소식

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소개: Bosideng의 창립자는 좋은 성과를 활용하기 위해 17억 홍콩 달러를 현금화하고 신속하게 "착륙"했습니다.

문자/일일 재무 보고서 루밍샤

7월 2일, Bosideng은 그룹 창립자, 이사회 의장, 지배주주 Gao Dekang이 설립한 신탁이 간접적으로 전체 지분을 소유하고 있는 Yingxin International Investment Co., Ltd.가 블록 거래 계약을 체결했다고 발표했습니다. 보유주식 4억주는 HK$4.31의 가격으로 매수자에게 배정되었으며, 7월 5일 거래가 완료되었습니다.

이는 Gao Dekang의 자회사가 HK$17억 이상을 현금화할 것임을 의미합니다. 최근에는 특히 소비재 부문에서 상장기업 임원들의 지분을 줄이는 현상이 계속해서 나타나고 있다.

창업자의 회사 주식 감소에 대해 Bosideng은 "회사의 지분 구조를 최적화하고 회사 주식 시장의 유동성을 해소하기위한 것"이라고 밝혔습니다. 그러나 자본 시장은 두 번째 감소를 받아들이지 않는 것이 분명했습니다. 발표 당일인 7월 3일 주가는 무려 15.9%나 폭락했다.

지난 몇 년간 Bosideng의 사업은 어떻게 발전해 왔나요? 시장의 과민반응에 불과한 걸까요?

좋은 성적을 살려, 빨리 '평화 착륙'해야 할까요?

배치가 완료되면 Yingxin International의 Bosideng 지분 비율은 15.6%에서 11.96%로 줄어들지만 Gao Dekang은 여전히 ​​Bosideng의 지배 주주가 됩니다. 주식 자본 구조의 관점에서 볼 때, 배치 전 Gao Dekang과 Mei Dong은 Bosideng의 지분을 총 67.57% 보유하고 있었지만 배치 후 63.93%로 떨어졌습니다. 즉, 위의 배정은 사실상 지분감소와 동일하다.

Bosideng Group 설립자 Gao Dekang이 보유 지분 배치 및 축소를 위해 선택한 시점은 매우 시사하는 바가 크다고 할 수 있습니다.

2024년 6월 26일, Bosideng은 2023/24 회계연도(2024년 3월 31일 마감) 재무 보고서를 공개했는데, 매출은 232억 1천만 위안으로 전년 대비 38.4% 증가한 순이익을 기록했습니다. 전년 대비 44.7% 증가했다.

실적 면에서는 최근 몇 년간 최고의 성적을 거두고 있다. 특히 다운재킷 사업, OEM 가공 관리 사업, 여성의류 사업 등으로 대표되는 주요 사업이 모두 빠른 매출 성장을 달성했다.

덕분에 자본시장은 다시 보시덩에 주목하기 시작했다. 몇몇 투자은행 기관들은 재무보고서가 발표된 날 주가를 HK$4.33으로 마감했고, JPMorgan Chase는 목표주가를 HK$6.6으로 올렸습니다.

그러나 가오더강의 현금 인출로 호황을 누리던 주가가 무자비하게 무너질 것이라고 누가 예상이나 했겠는가. Bosideng의 주식 배정 발표는 회사의 주가를 빠르게 폭락시켰습니다.

보시덩이 대규모 지분 축소를 단행한 것은 이번이 처음이 아니라는 점에 주목할 필요가 있다. 2022년 9월 1일, Yingxin International은 배치 대리인과 Bosideng 주식 2억 3천만 주를 주당 HK$3.94의 가격으로 판매하는 대량 거래 계약을 체결했습니다. 이는 당시 Bosideng 전체 발행 주식의 2.12%에 해당합니다.

창업자 Gao Dekang 외에도 Bosideng 경영진도 이전에 보유 지분을 줄이는 조치를 취했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 올해 4월부터 5월까지 Bosideng 수석 부사장 Rui Jinsong은 회사 보유 주식 448만2000주와 1518만주를 각각 줄여 총 현금 약 2700만 홍콩달러를 인출했다.

경영진이 보유 지분을 줄이는 다소 빈번한 행동은 시장이 이에 대해 생각하지 않도록 하기 어렵습니다.

다운재킷에 갇혀 '계절'을 건너려 해

재무제표를 분해해보면 보시뎅의 영광은 주로 다운재킷에 있다. 보시덩은 1976년 설립되어 처음에는 자재 가공과 OEM 가공만 하고 있었는데 1992년에 "보시뎅"이라는 브랜드가 탄생하게 되었습니다. 보시덩은 1995년 국내 판매량 1위를 기록했으며, 1999년 겨울에는 판매량 300만개를 돌파했고, 시장점유율도 40%에 달했다. 2007년 Bosideng은 홍콩 증권 거래소에 성공적으로 상장되었으며 중국 다운 재킷 업계 최초의 주식이 되었습니다.

재무 보고서에 따르면 2024 회계연도 Bosideng의 브랜드 다운 재킷 사업 수익은 195억 2100만 위안으로 전체 수익의 84.1%를 차지했으며 OEM 가공 관리 사업 수익은 26억 7000만 위안으로 여성 의류 사업의 11.5%를 차지했습니다. 매출은 8억 2천만 위안으로 Sammet 브랜드 교복을 중심으로 다양한 의류 사업이 차지하는 비중은 2억 3백만 위안으로 0.9%를 차지했습니다.

