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Bawang Tea Ji se ha fijado el objetivo de superar a Starbucks China en ventas generales este año.

Texto/Informe financiero diario Lu Mingxia

Mientras "desafía" a Starbucks y apuñala a los trabajadores por la espalda, el rey del "Starbucks oriental", Cha Ji, vuelve a estar en controversia.

Recientemente, el tema "La mujer afirma que se hizo pública su renuncia al Overlord Cha Ji" se ha convertido en un tema de búsqueda candente. Se informa que una mujer publicó en una plataforma social que después de que renunció a Bawang Chaji, la tienda publicó su número de identificación. Este incidente atrajo la atención de los internautas.

Posteriormente, el Weibo oficial de Bawangchaji emitió una disculpa urgente, afirmando que la compañía había pedido a la tienda que "rescindiera la publicidad" de inmediato y que se comunicaría con el socio junto con la compañía para disculparse y expresar sus condolencias.

De hecho, las publicaciones de los trabajadores inmigrantes sobre Cha Ji, el señor supremo, están en todas las principales plataformas sociales. El contenido de las denuncias es similar, como multas, horas extras no remuneradas, alta intensidad laboral, etc.

Junto con "los empleados dimitidos fueron publicados en el aviso público", la noticia de que los medios de comunicación expusieron que Bawang Cha Ji estaba "reclutando una gran cantidad de tropas" estaba en la búsqueda candente. Se entiende que Bawang Tea Ji está contratando a un gran número de personas en la industria, "desde la sede hasta varias sucursales", principalmente de Starbucks y Tims.

En términos de marketing de marca, cazamos furtivamente a personas de Xiaohongshu, Huawei y otras empresas. La decisión de Bawang Cha Ji de cazar furtivamente a la gente se produjo durante un período crítico cuando anunció su impacto en el "Starbucks del Este".

Si bien se avanza rápidamente, cómo gestionar bien la empresa, especialmente la gestión de tiendas de franquicia, para evitar el colapso de la reputación y la pérdida de usuarios se ha convertido en una cuestión clave que el mercado debe examinar, Zhang Junjie, el fundador de Bawangchaji.

Overlord Cha Ji, respaldado por capital, pisó el acelerador

En comparación con empresas "antiguas" como Heytea Naixue y Mixue Bingcheng, Bawangchaji se estableció relativamente tarde, pero ha logrado rápidamente expansión y crecimiento de tiendas.

En 2017, Bawang Tea Ji abrió su primera tienda en Kunming, Yunnan. En el mercado en ese momento, la industria del té de frutas estaba en auge, y los tés HeyTea y Naixue gozaban de gran popularidad. La única marca de té de hojas original famosa era Cha Yan Yuese, pero Cha Yan Yuese aún no había abandonado Changsha en ese momento.

Cuando se estableció Bawang Tea Ji, ya había muchos competidores en el nuevo campo del consumo de té. La competencia diferenciada fue la clave para que Bawang Tea Ji se destacara. Lo pensó desde dos aspectos: el posicionamiento de la marca y el posicionamiento del producto.

En términos de posicionamiento de marca, Bawang Chaji optó por construir una nueva marca de estilo nacional al estilo chino, siguiendo la tendencia creciente del país. En términos de posicionamiento del producto, posicionó el té con leche de hoja original, con "té original + leche fresca". como punto de apoyo básico se sitúa el té como protagonista.

Mientras HeyTea, Gu Ming, Mixue Bingcheng, etc. están ocupados construyendo sus propias cadenas de suministro, fábricas centrales y cadenas de frío logísticas, Bawang Tea Ji insiste en la simplicidad del juego de tres piezas "té + leche fresca + materiales de embalaje".

Para las “nuevas marcas” con cadenas de suministro inestables y bases débiles, el té de frutas puede ser una papa caliente. La fruta fresca puede describirse como el "gran enemigo" de la cadena de suministro. Es difícil de almacenar, transportar e incluso producir. Cada pieza de fruta representa un coste cada vez mayor.

Por lo tanto, ya sea forzado o proactivo, Bawangchaji suele cooperar con marcas locales de leche fresca para reducir costos.

En términos de diseño de tiendas, Bawang Chaji comenzó en la región suroeste donde la cultura del té con leche no es popular y gradualmente abrió tiendas hacia el este. Después de establecerse en Yunnan, luego se extendió a Guangxi, Guizhou y otros lugares en junio de 2021. Chaji trasladará su sede de Kunming, Yunnan. Mudándose a Chengdu, Sichuan, esto fue interpretado por el mundo exterior como el comienzo de la estrategia nacional de Bawang Chaji.

El capital también lanza una mirada favorable en este momento. En 2021, Bawangchaji completó dos rondas de financiación y recibió una inversión de Coatue en 2023, con una valoración de aproximadamente 3.000 millones de RMB.

El optimismo del capital también le dio al Overlord Chaji la moneda de cambio para acelerar su expansión. Según datos públicos, en abril de 2022, solo había 500 tiendas Bawang Chaji, pero a finales de 2022, el número de tiendas Bawang Chaji se había duplicado a 1.000. Al entrar en 2023, la tasa de crecimiento de las nuevas tiendas de Bawang Chaji alcanzó el 233 %, pasando de aproximadamente 1000 tiendas a finales de 2022 a 3511 tiendas a finales de 2023.

Frente a una gran cantidad de "calificaciones antiguas" que han sido incluidas en la lista y están esperando ser incluidas, el desarrollo de Bawang Chaji en los últimos uno o dos años sin duda ha sido rápido. Las tiendas se están expandiendo rápidamente, pero mientras la escala de Bawang. Las tiendas de Chaji están en auge, la calidad del control de calidad de las tiendas y la calidad del servicio. El problema también se ha convertido en uno al que Zhang Junjie tiene que enfrentarse.

