divario nella classificazione dei campioni". Nongfu Spring ha affermato che "continua a fornire prodotti e servizi sicuri e di alta qualità a Hong Kong". mercato."

L’ultima risposta di Nongfu Spring, fonte immagine Nongfu Spring Weibo

Ma la guerra dei prezzi dell’acqua in bottiglia di quest’estate è lungi dall’essere finita.

Dal punto di vista dell’intero mercato, la “guerra dell’acqua” dominata dai prezzi ultrabassi è già iniziata. Secondo il rapporto finanziario di Xinhuanet, molti minimarket, tra cui Nongfu Spring, Wahaha, C’estbon e altri marchi, offrono sconti sull’acqua potabile confezionata, con prezzi a partire da 0,8 yuan a bottiglia. Anche online gli sconti dei brand non si fermano.

In effetti, in quanto iniziatore della guerra dei prezzi, Nongfu Spring non ha scelta. Nell'incidente dell'opinione pubblica del marzo di quest'anno, decine di migliaia di persone hanno preso il nome di "boicottaggio di Nongfu Spring" e hanno spinto le vendite e il prezzo delle azioni di Nongfu Spring al punto più basso.

Per mantenere il proprio marchio e il proprio mercato, Nongfu Spring deve reagire ferocemente.Oltre all'atteggiamento duro del Consiglio dei consumatori di Hong Kong, Nongfu Spring non solo ha lanciato una nuova categoria di acqua purificata, ma è anche entrata nel layout delle coppe di ghiaccio, una categoria popolare quest'estate.

In sostanza, tutti rivelano l’intenzione di Nongfu Spring di trovare nuovi punti di crescita per il settore dell’acqua potabile radicato da molti anni. Dopotutto, recuperare la quota di mercato e il prezzo delle azioni è una priorità assoluta.

1. Mantenere il marchio e il mercato, Nongfu Spring è molto feroce

Nongfu Spring ha iniziato una “guerra di difesa”.

Per mantenere la reputazione del marchio, Nongfu Spring lavora molto duramente.

Il 15 luglio, nell'ultima rivista mensile "Choice", l'Hong Kong Consumer Council ha testato 30 campioni di acqua in bottiglia, raccolti dai reparti alimentari di supermercati, minimarket e grandi magazzini da novembre a dicembre 2023. Tra cui 3 tipi di acqua distillata , 3 tipi di acqua purificata, 1 tipo di acqua minerale distillata, due tipi di acqua minerale purificata, 17 tipi di acqua minerale naturale e 4 tipi di acqua minerale naturale frizzante, tra cui Yibao, Binglu, Baisuishan, Nongfu Shanquan et al.

Questo risultato del test ha puntato su Nongfu Spring, facendo cadere Nongfu Spring nel vortice dell'opinione pubblica e ha influenzato direttamente il prezzo delle azioni di Nongfu Spring.

Secondo il Consiglio dei consumatori di Hong Kong, il contenuto di bromato nel monte Baisui e nella sorgente di Nongfu ha raggiunto il limite UE. L'ingestione di grandi quantità di bromato può causare nausea, dolore addominale, vomito e diarrea reni e sistema nervoso.

Questa volta, di fronte all’opinione pubblica e ai dubbi, Nongfu Spring ha preso una posizione dura.Nongfu Spring ha inviato una lettera all'avvocato dell'Hong Kong Consumer Council, in cui sottolineava che l'articolo pubblicato dall'Hong Kong Consumer Council conteneva tre errori principali: applicazione errata degli standard, giudizio errato degli standard ed evidente fuorviante soggettivo.

Fonte immagine Nongfu Spring Weibo

Nongfu Spring ritiene che, anche se venissero adottati gli standard UE, i campioni testati dovrebbero essere conformi agli standard di sicurezza dell'acqua potabile (il contenuto di bromati non deve superare i 10 microgrammi/l), piuttosto che agli standard dell'acqua minerale naturale stabiliti dall'Hong Kong Consumer Council (contenuto di bromati non deve superare i 10 microgrammi/l). non deve superare i 10 microgrammi/L). In secondo luogo, qualsiasi standard è solo: "qualificato" o "non qualificato". Il Consiglio dei consumatori di Hong Kong utilizza le parole "raggiunto il limite superiore", che è sospettato di fuorviare i consumatori.

