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Introduction : Le fondateur de Bosideng a encaissé 1,7 milliard de dollars de Hong Kong pour profiter de la bonne performance, et a rapidement « atterri » ?

Texte/Rapport financier quotidien Lu Mingxia

Le 2 juillet, Bosideng a annoncé que Yingxin International Investment Co., Ltd., qui est indirectement détenue en totalité par une fiducie établie par le fondateur du groupe, président du conseil d'administration et actionnaire majoritaire Gao Dekang, avait signé un accord de transaction de bloc avec la société d'agent de placement, et prévoit de Les 400 millions d'actions qu'elle détenait ont été placées à l'acheteur au prix de 4,31 HK$, et la transaction a été finalisée le 5 juillet.

Cela signifie que les filiales de Gao Dekang encaisseront plus de 1,7 milliard de dollars de Hong Kong. Ces dernières années, les dirigeants des sociétés cotées en bourse, en particulier dans le secteur de la consommation, ont continué à réduire leurs participations. Il existe certaines différences sur le marché en ce qui concerne les objectifs du placement et de la réduction de bosideng.

Concernant la réduction des actions de la société par le fondateur, Bosideng a annoncé qu'il s'agissait d'« optimiser la structure des capitaux propres de la société et de libérer la liquidité du marché des actions de la société ». Cependant, il était évident que le marché des capitaux n'avait pas accepté la réduction. Le jour de l'annonce, soit le 3 juillet, le cours de l'action a chuté jusqu'à 15,9 %.

Comment les activités de Bosideng ont-elles évolué au fil des ans ? Cette chute est-elle simplement une réaction excessive du marché ?

Profitant des bonnes performances, faut-il rapidement « atterrir en paix » ?

Une fois le placement terminé, le taux de participation de Yingxin International dans Bosideng sera réduit de 15,6 % à 11,96 %, mais Gao Dekang restera l'actionnaire majoritaire de Bosideng. Du point de vue de la structure du capital social, avant le placement, Gao Dekang et Mei Dong détenaient un total de 67,57 % des actions de Bosideng, qui sont tombées à 63,93 % après le placement. En d’autres termes, le placement ci-dessus équivaut en réalité à une réduction des participations.

Il faut dire que le nœud temporel choisi par le fondateur du groupe Bosideng, Gao Dekang, pour le placement et la réduction des avoirs est très stimulant.

Le 26 juin 2024, Bosideng a publié son rapport financier pour l'exercice 2023/24 (se terminant le 31 mars 2024), avec un chiffre d'affaires de 23,21 milliards de yuans, soit une augmentation de 38,4 % sur un an ; , soit une augmentation sur un an de 44,7%.

En termes de performance, bosideng a réalisé le meilleur bilan de ces dernières années, en particulier ses principales activités, représentées par les activités de doudoune, de gestion du traitement OEM et de vêtements pour femmes, ont toutes enregistré une croissance rapide des revenus.

Grâce à cela, le marché des capitaux a recommencé à s'intéresser à Bosideng. Plusieurs institutions bancaires d'investissement ont relevé leurs notes d'achat et le cours de l'action a clôturé à 4,33 HK$ le jour de la publication du rapport financier. CICC a relevé son objectif de cours à 5,63 HK$, et JPMorgan Chase a relevé son objectif de cours à 6,6 HK$.

Cependant, qui aurait pu s'attendre à ce que le cours de l'action en plein essor soit brutalement brisé par le retrait de Gao Dekang. L'annonce du placement d'actions de Bosideng a rapidement provoqué l'effondrement du cours des actions de la société.

Il convient de noter que ce n’est pas la première fois que Bosideng procède à une réduction à grande échelle de ses participations. Le 1er septembre 2022, Yingxin International a signé un accord de transaction globale avec l'agent de placement pour vendre 230 millions d'actions Bosideng au prix de 3,94 HK$ par action, ce qui représente 2,12 % du total des actions émises de Bosideng à cette époque.

Il convient de noter qu'outre le fondateur Gao Dekang, les dirigeants de Bosideng ont également pris des mesures pour réduire leurs participations auparavant. D'avril à mai de cette année, Rui Jinsong, vice-président principal de Bosideng, a réduit ses avoirs de 4,482 millions d'actions et 1,518 million d'actions de la société respectivement, avec un retrait total en espèces d'environ 27 millions de dollars de Hong Kong.

Les actions assez fréquentes des dirigeants réduisant leurs participations ne peuvent guère que faire réfléchir le marché.

Pris au piège dans une doudoune en essayant de traverser la "saison"

En démontant le rapport financier, la gloire de Bosideng est principalement due aux doudounes. Bosideng a été fondée en 1976. Au début, elle s'occupait uniquement du traitement des matériaux fournis et du traitement OEM. En 1992, la marque « Bosideng » a vu le jour. Le volume des ventes de Bosideng s'est classé au premier rang dans le pays en 1995. Au cours de l'hiver 1999, les ventes ont dépassé les 3 millions d'unités, avec une part de marché pouvant atteindre 40 %. En 2007, bosideng a été cotée avec succès à la Bourse de Hong Kong et est devenue la première action de l'industrie chinoise des doudounes.

