소식

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예약 시스템이 전면적으로 시행되면서 수요는 계속 증가하고 있으며, 암표상들은 가격을 인상하고 있으며, 각 상자를 획득하려면 최소 150위안의 인상이 필요합니다. '우대 패키지'도 있습니다. 650위안을 들여 초대장을 구입하고 매장에 들어가면 5박스를 구매할 수 있는 권리를 얻을 수 있습니다.

요즘은 LV초콜릿을 사고 싶은 분들이 그냥 초콜릿만 구매하기가 힘들어요. 초기에 돈을 써서 LV의 핵심 사용자가 되었거나 "일부 상품을 배포"하는 데 수백 또는 수천 달러를 지출했습니다. "유통 비율"만으로도 Hermès에서 가방 하나를 구입하는 것보다 높을 수 있습니다. 1:1 비율. 그렇지 않으면 "전문 구매 대행" 스캘퍼를 선택하고 그에게 몇백 위안만 줄 수 있지만 결국에는 초콜릿 외에는 아무것도 얻지 못할 것입니다.

텍스트 | 티안 윤 모 샤오

편집 | 예 신

운영 | 퍼프

초콜릿을 살 때 '상품을 유통'하는 것도 필요하다

얼마 전 지나간 중국 발렌타인데이를 맞아 위챗 모멘트와 샤오홍슈에서 행복을 표현하는 경화가 520위안 송금 스크린샷에서 초콜릿 상자로 바뀌었습니다.

루이 비통의 클래식한 오렌지색 상자에 포장되어 파란색 리본으로 묶인 초콜릿 상자, 최소 가격 240위안.

▲ 루이비통 웨이보 사진/스크린샷

일반인들이 보는 것은 LV가 초콜릿을 팔고 기믹과 설렘을 만들어낸다는 것인데, 내부인들은 이 초콜릿이 배경이 많다는 것을 한눈에 알 수 있다. 아시다시피 중국 발렌타인데이인 8월 10일에는 매장에서 직접 구입할 수 없다. . 귀하가 Taikoo Li Qiantan의 플래티넘/다이아몬드 회원이고 당일 소비를 위해 매장에 사전 예약하지 않았거나 캐비닛 형제 자매가 발행한 초대장을 받지 않은 경우; 먼저 "편리하게" 보석이나 지갑 한두 개를 가져와야 합니다.

인기의 첫 번째 신호는 반달 전, 상하이 첸탄 타이쿠 리 서쪽 센트럴 파크에 LV 초콜릿 매장이 공식적으로 문을 열었을 때로 거슬러 올라갑니다. LV가 세계에서 세 번째로 오픈한 초콜릿 매장이자, 파리, 싱가포르에 이어 중국에서는 첫 번째 매장으로, 명품계에서 단숨에 화제가 됐다. 많은 사람들에게 LV 초콜릿 한 상자를 받고 사진을 찍는 것이 갑자기 급한 일이 되었습니다.

처음에는 시간과 인내심을 갖고 이 새로운 추세를 따라잡을 수 있습니다. 개날 오후 실외 기온이 40도에 육박하고 햇빛이 돌층계를 그슬려도 가게 앞에 줄을서는 사람들은 막을 수 없다.

오픈 소식을 접한 제시는 지난 7월 22일 오후 상하이에서 근무하던 제시를 현장으로 달려갔다. 줄 앞에는 몇 사람밖에 없는 것 같았지만, 영업팀은 고객이 매장에 들어갈 때 각 그룹의 고객을 1:1로 처리해야 했기 때문에 줄이 매우 느리게 진행되었습니다.

▲ 상하이 LV 초콜릿 매장 앞에 줄을 서 있는 사람들. 사진/영상 중국

제시 뒤에서 한 남자가 계속 전화를 받고 있었다. "품절이야, 품절이야. 이거 품절된지 오래됐어. 다른걸로 교환해도 돼." "이 가격은 정말 낮을 수가 없어요. 줄을 서기가 쉽지 않거든요." 날씨가 너무 더워요."... 현장에서는 초콜릿을 대행해 준 암표상들이 그러지 못했다. 신원 확인이 어렵다. 항상 초콜릿 여러 봉지를 들고 다니며 줄을 포기한 사람들을 막는다. "한 상자에 50달러를 더 원하시나요?"