Inoltre, Nongfu Spring ritiene anche che il Consiglio dei consumatori di Hong Kong stia adottando doppi standard. L'articolo pubblicato dall'Hong Kong Consumer Council si basava su incomprensioni e analisi non professionali e ha effettuato una valutazione non oggettiva del contenuto di bromato dei prodotti Nongfu Spring, causando gravi danni alla reputazione di Nongfu Spring richiede solennemente alla vostra associazione Clarify , chiedere scusa per iscritto ed eliminare qualsiasi impatto negativo su Nongfu Spring.

Il 18 luglio, l'Hong Kong Consumer Council si è scusato in una dichiarazione per l'equivoco causato dalla lacuna nella classificazione del campione in questo test. In risposta, Nongfu Spring ha risposto che “continua a fornire prodotti e servizi sicuri e di alta qualità al mercato di Hong Kong”.

In effetti, Nongfu Spring, in particolare il suo fondatore Zhong Suisui, non è estraneo ai crescenti attacchi dell’opinione pubblica. Negli ultimi trent'anni, Zhong Suisui e Nongfu Spring hanno vissuto molte guerre commerciali e sono state molte volte al centro delle tempeste dell'opinione pubblica. Ogni volta che le difficoltà vengono risolte, Nongfu Spring fa un passo avanti.

La differenza è che Nongfu Spring è particolarmente dura in questa guerra di opinione pubblica “mal giudicata”. Non solo perché è "retto e non ha paura delle ombre oblique", ma soprattutto, nella dura concorrenza del mercato, Nongfu Spring non consente che si verifichino incidenti.

Da marzo di quest'anno, dopo aver vissuto incidenti nell'opinione pubblica, le vendite e i prezzi delle azioni di Nongfu Spring sono rimasti in uno stato lento e di tanto in tanto i prodotti sono stati tolti dagli scaffali Per riconquistare il mercato, Nongfu Spring ha lanciato un ". guerra di legittima difesa."

Con l'inizio dell'estate, Nongfu Spring ha riavviato i suoi prodotti per l'acqua purificata e ha lanciato acqua purificata in confezione verde. Un mese dopo, Nongfu Spring ha dato il via alla guerra dei prezzi dell’acqua in bottiglia di quest’estate con acqua in bottiglia verde.

Acqua pura di Nongfu Spring, fonte delle immagini Sito ufficiale di Nongfu Spring

Durante l'evento 618 di quest'anno, l'azienda ha aumentato direttamente il prezzo di 12 bottiglie di acqua purificata in bottiglia verde a 9,9 yuan, e il prezzo di una singola bottiglia era di 0,825 yuan, colpendo direttamente l'entroterra dei suoi concorrenti.

La ferocia di una guerra dei prezzi è che una volta che una delle parti la istiga, l'opzione più diretta per un amico è quella di proseguire, altrimenti è probabile che le vendite ne risentano direttamente.

Secondo i media, l'acqua purificata Wahaha costa solo 11,99 yuan per confezione da 596 ml. Baisuishan ha anche abbassato il prezzo a 1,8 yuan.

Sapete, in passato, l'estate era la stagione di punta per il consumo di acqua in bottiglia. Le vendite di massa e le promozioni su grandi confezioni erano comuni, ma questa è la prima volta che vediamo prezzi così bassi quest'estate.In termini di piccoli imballaggi, sebbene i prodotti principali di Nongfu Spring, C'estbon e Wahaha siano diversi, il prezzo al dettaglio è di 2 yuan.

Non solo sta diminuendo il prezzo al dettaglio finale, ma sta diminuendo anche il prezzo di fornitura terminale dell'acqua in bottiglia verde di Nongfu Spring. Secondo i rapporti di Chinese Entrepreneur, a maggio, il prezzo di acquisto dell'acqua in bottiglia verde in un minimarket a Chengdu era di 0,8 yuan a bottiglia, 0,2 yuan in meno rispetto all'acqua in bottiglia rossa; anche un venditore di Nongfu Spring a Pechino ha affermato che una scatola (24 bottiglie ) Il prezzo di acquisto finale dell'acqua pura di sorgente Green Bottle Nongfu è diversi yuan più economico di quello dell'acqua Red Bottle.