Le rapport financier montre qu'au cours de l'exercice 2024, le chiffre d'affaires de l'activité de doudoune de marque de Bosideng s'est élevé à 19,521 milliards de yuans, soit 84,1% du chiffre d'affaires total; le chiffre d'affaires s'est élevé à 820 millions de yuans. La part des activités de vêtements diversifiées, principalement les uniformes scolaires de marque Sammet, était de 203 millions de yuans, soit 0,9 %.

Bien que les performances de l 'entreprise soient stables et en amélioration, la concentration excessive de bosideng sur son activité principale de doudoune a également déterminé que la capacité de bosideng à résister aux risques est faible et que ses performances fluctuent considérablement.

Afin d'ouvrir l'espace à l'imagination, Bosideng s'est à nouveau engagé sur la voie de la diversification. Par exemple, à l'été 2023, Bosideng lancera un nouveau produit de protection solaire « Sunshine 3.0 ». En outre, Bosideng vend également des produits vestimentaires classiques tels que des vestes, des vêtements pour enfants et des sweat-shirts dans son magasin phare Tmall.

Toutefois, le développement des activités diversifiées de bosideng reste confronté à de nombreux défis. Par exemple, le marché des vêtements de protection solaire est déjà une mer rouge. De nouvelles marques grand public telles que Jiaoxia, Jiaonei et Moxun, ainsi que des marques de vêtements de sport telles que Dikalon et Anta, entrent également constamment sur le marché des vêtements de protection solaire, et la concurrence sur le marché est féroce.

En ce qui concerne les vêtements de sport de plein air tels que les vestes, bosideng doit non seulement faire face à des concurrents traditionnels en matière de vêtements de sport, mais aussi rivaliser avec les marques professionnelles de sports de plein air et les marques de mode haut de gamme.

En d 'autres termes, les activités de bosideng autres que les doudounes sont très limitées en termes de croissance et de part des revenus.

Poussé par la dynastie nationale et le développement haut de gamme

En fait, la performance de bosideng a continué de se redresser au cours des dernières années, d'une part dans la capture des dividendes de la tendance nationale et le recentrage sur les doudounes, d'autre part dans la stratégie d'augmentation des prix et la configuration du marketing.

Au cours de la période 2018-2019, la « tendance nationale » a commencé à former une véritable tendance, favorisée par de multiples conditions telles que les dividendes politiques, les dividendes des plateformes et les dividendes de la consommation.

C'est également lors de la Fashion Week de New York en octobre 2018 que le défilé de Bosideng a pris « 疖 » comme thème de la série, intégrant le charme chinois dans le design, en utilisant des éléments et des formes chinois tels que des vitres, des peintures à l'encre, etc. réaliser la culture chinoise La fusion des éléments et de la technologie moderne. Bosideng a suivi la tendance à ce moment-là et s'est aligné sur l'évolution des tendances de consommation. Il était évident pour Bosideng de se redresser.

Depuis l’annonce officielle des produits haut de gamme en 2018, les prix de Bosideng n’ont « aucun plafond ». En 2021, Bosideng a lancé la série « Dengfeng 2.0 » avec un prix allant jusqu'à 14 900 yuans, se lançant dans la piste des doudounes « de luxe », faisant dire aux consommateurs qu'ils « ne peuvent pas se le permettre ».

Le rapport de recherche de Dongfeng Securities indique qu'entre 2018 et 2021, le prix moyen des étiquettes de doudoune Bosideng a augmenté de 63 à 80 % en quatre ans. En d’autres termes, la stratégie d’augmentation des prix a contribué à hauteur de 60 à 80 % à la croissance presque doublée.

Il convient de noter que le prix est également une arme à double tranchant et qu’il faut se méfier des effets marginaux, en particulier lorsque le secteur évolue et que les préférences des consommateurs changent.

À l’augmentation des prix s’ajoutent des dépenses de marketing. Le rapport financier montre que les dépenses de publicité et de marketing sont passées de 3,44 milliards de yuans au cours de l'exercice 2019 à 32,8 milliards de yuans au cours de l'exercice 2024 ; le taux des dépenses de vente est resté essentiellement supérieur à 35 % ;

En termes de soutien, les porte-parole de la marque Bosideng comprennent non seulement des stars populaires du cinéma et de la télévision telles que Yi Yang Qianxi et Yang Zi, mais aussi le génie du ski Gu Ailing, l'alpiniste Xia Boyu, etc.

Actuellement, Bosideng se classe parmi les meilleures marques chinoises de doudounes de milieu à haut de gamme. Cependant, il convient de réfléchir : un prix élevé signifie-t-il un haut de gamme ? Les doudounes Bosideng deviennent de plus en plus chères à mesure que vous les achetez. Pourquoi attireront-elles les consommateurs à l'avenir ?

Des prix élevés exigent une qualité élevée. Si une entreprise utilise uniquement le label « haut de gamme » et essaie de réaliser des bénéfices rapides grâce à des prix élevés, mais ignore l'amélioration continue de la qualité des produits, cela ne durera pas longtemps. Après tout, le marché est de plus en plus involutif et il n'y a pas d'évolution. manque de choix. Ce n'est qu'en étant cohérents à l'extérieur et en racontant l'histoire de la qualité, du prix et du rapport qualité-prix que nous pourrons véritablement coller au marché et inciter les consommateurs à payer et à continuer de payer.