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Bawang Tea Ji si è posta l'obiettivo di superare Starbucks China nelle vendite complessive quest'anno.

Testo/Rapporto finanziario giornaliero Lu Mingxia

Mentre "sfida" Starbucks, mentre pugnala i lavoratori alle spalle, il re dello "Starbucks orientale" Cha Ji è di nuovo in polemica.

Recentemente, l'argomento "Una donna afferma che le sue dimissioni da Overlord Cha Ji sono state pubblicizzate" è diventato un argomento di ricerca caldo. È stato riferito che una donna ha pubblicato su una piattaforma social che dopo essersi dimessa da Bawang Chaji, il suo numero di identificazione è stato pubblicato dal negozio. Questo incidente ha attirato l'attenzione degli utenti della rete.

Successivamente, il Weibo ufficiale di Bawangchaji ha rilasciato delle scuse urgenti, affermando che la società aveva chiesto al negozio di "revocare la pubblicità" immediatamente e avrebbe contattato il partner insieme alla società per scusarsi ed esprimere le sue condoglianze.

In effetti, i post dei lavoratori migranti su Cha Ji, il signore supremo, sono presenti su tutte le principali piattaforme social. Il contenuto dei reclami è simile, come multe, straordinari non retribuiti, elevata intensità di lavoro, ecc.

Insieme al fatto che "i dipendenti dimessi sono stati pubblicati nell'avviso pubblico", la notizia che Bawang Cha Ji era stato denunciato dai media come "reclutatore di un gran numero di truppe" era molto ricercata. Resta inteso che Bawang Tea Ji sta reclutando un gran numero di persone nel settore, "dalla sede centrale alle varie filiali", principalmente da Starbucks e Tims.

In termini di marketing del marchio, reclutiamo persone da Xiaohongshu, Huawei e altre società. L’iniziativa di Bawang Cha Ji di bracconare le persone è avvenuta durante un periodo critico quando ha annunciato il suo impatto su “Starbucks of the East”.

Nonostante i rapidi progressi, come gestire bene l'azienda, in particolare la gestione dei negozi in franchising, per evitare il collasso della reputazione e la perdita di utenti è diventata una questione chiave per il mercato da esaminare per Zhang Junjie, il fondatore di Bawangchaji.

Overlord Cha Ji, sostenuto dal capitale, ha premuto l’acceleratore

Rispetto alle "vecchie" aziende come Heytea Naixue e Mixue Bingcheng, Bawangchaji è stata fondata relativamente tardi, ma ha rapidamente raggiunto l'espansione e la crescita dei negozi.

Nel 2017, Bawang Tea Ji ha aperto il suo primo negozio a Kunming, nello Yunnan. Nel mercato a quel tempo, l'industria del tè alla frutta era in forte espansione, con i tè HeyTea e Naixue che godevano di grande popolarità. L'unico famoso marchio di tè in foglie originale era Cha Yan Yuese, ma Cha Yan Yuese non aveva ancora lasciato Changsha in quel momento.

Quando è stata fondata Bawang Tea Ji, c'erano già molti concorrenti nel nuovo campo del consumo di tè. La competizione differenziata è stata la chiave per far sì che Bawang Tea Ji si distinguesse.

In termini di posizionamento del marchio, Bawang Chaji ha scelto di costruire un nuovo marchio in stile nazionale in stile cinese, seguendo la tendenza crescente del paese. In termini di posizionamento del prodotto, ha posizionato il tè al latte in foglie originale, con "tè originale + latte fresco". come punto d'appoggio fondamentale, il tè viene posto come protagonista.

Mentre HeyTea, Gu Ming, Mixue Bingcheng, ecc. sono impegnati a costruire le proprie catene di approvvigionamento, fabbriche centrali e catene logistiche del freddo, Bawang Tea Ji insiste sulla semplicità del set da tre pezzi "tè + latte fresco + materiali di imballaggio".

