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Con la plena implementación del sistema de reservas, la demanda no hace más que aumentar y los revendedores están subiendo los precios, y cada caja requiere un aumento de al menos 150 yuanes para ganar. Incluso hay un "paquete preferencial": gaste 650 yuanes para comprar una carta de invitación e ingrese a la tienda, y podrá obtener el derecho a comprar cinco cajas.

Hoy en día, es difícil para las personas que quieren comprar chocolates LV comprar simplemente chocolates. O ha gastado su dinero por adelantado y se ha convertido en un usuario principal de LV o ha gastado cientos o incluso miles de dólares para "distribuir algunos productos". El "índice de distribución" por sí solo puede ser mayor que comprar un solo bolso de Hermès en. una proporción de 1:1. De lo contrario, sólo puedes elegir un revendedor "agente de compras profesional" y darle unos cientos de yuanes, pero al final no obtendrás nada más que chocolate.

Texto | Tian Yun Mo Xiao

Editar | Xinye

Operaciones | bocanadas

Al comprar chocolate, también es necesario "distribuir la mercancía".

En el Día de San Valentín chino que acaba de pasar, la moneda fuerte utilizada para expresar felicidad en WeChat Moments y Xiaohongshu cambió de una captura de pantalla de transferencia de 520 yuanes a una caja de chocolates.

Una caja de bombones empaquetada en la clásica caja naranja de LOUIS VUITTON y atada con una cinta azul, con un precio mínimo de 240 yuanes.

▲ Imagen/Captura de pantalla de Louis Vuitton Weibo

Lo que ven los profanos es que LV vende chocolates y crea trucos y emoción, pero los conocedores entienden de un vistazo que este chocolate tiene muchos antecedentes: ya sabes, el 10 de agosto, el Día de San Valentín chino, no puedes comprarlo directamente en la tienda. , a menos que sea miembro platino/diamante de Taikoo Li Qiantan y haya concertado una cita con anticipación para ingresar al lugar para consumir el mismo día o haya recibido una carta de invitación dirigida por el hermano y la hermana del gabinete, la premisa es; que primero debe traer "convenientemente" una o dos joyas o una billetera.

La primera señal de popularidad se remonta a hace más de medio mes, cuando la tienda de chocolates LV abrió oficialmente al público en Central Park en el lado oeste de Taikoo Li en Qiantan, Shanghai. Esta es la tercera tienda de chocolates que LV abre en el mundo y la primera en China después de París y Singapur. Rápidamente se ha convertido en un tema importante en el círculo de artículos de lujo. Para muchas personas, conseguir una caja de bombones LV y tomarse una foto de repente se convirtió en un asunto urgente.

Al principio, con tiempo y paciencia, podrás ponerte al día con esta nueva tendencia. Incluso si la temperatura exterior se acerca a los 40 grados en una tarde de canícula y el sol quema el pavimento de piedra, eso no puede impedir que la gente haga cola frente a la tienda.

Después de enterarse de la noticia de la inauguración, Jessie, que trabaja en Shanghai, acudió corriendo al lugar la tarde del 22 de julio. Aunque parecía que solo había unas pocas personas delante de la cola, el equipo de ventas tenía que tratar con cada grupo de clientes uno a uno cuando entraban a la tienda, por lo que la cola avanzaba muy lentamente.

▲ Personas haciendo cola frente a la tienda de chocolates LV en Shanghai. Imagen/Visual China

Detrás de Jessie, un hombre seguía contestando el teléfono. "Está agotado, está agotado. Este se agotó hace mucho tiempo. Puedes cambiarlo por otro". "El precio realmente no puede ser más bajo. No es fácil para mí hacer cola". en un clima tan caluroso."... En el lugar, los revendedores que compraron chocolate en su nombre no pudieron. Es difícil identificarlos. Siempre llevan varias bolsas de chocolates y detienen a las personas que han renunciado a hacer cola y están a punto de para irse. "¿Quieres 50 extra por una caja?"

Jessie tuvo la suerte de esperar menos de 20 minutos en la cola antes de entrar a la tienda para realizar una compra bajo la guía del vendedor. Los funcionarios de LV dijeron que los chocolates expuestos en la tienda son creados por Maxime Frédéric, el pastelero de Cheval Blanc, un hotel de lujo propiedad del Grupo LVMH. El cacao en bruto proviene de plantaciones de cacao a pequeña escala en Vietnam, Perú, Madagascar y República Dominicana. República y Santo Tomé únicos.

