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Bawang Tea Ji s'est fixé pour objectif de dépasser Starbucks China en termes de ventes globales cette année.

Texte/Rapport financier quotidien Lu Mingxia

Tout en « défiant » Starbucks, tout en poignardant les travailleurs dans le dos, le roi du « Starbucks oriental » Cha Ji est à nouveau dans la polémique.

Récemment, le sujet « Une femme prétend que sa démission du suzerain Cha Ji a été rendue publique » est devenu un sujet de recherche brûlant. Il est rapporté qu'une femme a publié sur une plateforme sociale qu'après avoir démissionné de Bawang Chaji, son numéro d'identification avait été publié par le magasin. Cet incident a attiré l'attention des internautes.

Par la suite, Weibo, responsable de Bawangchaji, a présenté des excuses urgentes, déclarant que la société avait demandé au magasin « d'annuler la publicité » immédiatement et qu'elle contacterait le partenaire avec la société pour s'excuser et exprimer ses condoléances.

En fait, les messages des travailleurs migrants sur Cha Ji, le suzerain, sont omniprésents sur les principales plateformes sociales. Le contenu des plaintes est similaire : amendes, heures supplémentaires non rémunérées, intensité de travail élevée, etc.

Outre que « les employés démissionnaires ont été publiés dans un avis public », la nouvelle selon laquelle Bawang Cha Ji a été dénoncé par les médias comme étant « en train de recruter un grand nombre de soldats » était à l'ordre du jour. Il est entendu que Bawang Tea Ji recrute un grand nombre de personnes dans l'industrie, « du siège social aux diverses succursales », principalement chez Starbucks et Tims.

En termes de marketing de marque, nous avons débauché des gens de Xiaohongshu, Huawei et d'autres sociétés. La décision de Bawang Cha Ji de braconner les gens s’est produite à un moment critique lorsqu’elle a annoncé son impact sur le « Starbucks de l’Est ».

Tout en faisant des progrès rapides, la manière de bien gérer l'entreprise, en particulier la gestion des magasins franchisés, pour éviter l'effondrement de la réputation et la perte d'utilisateurs, est devenue une question clé pour le marché, à examiner par Zhang Junjie, le fondateur de Bawangchaji.

Overlord Cha Ji, soutenu par le capital, a appuyé sur l'accélérateur

Par rapport aux « anciennes » sociétés telles que Heytea Naixue et Mixue Bingcheng, Bawangchaji a été créée relativement tard, mais elle a rapidement réalisé l'expansion et la croissance de ses magasins.

En 2017, Bawang Tea Ji a ouvert son premier magasin à Kunming, Yunnan. Sur le marché à cette époque, l'industrie du thé aux fruits était en plein essor, les thés HeyTea et Naixue jouissant d'une grande popularité. La seule marque originale de thé en feuilles célèbre était Cha Yan Yuese, mais Cha Yan Yuese n'avait pas encore quitté Changsha à cette époque.

Lorsque Bawang Tea Ji a été créé, il y avait déjà de nombreux concurrents dans le nouveau domaine de la consommation de thé. La concurrence différenciée était la clé pour que Bawang Tea Ji se démarque sous deux aspects : le positionnement de la marque et le positionnement du produit.

En termes de positionnement de la marque, Bawang Chaji a choisi de créer une nouvelle marque de style national de style chinois, s'appuyant sur la tendance montante du pays. En termes de positionnement des produits, il a positionné le thé au lait en feuilles original, avec « thé original + lait frais ». comme point d'appui de base, le thé est placé comme le protagoniste.

Alors que HeyTea, Gu Ming, Mixue Bingcheng, etc. sont occupés à construire leurs propres chaînes d'approvisionnement, usines centrales et chaînes du froid logistique, Bawang Tea Ji insiste sur la simplicité de « thé + lait frais + matériaux d'emballage » Ensemble de trois pièces.