Per i “nuovi marchi” con catene di fornitura instabili e basi deboli, il tè alla frutta può essere una patata bollente. La frutta fresca può essere descritta come il "grande nemico" della catena di approvvigionamento. È difficile immagazzinare, trasportare e persino produrre. Ogni frutto rappresenta un costo sempre crescente.

Pertanto, sia forzato che proattivo, Bawangchaji solitamente collabora con i marchi locali di latte fresco per ridurre i costi.

In termini di disposizione dei negozi, Bawang Chaji è partito dalla regione sudoccidentale, dove la cultura del tè al latte non è popolare, e ha gradualmente aperto negozi verso est. Dopo aver stabilito un punto d'appoggio nello Yunnan, si è poi diffuso nel Guangxi, nel Guizhou e in altri luoghi, nel giugno 2021 Chaji sposterà la propria sede da Kunming, Yunnan. Il trasferimento a Chengdu, Sichuan, questo è stato interpretato dal mondo esterno come l’inizio della strategia nazionale di Bawang Chaji.

Anche il capitale ha guardato con favore in questo momento. Nel 2021, Bawangchaji ha completato due round di finanziamento e ha ricevuto investimenti da Coatue nel 2023, con una valutazione di circa 3 miliardi di RMB.

L'ottimismo del capitale ha anche dato a Overlord Chaji la merce di scambio per accelerare la sua espansione. Secondo i dati pubblici, ad aprile 2022 c'erano solo 500 negozi Bawang Chaji, ma alla fine del 2022 il numero di negozi Bawang Chaji era raddoppiato arrivando a 1.000. Entrando nel 2023, il tasso di crescita dei nuovi negozi di Bawang Chaji ha raggiunto il 233%, passando da circa 1.000 negozi alla fine del 2022 a 3.511 negozi alla fine del 2023.

A fronte di un gran numero di "vecchie qualifiche" che sono state elencate e sono in attesa di essere elencate, lo sviluppo di Bawang Chaji negli ultimi uno o due anni è stato senza dubbio rapido. I negozi si stanno espandendo rapidamente, ma mentre le dimensioni di Bawang I negozi di Chaji sono in forte espansione, la qualità del controllo della qualità del negozio e della qualità del servizio. Anche Zhang Junjie deve affrontare un problema che deve affrontare.

La strada verso gli Stati Uniti potrebbe non essere sempre agevole.

Secondo le notizie di mercato, Bawang Chaji sarà quotato negli Stati Uniti già verso la metà di quest'anno e si prevede che raccoglierà 200-300 milioni di dollari (circa 1,45-2,17 miliardi di RMB saranno responsabili di Citibank e Morgan Stanley). l'elenco.

In risposta, Bawang Cha Ji non ha risposto pubblicamente. Vale la pena ricordare che questa è la seconda volta che Bawang Cha Ji prevede di essere lanciato. Già nel luglio 2023, Bloomberg riferì che King Cha Ji stava cercando di quotarsi in borsa negli Stati Uniti, ma la risposta ricevuta dai media in quel momento fu che "al momento non esiste un piano IPO chiaro".

Dall'inizio di quest'anno, sei marchi di catene di bevande al tè, tra cui Bawang Tea Ji, sono "in coda" per IPO all'estero, tra cui Cha Baidao, che è stata quotata alla borsa di Hong Kong, Mixue Bingcheng, Gu Ming e Shanghai Auntie , che hanno presentato prospetti alla Borsa di Hong Kong, così come Chayan Yuese, di cui si dice che si sia recato più volte a Hong Kong per una IPO. Ma la strada potrebbe non essere agevole. Il valore di mercato del tè Nayuki è evaporato del 90% entro due anni dal suo lancio, mentre il prezzo delle azioni di Chabaido è crollato del 30% entro tre giorni dal suo lancio.