No es difícil ver que la chocolatería LV quiere crear una atmósfera exquisita. Ventas también destacó que, para garantizar la calidad, todos los chocolates provienen de París. La barra de chocolate con avellanas que Jessie más quería estaba agotada, por lo que eligió la barra de chocolate con leche más barata, que costaba 240 yuanes por cinco piezas y tenía grabado el icónico estampado de LV. Comprar chocolate es lo mismo que comprar una bolsa, con todo un sentido de ritual. La orden de compra se coloca en un sobre separado. Después de envolver el chocolate en una bolsa de hielo, se coloca en una bolsa de compras LV de color naranja.

Pero para muchas personas que vienen aquí después de conocer la noticia, no es fácil experimentar de cerca esta exquisitez.

Menos de una semana después de la apertura, debido al gran flujo de personas, las largas colas en climas cálidos y la frecuente escasez de chocolate, LV anunció que cancelaría la cola para el público después del 28 de julio y cambiaría todas las colas a un sistema de reservas. . Los clientes que quieran comprar pueden concertar una cita con su propio asesor de ventas exclusivo de LV o pueden llamar a Taikoo Li Qiantan para concertar una cita. En la mañana del 29 de julio, alguien llamó a la recepción de Taikoo Li para programar una cita. La cola ya había llegado a 400 personas. Después de un tiempo, alguien más dijo que la recepción había dejado de programar citas.

Con la plena implementación del sistema de reservas, la demanda no hace más que aumentar y los revendedores están subiendo los precios, y cada caja requiere un aumento de al menos 150 yuanes para ganar. Incluso hay un "paquete preferencial": gaste 650 yuanes para comprar una carta de invitación e ingrese a la tienda, y podrá obtener el derecho a comprar cinco cajas.

▲ Si compras una caja a un revendedor, el precio aumenta en 150 yuanes, y si compras una carta de invitación, cuesta 650 yuanes. Captura de pantalla de imagen/página web

Hoy en día, es difícil para las personas que quieren comprar chocolates LV comprar simplemente chocolates. O ha gastado su dinero por adelantado y se ha convertido en un usuario principal de LV o ha gastado cientos o incluso miles de dólares para "distribuir algunos productos". El "índice de distribución" por sí solo puede ser mayor que comprar un solo bolso de Hermès en. una proporción de 1:1. De lo contrario, sólo puedes elegir un revendedor "agente de compras profesional" y darle unos cientos de yuanes, pero al final no obtendrás nada más que chocolate.

El sabor puede ser lo último que considere esta ola de compradores de chocolate de LV. "Cuesta casi 50 yuanes el bocado, lo cual es un poco angustioso. Es bastante caro comerlo solo, pero es una buena opción para regalar".

Después de comprar el chocolate, Jessie permaneció en la tienda durante más de diez minutos antes de irse. La cámara escaneó todo, desde la decoración de la tienda, la exhibición del gabinete hasta los exquisitos detalles del empaque del chocolate, y tomó un montón de fotos y videos.

"Se puede considerar como comprar LV". Mientras caminaba por Shanghai Qiantan llevando una bolsa de compras clásica con el logo de LV, nadie sabía lo que había dentro, Jessie dijo con una sonrisa: "Sigo pensando que vale la pena".

"Mal negocio", ¿fue contraproducente para LV?

Antes de ese momento, Jessie nunca había comprado ningún artículo de LV.

La mujer de 35 años ha estado trabajando duro en Shanghai durante diez años. Después del trabajo, a menudo revisa las delicias de las celebridades de Internet y ocasionalmente visita eventos fuera de línea organizados por artículos de lujo para sentir la atmósfera de moda. Pero como autoproclamada "trabajadora en Shanghai", la ropa que suele usar cuando sale es básicamente de Uniqlo y ZARA. Los artículos de lujo que cuestan decenas de miles de yuanes cada uno no están dentro de su rango de consumo.

Para la mayoría de los trabajadores comunes, puede costar uno o dos meses de salario comprar un bolso CARRYALL de tamaño mediano con un precio de 22.800 yuanes en LV, pero es normal gastar 240 yuanes en una caja de chocolates LV. Consumo asequible, en palabras de Jessie. "No cuesta mucho, pero es un gran problema, después de todo, esto es LV".

Casi todas las imágenes y textos publicitarios en Internet enfatizan que este es "el artículo más barato en la historia de LV", con "haciendo cola durante 2 horas, compré el LV completo para mi mejor amigo" y "240 yuanes, el primer lujo". producto para mí". El contenido del título ha ganado mucho tráfico. Algunos también creen que las marcas nobles, como los artículos de lujo, también han dirigido su atención al "negocio pobre".

