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Einleitung: Der Gründer von Bosideng hat 1,7 Milliarden Hongkong-Dollar ausgezahlt, um von der guten Leistung zu profitieren, und ist schnell „gelandet“?

Text/Täglicher Finanzbericht Lu Mingxia

Am 2. Juli gab Bosideng bekannt, dass Yingxin International Investment Co., Ltd., das sich indirekt zu 100 % im Besitz eines vom Gruppengründer, Vorstandsvorsitzenden und Mehrheitsaktionär Gao Dekang gegründeten Trust befindet, eine Blocktransaktionsvereinbarung mit unterzeichnet hat Das Platzierungsagentenunternehmen plant, die von ihm gehaltenen 400 Millionen Aktien zu einem Preis von 4,31 HK$ an den Käufer zu platzieren, und die Transaktion wurde am 5. Juli abgeschlossen.

Das bedeutet, dass die Tochtergesellschaften von Gao Dekang mehr als 1,7 Milliarden HK$ auszahlen werden. In den letzten Jahren ist das Phänomen, dass Führungskräfte börsennotierter Unternehmen ihre Beteiligungen reduzieren, insbesondere im Verbrauchersektor, immer wieder aufgetreten. Es gibt gewisse Unterschiede im Markt hinsichtlich des Zwecks der Platzierung und Reduzierung von Bosideng.

Bezüglich der Reduzierung der Unternehmensanteile durch den Gründer gab Bosideng bekannt, dass dies dazu diente, „die Eigenkapitalstruktur des Unternehmens zu optimieren und die Liquidität des Aktienmarktes des Unternehmens freizugeben“. Am Tag der Bekanntgabe, also am 3. Juli, brach der Aktienkurs sogar um 15,9 % ein.

Wie hat sich Bosidengs Geschäft im Laufe der Jahre entwickelt? Ist der Einbruch nur eine Überreaktion des Marktes?

Sollen wir mit der guten Leistung schnell „in Frieden landen“?

Nach Abschluss der Platzierung wird die Beteiligungsquote von Yingxin International an Bosideng von 15,6 % auf 11,96 % reduziert, Gao Dekang bleibt jedoch weiterhin der Mehrheitsaktionär von Bosideng. Aus Sicht der Aktienkapitalstruktur hielten Gao Dekang und Mei Dong vor der Platzierung insgesamt 67,57 % der Bosideng-Aktien, die nach der Platzierung auf 63,93 % sanken. Mit anderen Worten kommt die obige Platzierung tatsächlich einer Reduzierung des Anteilsbesitzes gleich.

Es muss gesagt werden, dass der vom Gründer der Bosideng Group, Gao Dekang, gewählte Zeitknoten für die Platzierung und Reduzierung von Beständen sehr zum Nachdenken anregt.

Am 26. Juni 2024 veröffentlichte Bosideng seinen Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2023/24 (endet am 31. März 2024) mit einem Umsatz von 23,21 Milliarden Yuan, einer Steigerung von 38,4 % gegenüber dem Vorjahr; Nettogewinn von 3,12 Milliarden Yuan , ein Anstieg von 44,7 % gegenüber dem Vorjahr.

In Bezug auf die Leistung hat Bosideng in den letzten Jahren das beste Zeugnis abgeliefert. Insbesondere die Hauptgeschäftsbereiche Daunenjacken, OEM-Verarbeitungsmanagement, Damenbekleidung usw. haben alle ein schnelles Umsatzwachstum erzielt.

Dadurch hat der Kapitalmarkt wieder begonnen, Bosideng Aufmerksamkeit zu schenken. Mehrere Investmentbanken erhöhten ihre Kaufempfehlungen am Tag der Veröffentlichung des Finanzberichts bei 4,33 HK$. CICC erhöhte sein Kursziel auf 6,6 HK$.

Wer hätte jedoch erwarten können, dass der boomende Aktienkurs durch die Auszahlung von Gao Dekang rücksichtslos gebrochen würde? Die Ankündigung der Aktienplatzierung von Bosideng ließ den Aktienkurs des Unternehmens schnell einbrechen.