Dal lato dell’offerta a quello della vendita al dettaglio, Nongfu Spring ha avviato da sola una guerra dei prezzi per l’acqua in bottiglia. Come iniziatore della guerra dei prezzi, la primavera di Nongfu sta arrivando in modo aggressivo. Considerando l’intero mercato, l’acqua purificata è il segmento di mercato più grande nel settore dell’acqua confezionata. La capacità del mercato è ampia e ci sono molti concorrenti che non possono fare a meno di entrare nel settore dell’acqua purificata.

2. Rilanciare l'acqua depurata per conquistare nuovi mercati

Per molto tempo, la sorgente Nongfu e l'acqua pura sono state su fronti opposti.

Nel 2000, Nongfu Spring ha adottato un approccio diverso, aprendo la strada al concetto di "acqua naturale" e creando una nuova classificazione, distinguendola così rigorosamente dall'"acqua purificata" di altre aziende come Wahaha.

Sempre quest'anno, Zhong Suisui, il fondatore di Nongfu Spring, affermò che l'acqua purificata non conteneva minerali e non era benefica per la salute umana, e annunciò che non avrebbe più prodotto acqua purificata.

Questa mossa è senza dubbio un colpo fatale per il marchio dell’acqua purificata. Secondo il rapporto del "Southern Metropolis Daily", a Hangzhou, il "campo base" di Wahaha, si è svolto un "raduno" avviato da Wahaha e a cui hanno partecipato 69 produttori di acqua purificata, tra cui Robust, per tenere congiuntamente il "2000 Purified Water Health Maintenance" Seminario sullo sviluppo" e ha persino rilasciato una dichiarazione congiunta chiedendo a Nongfu Spring di "scusarsi". Successivamente, Wahaha e Nongfu Spring si portarono entrambi in tribunale. Alla fine, questa massiccia “guerra dell’acqua” si è conclusa con il pagamento di una multa di 200.000 yuan a Nongfu Spring.

La sorgente Nongfu si trova sul lato opposto dell'acqua pura da 24 anni. Come tutti sanno, la sorgente di Nongfu è stata anche la "portatrice" di acqua pura dal 1997 al 1999, e non è cambiata fino al 2000.

Da allora, Nongfu Spring ha fatto affidamento su slogan pubblicitari come "Non produciamo acqua, siamo solo portatori della natura" e "Nongfu Spring è un po' dolce" per educare con successo il mercato e assicurarsi il primo posto nel settore dell'acqua in bottiglia .

Anche quest'anno, Zhong Suisui ha pubblicato l'articolo "Due tre cose con Zong Lao" e ha menzionato: "Ancora oggi insisto sul fatto che gli elementi minerali nell'acqua sono cruciali per la salute umana, motivo per cui insisto nel produrre ragioni per l'acqua naturale .”

Nel giro di tre mesi, l'atteggiamento di Nongfu Spring è cambiato in modo significativo: non solo ha lanciato acqua purificata in confezione verde, ma ha anche portato il prezzo a una nuova dimensione competitiva.

Quando il mercato voleva disperatamente una risposta, Nongfu Spring ha risposto.

All'Assemblea generale annuale degli azionisti del 2023, Nongfu Spring ha risposto che la produzione di acqua pura significa offrire a tutti più scelte, come dice lo slogan promozionale del prodotto: "Ho l'obbligo di informare e tu hai il diritto di scegliere. Un altro scelta, un altro confronto." "

Piuttosto che offrire ai consumatori una scelta in più, è meglio dire che offre a Nongfu Spring un percorso in più.

Attualmente, il mercato dell'acqua potabile confezionata nel mio paese è suddiviso principalmente in cinque categorie: bere acqua minerale naturale, bere acqua purificata, bere acqua di sorgente naturale, bere acqua naturale e altra acqua potabile.

Solo l'acqua potabile è una sottocategoria in cui Nongfu Spring non è coinvolta da 24 anni. Questo è proprio il segmento di mercato con lo spazio più grande nel mercato dell'acqua potabile confezionata.

Secondo il rapporto di Chishi Consulting, l'acqua potabile purificata è il segmento di mercato più grande. Le vendite al dettaglio del mercato nel 2023 saranno di 120,6 miliardi di yuan, pari al 56,1% del mercato cinese dell'acqua potabile confezionata. Si prevede che raggiungerà i 197,8 miliardi di yuan nel 2028.