▲ Las fotografías publicadas en Internet enfatizan que este es "el artículo más barato en la historia de LV". Imagen/captura de pantalla de Xiaohongshu

Antes de esto, LVMH, la empresa matriz de LV, ya había realizado varias campañas de marketing ruidosas y disruptivas en el mercado chino.

En mayo de 2023, FENDI, una marca de LVMH, cooperó con Heytea y lanzó una bebida conjunta llamada "FENDI Joy Yellow". Una sola taza tiene un precio de 19 yuanes. Si compras dos tazas por 38 yuanes, también puedes optar por conseguirla. un posavasos o periféricos de insignia. Menos de media hora después de que las bebidas estuvieran en línea, el subprograma de pedidos de Heytea colapsó. Los productos se agotaron unas horas más tarde, mientras que los temas relacionados en las plataformas de redes sociales seguían inundando la pantalla. Muchos consumidores que compraron el producto dijeron al publicar sus pedidos: "Esto es lo más cerca que he estado de FENDI".

Aunque hay algunos comentarios de que el resultado de esta cooperación es que Heytea ganará más dinero y FENDI "perderá su valor", el debate abrumador y la atención de los jóvenes tampoco tienen precedentes para FENDI, que antes se mostraba distante.

Después de esa cooperación, es posible que LVMH también haya probado la dulzura de lo transfronterizo. Unos meses más tarde, LV anunció que uniría fuerzas con tres marcas de café, MANNER, Metal Hands y PLUSONE, para lanzar un evento emergente por tiempo limitado. en una librería de Shanghai: compre una copia de LV Launch. Si compra la serie de libros "City Guide", recibirá una bolsa de lona como regalo.

La marca compartida transfronteriza de artículos de lujo es una de las tendencias de marketing más destacadas de los últimos años, y el efecto también es bastante significativo. Después de algunas operaciones, los artículos de lujo no solo continúan manteniendo la imagen del lujo clásico en el campo tradicional de alta gama, sino que también amplían la influencia de los artículos de lujo entre los jóvenes al unirse con marcas emergentes en la cultura de tendencias, el estilo de vida y otros campos. fuerza, impulsando el proceso de rejuvenecimiento de la marca.

Estas actividades conjuntas suelen tener características de gran escasez y edición limitada, lo que puede estimular el deseo de compra de los consumidores y la motivación para compartir socialmente. Incluso aquellos que no compran artículos de lujo con frecuencia o nunca los han comprado pueden lograr una "compensación psicológica" por el consumo de artículos de lujo a través de un umbral más bajo; este efecto se refiere originalmente al intento de una persona de eliminar los artículos de lujo cuando se siente frustrado. En el campo del consumo, significa que la generación más joven de consumidores tiende a experimentar una sensación de satisfacción en todas las clases de consumidores a través del consumo dentro de un rango razonable.

Este tipo de "compensación psicológica" se ha convertido en la clave de la popularidad del "negocio pobre" de los artículos de lujo, pero no está exento de riesgos.

En la superficie, las bolsas de lona solo se regalan y no se venden, pero en realidad todas están marcadas con precios. Al principio, si compras un libro por valor de 290 yuanes, puedes recibir una bolsa como regalo. Más tarde, como era tan popular, recibirás una bolsa de lona si compras dos libros. Además, cada persona en la fila solo puede recibir una bolsa como máximo. Si desea obtener otros colores, solo puede volver a hacer fila y gastar dinero nuevamente.

Pronto, junto con el resentimiento y la ira generados por las colas, las dudas sobre "apuntar a las carteras de los pobres" y "cortar puerros a precios elevados" inundaron LV. Ahora, una escena similar está sucediendo nuevamente en la chocolatería LV.

Cuando aún podían ingresar a la tienda después de hacer cola, muchos internautas que esperaban tenían sed debido al calor. Sin embargo, descubrieron que durante el período de cola, a excepción de los guardias de seguridad para mantener el orden, LV no brindó ningún servicio. "Para una marca de lujo, incluso si haces cola, ni siquiera puedes conseguir una botella de agua". "... Todavía hay un asiento en la cola en el restaurante de ollas calientes. Si tienes hambre, te lo darán. bocadillos. Si tienes sed, te darán limonada helada".

Si hay demasiadas personas, no solo no habrá puntos de bonificación por el servicio, sino que también habrá puntos por deducir puntos. El blogger de Xiaohongshu "Xiaoxin Life Diary" dijo que después de ir a LV a comprar chocolates, estaba "completamente desilusionado". Después de entrar, la presentación de ventas duró unos 10 segundos, lo cual fue muy formal, y la lista de precios entregada parecía bastante simple y nada lujosa, "más informal que un folleto callejero".

