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はじめに: 波司登の創設者は好業績を利用して 17 億香港ドルを現金化し、すぐに「着陸」しましたか?

本文/日次財務報告書 陸明霞

7月2日、波司登は、グループの創設者で取締役会会長、支配株主である高徳康氏が設立した信託によって間接的に完全所有されている英新国際投資有限公司が、ブロック取引契約を締結したと発表した。同社が保有する4億株は4.31香港ドルで買い手に売り出され、取引は7月5日に完了した。

これは、Gao Dekang の子会社が 17 億香港ドル以上を現金化することを意味します。近年、上場企業、特に消費者部門の幹部らは保有株の削減を続けているが、波司登の保有と削減の目的については市場で一定の見解の相違がある。

創業者の株式減額について、波司登氏は「会社の株式構成を最適化し、株式市場の流動性を解放するため」と公表したが、資本市場がこの減額を受け入れなかったことは明らかだった。発表の日、つまり7月3日、株価は15.9％も急落した。

波司登のビジネスは長年にわたりどのように発展してきましたか?この急落は単なる市場の過剰反応なのだろうか？

好成績を生かして、早く「平和着陸」すべきか。

株式譲渡完了後、インシン・インターナショナルの波司登株式保有比率は15.6％から11.96％に減少するが、高徳康氏は引き続き波司登の支配株主となる。株式資本構成の観点から見ると、割当前は高徳康と美東が波司登株式の合計67.57%を保有していたが、割当後は63.93%に低下した。つまり、上記の配置は実質的には保有株式の削減に相当する。

波司登グループの創設者である高徳康氏が保有株の配置と削減のために選択したタイムノードは、非常に示唆に富んでいると言わざるを得ません。

2024年6月26日、波司登は2023/24会計年度（2024年3月31日終了）の財務報告を発表し、売上高は232億1,000万元、純利益は前年比38.4％増加した。 、前年同期比44.7％増加しました。

業績に関しては、波司登は近年最高の成績を収めており、特にダウンジャケット事業、OEM加工管理事業、婦人服事業に代表される主要事業はいずれも急速な収益成長を遂げている。

このおかげで、資本市場は再び波司登に注目し始めている。複数の投資銀行機関が買い格付けを引き上げ、財務報告発表日の株価は4.33香港ドルで終了し、CICCは目標株価を5.63香港ドルに引き上げ、JPモルガン・チェースは目標株価を6.6香港ドルに引き上げた。

しかし、好調だった株価がガオ・徳康の現金流出によって無慈悲に崩れるとは誰が予想できたでしょうか。波司登の株式発行の発表により、同社の株価はすぐに暴落した。

波司登が大規模な保有株式の削減を実施したのはこれが初めてではないことは注目に値する。 2022年9月1日、迎信国際は斡旋代理店とブロック取引契約を締結し、当時の波司登株式総発行量の2.12％に相当する2億3,000万株を1株当たり3.94香港ドルで売却した。

創設者の高徳康氏に加えて、波司登幹部もこれまでに保有株を減らす動きを行ったことは注目に値する。今年4月から5月にかけて、波司登上級副社長の瑞金松氏は同社の保有株448万2000株と151万8000株をそれぞれ削減し、総額約2700万香港ドルの現金を引き出した。

経営陣が保有株を減らすというやや頻繁な行動は、市場に考えさせずにはいられない。

ダウンジャケットに閉じ込められて「季節」を越えようとする

財務報告を解体すると、波司登の栄光は主にダウンジャケットによるものです。波司登は1976年に設立され、当初は供給材料の加工とOEM加工のみを行っていましたが、1992年に「波司登」ブランドが誕生しました。波司登の販売量は 1995 年に国内第 1 位となり、1999 年の冬には販売量が 300 万個を超え、市場シェアは 40% に達しました。 2007 年、波司登は香港証券取引所への上場に成功し、中国のダウンジャケット業界初の株式となりました。