Pour les « nouvelles marques » dont les chaînes d’approvisionnement sont instables et les fondations fragiles, le thé aux fruits peut être une patate chaude. Les fruits frais peuvent être décrits comme le « grand ennemi » de la chaîne d’approvisionnement. Ils sont difficiles à stocker, à transporter et même à fabriquer. Chaque fruit représente un coût toujours croissant.

Par conséquent, qu’il soit forcé ou proactif, Bawangchaji coopère généralement avec les marques locales de lait frais pour réduire les coûts.

En termes d'agencement des magasins, Bawang Chaji est parti de la région du sud-ouest où la culture du thé au lait n'est pas populaire, et a progressivement ouvert des magasins vers l'est. Après avoir pris pied dans le Yunnan, il a ensuite rayonné vers le Guangxi, le Guizhou et d'autres endroits. Chaji déménagera son siège social de Kunming, Yunnan. Déménagement à Chengdu, Sichuan, cela a été interprété par le monde extérieur comme le début de la stratégie nationale de Bawang Chaji.

Le capital jette également un regard favorable à cette époque. En 2021, Bawangchaji a réalisé deux tours de table et a reçu un investissement de Coatue en 2023, d'une valorisation d'environ 3 milliards de RMB.

L’optimisme du Capital a également donné à Overlord Chaji la monnaie d’échange pour accélérer son expansion. Selon les données publiques, en avril 2022, il n'y avait que 500 magasins Bawang Chaji, mais fin 2022, le nombre de magasins Bawang Chaji avait doublé pour atteindre 1 000. Au début de 2023, le taux de croissance des nouveaux magasins de Bawang Chaji a atteint 233 %, passant d'environ 1 000 magasins fin 2022 à 3 511 magasins fin 2023.

Face à un grand nombre de « vieilles qualifications » qui ont été répertoriées et qui attendent de l'être, le développement de Bawang Chaji au cours des deux dernières années a sans aucun doute été rapide. Les magasins se sont développés rapidement, mais à l'échelle de Bawang. Les magasins Chaji sont en plein essor, la qualité du contrôle qualité des magasins et la qualité du service Le problème est également devenu un problème auquel Zhang Junjie doit faire face.

La route vers les États-Unis n’est pas toujours facile.

Selon l'actualité du marché, Bawang Chaji sera cotée aux États-Unis dès le milieu de cette année et devrait lever 200 à 300 millions de dollars américains (environ 1,45 à 2,17 milliards de RMB seront responsables de Citibank et Morgan Stanley). la liste.

En réponse, Bawang Cha Ji n’a pas répondu publiquement. Il convient de mentionner que c'est la deuxième fois que Bawang Cha Ji prévoit d'être lancé. Dès juillet 2023, Bloomberg rapportait que le roi Cha Ji cherchait à entrer en bourse aux États-Unis, mais la réponse reçue par les médias à l'époque était qu'« il n'y a actuellement aucun plan clair d'introduction en bourse ».

Depuis le début de cette année, six marques de chaînes de boissons au thé, dont Bawang Tea Ji, ont « fait la queue » pour des introductions en bourse à l'étranger, dont Cha Baidao, qui a été cotée à la bourse de Hong Kong, Mixue Bingcheng, Gu Ming et Shanghai Auntie. , qui ont soumis des prospectus à la Bourse de Hong Kong, ainsi que Chayan Yuese, qui, selon les rumeurs, se rendrait à Hong Kong pour une introduction en bourse. Mais la route n’est peut-être pas facile. La valeur marchande du thé Nayuki s’est évaporée de 90 % dans les deux ans suivant son lancement, et le cours de l’action Chabaido a chuté de 30 % dans les trois jours suivant son lancement.

Les initiés de l'industrie affirment que l'accélération des introductions en bourse est liée à une concurrence excessive dans l'industrie au cours des deux dernières années : le secteur des boissons à base de thé est passé d'une période de forte croissance à une période de maturité, aussi modifié soit-il. seuil bas du marché des boissons à base de thé, et de nombreux acteurs ne peuvent qu'intensifier les prix des terrains, la taille du volume pour une croissance ultérieure.