▲ La lista de precios de compra de los chocolates LV oscila entre 240 y 3200 yuanes. Imagen/Foto proporcionada por el entrevistado

Después de comprar cosas, Xiaoxin planeó tomar algunas fotos más en la tienda antes de irse, pero no tuvo más remedio que esperar afuera por mucho tiempo porque había demasiada gente entrando a comprar después de quedarse en la tienda solo por 5. Minutos, solo pudo esperar frente al empleado que se fue a instancias. Al final, incluso sintió que gastó 240 yuanes para comprar comida.

Artículos de lujo transfronterizos, ¿de quién quieres ganar dinero?

Durante todo el proceso de compra, lo que más insatisfecho a Xiaoxin fue la actitud molesta de LV. Este punto resuena en muchos internautas. Hasta ahora, el vídeo de reseña del chocolate LV de "Xiaoxin Life Diary" ha superado los 80.000 me gusta.

Pero algunas personas piensan que gastar 240 yuanes en fila para comprar chocolates no vale la pena, lo que sólo significa que usted no es el público objetivo de LV.

Debajo de las publicaciones y videos que muestran los chocolates LV que compraste, a menudo puedes ver comentarios como: "LV también está empezando a mirar el dinero de nosotros, los pobres". Debajo de esos comentarios, hay muchas personas que piensan que "los internautas son". "Realmente pobre" comentó: "Creo que 240 yuanes no es barato..."

La tienda de chocolates inaugurada esta vez se inauguró por primera vez en París en 2022. Durante mucho tiempo, los turistas consideran el chocolate LV como un recuerdo francés único. Este año, se han abierto tiendas de chocolate en Singapur y Shanghai, creando muchos temas candentes para LV.

Pero este no es el punto de partida de la restauración transfronteriza de LV. Ya en 2020, el primer restaurante del mundo de LV, Sugalabo V, y la primera cafetería, Le Café V, abrieron en Osaka, Japón. Un año después, la tienda Ginza Namiki-dori de LV Tokyo lanzó chocolates de edición limitada, lo que provocó una locura por el check-in.

Además de LV, son muchos los grandes nombres que se han lanzado al sector de la restauración. Hermès, Chanel y Dior han abierto cafeterías y Burberry también ha preparado su propio té de la tarde. Además de expandir personalmente su negocio de catering, las marcas de lujo también desean compartir marcas con otras marcas de catering. Después de un tiempo, el "primer artículo de lujo de los jóvenes" será una búsqueda candente.

La pregunta es: ¿de quién quiere ganar dinero con la restauración transfronteriza de artículos de lujo?

Para la mayoría de los clientes habituales de LV, el chocolate LV nunca ha sido algo que requiera hacer cola en un día caluroso. Es solo chocolate, y no hay ninguna diferencia esencial con una barra de Dove o una caja de Ferrero Rocher que pones casualmente en tu carrito de compras. cuando vas al supermercado. Después de que un cliente habitual de LV comprara una bolsa por valor de más de 30.000 yuanes en la tienda LV en Taikoo Li, Qiantan, el vendedor le preguntó si quería pasar a ver los chocolates, así que entró directamente.

Maimai está en el negocio del comercio de ropa y gasta cientos de miles en LV al año. Después de recibir la carta de invitación del asesor de ventas exclusivo, también vino a esta tienda en una tarde con una temperatura alta de 37 grados; la diferencia es que ella no. No tendrás que soportar la tortura de hacer cola bajo el calor sofocante, puedes ir directamente a la tienda.

Cuando se trata de que la chocolatería vuelva a utilizar un sistema de reservas, cree que no es difícil de entender: "Shanghai hace mucho calor y todo el mundo está cansado de hacer cola. Si alguien se desmaya por un golpe de calor, LV realmente no puede asumir esta responsabilidad". " El día que Maimai fue allí, había muy poca gente en la tienda. Aparte de ella y su marido, sólo había otro cliente con un cochecito.

Con un birkin 25 negro de Hermès y un vestido blanco de tirantes francés ajustado, ella y su marido entraron a la tienda guiados por varios dependientes. Un guía de compras los acompañó para presentarlos. Después de la compra, un dependiente tomó fotografías. a ellos. Las reservas, las restricciones de compra y las colas son cuestiones que los trabajadores comunes critican, pero no son un problema para los clientes tradicionales de LV.

Los jóvenes que quieren comprar artículos de lujo a precios bajos, incluso si logran comprar chocolate, tendrán la sensación de que "en realidad no les pertenece". Alguien compró el chocolate en casa, pero se mostró reacio a comerlo, ya que su vida útil de diez días estaba a punto de expirar. Algunas personas piensan que hacer cola durante una o dos horas en un día caluroso es un ejemplo típico de "tener que soportar dificultades sin dificultades" y se aconsejan "no integrarse a la fuerza en un círculo en el que no pueden encajar".

