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Introducción: ¿El fundador de Bosideng cobró 1.700 millones de dólares de Hong Kong para aprovechar el buen desempeño y rápidamente “aterrizó”?

Texto/Informe financiero diario Lu Mingxia

El 2 de julio, Bosideng anunció que Yingxin International Investment Co., Ltd., que indirectamente es propiedad total de un fideicomiso establecido por el fundador del grupo, presidente de la junta directiva y accionista mayoritario Gao Dekang, firmó un acuerdo de transacción en bloque con la empresa agente colocadora, y planea Los 400 millones de acciones que poseía se colocaron al comprador a un precio de 4,31 dólares de Hong Kong y la transacción se completó el 5 de julio.

Esto significa que las filiales de Gao Dekang retirarán más de 1.700 millones de dólares de Hong Kong. En los últimos años se ha seguido produciendo el fenómeno de que directivos de empresas cotizadas reduzcan sus participaciones, especialmente en el sector de consumo. Existen ciertas diferencias en el mercado en cuanto al objetivo de la colocación y reducción de Bosideng.

En cuanto a la reducción de las acciones de la empresa por parte del fundador, Bosideng hizo pública que se trataba de "optimizar la estructura patrimonial de la empresa y liberar la liquidez del mercado de acciones de la empresa". Sin embargo, era obvio que el mercado de capitales no aceptó la reducción. El día del anuncio, es decir, el 3 de julio, el precio de las acciones se desplomó hasta un 15,9%.

¿Cómo se ha desarrollado el negocio de Bosideng a lo largo de los años? ¿Es la caída sólo una reacción exagerada del mercado?

Aprovechando el buen desempeño, ¿deberíamos "aterrizar en paz" rápidamente?

Una vez completada la colocación, el porcentaje de participación de Yingxin International en Bosideng se reducirá del 15,6% al 11,96%, pero Gao Dekang seguirá siendo el accionista mayoritario de Bosideng. Desde la perspectiva de la estructura del capital social, antes de la colocación, Gao Dekang y Mei Dong poseían un total del 67,57% de las acciones de Bosideng, que cayeron al 63,93% después de la colocación. En otras palabras, la colocación anterior equivale en realidad a una reducción de participaciones.

Hay que decir que el nodo temporal elegido por el fundador del Grupo Bosideng, Gao Dekang, para la colocación y reducción de participaciones invita mucho a la reflexión.

El 26 de junio de 2024, Bosideng publicó su informe financiero para el año fiscal 2023/24 (que finaliza el 31 de marzo de 2024), con ingresos de 23,21 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 38,4% de 3,12 mil millones de yuanes; , un aumento interanual del 44,7%.

En términos de rendimiento, Bosideng ha obtenido las mejores calificaciones de los últimos años. En concreto, los principales negocios representados por el negocio de chaquetas de plumas, el negocio de gestión de procesamiento de OEM, el negocio de ropa de mujer, etc., han logrado un rápido crecimiento de los ingresos.

Gracias a esto, el mercado de capitales ha vuelto a prestar atención a Bosideng. Varias instituciones de banca de inversión aumentaron sus calificaciones de compra. El precio de las acciones cerró en 4,33 dólares de Hong Kong el día en que se publicó el informe financiero. CICC elevó su precio objetivo a 5,63 dólares de Hong Kong y JPMorgan Chase elevó su precio objetivo a 6,6 dólares de Hong Kong.

Sin embargo, ¿quién podría haber esperado que el auge del precio de las acciones fuera despiadadamente roto por el retiro de efectivo de Gao Dekang? El anuncio de colocación de acciones de Bosideng provocó rápidamente el colapso del precio de las acciones de la empresa.

Vale la pena señalar que esta no es la primera vez que Bosideng lleva a cabo una reducción a gran escala de sus participaciones. El 1 de septiembre de 2022, Yingxin International firmó un acuerdo de transacción en bloque con el agente colocador para vender 230 millones de acciones de Bosideng a un precio de 3,94 dólares de Hong Kong por acción, lo que representa el 2,12% del total de acciones emitidas de Bosideng en ese momento.

Vale la pena señalar que, además del fundador Gao Dekang, los ejecutivos de Bosideng también han tomado medidas para reducir sus participaciones anteriormente. De abril a mayo de este año, el vicepresidente senior de Bosideng, Rui Jinsong, redujo sus tenencias de 4,482 millones de acciones y 1,518 millones de acciones de la compañía respectivamente, con un retiro total de efectivo de aproximadamente 27 millones de dólares de Hong Kong.

Es difícil no hacer reflexionar al mercado ante las acciones algo frecuentes de los ejecutivos que reducen sus participaciones.

Atrapado en una chaqueta de plumas intentando cruzar la "temporada"

Desmontando el informe financiero, la gloria de Bosideng se debe principalmente a las chaquetas de plumas. Bosideng fue fundada en 1976. Al principio, solo se dedicaba al procesamiento de materiales suministrados y al procesamiento OEM. En 1992, nació la marca "Bosideng". El volumen de ventas de Bosideng ocupó el primer lugar en el país en 1995. En el invierno de 1999, las ventas superaron los 3 millones de unidades, con una participación de mercado de hasta el 40%. En 2007, Bosideng cotizó con éxito en la Bolsa de Valores de Hong Kong y se convirtió en la primera acción de la industria de chaquetas de plumas de China.

