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Bawang Tea Ji hat sich zum Ziel gesetzt, in diesem Jahr den Gesamtumsatz von Starbucks China zu übertreffen.

Text/Täglicher Finanzbericht Lu Mingxia

Während er Starbucks „herausfordert“, während er den Arbeitern in den Rücken fällt, ist der „orientalische Starbucks“-König Cha Ji erneut in Kontroversen geraten.

In letzter Zeit ist das Thema „Frau behauptet, ihr Rücktritt von Overlord Cha Ji sei veröffentlicht worden“ zu einem heißen Suchthema geworden. Es wird berichtet, dass eine Frau auf einer sozialen Plattform gepostet hat, dass ihre ID-Nummer nach ihrem Rücktritt von Bawang Chaji vom Geschäft veröffentlicht wurde. Dieser Vorfall erregte die Aufmerksamkeit der Internetnutzer.

Anschließend entschuldigte sich Bawangchajis Beamter Weibo eindringlich und erklärte, dass das Unternehmen den Laden gebeten habe, „die Werbung sofort einzustellen“ und sich gemeinsam mit dem Unternehmen an den Partner wenden werde, um sich zu entschuldigen und sein Beileid auszudrücken.

Tatsächlich sind Beiträge von Wanderarbeitern über Cha Ji, den Oberherrn, überall auf den großen sozialen Plattformen zu finden. Der Inhalt der Beschwerden ist ähnlich, wie z. B. Bußgelder, unbezahlte Überstunden, hohe Arbeitsintensität usw.

Neben „ausgeschiedenen Mitarbeitern wurden öffentliche Bekanntmachungen veröffentlicht“ war auch die Nachricht heiß begehrt, dass Bawang Cha Ji von den Medien entlarvt wurde, dass er „eine große Anzahl von Truppen rekrutiert“. Es wird davon ausgegangen, dass Bawang Tea Ji eine große Anzahl von Mitarbeitern in der Branche rekrutiert, „von der Zentrale bis zu verschiedenen Filialen“, hauptsächlich von Starbucks und Tims.

Was das Markenmarketing angeht, haben wir Leute von Xiaohongshu, Huawei und anderen Unternehmen abgeworben. Bawang Cha Jis Versuch, Menschen abzuwerben, erfolgte in einer kritischen Zeit, als er seine Auswirkungen auf „Starbucks of the East“ ankündigte.

Trotz der raschen Fortschritte ist die Frage, wie man das Unternehmen gut führt, insbesondere die Führung von Franchise-Filialen, um einen Reputationsverlust und Nutzerverluste zu vermeiden, für Zhang Junjie, den Gründer von Bawangchaji, zu einem Schlüsselthema für den Markt geworden.

Der vom Kapital unterstützte Overlord Cha Ji trat aufs Gaspedal

Im Vergleich zu „alten“ Unternehmen wie Heytea Naixue und Mixue Bingcheng wurde Bawangchaji relativ spät gegründet, konnte aber schnell eine Filialerweiterung und ein Wachstum verzeichnen.

Im Jahr 2017 eröffnete Bawang Tea Ji sein erstes Geschäft in Kunming, Yunnan. Auf dem damaligen Markt boomte die Früchtetee-Industrie, wobei sich HeyTea- und Naixue-Tees großer Beliebtheit erfreuten. Die einzige berühmte ursprüngliche Blatttee-Marke war Cha Yan Yuese, aber Cha Yan Yuese hatte Changsha zu diesem Zeitpunkt noch nicht verlassen.

Als Bawang Tea Ji gegründet wurde, gab es im neuen Teetrinkbereich bereits viele Konkurrenten. Der Schlüssel zur Differenzierung war für Bawang Tea Ji der Schlüssel zur Differenzierung unter zwei Aspekten: der Markenpositionierung und der Produktpositionierung.

In Bezug auf die Markenpositionierung entschied sich Bawang Chaji für den Aufbau einer neuen Marke im chinesischen Stil und folgte damit dem steigenden Trend des Landes. In Bezug auf die Produktpositionierung positionierte es Original-Blattmilchtee mit „Original-Tee + Frischmilch“. als grundlegendes Standbein wird Tea als Protagonist platziert.

Während HeyTea, Gu Ming, Mixue Bingcheng usw. damit beschäftigt sind, ihre eigenen Lieferketten, zentralen Fabriken und logistischen Kühlketten aufzubauen, besteht Bawang Tea Ji auf der Einfachheit des dreiteiligen Sets „Tee + frische Milch + Verpackungsmaterialien“.