Un mercato così grande è molto attraente per Nongfu Spring se occupa un posto nel mercato dell'acqua pura, una nuova crescita è possibile.

Dal punto di vista dei costi, il margine di profitto lordo della categoria acqua non è basso, mentre il costo di produzione dell’acqua pura è inferiore a quello dell’acqua minerale. L'acqua minerale richiede la lavorazione di attrezzature speciali durante il processo di produzione, che è relativamente più impegnativo e tecnicamente difficile, mentre l'acqua pura è relativamente semplice.

Guardando la stessa Nongfu Spring, "acqua" è il paese creato da Nongfu Spring. Sebbene Nongfu Spring si stia sviluppando anche nel settore del tè, dell’acqua frizzante e in altre sottocategorie, il business dell’acqua potabile rappresenta più della metà delle entrate di Nongfu Spring tutto l’anno e il suo margine di profitto lordo raggiunge il 60%.

Fonte immagine Nongfu Spring Weibo

Il vero problema è che, man mano che il mercato dell’acqua potabile confezionata entra nella fase della competizione azionaria, anche la concorrenza sul mercato diventa estremamente agguerrita. Secondo il rapporto di Chishi Consulting, in termini di vendite al dettaglio, la dimensione del mercato cinese dell’acqua potabile confezionata sarà di 215 miliardi di yuan nel 2023, con un tasso di crescita annuo composto del 7,1% dal 2018 al 2023.

Cercare la crescita nel mercato esistente e rientrare nel mercato dell'acqua purificata con un profitto lordo più elevato è la scelta più sicura per Nongfu Spring nelle fasi offensive e difensive.

In questo mercato, Nongfu Spring ha esperienza nella produzione e una base di clienti di acqua naturale e può raccontare storie sul mercato di base dell'acqua, cosa ancora più importante, l'emergere di piccole bottiglie verdi colma il divario dell'acqua pura di Nongfu Spring, tagliando direttamente l'acqua; La battaglia avrà successo, Nongfu Spring riuscirà a conquistare il mercato dei suoi concorrenti, Yibao e Wahaha, e sarà come un disperato contrattacco.

3. Nongfu Spring vuole recuperare tutto il valore di mercato e i canali perduti.

Nella prima metà dell'anno, la primavera di Nongfu attraversò un periodo difficile e fu addirittura assediata da tutte le parti.

L'opinione pubblica a marzo ha colpito con precisione la sorgente di Nongfu, che una volta è diventata il problema più difficile nei 30 anni di storia operativa di Nongfu Spring.

A quel tempo, Zong Qinghou, il fondatore di Wahaha, morì. Quando l'opinione pubblica guardò indietro al passato tra Wahaha e Nongfu Spring, Zhong Suisui fu controverso nella sala di trasmissione in diretta di Nongfu Spring, l'ancora che portò la merce; anche "implicato" e persino rimproverato.

Di fronte a questa tempesta dell’opinione pubblica, Zhong Suisui ha risposto con un breve saggio.L'opinione pubblica si calmò gradualmente nel tempo e la vitalità di Nongfu Spring fu gravemente danneggiata.

Le vendite sono crollate. Secondo i dati di Cicada Mama, il 27 febbraio, la trasmissione in diretta GMV di Nongfu Spring era ancora compresa tra 1 milione e 2,5 milioni. Il giorno successivo è scesa a meno di 750.000. Il 4 marzo è crollata direttamente 5.000 yuan.

Anche i canali offline sono stati duramente colpiti. Secondo i dati della rete di monitoraggio della vendita al dettaglio offline di Maoying, le vendite offline a livello nazionale di Nongfu Spring sono diminuite quasi mezzo mese fa. Il 10 marzo, le vendite di acqua in bottiglia sono diminuite di circa il 22% rispetto al 25 febbraio, prima che l'opinione pubblica iniziasse a fermentare le vendite di acqua sono diminuite di circa il 22%. Il tè è diminuito del 10%.

Riflesso nel mercato dei capitali, anche Nongfu Spring è in calo. Dal 28 febbraio, il prezzo delle azioni di Nongfu Spring è sceso del 6% e il suo valore di mercato è evaporato di quasi 30 miliardi di HK$. Al momento della stesura di questo articolo, il prezzo delle azioni di Nongfu Spring è di 34 HK$ per azione, con un valore di mercato di 3.823 HK$. Calo del 21,6% rispetto al prezzo di chiusura del 28 febbraio.

