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Introduzione: Il fondatore di Bosideng ha incassato 1,7 miliardi di dollari di Hong Kong per approfittare della buona performance e rapidamente è "atterrato"?

Testo/Rapporto finanziario giornaliero Lu Mingxia

Il 2 luglio, Bosideng ha annunciato che Yingxin International Investment Co., Ltd., indirettamente posseduta al 100% da un trust costituito dal fondatore del gruppo, dal presidente del consiglio di amministrazione e dall'azionista di controllo Gao Dekang, ha firmato un accordo di transazione in blocco con la società di collocamento e prevede di vendere all'acquirente i 400 milioni di azioni che deteneva al prezzo di 4,31 HK$ e la transazione è stata completata il 5 luglio.

Ciò significa che le filiali di Gao Dekang incasseranno più di 1,7 miliardi di dollari di Hong Kong. Negli ultimi anni ha continuato a verificarsi il fenomeno dei dirigenti di società quotate che riducono le loro partecipazioni, soprattutto nel settore dei consumi. Esistono alcune differenze nel mercato per quanto riguarda lo scopo del collocamento e della riduzione di Bosideng.

Per quanto riguarda la riduzione delle azioni della società da parte del fondatore, Bosideng ha pubblicizzato che si trattava di "ottimizzare la struttura azionaria della società e liberare la liquidità del mercato azionario della società. Tuttavia, era ovvio che il mercato dei capitali non avrebbe accettato la riduzione". Il giorno dell'annuncio, cioè il 3 luglio, il prezzo delle azioni è crollato addirittura del 15,9%.

Come si è sviluppata l'attività di Bosideng nel corso degli anni? Il crollo è solo una reazione eccessiva da parte del mercato?

Approfittando della buona prestazione, dovremmo "atterrare in pace" rapidamente?

Una volta completato il collocamento, la quota di partecipazione di Yingxin International in Bosideng sarà ridotta dal 15,6% all'11,96%, ma Gao Dekang sarà ancora l'azionista di controllo di Bosideng. Dal punto di vista della struttura del capitale azionario, prima del collocamento, Gao Dekang e Mei Dong detenevano complessivamente il 67,57% delle azioni di Bosideng, che dopo il collocamento sono scese al 63,93%. In altri termini, il suddetto collocamento equivale di fatto ad una riduzione delle partecipazioni.

Va detto che il nodo temporale scelto dal fondatore del Gruppo Bosideng Gao Dekang per il collocamento e la riduzione delle partecipazioni è molto stimolante.

Il 26 giugno 2024, Bosideng ha pubblicato la sua relazione finanziaria per l'anno fiscale 2023/24 (che terminerà il 31 marzo 2024), con un fatturato di 23,21 miliardi di yuan, un utile netto su base annua del 38,4%; , con un aumento su base annua del 44,7%.

In termini di prestazioni, Bosideng ha fornito la migliore pagella negli ultimi anni. Nello specifico, le attività principali rappresentate dal business dei piumini, dalle attività di gestione della lavorazione OEM, dalle attività di abbigliamento femminile, ecc. hanno tutte raggiunto una rapida crescita dei ricavi.

Grazie a ciò il mercato dei capitali ha ripreso a prestare attenzione a Bosideng. Diversi istituti bancari di investimento hanno aumentato il loro rating di acquisto. Il prezzo delle azioni ha chiuso a 4,33 HK $ il giorno in cui è stato pubblicato il rapporto finanziario, CICC ha aumentato il suo prezzo target a 5,63 HK $ e JPMorgan Chase ha aumentato il suo prezzo target a 6,6 HK $.

Tuttavia, chi avrebbe potuto aspettarsi che il boom del prezzo delle azioni sarebbe stato spietatamente spezzato dai soldi di Gao Dekang. L'annuncio del collocamento di azioni di Bosideng ha causato rapidamente il crollo del prezzo delle azioni della società.

Vale la pena notare che questa non è la prima volta che Bosideng effettua una riduzione su larga scala delle partecipazioni. Il 1 settembre 2022, Yingxin International ha firmato un accordo di transazione in blocco con l'agente di collocamento per vendere 230 milioni di azioni Bosideng al prezzo di 3,94 HK $ per azione, pari al 2,12% del totale delle azioni Bosideng emesse in quel momento.

Vale la pena notare che oltre al fondatore Gao Dekang, anche i dirigenti di Bosideng hanno già adottato misure per ridurre le loro partecipazioni. Da aprile a maggio di quest'anno, il vicepresidente senior di Bosideng Rui Jinsong ha ridotto le sue partecipazioni rispettivamente di 4,482 milioni di azioni e 1,518 milioni di azioni della società, con un prelievo totale di contanti di circa 27 milioni di dollari di Hong Kong.

Le azioni piuttosto frequenti dei dirigenti che riducono le loro partecipazioni sono difficili da non far riflettere il mercato.

Intrappolato in un piumino cercando di attraversare la "stagione"

Smantellando il resoconto finanziario, la gloria di Bosideng è dovuta soprattutto ai piumini. Bosideng è stata fondata nel 1976. Inizialmente si occupava solo della lavorazione dei materiali forniti e della lavorazione OEM. Nel 1992 è nato il marchio "Bosideng". Il volume delle vendite di Bosideng era al primo posto nel paese nel 1995. Nell'inverno del 1999, le vendite hanno superato i 3 milioni di unità, con una quota di mercato pari al 40%. Nel 2007, Bosideng si è quotata con successo alla Borsa di Hong Kong ed è diventata la prima azione nel settore dei piumini in Cina.