제시는 운이 좋게도 20분도 채 되지 않아 줄을 서서 점원의 안내에 따라 구매를 위해 매장에 들어갔다. LV 관계자는 매장에 전시된 초콜릿은 LVMH 그룹이 소유한 고급 호텔인 슈발 블랑의 페이스트리 셰프 막심 프레데릭이 직접 만든 것이라고 밝혔다. 공화국과 상투메는 독특합니다.

LV 초콜릿 매장이 고급스러운 분위기를 연출하고자 하는 모습은 어렵지 않습니다. 또한 품질을 보장하기 위해 모든 초콜릿은 파리에서 공수된다는 점도 강조했습니다. 제시가 가장 원했던 헤이즐넛 초콜릿 바가 품절되자 그녀는 가장 저렴한 밀크 초콜릿 바를 선택했는데, 가격은 5개에 240위안이고, 위에는 LV의 아이코닉 프린트가 새겨져 있었다. 초콜릿 구매는 봉지 구매와 동일하며, 구매 주문서는 별도의 봉투에 담아 아이스팩에 담아 오렌지색 LV 쇼핑백에 담아드립니다.

하지만 소식을 듣고 이곳을 찾는 많은 사람들에게 이 절묘함을 가까이서 경험하기는 쉽지 않다.

오픈한 지 일주일도 채 안 됐을 때, 사람의 흐름과 더운 날씨에 긴 줄의 대기 시간, 잦은 초콜릿 부족으로 인해 LV는 7월 28일 이후 대중을 위한 줄을 취소하고 모든 줄을 예약제로 전환하겠다고 밝혔다. . 구매를 원하는 고객은 자신의 LV 독점 판매 컨설턴트와 약속을 잡거나 Taikoo Li Qiantan에 전화하여 약속을 잡을 수 있습니다. 7월 29일 아침, 누군가가 타이쿠 리 프런트 데스크에 전화를 걸어 예약을 했는데, 이미 대기 인원이 400명에 이르렀고, 얼마 후 또 다른 누군가가 프런트 데스크가 예약을 중단했다고 말했습니다.

예약 시스템이 전면적으로 시행되면서 수요는 계속 증가하고 있으며, 암표상들은 가격을 인상하고 있으며, 각 상자를 획득하려면 최소 150위안의 인상이 필요합니다. '우대 패키지'도 있습니다. 650위안을 들여 초대장을 구입하고 매장에 들어가면 5박스를 구매할 수 있는 권리를 얻을 수 있습니다.

▲ 암표상에게서 한 상자를 사면 가격이 150위안, 초대장을 사면 650위안이 오른다. 사진/웹페이지 스크린샷

요즘은 LV초콜릿을 사고 싶은 분들이 그냥 초콜릿만 구매하기가 힘들어요. 초기에 돈을 써서 LV의 핵심 사용자가 되었거나 "일부 상품을 배포"하는 데 수백 또는 수천 달러를 지출했습니다. "유통 비율"만으로도 Hermès에서 가방 하나를 구입하는 것보다 높을 수 있습니다. 1:1 비율. 그렇지 않으면 "전문 구매 대행" 스캘퍼를 선택하고 그에게 몇백 위안만 줄 수 있지만 결국에는 초콜릿 외에는 아무것도 얻지 못할 것입니다.

맛은 LV 초콜릿 구매자들이 마지막으로 고려하는 요소일 수 있습니다. "한 입에 거의 50위안인데 좀 아쉽네요. 혼자 먹기에는 꽤 비싸지만 선물하기에는 좋은 선택이에요."

초콜릿을 구매한 후 제시는 매장을 떠나기 전 10분 넘게 매장에 머물렀고, 카메라는 매장 장식, 캐비닛 디스플레이부터 초콜릿의 정교한 포장 세부 사항까지 모든 것을 스캔하고 많은 사진과 비디오를 촬영했습니다.

"그것은 LV를 사는 것으로 간주될 수 있습니다." LV 로고가 있는 클래식 쇼핑백을 들고 상하이 첸탄을 걷다가 그 안에 무엇이 들어 있는지 아무도 몰랐다고 제시는 웃으며 말했다. "아직도 그만한 가치가 있다고 생각해요."

