новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

При полном внедрении системы резервирования спрос только увеличивается, а скальперы поднимают цены, причем для победы на каждую коробку требуется прибавка не менее 150 юаней. Есть даже «льготный пакет» — потратьте 650 юаней на покупку пригласительного письма и вход в магазин, и вы сможете получить право на покупку пяти коробок.

В настоящее время людям, желающим купить шоколад LV, сложно просто купить шоколад. Либо вы потратили свои деньги заранее и стали основным пользователем LV, либо потратили сотни или даже тысячи долларов на «распространение некоторых товаров». Один только «коэффициент распределения» может быть выше, чем покупка одной сумки Hermès за раз. соотношение 1:1. В противном случае вы можете только выбрать скальпера-«профессионального агента по закупкам» и дать ему несколько сотен юаней, но в итоге вы не получите ничего, кроме шоколада.

Текст | Тянь Юн Мо Сяо

Редактировать | Синь Йе

Операции | Слойки

При покупке шоколада тоже нужно «раздать товар».

В только что прошедший китайский День святого Валентина твердая валюта, используемая для выражения счастья в WeChat Moments и Xiaohongshu, сменилась со скриншота перевода на сумму 520 юаней на коробку шоколадных конфет.

Коробка шоколадных конфет, упакованная в классическую оранжевую коробку LOUIS VUITTON и перевязанная синей лентой, минимальная цена 240 юаней.

▲ Изображение/скриншот с сайта Louis Vuitton Weibo

Непрофессионалы видят, что LV продает шоколад и создает трюки и ажиотаж, но инсайдеры с первого взгляда понимают, что у этого шоколада много предыстории - вы знаете, 10 августа, в китайский День святого Валентина, его нельзя купить прямо в магазине. ., если вы не являетесь платиновым/бриллиантовым членом Тайку Ли Цяньтан и заранее не договорились о встрече, чтобы войти в магазин для потребления в тот же день, или вы получили приглашение, выданное братом и сестрой по кабинету министров, предпосылка такова; что нужно сначала «удобно» взять с собой одно-два украшения или кошелек.

Первые признаки популярности можно проследить более чем полмесяца назад, когда шоколадный магазин LV официально открылся для публики в Центральном парке на западной стороне Тайку Ли в Цяньтане, Шанхай. Это третий магазин шоколада, открытый LV в мире, и первый в Китае после Парижа и Сингапура. Он быстро стал главной темой в мире товаров класса люкс. Для многих получить коробку шоколадных конфет LV и сфотографироваться вдруг стало насущным делом.

Вначале, со временем и терпением, вы сможете уловить эту свежую тенденцию. Даже если температура на улице приближается к 40 градусам в пасмурный день и солнце палит каменный тротуар, это не сможет остановить людей от выстраивания очередей перед магазином.

Узнав новость об открытии, Джесси, работающая в Шанхае, днем ​​22 июля примчалась на место происшествия. Хотя в очереди, казалось, было всего несколько человек, отделу продаж приходилось иметь дело с каждой группой покупателей один на один, когда они входили в магазин, поэтому очередь продвигалась очень медленно.

▲ Очередь людей перед шоколадным магазином LV в Шанхае. Изображение/Визуальный Китай

Позади Джесси мужчина продолжал отвечать на телефонные звонки. «Его нет в наличии, его нет в наличии. Этот уже давно распродан. Вы можете обменять его на другой». «Эта цена действительно не может быть ниже. Мне нелегко стоять в очереди». такая жаркая погода».... На месте происшествия скальперы, купившие шоколад от их имени, не смогли. Их трудно опознать. Они всегда несут с собой несколько пакетов шоколадных конфет и останавливают людей, которые отказались от очереди и собираются уйти. «Хочешь еще 50 за коробку?»

Джесси повезло: прождав в очереди менее 20 минут, она вошла в магазин, чтобы совершить покупку под руководством продавца. Представители LV заявили, что представленные в магазине шоколадные конфеты созданы Максимом Фредериком, кондитером роскошного отеля Cheval Blanc, принадлежащего группе LVMH. Сырое какао поступает с небольших плантаций какао во Вьетнаме, Перу, Мадагаскаре и Доминиканской Республике. Республика и Сан-Томе уникальны.