Gli esperti del settore affermano che l'accelerazione delle IPO è legata all'eccessiva concorrenza nel settore negli ultimi due anni: il percorso delle bevande al tè è passato da un periodo di forte crescita a un periodo maturo, non importa quanto sia modificato, non può nasconderlo soglia bassa del mercato delle bevande al tè, e molti attori possono solo intensificare i prezzi dei terreni, le dimensioni del volume per un'ulteriore crescita.

Inoltre, nel mondo del tè al latte appena fatto, le tendenze cambiano continuamente. Prima del 2016, i marchi tradizionali nel settore delle bevande a base di tè tendevano a favorire “l’aggiunta di ingredienti”. Dopo il 2016, la frutta fresca ha iniziato ad essere aggiunta al tè e l'"aggiunta" si è rapidamente trasformata in "tè alla frutta".

Dopo il 2018, i marchi di tè hanno iniziato a trovare una nuova tendenza: la salute. Nel 2022 l’attenzione sarà nuovamente rivolta all’utilizzo del “latte”. Nel campo delle bevande a base di tè fresco, la tendenza sembra avere una "logica". Privilegiare il nuovo e odiare il vecchio può essere la logica del consumo Chi acquista oggi un marchio ha spesso un elemento di "ispirazione".

La fedeltà dei consumatori è limitata, l’eccessiva concorrenza crea bolle eccessive e sono iniziate le “de-bubbles”: i marchi leader che hanno completato l’accumulazione primitiva di capitale possono restare, mentre i marchi che non hanno ancora stabilito un solido punto d’appoggio verranno espulsi.

Pertanto, mentre la nuova industria del tè entra in un periodo di riduzione della bolla, Bawang Chaji deve ottenere più soldi nel più breve tempo possibile per qualificarsi e rimanere nella competizione.

Usa anche Starbucks come punto di riferimento

Sebbene la dimensione del negozio di Bawang Tea Ji sia attualmente solo circa 1/7 di Mixue Bingcheng, Zhang Junjie, il fondatore di Bawang Tea Ji, è ancora fiducioso.

Il 21 maggio, Zhang Junjie, il fondatore di Bawang Tea Ji, ha definito il "piccolo obiettivo" di superare Starbucks a Shanghai vendite in Cina, nel complesso superiori a quelle di Starbucks Cina”.

Un marchio di tè che esiste da 7 anni deve competere con Starbucks, che è in Cina da 25 anni, ma il divario tra questo e Starbucks esiste oggettivamente anche.

A giudicare dal numero di negozi, Bawang Chaji attualmente possiede solo il 60% circa di Starbucks. A giudicare dalle vendite pubbliche, il rapporto finanziario mostra che le entrate di Starbucks in Cina nell’anno fiscale 2023 hanno raggiunto i 3 miliardi di dollari, circa 21,953 miliardi di RMB. Bawang Cha Ji è grande solo circa la metà di Starbucks China.

Ancora più importante, essendo un nuovo arrivato nel settore, Bawang Chaji ha un grande divario con Starbucks in termini di accumulo del marchio, integrità della catena di fornitura, sistema di servizio, persistenza del cliente, ecc. Perché un marchio che si concentra sull'"alta efficienza" insiste sul benchmarking con Starbucks?

Per riuscire a distinguersi nel circuito del consumo di tè insieme a molti re, Bawang Chaji ha fatto molte cose bene, ma piuttosto che sfidare Starbucks, ciò di cui ha più bisogno è probabilmente di essere una versione migliore di se stesso.

Nuove bevande a base di tè sono in fila per essere lanciate, ma lo spazio dell'immaginazione di questo percorso non è più così glorioso come una volta. Il mercato dei capitali sta diventando sempre più cauto nell'accettare nuovi marchi di consumo Unico fattore per cui gli istituti di investimento e gli investitori possono votare con i piedi, l'importanza di una forza globale e di una capacità di resistenza al rischio aumenta di giorno in giorno.

L'ultima scommessa contro "Starbucks", Luckin Coffee, ha avuto successo; Aspettiamo e vediamo.

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