Für „neue Marken“ mit instabilen Lieferketten und schwachen Fundamenten kann Früchtetee ein heißes Eisen sein. Frisches Obst kann als „großer Feind“ der Lieferkette bezeichnet werden. Es ist schwierig zu lagern, zu transportieren und sogar herzustellen. Jedes Stück Obst verursacht immer höhere Kosten.

Daher arbeitet Bawangchaji, ob erzwungen oder proaktiv, normalerweise mit lokalen Frischmilchmarken zusammen, um die Kosten zu senken.

Was die Ladengestaltung angeht, begann Bawang Chaji in der südwestlichen Region, wo die Milchteekultur nicht beliebt ist, und eröffnete nach und nach Geschäfte im Osten. Nachdem es in Yunnan Fuß gefasst hatte, breitete es sich im Juni 2021 nach Guangxi, Guizhou und anderen Orten aus Chaji wird seinen Hauptsitz von Kunming, Yunnan, nach Chengdu, Sichuan, verlegen. Dies wurde von der Außenwelt als Beginn der nationalen Strategie von Bawang Chaji interpretiert.

Auch das Kapital warf in dieser Zeit einen wohlwollenden Blick darauf. Im Jahr 2021 schloss Bawangchaji zwei Finanzierungsrunden ab und erhielt 2023 eine Investition von Coatue mit einem Wert von etwa 3 Milliarden RMB.

Der Optimismus von Capital verschaffte Overlord Chaji auch die Verhandlungsgrundlage, um seine Expansion zu beschleunigen. Öffentlichen Daten zufolge gab es im April 2022 nur 500 Bawang Chaji-Läden, doch bis Ende 2022 hatte sich die Zahl der Bawang Chaji-Läden auf 1.000 verdoppelt. Zu Beginn des Jahres 2023 hat die Wachstumsrate der neuen Filialen von Bawang Chaji 233 % erreicht und ist von etwa 1.000 Filialen Ende 2022 auf 3.511 Filialen Ende 2023 gewachsen.

Angesichts der großen Zahl „alter Qualifikationen“, die gelistet wurden und darauf warten, gelistet zu werden, war die Entwicklung von Bawang Chaji in den letzten ein oder zwei Jahren zweifellos rasant. Die Geschäfte expandieren schnell, aber die Größe von Bawang Chajis Geschäfte boomen, die Qualität der Ladenqualitätskontrolle und die Servicequalität. Auch Zhang Junjie muss sich diesem Problem stellen.

Der Weg in die Vereinigten Staaten ist möglicherweise nicht immer reibungslos.

Marktnachrichten zufolge wird Bawang Chaji bereits Mitte dieses Jahres in den Vereinigten Staaten notiert sein und voraussichtlich 200 bis 300 Millionen US-Dollar (ca. 1,45 bis 2,17 Milliarden RMB) aufbringen, wobei Citibank dafür verantwortlich sein wird die Auflistung.

Als Reaktion darauf antwortete Bawang Cha Ji nicht öffentlich. Es ist erwähnenswert, dass dies das zweite Mal ist, dass die Einführung von Bawang Cha Ji geplant ist. Bereits im Juli 2023 berichtete Bloomberg, dass König Cha Ji einen Börsengang in den Vereinigten Staaten anstrebe, doch die damalige Antwort der Medien lautete: „Derzeit gibt es keinen klaren IPO-Plan.“

Seit Anfang dieses Jahres stehen sechs Marken von Teegetränkeketten, darunter Bawang Tea Ji, für Börsengänge im Ausland „in der Schlange“, darunter Cha Baidao, das an der Hongkonger Börse notiert ist, Mixue Bingcheng, Gu Ming und Shanghai Auntie , die Prospekte bei der Hong Kong Stock Exchange eingereicht haben, sowie Chayan Yuese, von dem Gerüchten zufolge schon oft ein Börsengang in Hongkong stattfinden soll. Aber die Straße ist möglicherweise nicht glatt. Der Marktwert von Nayukis Tee schrumpfte innerhalb von zwei Jahren nach seiner Einführung um 90 %, und der Aktienkurs von Chabaido brach innerhalb von drei Tagen nach seiner Einführung um 30 % ein.