Нетрудно заметить, что магазин шоколада LV стремится создать изысканную атмосферу. Продавцы также подчеркнули, что для обеспечения качества все шоколадные конфеты доставляются самолетами из Парижа. Плитка шоколада с лесным орехом, которую Джесси хотела больше всего, была распродана, поэтому она выбрала самую дешевую плитку молочного шоколада, которая стоила 240 юаней за пять штук и на которой был выгравирован культовый принт LV. Покупка шоколада – это то же самое, что покупка пакета, с полным ощущением ритуала. Заказ на покупку помещается в отдельный конверт. После того, как шоколад заворачивается в пакет со льдом, его кладут в оранжевый пакет для покупок LV.

Но многим людям, пришедшим сюда после новостей, нелегко ощутить эту изысканность вблизи.

Менее чем через неделю после открытия из-за большого потока людей, длинных очередей в жаркую погоду и частой нехватки шоколада LV объявила, что отменит очередь для публики после 28 июля и переведет все очереди на систему бронирования. . Клиенты, желающие совершить покупку, могут записаться на прием к своему эксклюзивному консультанту по продажам LV или позвонить Тайку Ли Цяньтаню, чтобы договориться о встрече. К утру 29 июля кто-то позвонил в стойку регистрации Тайку Ли, чтобы записаться на прием. Через некоторое время кто-то еще сказал, что на стойке регистрации перестали записываться на прием.

При полном внедрении системы резервирования спрос только увеличивается, а скальперы поднимают цены, причем для победы на каждую коробку требуется прибавка не менее 150 юаней. Есть даже «льготный пакет» — потратьте 650 юаней на покупку пригласительного письма и вход в магазин, и вы сможете получить право на покупку пяти коробок.

▲ Если вы покупаете коробку у скальпера, цена увеличивается на 150 юаней, а если вы покупаете письмо-приглашение, оно стоит 650 юаней. Изображение/скриншот веб-страницы

В настоящее время людям, желающим купить шоколад LV, сложно просто купить шоколад. Либо вы потратили свои деньги заранее и стали основным пользователем LV, либо потратили сотни или даже тысячи долларов на «распространение некоторых товаров». Один только «коэффициент распределения» может быть выше, чем покупка одной сумки Hermès за раз. соотношение 1:1. В противном случае вы можете только выбрать скальпера-«профессионального агента по закупкам» и дать ему несколько сотен юаней, но в итоге вы не получите ничего, кроме шоколада.

Вкус, возможно, последнее, на что обращает внимание эта волна покупателей шоколада из LV. «Это почти 50 юаней за глоток, что немного расстраивает. Есть довольно дорого в одиночку, но это хороший выбор для подарка».

Купив шоколад, Джесси пробыла в магазине более десяти минут, прежде чем уйти. Камера просканировала все, от оформления магазина, витрины до изысканных деталей упаковки шоколада, и сделала кучу фотографий и видео.

«Это можно рассматривать как покупку LV». Гуляя по Шанхаю Цяньтан с классической сумкой для покупок с логотипом LV, никто не знал, что внутри, Джесси сказала с улыбкой: «Я все еще думаю, что оно того стоит».

«Плохой бизнес» имеет неприятные последствия для LV?

До этого Джесси никогда не покупала никаких вещей LV.

35-летняя девушка уже десять лет усердно работает в Шанхае. После работы она часто проверяет деликатесы интернет-знаменитостей и время от времени посещает офлайн-мероприятия, организованные магазинами предметов роскоши, чтобы проникнуться модной атмосферой. Однако, поскольку она называет себя «работницей в Шанхае», одежда, которую она обычно носит на выходах, в основном от Uniqlo и предметов роскоши, стоимость которых составляет десятки тысяч юаней за штуку, не входит в ее диапазон потребления.

Большинству обычных работников может потребоваться зарплата за один или два месяца, чтобы купить сумку CARRYALL среднего размера по цене 22 800 юаней от LV, но потратить 240 юаней на коробку шоколадных конфет LV, по словам Джесси, - это нормально. Доступное потребление. , «Это стоит недорого, но это большое дело. В конце концов, это LV».

Практически все картинки и копирайтинг в Интернете подчеркивают, что это «самый дешевый товар в истории LV», с «стояя в очереди 2 часа, я купил LV полностью для лучшего друга» и «240 юаней, первый люксовый товар». продукт для себя». Содержание заголовка набрало много трафика. Некоторые люди также считают, что благородные бренды, такие как предметы роскоши, также обратили свое внимание на «бедный бизнес».

▲ Фотографии, разбросанные по всему Интернету, подчеркивают, что это «самый дешевый товар в истории LV». Изображение/скриншот Сяохуншу

До этого LVMH, материнская компания LV, уже провела несколько громких и разрушительных маркетинговых кампаний на китайском рынке.