▲ Una barra de chocolate con leche de 240 yuanes, "un bocado cuesta sólo 48 yuanes". Imagen/Foto proporcionada por el entrevistado

Parece que se trata de un encuentro equivocado entre LV y los trabajadores inmigrantes, pero al dar este paso transfronterizo, obviamente no se dirige únicamente a los clientes tradicionales.

Hoy en día, los principales negocios de las empresas de artículos de lujo, la venta de artículos de cuero fino y moda, enfrentan desafíos. El informe financiero muestra que en el primer semestre de 2024, los ingresos y el beneficio neto del Grupo LVMH cayeron, especialmente en el mercado asiático (excluido Japón) liderado por China, donde los ingresos por ventas cayeron un 10% interanual. Al mismo tiempo, el último informe de Bernstein muestra que la tasa de crecimiento del consumo interno de artículos de lujo en China es menor de lo esperado. Desde este año, el flujo de pasajeros de los centros comerciales de lujo nacionales ha mostrado una disminución de un solo dígito, y las ventas de artículos de lujo también. ha tenido una caída de dos dígitos durante el mismo período.

En este contexto, las marcas de lujo representadas por LV necesitan encontrar nuevas posibilidades de crecimiento.

Al asistir a la conferencia de lanzamiento de la nueva tienda, el director general del grupo LVMH, Frédéric Arnault, mencionó que en el futuro se lanzarán productos personalizados con características chinas, como las ediciones especiales del Festival de Primavera. Añadió que es importante compartir la alegría del chocolate fino “porque el ingrediente más importante de una barra de chocolate es el amor”.

Aunque la felicidad y el amor suenan vacíos, muchas personas compran chocolates de marcas de lujo porque realmente esperan vivir una experiencia extraordinaria de alta gama, ya sea que los coman ellos mismos o se los regalen a otros, todos quieren ganar valor emocional.

El mercado chino alguna vez fue uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento para la industria de artículos de lujo. Sin embargo, en una era de ajuste del consumo, la clase media se ha convertido en una tendencia importante a abandonar los artículos de lujo y buscar alternativas. En lugar de pedir a los usuarios que desembolsen dinero real para comprar bolsos y moda de lujo cada vez más caros, muchas marcas de lujo coinciden en abrir varios escenarios novedosos y crear experiencias más exclusivas para los usuarios.

Antes de probar el chocolate LV esta vez, Jessie también había obtenido satisfacción al participar en otras actividades de lujo. Una vez bebió café Burberry en el parque Zhongshan de Shanghai, probó jugo de kumquat en el Centro de Exposiciones Temáticas Cartier y comió helado en el Van Cleef & Arpels Experience Space.

Debajo de estas publicaciones, siempre recibe muchos comentarios interesados: "¿Las actividades de las hermanas todavía están disponibles hoy?" "Fui a la tienda hoy y el dependiente dijo que estaba agotado (llorando)". En su opinión, la razón por la que compartir estas experiencias únicas puede despertar el interés de los internautas es que "no hace falta gastar mucho dinero, pero el estilo es estable".

En Shanghai Qiantan, la chocolatería de LV se ha convertido en un famoso punto de check-in. Aún está por ver cuál será la próxima estrategia comercial y si estará abierta a todos en el futuro. Aún se desconoce cuántos beneficios puede aportar la cooperación transfronteriza y cuánto impulso puede dar al rendimiento. Al igual que una caja de bombones, los consumidores no saben cómo sabrá la próxima.

(Los nombres de los entrevistados en este artículo son seudónimos).

Referencias:

1. "El artículo más barato de LV hace que los jóvenes hagan cola bajo el sol abrasador", Vista Hydrogen Business

2. "Bolsa de lona LV de 580 yuanes, artículos de lujo destinados a las billeteras de los pobres", True Story Research Laboratory

3. "Largas colas para comprar, LV comprado por 240 yuanes, artículos de lujo de bajo precio agotados", observador jefe de publicidad

4. "El mercado de consumo de alta gama de China se enfría y la industria mundial de artículos de lujo entra en invierno", FORTUNE

5. "La clase media está empezando a dejar de comprar artículos de lujo", foco fijo

6. "Los productos de lujo aprovechan conjuntamente la psicología de sustitución de los jóvenes y crean" bienes de lujo "que los jóvenes pueden permitirse", INSITE Assets

(El artículo es original de Daily People, cualquier infracción será perseguida)