De plus, dans le monde du thé au lait frais, les tendances changent constamment. Avant 2016, les grandes marques de l’industrie des boissons à base de thé avaient tendance à privilégier « l’ajout d’ingrédients ». Après 2016, des fruits frais ont commencé à être ajoutés au thé, et « l'ajout » s'est rapidement transformé en « thé aux fruits ».

Après 2018, les marques de thé ont commencé à découvrir une nouvelle tendance : la santé. En 2022, l’accent sera à nouveau mis sur l’utilisation du « lait ». Dans le domaine des boissons à base de thé frais, la tendance semble avoir une quelconque « logique ». Favoriser le nouveau et détester l'ancien est peut-être la logique de la consommation. Celui qui achète une marque aujourd'hui a souvent un élément « d'inspiration ».

La fidélité des consommateurs est limitée, une concurrence excessive crée des bulles excessives et les « débulles » ont commencé. Les grandes marques qui ont achevé une accumulation primitive de capital peuvent rester, tandis que les marques qui n'ont pas encore pris pied fermement seront expulsées.

Par conséquent, alors que la nouvelle industrie des boissons à base de thé entre dans l’ère de l’élimination des bulles, Bawang Chaji doit obtenir plus d’argent dans les plus brefs délais pour être qualifié pour rester dans la compétition.

Utilisez également Starbucks comme référence

Bien que la taille du magasin de Bawang Tea Ji ne représente actuellement qu'environ 1/7 de celle de Mixue Bingcheng, Zhang Junjie, le fondateur de Bawang Tea Ji, est toujours confiant.

Le 21 mai, Zhang Junjie, le fondateur de Bawang Tea Ji, a dénoncé le « petit objectif » de dépasser Starbucks à Shanghai : « Il y a six ans, nous avions annoncé que nous allions pleinement évaluer Starbucks. Cette année, nous nous sommes également fixé un petit objectif. ventes en Chine dans l’ensemble plus que Starbucks Chine.

Une marque de thé établie depuis 7 ans doit concurrencer Starbucks, présent en Chine depuis 25 ans, mais l'écart entre elle et Starbucks existe également objectivement.

À en juger par le nombre de magasins, Bawang Chaji ne détient actuellement qu'environ 60 % de Starbucks. À en juger par les ventes publiques, le rapport financier montre que les revenus de Starbucks en Chine au cours de l'exercice 2023 atteindront 3 milliards de dollars, soit environ 21,953 milliards de RMB. Bawang Cha Ji ne fait qu'environ la moitié de la taille de Starbucks China.

Plus important encore, en tant que nouveau venu dans l'industrie, Bawang Chaji a un grand écart avec Starbucks en termes d'accumulation de marque, d'intégrité de la chaîne d'approvisionnement, de système de service, de fidélité des clients, etc. Pourquoi une marque qui se concentre sur la « haute efficacité » insiste-t-elle pour se comparer à Starbucks ?

Pour pouvoir se démarquer dans le circuit de la consommation de thé auprès de nombreux rois, Bawang Chaji a bien fait beaucoup de choses, mais plutôt que de défier Starbucks, ce dont il a davantage besoin, c'est probablement d'être une meilleure version de lui-même.

De nouvelles boissons au thé font la queue pour être lancées, mais l'espace d'imagination de cette piste n'est plus aussi glorieux qu'avant. Le marché des capitaux devient de plus en plus prudent lorsqu'il accepte de nouvelles marques de consommation. seul facteur permettant aux institutions d'investissement et aux investisseurs de voter avec leurs pieds, l'importance d'une force globale et de capacités de résistance au risque augmente de jour en jour.

Le dernier pari contre « Starbucks », Luckin Coffee, a été réussi ; Bawang Chaji réussira-t-il ? Attendons voir.

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