В мае 2023 года FENDI, бренд LVMH, в сотрудничестве с Heytea выпустил совместный напиток под названием «FENDI Joy Yellow». Цена одной чашки составляет 19 юаней. Если вы покупаете две чашки по 38 юаней, вы также можете выбрать их. периферийные устройства для подставок или бейджей. Менее чем через полчаса после того, как напитки были опубликованы в Интернете, программа заказа Heytea вышла из строя. Через несколько часов продукты были распроданы, а соответствующие темы в социальных сетях продолжали заполонять экраны. Многие потребители, купившие этот продукт, при размещении заказа говорили: «Это самое близкое к FENDI, которое я когда-либо видел».

Хотя есть некоторые комментарии о том, что в результате этого сотрудничества Heytea заработает больше денег, а FENDI «потеряет свою ценность», бурная дискуссия и внимание молодежи также беспрецедентны для FENDI, которая раньше была в стороне.

После этого сотрудничества LVMH, возможно, тоже вкусила сладость трансграничного сотрудничества. Несколько месяцев спустя LV объявила, что объединит усилия с тремя кофейными брендами: MANNER, Metal Hands и PLUSONE, чтобы запустить временное всплывающее мероприятие. в книжном магазине Шанхая - купите экземпляр LV Launch При покупке серии книг «Путеводитель по городу» вы получите в подарок холщовую сумку.

Трансграничный кобрендинг предметов роскоши является одной из наиболее заметных маркетинговых тенденций последних лет, и эффект от нее также весьма значителен. После некоторых операций предметы роскоши не только продолжают поддерживать имидж классической роскоши в традиционной элитной сфере, но и расширяют влияние предметов роскоши среди молодежи, поддерживая вместе с новыми брендами трендовую культуру, образ жизни и другие области. силу, способствуя процессу омоложения бренда.

Такая совместная деятельность часто характеризуется сильным дефицитом и ограниченным тиражом, что может стимулировать желание потребителей покупать и мотивацию социального обмена. Даже те, кто не часто покупает предметы роскоши или никогда не покупал предметы роскоши, могут достичь «психологической компенсации» за потребление предметов роскоши за счет более низкого порога - этот эффект первоначально относится к попытке человека отказаться от предметов роскоши, когда он чувствует разочарование. В сфере потребления это означает, что молодое поколение потребителей, как правило, испытывает чувство удовлетворения во всех классах потребителей за счет потребления в разумных пределах.

Такого рода «психологическая компенсация» стала залогом популярности «бедного бизнеса» на предметах роскоши, но она не лишена рисков.

На первый взгляд холщовые сумки только раздают, а не продают, но на самом деле на всех них указана цена. Сначала, если вы купите книгу стоимостью 290 юаней, вы сможете получить сумку в подарок. Позже, поскольку она была настолько популярна, вы получите холщовую сумку, если купите две книги. Более того, каждый человек в очереди может получить не более одной сумки. Если вы хотите получить другие цвета, вам остается только снова встать в очередь и снова потратить деньги.

Вскоре, наряду с негодованием и гневом, вызванным очередями, в LV хлынули сомнения относительно «нацеливания на кошельки бедных» и «нарезки лука-порея по высоким ценам». Теперь подобная сцена снова происходит в шоколадном магазине LV.

Когда они все же смогли войти в магазин после очереди, многие ожидавшие пользователи сети испытывали жажду из-за жары. Однако они обнаружили, что во время стоянки в очереди, за исключением охранников для поддержания порядка, LV не предоставляла никаких услуг. все. «Для люксового бренда вы не можете получить даже бутылку воды после очереди» «… В ресторане с горячим горшком еще есть место. Если вы голодны, вам дадут закуски. вы хотите пить, вам дадут ледяной лимонад».

Если людей будет слишком много, не только не будет бонусных баллов за обслуживание, но и будут баллы за списание баллов. Блогер Xiaohongshu «Дневник жизни Сяосинь» сказал, что после того, как он пошел в LV за шоколадом, он «полностью разочаровался». После входа представление о продаже длилось около 10 секунд, что было очень формально, а переданный прайс-лист выглядел довольно просто и не роскошно, «более непринужденно, чем уличный флаер».