"불량한 사업", LV에 역효과?

이때까지 Jessie는 LV 아이템을 구매한 적이 없습니다.

35세인 그녀는 10년 동안 상하이에서 열심히 일해 왔으며, 퇴근 후 인터넷 연예인 별미를 자주 확인하고, 가끔 명품이 주최하는 오프라인 행사에 방문하여 패셔너블한 분위기를 느낀다. 하지만 자칭 '상하이 직장인'인 그녀가 평소 외출할 때 입는 옷은 기본적으로 한 벌에 수만 위안에 달하는 명품은 그녀의 소비 범위에 속하지 않는다.

대부분의 일반 직장인이 LV에서 22,800위안짜리 중간 크기 CARRYALL 핸드백을 구입하려면 한두 달치 월급이 필요할 수 있지만, Jessie의 말에 따르면 LV 초콜릿 한 상자에 240위안을 쓰는 것이 정상입니다. , “비용이 많이 들지는 않지만 결국 이것은 LV입니다.”

인터넷상의 거의 모든 사진과 카피라이팅은 이것이 "LV 역사상 가장 저렴한 품목"이라고 강조하며 "2시간 동안 줄을 서서 가장 친한 친구를 위해 LV를 전액 구입했습니다", "240위안, 첫 번째 사치품"이라고 강조했습니다. 나 자신을 위한 제품'이라는 제목의 콘텐츠가 많은 트래픽을 얻었습니다. 어떤 사람들은 명품과 같은 고귀한 브랜드도 '불황 사업'에 관심을 돌렸다고 생각합니다.

▲ 인터넷에 올라온 사진들은 "LV 역사상 가장 저렴한 제품"이라고 강조하고 있다. Xiaohongshu의 사진/스크린샷

이에 앞서 LV의 모회사인 LVMH는 이미 중국 시장에서 여러 차례 시끄럽고 파괴적인 마케팅 캠페인을 벌였습니다.

2023년 5월 LVMH 산하 브랜드 펜디(FENDI)는 헤이티(Heytea)와 손잡고 '펜디 조이 옐로(FENDI Joy Yellow)'라는 합작 음료를 출시했다. 한 잔에 19위안을 내면 38위안으로 선택할 수 있다. 코스터 또는 배지 주변 장치. 음료가 온라인에 게재된 지 30분도 채 지나지 않아 Heytea 주문 애플릿이 다운되었고 몇 시간 후에 제품이 매진되었으며 소셜 미디어 플랫폼에는 관련 주제가 계속해서 화면에 넘쳐났습니다. 제품을 구매한 많은 소비자들은 주문을 게시하면서 "이 제품이 FENDI와 가장 가까운 제품입니다"라고 말했습니다.

이번 협력의 결과 헤이티는 돈을 더 벌게 되고, 펜디는 '가치 하락'한다는 의견도 있지만, 그동안 냉담했던 펜디로서는 압도적인 논의와 젊은이들의 관심도 이례적이다.

그 협력 이후 LVMH도 크로스보더의 달콤함을 맛보았을지 모른다. 몇 달 뒤 LV는 MANNER, 메탈핸즈, PLUSONE 3개 커피 브랜드와 힘을 합쳐 기간 한정 팝업 이벤트를 런칭한다고 발표했다. 상하이 서점에서 - LV 런치 구매하기 '시티 가이드' 시리즈 도서를 구매하시면 캔버스백을 선물로 드립니다.

명품의 국경 간 공동 브랜드화는 최근 몇 년 동안 가장 눈에 띄는 마케팅 트렌드 중 하나이며 그 효과도 상당히 큽니다. 일부 운영 이후 명품은 전통적인 고급 분야에서 클래식 명품의 이미지를 계속 유지할 뿐만 아니라, 트렌드 문화, 라이프스타일 등 분야에서 신흥 브랜드와 함께하며 젊은층 사이에서 명품의 영향력을 확대하고 있습니다. 힘, 브랜드의 활력을 되찾는 과정을 촉진합니다.