Il rapporto finanziario mostra che nell'anno fiscale 2024, il fatturato delle attività di piumini di marca di Bosideng è stato di 19,521 miliardi di yuan, pari all'84,1% delle entrate totali; il fatturato delle attività di lavorazione e gestione OEM è stato di 2,670 miliardi di yuan, pari all'11,5% del business dell'abbigliamento femminile; il fatturato è stato di 820 milioni di yuan, la percentuale del business dell'abbigliamento diversificato, principalmente le uniformi scolastiche del marchio Sammet, è stata di 203 milioni di yuan, pari allo 0,9%.

Sebbene le prestazioni dell'azienda siano stabili e in miglioramento, l'eccessiva concentrazione di Bosideng sulla sua attività principale di piumini ha anche determinato che la capacità di Bosideng di resistere ai rischi è debole e le sue prestazioni fluttuano drammaticamente.

Per aprire l'immaginazione, Bosideng ha intrapreso ancora una volta la strada della diversificazione. Ad esempio, nell'estate del 2023, Bosideng lancerà un nuovo prodotto di abbigliamento per la protezione solare "Sunshine 3.0". Inoltre, Bosideng vende anche normali prodotti di abbigliamento come giacche, abbigliamento per bambini e felpe nel suo flagship store Tmall.

Tuttavia, lo sviluppo delle attività diversificate di Bosideng deve ancora affrontare molte sfide. Ad esempio, il mercato dell’abbigliamento per la protezione solare è già un mar rosso. Anche nuovi marchi di consumo come Jiaoxia, Jiaonei e Moxun, nonché marchi di abbigliamento sportivo come Dikalon e Anta, entrano costantemente nel mercato dell'abbigliamento per la protezione solare e la concorrenza sul mercato è feroce.

In termini di abbigliamento sportivo all'aperto come le giacche, Bosideng non solo deve affrontare i tradizionali concorrenti dell'abbigliamento sportivo, ma compete anche con marchi di sport all'aria aperta professionali e marchi di moda di fascia alta.

In altre parole, le attività di Bosideng diverse dai piumini sono molto limitate in termini di crescita e quota di fatturato.

Spinto dalla dinastia nazionale e dallo sviluppo di fascia alta

In effetti, la performance di Bosideng ha continuato a riprendersi negli ultimi anni, da un lato sta nel cogliere i dividendi della tendenza nazionale e nel concentrarsi nuovamente sui piumini, dall'altro nella sua strategia di aumento dei prezzi e nel layout di marketing.

Nel corso del 2018-2019, il “trend nazionale” ha iniziato a formare un vero e proprio trend, promosso da molteplici condizioni come i dividendi politici, i dividendi delle piattaforme e i dividendi dei consumi.

È stato anche durante la settimana della moda di New York nell'ottobre 2018 che la sfilata di Bosideng ha preso "疖" come tema della serie, integrando il fascino cinese nel design, utilizzando elementi e forme cinesi come vetri di finestre, dipinti a inchiostro, ecc., per realizzare la cultura cinese La fusione di elementi e tecnologia moderna. Bosideng ha colto la tendenza in questo momento e si è conformato ai cambiamenti nelle tendenze dei consumatori. Per Bosideng è stato ovvio cambiare direzione.

Dall’annuncio ufficiale dei prodotti di fascia alta nel 2018, i prezzi di Bosideng non hanno “nessun tetto”. Nel 2021, Bosideng ha lanciato la serie "Dengfeng 2.0" con un prezzo fino a 14.900 yuan, intraprendendo la strada dei piumini "di lusso", facendo dire ai consumatori che "non possono permetterselo".

Il rapporto di ricerca di Dongfeng Securities ha sottolineato che dal 2018 al 2021, il prezzo medio delle etichette dei piumini Bosideng è aumentato del 63% -80% in quattro anni. In altre parole, la strategia di aumento dei prezzi ha contribuito dal 60% all’80% alla performance di crescita quasi raddoppiata.

Va notato che anche il prezzo è un’arma a doppio taglio e bisogna stare attenti agli effetti marginali, soprattutto quando il settore cambia e cambiano le preferenze dei consumatori.

Insieme all'aumento dei prezzi ci sono le spese di marketing. Il rapporto finanziario mostra che le spese di pubblicità e marketing sono aumentate da 3,44 miliardi di yuan nell’anno fiscale 2019 a 32,8 miliardi di yuan nell’anno fiscale 2024, mentre il tasso delle spese di vendita è rimasto sostanzialmente al di sopra del 35%.

In termini di sponsorizzazioni, i portavoce del marchio Bosideng includono non solo famose star del cinema e della televisione come Yi Yang Qianxi e Yang Zi, ma anche il genio dello sci Gu Ailing, l'alpinista Xia Boyu, ecc.

Attualmente, Bosideng è tra i migliori marchi cinesi di piumini di fascia medio-alta. Tuttavia, vale la pena pensare: prezzo elevato significa fascia alta? I piumini Bosideng diventano sempre più costosi man mano che li acquisti. Perché attireranno i consumatori in futuro?

I prezzi elevati richiedono alta qualità. Se un'azienda utilizza solo l'etichetta di "fascia alta" e cerca di ottenere profitti rapidi attraverso prezzi elevati, ma ignora il continuo miglioramento della qualità del prodotto, non durerà a lungo. Dopotutto, il mercato è sempre più involutivo e non c'è carenza di scelte. Solo essendo coerenti all’esterno e raccontando la storia della qualità, del prezzo e del rapporto qualità-prezzo possiamo davvero restare attaccati al mercato e rendere i consumatori disposti a pagare e continuare a pagare.