Brancheninsider sagen, dass die Beschleunigung der Börsengänge mit dem übermäßigen Wettbewerb in der Branche in den letzten zwei Jahren zusammenhängt: Die Entwicklung der Teegetränkebranche ist von einer Hochwachstumsphase zu einer Reifephase übergegangen, sie kann dies nicht verbergen Die Schwelle des Teegetränkemarktes ist niedrig, und viele Akteure können nur die Grundstückspreise und die Volumengröße für weiteres Wachstum erhöhen.

Darüber hinaus ändern sich die Trends in der Welt des Frischmilchtees ständig. Vor 2016 tendierten Mainstream-Marken in der Teegetränkeindustrie dazu, „Zutaten hinzuzufügen“. Nach 2016 begann man, dem Tee frische Früchte hinzuzufügen, und aus „Hinzufügen“ wurde schnell „Früchtetee“.

Nach 2018 haben Teemarken begonnen, einen neuen Trend zu finden – Gesundheit. Im Jahr 2022 wird der Fokus wieder auf der Verwendung von „Milch“ liegen. Im Bereich frischer Teegetränke scheint der Trend überhaupt „logisch“ zu sein. Das Neue zu bevorzugen und das Alte zu hassen, mag die Logik des Konsums sein. Wer heute eine Marke kauft, hat oft ein Element der „Inspiration“.

Die Loyalität der Verbraucher ist begrenzt, übermäßiger Wettbewerb führt zu übermäßigen Blasen und es hat begonnen, die Blasen zu entfernen. Führende Marken, die eine primitive Kapitalakkumulation abgeschlossen haben, können bleiben, während Marken, die noch keinen festen Stand gefunden haben, rausgeschmissen werden.

Da die neue Teegetränkeindustrie in die Ära der Blaseneliminierung eintritt, muss Bawang Chaji daher in kürzester Zeit mehr Geld verdienen, um sich für den Verbleib im Wettbewerb zu qualifizieren.

Nutzen Sie auch Starbucks als Maßstab

Obwohl die Ladengröße von Bawang Tea Ji derzeit nur etwa ein Siebtel von Mixue Bingcheng beträgt, ist Zhang Junjie, der Gründer von Bawang Tea Ji, immer noch zuversichtlich.

Am 21. Mai rief Zhang Junjie, der Gründer von Bawang Tea Ji, das „kleine Ziel“ aus, Starbucks in Shanghai zu übertreffen: „Vor sechs Jahren sagten wir, wir würden Starbucks vollständig bewerten. Dieses Jahr haben wir uns auch ein kleines Ziel gesetzt.“ Verkäufe in China. Insgesamt mehr als Starbucks China.“

Eine Teemarke, die seit 7 Jahren etabliert ist, muss mit Starbucks konkurrieren, das seit 25 Jahren in China vertreten ist, aber die Lücke zwischen ihr und Starbucks besteht auch objektiv.

Gemessen an der Anzahl der Filialen verfügt Bawang Chaji derzeit nur über etwa 60 % von Starbucks. Den öffentlichen Verkäufen zufolge wird der Finanzbericht zeigen, dass der Umsatz von Starbucks in China im Geschäftsjahr 2023 3 Milliarden US-Dollar erreichen wird, etwa 21,953 Milliarden RMB. Bawang Cha Ji ist nur etwa halb so groß wie Starbucks China.

Noch wichtiger ist, dass Bawang Chaji als Neuling in der Branche einen großen Abstand zu Starbucks hat, was Markenaufbau, Lieferkettenintegrität, Servicesystem, Kundenbindung usw. betrifft. Warum besteht eine Marke, die sich auf „hohe Effizienz“ konzentriert, auf einem Benchmarking mit Starbucks?

Um in der Teetrinker-Szene mit vielen Königen hervorstechen zu können, hat Bawang Chaji viele Dinge richtig gemacht, aber anstatt Starbucks herauszufordern, muss das Unternehmen wahrscheinlich eher eine bessere Version seiner selbst sein.

Neue Teegetränke stehen vor der Markteinführung, aber der Fantasieraum dieser Spur ist nicht mehr so ​​groß wie früher. Der Kapitalmarkt wird bei der Akzeptanz neuer Verbrauchermarken immer vorsichtiger Der einzige Faktor für Investmentinstitute und Anleger, mit ihren Füßen abzustimmen, ist, dass die Bedeutung umfassender Stärke und Risikoresistenz von Tag zu Tag zunimmt.

Die letzte Wette gegen „Starbucks“, Luckin Coffee, war erfolgreich; wird Bawang Chaji Erfolg haben? Warten wir ab.

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