회사의 실적은 안정적이고 개선되고 있지만 Bosideng이 본업인 다운 재킷에 지나치게 집중하는 것은 Bosideng의 위험 저항 능력이 약하고 실적이 크게 변동한다는 것을 결정했습니다.

상상력을 펼치기 위해 보시뎅은 다시 한번 다각화의 길에 나섰습니다. 예를 들어 2023년 여름, 보시뎅은 새로운 자외선 차단 의류 제품 '선샤인 3.0'을 출시할 예정이다. 이 밖에도 보시덩은 티몰 플래그십 스토어에서 재킷, 아동복, 스웨트셔츠 등 일반 의류 제품도 판매하고 있다.

그러나 Bosideng의 다각화된 사업 발전은 여전히 ​​많은 어려움에 직면해 있습니다. 예를 들어 자외선 차단 의류 시장은 이미 홍해다. Jiaoxia, Jiaonei, Moxun 등의 새로운 소비재 브랜드와 Dikalon, Anta 등의 스포츠웨어 브랜드도 자외선 차단 의류 트랙에 꾸준히 진출하고 있으며 시장 경쟁이 치열합니다.

재킷 등 아웃도어 스포츠웨어 부문에서 보시뎅은 전통적인 스포츠웨어 경쟁자들과 경쟁할 뿐만 아니라 전문 아웃도어 스포츠 브랜드, 고급 패션 브랜드들과도 경쟁해야 한다.

즉, 다운재킷을 제외한 보시뎅의 사업은 성장성이나 수익점유율 측면에서 매우 제한적이다.

국가 왕조와 고급 개발에 힘입어

실제로 보시덩의 실적은 최근 몇 년간 계속해서 회복세를 보이고 있다. 한편으로는 국내 트렌드의 배당을 포착하고 다운재킷에 다시 집중하고 있는 한편, 다른 한편으로는 가격 인상 전략과 마케팅 레이아웃에 있다.

2018~2019년에는 정책 배당, 플랫폼 배당, 소비 배당 등 다양한 조건에 의해 촉진되는 '국가적 추세'가 실제 추세를 형성하기 시작했습니다.

Bosideng의 쇼는 2018년 10월 뉴욕 ​​패션위크 기간 동안 '疖'을 시리즈 주제로 삼아 중국의 매력을 디자인에 접목하고 창유리, 수묵화 등 중국 요소와 형태를 활용해 디자인을 선보였다. 중국 문화 요소와 현대 기술의 융합을 실현합니다. 보시덩은 이때의 트렌드를 파악하고 소비자 트렌드의 변화에 ​​부응한 것이 당연했습니다.

2018년 고급 제품이 공식 발표된 이후 Bosideng의 가격에는 "상한선이 없습니다". 2021년 Bosideng은 최대 14,900위안의 가격으로 'Dengfeng 2.0' 시리즈를 출시하여 '럭셔리' 다운 재킷 트랙에 착수하여 소비자들이 '구매할 여유가 없다'고 말했습니다.

Dongfeng Securities 연구 보고서에 따르면 2018년부터 2021년까지 Bosideng 다운 재킷 태그의 평균 가격은 4년 동안 63%-80% 증가했습니다. 즉, 가격 인상 전략이 2배 가까이 늘어난 성장 성과에 60~80% 기여한 셈이다.

가격은 양날의 검이기도 하며, 특히 업계가 변하고 소비자 선호도가 변하는 경우에는 한계 효과에 주의해야 합니다.

가격 인상과 함께 마케팅 비용도 발생한다. 재무 보고서에 따르면 광고 및 마케팅 비용은 2019 회계연도 34억 4천만 위안에서 2024 회계연도 328억 위안으로 증가했으며 판매 비용 비율은 기본적으로 35% 이상을 유지했습니다.

지지 측면에서 Bosideng의 브랜드 대변인에는 Yi Yang Qianxi 및 Yang Zi와 같은 인기 영화 및 TV 스타뿐만 아니라 스키 천재 Gu Ailing, 산악인 Xia Boyu 등이 포함됩니다.

현재 Bosideng은 중국 중저가 다운 재킷 브랜드 중 상위권을 차지하고 있습니다. 그러나 생각해 볼 가치가 있는 것은, 높은 가격이 고급을 의미하는가? 보시뎅 다운재킷은 살수록 점점 비싸지고 있는데 왜 앞으로 소비자들을 끌어들이게 될까요?

높은 가격에는 높은 품질이 필요합니다. 기업이 '고급'이라는 꼬리표만 달고 높은 가격을 통해 빠른 이익을 얻으려 하면서도 지속적인 제품 품질 개선을 무시한다면, 결국 시장은 점점 더 혁신적으로 변해가기 마련이다. 선택의 부족. 외부적으로 일관성을 유지하고 품질, 가격, 가격 대비 가치에 대한 이야기를 전달해야만 우리는 진정으로 시장을 고수하고 소비자가 기꺼이 지불하고 계속 지불하게 만들 수 있습니다.