▲ Прейскурант шоколадных конфет LV варьируется от 240 до 3200 юаней. Изображение/фото предоставлено собеседником

После покупки вещей Сяосинь изначально планировал сделать еще несколько фотографий в магазине, прежде чем уйти, но у него не было другого выбора, кроме как долго ждать снаружи, потому что слишком много людей приходили за покупками после того, как просто оставались в магазине. 5 минут он мог только ждать перед клерком, ушедшим по настоянию. В конце концов он даже почувствовал, что потратил 240 юаней, чтобы купить еду.

Трансграничные предметы роскоши, на чьих деньгах вы хотите заработать?

На протяжении всего процесса покупки больше всего Сяосинь был недоволен придирчивым отношением Л.В. Этот момент находит отклик у многих пользователей сети. На данный момент видеообзор шоколада LV «Xiaoxin Life Diary» набрал более 80 000 лайков.

Но некоторые люди думают, что тратить 240 юаней в очереди на покупку шоколада не стоит своих денег, а это означает лишь то, что вы не являетесь целевой аудиторией LV.

Под постами и видеороликами, демонстрирующими купленные вами шоколадные конфеты LV, вы часто можете увидеть комментарии типа: «LV также начинает следить за деньгами нас, бедняков». Под такими комментариями многие люди думают, что «пользователи сети» очень бедный» прокомментировал: «Я думаю, 240 юаней — это недешево…»

Открывшийся на этот раз шоколадный магазин впервые открылся в Париже в 2022 году. Уже долгое время шоколад LV рассматривается туристами как уникальный французский сувенир. В этом году шоколадные магазины открылись в Сингапуре и Шанхае, что создало множество горячих тем для LV.

Но это не отправная точка трансграничного общественного питания LV. Уже в 2020 году в Осаке, Япония, открылись первый в мире ресторан LV Sugalabo V и первая кофейня Le Café V. Год спустя магазин Ginza Namiki-dori в Токио запустил ограниченную серию шоколадных конфет, вызвав ажиотаж среди покупателей.

Помимо LV, в сфере общественного питания работает много известных имен. У Hermès, Chanel и Dior есть открытые кафе, а Burberry также самостоятельно готовит послеобеденный чай. В дополнение к личному расширению своего бизнеса в сфере общественного питания, люксовые бренды также стремятся к созданию совместного бренда с другими брендами в сфере общественного питания. Через некоторое время «первый предмет роскоши для молодежи» станет предметом горячего поиска.

Вопрос в том, чьи деньги вы хотите заработать, передавая предметы роскоши через границу в сфере общественного питания?

Для большинства завсегдатаев LV шоколад LV никогда не был чем-то, за чем нужно стоять в очереди в жаркий день. Это просто шоколад, и нет существенной разницы с плиткой Dove или коробкой Ferrero Rocher, которую вы случайно положили в корзину. когда вы идете в супермаркет. После того, как постоянная покупательница LV купила сумку стоимостью более 30 000 юаней в магазине LV в Тайку Ли, Цяньтань, продавец спросил ее, не хочет ли она зайти, чтобы проверить шоколад, и она сразу пошла внутрь.

Маймаи занимается торговлей одеждой и тратит сотни тысяч в LV. Получив письмо-приглашение от эксклюзивного консультанта по продажам, она также пришла в этот магазин в жаркий 37-градусный день - разница в том, что она не делает этого. Не нужно терпеть пытки очередей в изнуряющую жару, можно пойти прямо в магазин.

Когда дело доходит до перехода шоколадного магазина обратно на систему бронирования, она думает, что это нетрудно понять: «В Шанхае очень жарко, и все устали стоять в очередях. Если кто-то потеряет сознание от теплового удара, LV действительно не сможет нести эту ответственность. " В тот день, когда Маймай пришла туда, в магазине было очень мало людей, кроме нее и ее мужа, был только один покупатель с коляской.

В черной обуви Hermès Birkin 25 и в облегающем белом французском платье с подтяжками она и ее муж вошли в магазин под руководством нескольких продавцов, которые их сопровождали. После покупки продавец сфотографировался. их. Бронирование, ограничения на покупки и очереди — все это проблемы, которые критикуют обычные работники, но они не являются проблемой для традиционных клиентов LV.

У молодых людей, которые хотят покупать предметы роскоши по низким ценам, даже если они успешно купят шоколад, у них возникнет ощущение несоответствия, что «на самом деле он им не принадлежит». Кто-то купил шоколад домой, но есть его не хотел, видя, что десятидневный срок годности подходил к концу. Некоторые люди думают, что стоять в очереди в течение часа-двух в жаркий день — это типичный пример «приходится терпеть лишения без трудностей», и советуют себе «не объединяться насильно в круг, в который вы не можете вписаться».