이러한 공동 활동은 희소성이 강하고 한정판 특성을 갖는 경우가 많아 소비자의 구매 욕구와 사회적 공유 동기를 자극할 수 있습니다. 명품을 자주 사지 않거나, 명품을 사본 적이 없는 사람이라도 낮은 기준점을 통해 명품 소비에 대한 '심리적 보상'을 얻을 수 있습니다. 이 효과는 원래 사람이 좌절감을 느낄 때 명품을 없애려는 시도를 의미합니다. 소비분야에 있어서는 젊은 세대의 소비자들이 합리적인 범위 내에서의 소비를 통해 소비자층 전반에 걸쳐 만족감을 경험하는 경향이 있음을 의미한다.

이런 '심리적 보상'이 명품 '불황 장사' 인기의 관건이 되었지만 리스크가 없는 것은 아니다.

표면적으로는 캔버스 가방을 증정만 하고 판매는 하지 않지만, 사실은 모두 가격이 표시되어 있습니다. 처음에는 290위안짜리 책을 사면 가방을 선물로 받을 수 있었는데, 나중에는 인기가 많아서 책 두 권을 사면 캔버스 가방을 준다. 게다가 줄을 선 사람은 최대 한 개의 가방만 받을 수 있습니다. 다른 색상을 구매하려면 다시 줄을 서서 돈을 다시 써야 합니다.

곧, 줄을 서서 발생하는 원망과 분노와 함께 "가난한 사람들의 지갑을 노린다", "고가에 부추를 자르는 것"에 대한 의심이 LV에 쇄도했습니다. 지금 LV 초콜릿 매장에서도 비슷한 일이 또 벌어지고 있다.

줄을 서서 기다리고 있던 많은 네티즌들은 더위로 ​​인해 목이 말랐지만, 줄을 서 있는 동안 질서를 유지하기 위한 경비원을 제외하고 LV는 어떤 서비스도 제공하지 않았다는 사실을 알게 됐다. "명품 브랜드는 줄을 서서 물 한 병도 못 사요." "...전골 식당에는 아직 줄이 서 있어요. 배고프면 간식을 줍니다." 목마르면 아이스 레모네이드를 주겠다."

인원이 너무 많으면 서비스에 대한 보너스 포인트가 없을 뿐만 아니라 포인트 차감 포인트도 발생합니다. Xiaohongshu 블로거 "Xiaoxin Life Diary"는 LV에 초콜릿을 사러 간 후 "완전히 환멸을 느꼈다"고 말했습니다. 입장 후 10초 정도의 판매 소개가 매우 격식을 차렸고, 건네받은 가격표는 상당히 단순하고 고급스럽지 않아 '거리 전단지보다 캐주얼'해 보였습니다.

▲ LV 초콜릿 구매 가격은 240위안부터 3,200위안까지 다양하다. 사진/사진 제공: 인터뷰 대상자

샤오신은 원래 물건을 사고 나서 매장에서 사진을 몇 장 더 찍으려고 했으나, 매장에 잠시 머물다가 너무 많은 사람들이 들어와 밖에서 오랫동안 기다릴 수밖에 없었다. 5분, 그는 점원 앞에서만 기다릴 수 있었다. 결국 그는 밥 한 끼 사는데 240위안을 썼다고까지 ​​느꼈다.

국경을 넘나드는 명품, 누구의 돈을 벌고 싶나요?

전체 구매 과정에서 샤오신이 가장 불만스러워했던 점은 LV의 잔소리 태도였다. 이 점은 많은 네티즌들의 공감을 불러일으켰다. 현재까지 '샤오신 라이프 다이어리' LV 초콜릿 리뷰 영상은 좋아요 8만 개를 돌파했다.

그러나 일부 사람들은 초콜릿을 사기 위해 줄을 서서 240위안을 지출하는 것이 그만한 가치가 없다고 생각합니다. 이는 귀하가 LV의 타겟 고객이 아니라는 것을 의미할 뿐입니다.

자신이 구매한 LV초콜릿을 자랑하는 게시물과 영상 밑에는 "LV도 우리 가난한 사람들의 돈에 눈을 돌리기 시작했다"는 댓글이 자주 보인다. 정말 가난하다"고 댓글을 달았다. "240위안은 싸지 않은 것 같아요..."

이번에 오픈한 초콜릿 매장은 2022년 파리에 처음 오픈했다. 오랫동안 관광객들에게 LV 초콜릿은 독특한 프랑스 기념품으로 여겨져 왔다. 올해는 싱가포르와 상하이에 초콜릿 매장이 오픈해 LV에 많은 화제를 불러일으켰다.