財務報告によると、2024年度の波司登ブランドダウンジャケット事業の収益は195億2,100万元で、OEM加工・管理事業の収益は26億7,000万元で、婦人服事業の収益は11.5％を占めた。売上高は8億2,000万元で、主にサメットブランドの学生服を中心とする多角的な衣料品事業の割合は2億300万元で、0.9％を占めた。

同社の業績は安定して改善しているが、波司登は主力事業であるダウンジャケットに過度に注力しているため、リスクに抵抗する能力が弱く、業績は大きく変動している。

想像力の余地を広げるために、波司登は再び多角化の道を歩み始めました。たとえば、波司登は2023年夏に日焼け止め衣料品の新製品「サンシャイン3.0」を発売する予定だ。さらに、波司登は天猫旗艦店でジャケット、子供服、スウェットシャツなどの通常の衣料品も販売しています。

しかし、波司登の多角化事業の発展は依然として多くの課題に直面している。たとえば、日焼け止め衣料品市場はすでに紅海です。 Jiaoxia、Jiaonei、Moxunなどの新しい消費者ブランドや、Dikalon、Antaなどのスポーツウェアブランドも日焼け止め衣料品分野に続々と参入しており、市場競争は熾烈を極めています。

ジャケットなどのアウトドアスポーツウェアの分野では、波司登は従来のスポーツウェアの競合他社と対戦するだけでなく、プロのアウトドアスポーツブランドや高級ファッションブランドとも競争しなければなりません。

言い換えれば、波司登のダウンジャケット以外の事業は、成長と収益シェアの点で非常に限られている。

国家王朝とハイエンド開発が推進

実際、波司登の業績は、一方では全国的なトレンドの恩恵を掴み、ダウンジャケットに再び注力したことによって回復し続けています。

2018年から2019年にかけて、「国民的トレンド」は政策配当、プラットフォーム配当、消費配当などの複数の条件によって促進され、実際のトレンドを形成し始めました。

波司登のショーが「疖」をシリーズのテーマとして取り上げ、窓ガラスや水墨画などの中国の要素や形式を使用して中国の魅力をデザインに統合したのも、2018年10月のニューヨークファッションウィーク中に行われた。中国文化を実現する要素と現代テクノロジーの融合。波司登はこの時期のトレンドを捉え、消費者トレンドの変化に対応していました。波司登が好転するのは当然のことでした。

2018年にハイエンド製品を正式に発表して以来、波司登の価格には「天井がない」。 波司登は2021年に最高1万4900元の「登封2.0」シリーズを発売し、「高級」ダウンジャケット路線に乗り出し、消費者に「買えない」と言わせた。

東風証券の調査報告書によると、2018年から2021年にかけて、波司登ダウンジャケットのタグの平均価格は4年間で63％～80％上昇した。つまり、倍近い成長実績の60～80％は値上げ戦略が貢献したことになる。

価格は両刃の剣でもあり、特に業界が変化し、消費者の好みが変化する場合には、限界効果に注意する必要があることに注意してください。

価格の上昇に伴い、マーケティング費用も発生します。財務報告書によると、広告宣伝費は2019年度の34億4000万元から2024年度には328億元に増加し、販売経費率は基本的に35％を超えている。

波司登のブランドの広報担当者には、イー・ヤン・チアンシーやヤン・ツィといった人気の映画やテレビのスターだけでなく、スキーの天才、顧愛玲や登山家の夏伯宇などが含まれている。

現在、波司登は中国の中高級ダウンジャケットブランドの中で最高の地位にあります。しかし、考えてみる価値はあります。価格が高いということは高級品を意味するのでしょうか？波司登のダウンジャケットは買えば買うほど高価になるのはなぜでしょうか？

高い価格には高い品質が必要です。企業が「ハイエンド」というラベルだけを使用し、高価格で手っ取り早く利益を得ようとする一方で、製品の品質の継続的な向上を無視した場合、結局のところ、市場はますます複雑化し、長続きしません。選択肢の不足。外側で一貫性を保ち、品質、価格、金額に見合った価値についてのストーリーを伝えることによってのみ、真に市場にこだわり、消費者に喜んで支払い、支払い続けてもらうことができます。