Es ist erwähnenswert, dass dies nicht das erste Mal ist, dass Bosideng eine groß angelegte Reduzierung der Beteiligungen durchführt. Am 1. September 2022 unterzeichnete Yingxin International eine Blocktransaktionsvereinbarung mit dem Platzierungsagenten über den Verkauf von 230 Millionen Bosideng-Aktien zu einem Preis von 3,94 HK$ pro Aktie, was 2,12 % der zu diesem Zeitpunkt insgesamt ausgegebenen Aktien von Bosideng entspricht.

Es ist erwähnenswert, dass neben dem Gründer Gao Dekang auch die Führungskräfte von Bosideng bereits Schritte unternommen haben, um ihre Beteiligungen zu reduzieren. Von April bis Mai dieses Jahres reduzierte Rui Jinsong, Senior Vice President von Bosideng, seinen Bestand von 4,482 Millionen Aktien bzw. 1,518 Millionen Aktien des Unternehmens, mit einer Gesamtbarabhebung von rund 27 Millionen HK$.

Die relativ häufigen Maßnahmen von Führungskräften, ihre Bestände zu reduzieren, lassen den Markt kaum zum Nachdenken anregen.

Gefangen in einer Daunenjacke beim Versuch, die „Saison“ zu überqueren

Wenn man den Finanzbericht auseinandernimmt, ist Bosidengs Ruhm hauptsächlich auf Daunenjacken zurückzuführen. Bosideng wurde 1976 gegründet. Zunächst beschäftigte es sich nur mit der Verarbeitung von Zuliefermaterialien und OEM-Verarbeitung. 1992 entstand die Marke „Bosideng“. Das Verkaufsvolumen von Bosideng lag 1995 im Land an erster Stelle. Im Winter 1999 wurden mehr als 3 Millionen Einheiten verkauft, was einem Marktanteil von bis zu 40 % entspricht. Im Jahr 2007 wurde Bosideng erfolgreich an der Hongkonger Börse notiert und war die erste Aktie in Chinas Daunenjackenindustrie.

Der Finanzbericht zeigt, dass im Geschäftsjahr 2024 der Umsatz des Marken-Daunenjackengeschäfts 19,521 Milliarden Yuan betrug, was 84,1 % des Gesamtumsatzes des OEM-Verarbeitungs- und Managementgeschäfts 2,670 Milliarden Yuan entspricht, was 11,5 % des Damenbekleidungsgeschäfts entspricht Der Umsatz betrug 820 Millionen Yuan. Der Anteil des diversifizierten Bekleidungsgeschäfts, hauptsächlich Schuluniformen der Marke Sammet, betrug 203 Millionen Yuan, was einem Anteil von 0,9 % entspricht.

Obwohl die Leistung des Unternehmens stabil ist und sich verbessert, hat Bosidengs übermäßige Konzentration auf sein Hauptgeschäft mit Daunenjacken auch dazu geführt, dass Bosidengs Fähigkeit, Risiken zu widerstehen, schwach ist und seine Leistung dramatisch schwankt.

Um die Fantasie anzuregen, begab sich Bosideng erneut auf den Weg der Diversifizierung. Beispielsweise wird Bosideng im Sommer 2023 ein neues Sonnenschutzbekleidungsprodukt „Sunshine 3.0“ auf den Markt bringen. Darüber hinaus verkauft Bosideng in seinem Tmall-Flagship-Store auch reguläre Bekleidungsprodukte wie Jacken, Kinderbekleidung und Sweatshirts.

Die Entwicklung des diversifizierten Geschäfts von Bosideng steht jedoch noch vor vielen Herausforderungen. Beispielsweise ist der Markt für Sonnenschutzkleidung bereits ein rotes Meer. Auch neue Verbrauchermarken wie Jiaoxia, Jiaonei und Moxun sowie Sportbekleidungsmarken wie Dikalon und Anta drängen ständig auf den Markt für Sonnenschutzbekleidung, und der Wettbewerb auf dem Markt ist hart.

Bei Outdoor-Sportbekleidung wie Jacken muss sich Bosideng nicht nur mit traditionellen Sportbekleidungskonkurrenten messen, sondern konkurriert auch mit professionellen Outdoor-Sportmarken und High-End-Modemarken.

