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A Bawang Tea Ji estabeleceu a meta de superar a Starbucks China em vendas gerais este ano.

Texto/Relatório Financeiro Diário Lu Mingxia

Enquanto "desafia" a Starbucks, enquanto apunhala os trabalhadores pelas costas, o rei da "Starbucks Oriental" Cha Ji está novamente em polêmica.

Recentemente, o tópico "Mulher afirma que sua demissão do Overlord Cha Ji foi divulgada" se tornou um tópico de pesquisa popular. É relatado que uma mulher postou em uma plataforma social que depois de se demitir de Bawang Chaji, seu número de identificação foi postado pela loja. Este incidente atraiu a atenção dos internautas.

Posteriormente, o Weibo oficial de Bawangchaji emitiu um pedido urgente de desculpas, afirmando que a empresa havia solicitado à loja que “rescindisse a publicidade” imediatamente e entraria em contato com o parceiro junto com a empresa para pedir desculpas e expressar condolências.

Na verdade, as postagens dos trabalhadores migrantes sobre Cha Ji, o suserano, estão em todas as principais plataformas sociais. O conteúdo das reclamações é semelhante, como multas, horas extras não remuneradas, alta intensidade de trabalho, etc.

Junto com “funcionários demitidos foram divulgados em edital”, a notícia de que Bawang Cha Ji foi exposto pela mídia como estando “recrutando um grande número de soldados” estava em alta nas buscas. Entende-se que a Bawang Tea Ji está recrutando um grande número de pessoas no setor, “da sede às diversas filiais”, principalmente da Starbucks e da Tims.

Em termos de marketing de marca, caçamos pessoas de Xiaohongshu, Huawei e outras empresas. A ação de Bawang Cha Ji para caçar pessoas ocorreu durante um período crítico, quando anunciou seu impacto no “Starbucks of the East”.

Ao mesmo tempo em que progride rapidamente, como administrar bem a empresa, especialmente o gerenciamento de lojas franqueadas, para evitar o colapso da reputação e a perda de usuários, tornou-se uma questão-chave para o mercado examinar Zhang Junjie, o fundador da Bawangchaji.

Overlord Cha Ji, apoiado pelo capital, pisou no acelerador

Em comparação com empresas "antigas" como Heytea Naixue e Mixue Bingcheng, a Bawangchaji foi fundada relativamente tarde, mas alcançou rapidamente expansão e crescimento de lojas.

Em 2017, a Bawang Tea Ji abriu sua primeira loja em Kunming, Yunnan. Naquela época, no mercado, a indústria de chás de frutas estava crescendo, com os chás HeyTea e Naixue desfrutando de grande popularidade. A única marca original de chá de folhas famosa era Cha Yan Yuese, mas Cha Yan Yuese ainda não havia deixado Changsha naquela época.

Quando a Bawang Tea Ji foi criada, já havia muitos concorrentes no novo campo de consumo de chá. A competição diferenciada foi a chave para o fundador da Bawang Tea Ji, Zhang Junjie, pensar nisso a partir de dois aspectos: posicionamento da marca e posicionamento do produto.

Em termos de posicionamento da marca, Bawang Chaji optou por construir uma nova marca de estilo nacional de estilo chinês, seguindo a tendência crescente do país. Em termos de posicionamento de produto, posicionou o chá com leite de folhas original, com “chá original + leite fresco”. como ponto de apoio básico. Tea é colocado como protagonista.

Enquanto HeyTea, Gu Ming, Mixue Bingcheng, etc. estão ocupados construindo suas próprias cadeias de suprimentos, fábricas centrais e cadeias de frio logístico, Bawang Tea Ji insiste na simplicidade de "chá + leite fresco + materiais de embalagem" Conjunto de três peças.

Para “novas marcas” com cadeias de abastecimento instáveis ​​e bases fracas, o chá de frutas pode ser uma batata quente. A fruta fresca pode ser descrita como o “grande inimigo” da cadeia de abastecimento. É difícil armazenar, transportar e até mesmo fabricar. Cada peça de fruta representa um custo cada vez maior.

Portanto, seja forçado ou proativo, Bawangchaji geralmente coopera com marcas locais de leite fresco para reduzir custos.

Em termos de layout de loja, Bawang Chaji começou na região sudoeste, onde a cultura do chá com leite não é popular, e gradualmente abriu lojas para o leste. Depois de estabelecer uma posição segura em Yunnan, irradiou para Guangxi, Guizhou e outros lugares. Chaji mudará sua sede de Kunming, Yunnan. Mudança para Chengdu, Sichuan, isso foi interpretado pelo mundo exterior como o início da estratégia nacional de Bawang Chaji.

O capital também lançou um olhar favorável neste momento. Em 2021, Bawangchaji concluiu duas rodadas de financiamento e recebeu investimento da Coatue em 2023, com uma avaliação de aproximadamente 3 bilhões de RMB.

O optimismo do capital também deu ao Overlord Chaji a moeda de troca para acelerar a sua expansão. De acordo com dados públicos, em abril de 2022, havia apenas 500 lojas Bawang Chaji, mas no final de 2022, o número de lojas Bawang Chaji dobrou para 1.000. Ao entrar em 2023, a taxa de crescimento das novas lojas de Bawang Chaji atingiu 233%, passando de cerca de 1.000 lojas no final de 2022 para 3.511 lojas no final de 2023.