▲ Плитка молочного шоколада стоимостью 240 юаней: «один кусочек стоит всего 48 юаней». Изображение/фото предоставлено собеседником

Кажется, что это неправильная встреча между LV и трудящимися-мигрантами, но этот трансграничный шаг явно нацелен не только на традиционных клиентов.

Сегодня основной бизнес компаний, производящих предметы роскоши, по продаже изделий из кожи и модной одежды, сталкивается с проблемами. Финансовый отчет показывает, что в первой половине 2024 года выручка и чистая прибыль LVMH Group упали, особенно на азиатском рынке (за исключением Японии), возглавляемом Китаем, выручка от продаж упала на 10% в годовом исчислении. В то же время последний отчет Бернстайна показывает, что темпы роста внутреннего потребления предметов роскоши в Китае ниже, чем ожидалось. С этого года пассажиропоток отечественных роскошных торговых центров демонстрирует однозначное снижение, а продажи предметов роскоши снизились. за тот же период наблюдался двузначный спад.

В этом контексте люксовым брендам, представленным LV, необходимо найти новые возможности роста.

Присутствуя на конференции по открытию нового магазина, управляющий директор LVMH Group Фредерик Арно упомянул, что в будущем будут запущены индивидуальные продукты с китайскими особенностями, такие как специальные выпуски Весеннего фестиваля. Он добавил, что важно делиться радостью от прекрасного шоколада, «потому что самый важный ингредиент шоколадной плитки — это любовь».

Хотя счастье и любовь кажутся пустыми, многие люди покупают шоколадные конфеты роскошных брендов, потому что они действительно с нетерпением ждут необыкновенных высококачественных впечатлений. Независимо от того, едят ли они их сами или дарят другим, все они хотят получить эмоциональную ценность.

Китайский рынок когда-то был одним из рынков с наибольшим потенциалом роста индустрии предметов роскоши. Однако в эпоху ужесточения потребления средний класс стал основной тенденцией отказа от предметов роскоши и поиска альтернатив. Вместо того, чтобы просить пользователей тратить реальные деньги на покупку все более дорогих роскошных сумок и модной одежды, многие люксовые бренды пришли к единому мнению: открыть различные новые сценарии и создать более эксклюзивный опыт для пользователей.

Прежде чем на этот раз попробовать шоколад LV, Джесси также получила удовлетворение от участия в других роскошных мероприятиях. Однажды она пила кофе Burberry в шанхайском парке Чжуншань, пробовала сок кумквата в тематическом выставочном центре Cartier и ела мороженое в Van Cleef & Arpels Experience Space.

Под этими постами она всегда получает много заинтересованных комментариев: «Есть ли сегодня занятия сестры?» «Когда я сегодня зашла в магазин, продавец сказала, что все распродано (плачет)». По ее мнению, причина, по которой обмен этим уникальным опытом может вызвать интерес пользователей сети, заключается в том, что «не нужно тратить много денег, но стиль стабилен».

В Шанхае магазин шоколада LV стал известным местом регистрации. Еще неизвестно, какой будет следующая бизнес-стратегия и будет ли она открыта для всех в будущем. До сих пор неизвестно, какую пользу может принести трансграничное сотрудничество и насколько оно может повысить эффективность. Как и в случае с коробкой шоколадных конфет, потребители не знают, каким будет вкус следующей.

(Имена опрошенных в этой статье являются псевдонимами.)

Ссылки:

1. ««Самый дешевый товар LV» заставляет молодых людей выстраиваться в очередь под палящим солнцем», Vista Hydrogen Business

2. «Брезентовая сумка LV стоимостью 580 юаней, предметы роскоши, предназначенные для кошельков бедных людей», Исследовательская лаборатория правдивых историй.

3. «Длинные очереди за покупками, LV купили за 240 юаней, недорогие предметы роскоши распроданы», главный обозреватель по рекламе.

4. «Китайский потребительский рынок высокого класса остывает, а в мировой индустрии предметов роскоши наступает зима», FORTUNE

5. «Средний класс перестает покупать предметы роскоши», фиксированный фокус

6. «Товары роскоши совместно задействуют психологию замещения молодых людей и создают «товары роскоши», которые молодые люди могут себе позволить», INSITE Assets

(Оригинальная статья опубликована Daily People, любое нарушение будет преследоваться по закону)