La situazione non è affatto ottimistica e sia Nongfu Spring che Zhong Suisui non riescono a stare fermi.Sotto la guida di Zhong Suisui, Nongfu Spring ha iniziato a camminare su due gambe, da un lato ha lanciato l'acqua pura e ha lanciato una guerra dei prezzi per aumentare le vendite di "acqua", dall'altro ha lanciato nuove categorie come tazze di ghiaccio e divenne un salvatore multi-linea.

Non c'è bisogno di ripetere la storia dell'acqua. Ciò su cui vale la pena riflettere è che il minor costo di produzione dell'acqua pura è la ragione per cui Nongfu Spring ha avviato una guerra dei prezzi. Ma se la strategia dei prezzi bassi continua, vale la pena riflettere se ciò influenzerà il mercato e anche i margini di profitto dell'azienda.

Un'altra storia è che le tazze di ghiaccio, un prodotto originariamente popolare nei minimarket in Giappone e Corea del Sud, sono diventate una delle categorie più calde nel mercato al dettaglio nazionale quest'estate.Nessuno si aspettava che una piccola coppa di ghiaccio avrebbe dominato l’estate dei giovani e innescato la concorrenza tra minimarket, negozi di tè e produttori di acqua potabile.

Le coppe per il ghiaccio attualmente sul mercato possono essere divise approssimativamente in due categorie: una è quella per l'acqua pura, il che significa che nella lista degli ingredienti è presente solo l'acqua; l'altra è quella per le coppe per il ghiaccio aromatizzate, comprese le coppe per il ghiaccio al caffè, le coppe per il ghiaccio alla frutta, ecc.

Secondo il "Libro bianco sulle tendenze di consumo dei prodotti ghiacciati e delle bevande ghiacciate al dettaglio istantanei nel 2023", si prevede che la portata delle vendite al dettaglio istantanee di prodotti ghiacciati e bevande ghiacciate aumenterà più di 4 volte nel 2026 e dovrebbe superare 63 miliardi di yuan.

In passato, le coppe del ghiaccio non erano così popolari come quest'anno, ma con la formazione degli scenari di consumo, il più grande vantaggio delle coppe del ghiaccio è che possono soddisfare la ricerca di bevande personalizzate da parte dei consumatori.

Per i consumatori, la tazza di ghiaccio da tre o quattro yuan è essenzialmente una bevanda già pronta, che non solo soddisfa il loro divertimento fai-da-te, ma garantisce anche un gusto fresco.

Prendendo spunto dalla domanda del mercato, Nongfu Spring, che è stata nel settore dell'acqua tutto l'anno, vuole naturalmente una fetta della torta.

Già nel 2023, Nongfu Spring ha iniziato a stendere le coppe di ghiaccio. Nel maggio dello scorso anno, Nongfu Spring ha richiesto un brevetto per l'etichetta (tazza di ghiaccio), a luglio sono apparse su Internet le immagini dei prodotti e nel febbraio di quest'anno ha iniziato a testare il terreno su piccola scala furono lanciati sul mercato bicchieri di ghiaccio, che successivamente apparvero nei minimarket, nei congelatori dei negozi e dei negozi di strada.

Il mercato è ancora incerto su quanto durerà la popolarità delle coppe di ghiaccio. I futuri punti di concorrenza dipenderanno anche dallo sviluppo del settore. Per Nongfu Spring, è più importante entrare nel mercato nella fase iniziale per accaparrarsi la torta e lavorare su più linee per stabilizzare le vendite del marchio Nongfu Spring e i prezzi delle azioni aziendali.

Ora Nongfu Spring deve riconquistare il mercato e ripristinare il prezzo delle sue azioni. Le sfide che deve affrontare non sono infatti piccole. Lo slogan pubblicitario "La primavera di Nongfu è un po' dolce" una volta ha avuto un grande successo e il suo fondatore Zhong Suisui è stato l'uomo più ricco della Cina per diversi anni consecutivi. Ora la primavera di Nongfu ha urgente bisogno di riconquistare questa "dolcezza".

(L'immagine dell'intestazione di questo articolo proviene dal flagship store ufficiale Tmall di Nongfu Spring.)