Diante de um grande número de "qualificações antigas" que foram listadas e aguardam para serem listadas, o desenvolvimento de Bawang Chaji nos últimos um ou dois anos foi, sem dúvida, rápido. As lojas estão se expandindo rapidamente, mas enquanto a escala de Bawang. As lojas de Chaji estão crescendo, a qualidade do controle de qualidade da loja e da qualidade do serviço O problema também se tornou um problema que Zhang Junjie terá que enfrentar.

O caminho para os Estados Unidos pode nem sempre ser tranquilo.

De acordo com notícias do mercado, Bawang Chaji será listado nos Estados Unidos já em meados deste ano e deverá arrecadar US$ 200-300 milhões (aproximadamente RMB 1,45-2,17 bilhões serão responsáveis). a listagem.

Em resposta, Bawang Cha Ji não respondeu publicamente. Vale ressaltar que esta é a segunda vez que Bawang Cha Ji planeja ser lançado. Já em julho de 2023, a Bloomberg informou que King Cha Ji estava tentando abrir o capital nos Estados Unidos, mas a resposta que a mídia recebeu na época foi que "atualmente não há um plano claro de IPO".

Desde o início deste ano, seis marcas de redes de bebidas à base de chá, incluindo Bawang Tea Ji, "fizeram fila" para IPOs no exterior, incluindo Cha Baidao, que foi listada na bolsa de valores de Hong Kong, Mixue Bingcheng, Gu Ming e Shanghai Auntie , que apresentou prospectos à Bolsa de Valores de Hong Kong, bem como Chayan Yuese, que há rumores de que irá a Hong Kong para um IPO muitas vezes. Mas o caminho pode não ser tranquilo. O valor de mercado do chá de Nayuki evaporou 90% dois anos após o seu lançamento, e o preço das ações da Chabaido despencou 30% três dias após o seu lançamento.

Especialistas da indústria dizem que a aceleração dos IPOs está relacionada à concorrência excessiva na indústria nos últimos dois anos: a trajetória das bebidas de chá passou de um período de alto crescimento para um período maduro. baixo limiar do mercado de bebidas de chá, e muitos participantes só podem intensificar os preços dos terrenos, o tamanho do volume para um maior crescimento.

Além disso, no mundo do chá com leite fresco, as tendências estão sempre mudando. Antes de 2016, as principais marcas da indústria de bebidas de chá tendiam a favorecer a “adição de ingredientes”. A partir de 2016, frutas frescas começaram a ser adicionadas ao chá, e a “adição” rapidamente se transformou em “chá de frutas”.

Depois de 2018, as marcas de chá começaram a encontrar uma nova tendência – a saúde. Em 2022, o foco voltará a ser o uso do “leite”. No campo dos chás frescos, a tendência parece ter alguma “lógica”. Favorecer o novo e odiar o velho pode ser a lógica do consumo. Quem compra uma marca hoje muitas vezes tem um elemento de “inspiração”.

A lealdade do consumidor é limitada, a concorrência excessiva cria bolhas excessivas e as "des-bolhas" começaram. As marcas líderes que completaram a acumulação primitiva de capital podem permanecer, enquanto as marcas que ainda não estabeleceram uma posição firme serão expulsas.

Portanto, à medida que a nova indústria de bebidas de chá entra na era da eliminação da bolha, Bawang Chaji deve conseguir mais dinheiro no menor tempo possível para se qualificar para permanecer na competição.

Use também o Starbucks como referência

Embora o tamanho da loja da Bawang Tea Ji seja atualmente apenas cerca de 1/7 da Mixue Bingcheng, Zhang Junjie, o fundador da Bawang Tea Ji, ainda está confiante.

Em 21 de maio, Zhang Junjie, fundador da Bawang Tea Ji, destacou a "pequena meta" de superar a Starbucks em Xangai "Seis anos atrás, dissemos que faríamos um benchmark completo da Starbucks. Este ano, também estabelecemos uma pequena meta de. vendas na China, em geral, mais do que a Starbucks China.

Uma marca de chá estabelecida há 7 anos tem que competir com a Starbucks, que está na China há 25 anos, mas a diferença entre ela e a Starbucks também existe objetivamente.

A julgar pelo número de lojas, Bawang Chaji possui atualmente apenas cerca de 60% da Starbucks. A julgar pelas vendas públicas, o relatório financeiro mostra que a receita da Starbucks na China no ano fiscal de 2023 atingirá 3 mil milhões de dólares, aproximadamente 21,953 mil milhões de RMB. Bawang Cha Ji tem apenas metade do tamanho da Starbucks China.

Mais importante ainda, como recém-chegado à indústria, Bawang Chaji tem uma grande lacuna em relação à Starbucks em termos de acumulação de marca, integridade da cadeia de abastecimento, sistema de serviços, fidelidade do cliente, etc. Por que uma marca que se concentra na “alta eficiência” insiste em fazer benchmarking com a Starbucks?

Para poder se destacar no circuito de consumo de chá com muitos reis, Bawang Chaji fez muitas coisas certas, mas em vez de desafiar a Starbucks, o que mais precisa é provavelmente ser uma versão melhor de si mesmo.

Novas bebidas de chá estão fazendo fila para serem lançadas, mas o espaço de imaginação dessa faixa não é mais tão glorioso como costumava ser. O mercado de capitais está cada vez mais cauteloso ao aceitar novas marcas de consumo. único fator para as instituições de investimento e os investidores votarem com os pés, a importância da força abrangente e das capacidades de resistência ao risco está aumentando dia a dia.

A última aposta contra o "Starbucks", Luckin Coffee, foi bem-sucedida; será que Bawang Chaji terá sucesso? Vamos esperar e ver.

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