Mit anderen Worten: Bosidengs Geschäfte mit Ausnahme von Daunenjacken sind in Bezug auf Wachstum und Umsatzanteil sehr begrenzt.

Angetrieben durch nationale Dynastie und High-End-Entwicklung

Tatsächlich hat sich die Leistung von Bosideng in den letzten Jahren weiter erholt. Einerseits liegt es daran, die Dividenden des nationalen Trends zu nutzen und sich wieder auf Daunenjacken zu konzentrieren. Andererseits liegt es an seiner Preiserhöhungsstrategie und seinem Marketinglayout.

Im Zeitraum 2018–2019 begann sich aus dem „nationalen Trend“ ein echter Trend zu entwickeln, der durch mehrere Bedingungen wie politische Dividenden, Plattformdividenden und Konsumdividenden gefördert wurde.

Während der New York Fashion Week im Oktober 2018 nahm Bosidengs Show „疖“ als Thema der Serie auf und integrierte chinesischen Charme in das Design, indem er chinesische Elemente und Formen wie Fensterscheiben, Tuschemalereien usw. verwendete Verwirklichen Sie die chinesische Kultur. Die Verschmelzung von Elementen und moderner Technologie. Bosideng erkannte den Trend zu diesem Zeitpunkt und passte sich den veränderten Verbrauchertrends an. Für Bosideng war es eine Selbstverständlichkeit, eine Kehrtwende zu machen.

Seit der offiziellen Ankündigung von High-End-Produkten im Jahr 2018 gibt es für Bosidengs Preise „keine Obergrenze“. Im Jahr 2021 brachte Bosideng die „Dengfeng 2.0“-Serie mit einem Preis von bis zu 14.900 Yuan auf den Markt und begab sich damit auf den Weg der „Luxus“-Daunenjacken, was die Verbraucher dazu brachte, zu sagen, dass sie es sich „nicht leisten können“.

Der Forschungsbericht von Dongfeng Securities wies darauf hin, dass der Durchschnittspreis für Bosideng-Daunenjacken-Tags von 2018 bis 2021 in vier Jahren um 63 % bis 80 % gestiegen ist. Mit anderen Worten: Die Preiserhöhungsstrategie trug 60 bis 80 % zur nahezu verdoppelten Wachstumsleistung bei.

Es sollte beachtet werden, dass auch der Preis ein zweischneidiges Schwert ist und man sich vor marginalen Auswirkungen in Acht nehmen muss, insbesondere wenn sich die Branche und die Verbraucherpräferenzen ändern.

Mit der Preiserhöhung gehen auch Marketingkosten einher. Der Finanzbericht zeigt, dass die Werbe- und Marketingausgaben von 3,44 Milliarden Yuan im Geschäftsjahr 2019 auf 32,8 Milliarden Yuan im Geschäftsjahr 2024 gestiegen sind, die Vertriebskostenquote blieb im Wesentlichen über 35 %.

Zu den Markensprechern von Bosideng zählen nicht nur beliebte Film- und Fernsehstars wie Yi Yang Qianxi und Yang Zi, sondern auch das Ski-Genie Gu Ailing, der Bergsteiger Xia Boyu usw.

Derzeit zählt Bosideng zu den besten Daunenjackenmarken Chinas im mittleren bis oberen Preissegment. Es lohnt sich jedoch darüber nachzudenken: Bedeutet ein hoher Preis High-End? Bosideng-Daunenjacken werden immer teurer, je mehr man sie kauft. Warum werden sie in Zukunft Verbraucher anlocken?

Hohe Preise erfordern hohe Qualität. Wenn ein Unternehmen nur das Label „High-End“ verwendet und versucht, durch hohe Preise schnelle Gewinne zu erzielen, die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität jedoch ignoriert, wird es nicht lange dauern Mangel an Wahlmöglichkeiten. Nur wenn wir nach außen hin konsequent bleiben und die Geschichte von Qualität, Preis und Preis-Leistungs-Verhältnis erzählen, können wir wirklich am Markt bleiben und die Verbraucher dazu bringen, zu zahlen und weiterhin zu zahlen.