El informe financiero muestra que en el año fiscal 2024, los ingresos del negocio de chaquetas de plumas de marca de Bosideng fueron de 19.521 millones de yuanes, lo que representa el 84,1% de los ingresos totales; los ingresos del negocio de gestión y procesamiento de OEM fueron de 2.670 millones de yuanes, lo que representa el 11,5%; Los ingresos fueron de 820 millones de yuanes. La proporción del negocio de ropa diversificada, principalmente uniformes escolares de la marca Sammet, fue de 203 millones de yuanes, lo que representa el 0,9%.

Aunque el desempeño de la compañía es estable y está mejorando, el excesivo enfoque de Bosideng en su negocio principal de chaquetas de plumas también ha determinado que la capacidad de Bosideng para resistir riesgos sea débil y su desempeño fluctúe dramáticamente.

Para abrir la imaginación, Bosideng se embarcó una vez más en el camino de la diversificación. Por ejemplo, en el verano de 2023, Bosideng lanzará un nuevo producto de ropa de protección solar "Sunshine 3.0". Además, Bosideng también vende prendas de vestir habituales, como chaquetas, ropa infantil y sudaderas, en su tienda insignia de Tmall.

Sin embargo, el desarrollo del negocio diversificado de Bosideng todavía enfrenta muchos desafíos. Por ejemplo, el mercado de la ropa de protección solar ya es un mar rojo. Nuevas marcas de consumo como Jiaoxia, Jiaonei y Moxun, así como marcas de ropa deportiva como Dikalon y Anta, también entran constantemente en el sector de la ropa de protección solar y la competencia en el mercado es feroz.

En términos de ropa deportiva para exteriores, como chaquetas, Bosideng no solo tiene que enfrentarse a competidores de ropa deportiva tradicional, sino que también compite con marcas profesionales de deportes al aire libre y marcas de moda de alta gama.

En otras palabras, los negocios de Bosideng distintos de las chaquetas de plumas son muy limitados en términos de crecimiento y participación en los ingresos.

Impulsado por la dinastía nacional y el desarrollo de alto nivel.

De hecho, el desempeño de Bosideng ha seguido recuperándose en los últimos años, por un lado, radica en aprovechar los dividendos de la tendencia nacional y reenfocarse en las chaquetas de plumas, por otro lado, en su estrategia de aumento de precios y diseño de marketing.

Durante 2018-2019, la "tendencia nacional" comenzó a formar una tendencia real, promovida por múltiples condiciones, como los dividendos de las políticas, los dividendos de las plataformas y los dividendos del consumo.

También fue durante la Semana de la Moda de Nueva York en octubre de 2018 que el desfile de Bosideng tomó "疖" como tema de la serie, integrando el encanto chino en el diseño, utilizando elementos y formas chinos como cristales de ventanas, pinturas en tinta, etc., para Realizar la cultura china La fusión de elementos y tecnología moderna. Bosideng captó la tendencia en ese momento y se adaptó a los cambios en las tendencias de los consumidores. Era natural que Bosideng cambiara.

Desde el anuncio oficial de los productos de alta gama en 2018, los precios de Bosideng "no tienen techo". En 2021, Bosideng lanzó la serie "Dengfeng 2.0" con un precio de hasta 14.900 yuanes, embarcándose en la pista de las chaquetas de plumón "de lujo", lo que hizo que los consumidores dijeran que "no pueden permitírselo".

El informe de investigación de Dongfeng Securities señaló que de 2018 a 2021, el precio promedio de las etiquetas de chaquetas de plumas Bosideng aumentó entre un 63% y un 80% en cuatro años. En otras palabras, la estrategia de aumento de precios contribuyó entre el 60% y el 80% del crecimiento casi duplicado.

Cabe señalar que el precio también es un arma de doble filo y hay que tener cuidado con los efectos marginales, especialmente cuando cambia la industria y las preferencias de los consumidores.

Junto al aumento de precio están los gastos de marketing. El informe financiero muestra que los gastos de publicidad y marketing aumentaron de 3.440 millones de yuanes en el año fiscal 2019 a 32.800 millones de yuanes en el año fiscal 2024; la tasa de gastos de ventas se mantuvo básicamente por encima del 35%;

En términos de respaldo, los portavoces de la marca Bosideng incluyen no solo estrellas populares de cine y televisión como Yi Yang Qianxi y Yang Zi, sino también el genio del esquí Gu Ailing, el alpinista Xia Boyu, etc.

Actualmente, Bosideng se encuentra entre las mejores marcas de chaquetas de plumas de gama media y alta de China. Sin embargo, vale la pena pensar: ¿un precio alto significa alta gama? Las chaquetas de plumón Bosideng son cada vez más caras cuanto más se compran. ¿Por qué atraerán consumidores en el futuro?

Los precios altos requieren alta calidad. Si una empresa sólo utiliza la etiqueta de "alta gama" e intenta obtener beneficios rápidos a través de precios elevados, pero ignora la mejora continua de la calidad del producto, no durará mucho. Después de todo, el mercado está cada vez más involucionado y no hay nada. escasez de opciones. Sólo siendo coherentes en el exterior y contando la historia de la calidad, el precio y la relación calidad-precio podremos realmente apegarnos al mercado y lograr que los consumidores estén dispuestos a pagar y seguir pagando.