Es posible que el camino hacia Estados Unidos no siempre sea fácil.

Según las noticias del mercado, Bawang Chaji cotizará en los Estados Unidos a mediados de este año y se espera que recaude entre 200 y 300 millones de dólares (aproximadamente entre 1,45 y 2,17 mil millones de RMB serán responsables de Citibank y Morgan Stanley). el listado.

En respuesta, Bawang Cha Ji no respondió públicamente. Vale la pena mencionar que esta es la segunda vez que se planea lanzar Bawang Cha Ji. Ya en julio de 2023, Bloomberg informó que King Cha Ji buscaba salir a bolsa en los Estados Unidos, pero la respuesta que recibieron los medios en ese momento fue que "actualmente no existe un plan claro de IPO".

Desde principios de este año, seis marcas de cadenas de bebidas de té, incluida Bawang Tea Ji, han "hacido cola" para OPI en el extranjero, incluida Cha Baidao, que cotiza en la bolsa de valores de Hong Kong, Mixue Bingcheng, Gu Ming y Shanghai Auntie. , que han presentado folletos a la Bolsa de Valores de Hong Kong, así como a Chayan Yuese, de quien se rumorea muchas veces que viajará a Hong Kong para una oferta pública inicial. Pero el camino puede no ser fácil. El valor de mercado del té de Nayuki se evaporó en un 90% a los dos años de su lanzamiento, y el precio de las acciones de Chabaido se desplomó un 30% a los tres días de su lanzamiento.

Los conocedores de la industria dicen que la aceleración de las OPI está relacionada con la competencia excesiva en la industria en los últimos dos años: la trayectoria de las bebidas de té ha pasado de un período de alto crecimiento a un período de madurez, no importa cuán modificada esté, no puede ocultar la situación. umbral bajo del mercado de bebidas de té, y muchos jugadores sólo pueden intensificar los precios de la tierra, el tamaño del volumen para un mayor crecimiento.

Además, en el mundo del té con leche fresca las tendencias siempre están cambiando. Antes de 2016, las principales marcas de la industria de bebidas de té tendían a favorecer la “adición de ingredientes”. Después de 2016, se empezaron a añadir frutas frescas al té, y "agregar" rápidamente se convirtió en "té de frutas".

Después de 2018, las marcas de té comenzaron a encontrar una nueva tendencia: la salud. En 2022, la atención se centrará nuevamente en el uso de “leche”. En el ámbito de las bebidas de té frescas, la tendencia parece no tener "lógica". Favorecer lo nuevo y odiar lo viejo puede ser la lógica del consumo. Quien compra hoy una marca suele tener un elemento de "inspiración".

La lealtad de los consumidores es limitada, la competencia excesiva crea burbujas excesivas y las "desburbujas" han comenzado. Las marcas líderes que han completado la acumulación primitiva de capital pueden quedarse, mientras que las marcas que aún no han establecido un punto de apoyo firme serán expulsadas.

Por lo tanto, a medida que la nueva industria de bebidas de té entra en la era de la eliminación de burbujas, Bawang Chaji debe conseguir más dinero en el menor tiempo posible para calificar y permanecer en la competencia.

Utilice también Starbucks como punto de referencia

Aunque el tamaño de la tienda de Bawang Tea Ji es actualmente solo aproximadamente 1/7 del de Mixue Bingcheng, Zhang Junjie, el fundador de Bawang Tea Ji, todavía tiene confianza.

El 21 de mayo, Zhang Junjie, fundador de Bawang Tea Ji, destacó el "pequeño objetivo" de superar a Starbucks en Shanghai: "Hace seis años, dijimos que compararíamos completamente a Starbucks. Este año, también nos fijamos un pequeño objetivo de. ventas en China en general más que Starbucks China”.

Una marca de té establecida desde hace 7 años tiene que competir con Starbucks, que lleva 25 años en China, pero la brecha entre ella y Starbucks también existe objetivamente.

A juzgar por la cantidad de tiendas, Bawang Chaji actualmente solo tiene alrededor del 60% de Starbucks. A juzgar por las ventas públicas, el informe financiero muestra que los ingresos de Starbucks en China en el año fiscal 2023 alcanzarán los 3.000 millones de dólares, aproximadamente 21.953 millones de RMB. Bawang Cha Ji tiene sólo la mitad del tamaño de Starbucks China.

Más importante aún, como recién llegado a la industria, Bawang Chaji tiene una gran brecha con Starbucks en términos de acumulación de marca, integridad de la cadena de suministro, sistema de servicio, adherencia al cliente, etc. ¿Por qué una marca que se centra en la "alta eficiencia" insiste en compararse con Starbucks?

Para poder destacarse en el circuito de consumo de té con muchos reyes, Bawang Chaji ha hecho muchas cosas bien, pero en lugar de desafiar a Starbucks, lo que más necesita probablemente es ser una mejor versión de sí mismo.

Se están preparando nuevas bebidas de té, pero el espacio de imaginación de esta pista ya no es tan glorioso como solía ser. El mercado de capitales se está volviendo cada vez más cauteloso a la hora de aceptar nuevas marcas de consumo. El único factor para que las instituciones de inversión y los inversores voten con los pies, la importancia de la fortaleza integral y las capacidades de resistencia al riesgo aumentan día a día.

La última apuesta contra "Starbucks", Luckin Coffee, tuvo éxito; ¿tendrá éxito Bawang Chaji? Vamos a esperar y ver.

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