하지만 이것이 LV의 국경 간 케이터링의 출발점이 아닙니다. 이르면 2020년 초 일본 오사카에 LV의 세계 최초 레스토랑 슈갈라보 V(Sugalabo V)와 최초의 커피숍 르 카페 V(Le Café V)가 오픈했습니다. 1년 후, LV 도쿄 긴자 나미키도리점에서는 한정판 초콜릿을 출시하며 체크인 열풍을 일으켰습니다.

LV 외에도 케이터링 업계에 뛰어드는 유명 인사들이 많이 있습니다. 에르메스, 샤넬, 디올 모두 카페를 열었고, 버버리도 애프터눈 티를 직접 만들었습니다. 개인적으로 케이터링 사업을 확장하는 것 외에도, 명품 브랜드들도 다른 케이터링 브랜드들과의 공동 브랜드화에 열을 올리고 있다. 조만간 '젊은이들의 첫 명품'이 뜨거운 관심을 받을 전망이다.

문제는 명품이 국경을 넘어 케이터링을 할 때 누구의 돈을 벌고 싶느냐는 것입니다.

대부분의 LV 단골들에게 LV 초콜릿은 더운 날 줄을 서야 하는 초콜릿일 뿐이며, 그냥 장바구니에 담는 도브 바나 페레로 로쉐 한 박스와 본질적인 차이가 없습니다. 슈퍼마켓에 갈 때. LV 단골 고객이 첸탄시 타이쿠리에 있는 LV 매장에서 3만 위안 상당의 가방을 구매한 후, 점원이 그녀에게 초콜릿을 구경하러 들러볼지 묻자 곧바로 들어갔다.

마이마이는 의류 무역업을 하고 있으며 LV에서 연간 수십만 달러를 지출하고 있습니다. 전속 판매 컨설턴트로부터 초대장을 받은 후 그녀도 37도의 고온의 오후에 이 매장을 찾았습니다. 무더위 속에 줄 서서 고생할 필요 없이 바로 매장으로 들어갈 수 있어요.

초콜릿 가게가 다시 예약제로 전환한 것에 대해 그녀는 "상하이는 너무 덥고 다들 줄을 서느라 지쳤다. 누군가 열사병으로 쓰러지면 LV는 정말 책임을 질 수 없다"고 이해하는 것이 어렵지 않다고 생각한다. " 마이마이가 갔던 날 매장에는 그녀와 남편 외에는 유모차를 탄 손님이 한 명밖에 없었습니다.

검은색 에르메스 버킨 25를 들고 슬림핏의 화이트 프렌치 서스펜더 드레스를 입은 그녀와 그녀의 남편은 여러 점원의 안내를 받으며 매장으로 들어섰고, 구매 후 점원이 사진을 찍어주었다. 그들을. 예약, 구매제한, 대기줄 등은 일반 직장인들이 비판하는 문제이지만, LV의 기존 고객들에게는 문제가 되지 않습니다.

명품을 저렴하게 사고 싶은 젊은이들에게는 초콜릿을 성공적으로 구매했다고 해도 '정말 내 것이 아니다'라는 불일치감을 갖게 된다. 어떤 사람이 초콜릿을 집에서 사다가 유통기한이 열흘 남짓인 것을 보고 먹기를 꺼렸다. 어떤 사람들은 더운 날 한두 시간씩 줄을 서는 것을 '고생 없이 고생해야 하는 것'의 전형적인 예라고 생각하고, '자신이 들어갈 수 없는 서클에 억지로 들어가지 말라'고 스스로에게 충고하기도 한다.

▲ 240위안 밀크초콜릿바 '한입에 48위안' 사진/사진 제공: 인터뷰 대상자

이것은 LV와 이주 노동자 사이의 잘못된 만남인 것 같지만, 이러한 국경을 넘는 조치를 취하는 것은 분명히 전통적인 고객만을 대상으로 하는 것이 아닙니다.

오늘날 고급 가죽 제품과 패션을 판매하는 명품 회사의 주요 사업은 어려움에 직면해 있습니다. 재무 보고서에 따르면 2024년 상반기 LVMH 그룹의 매출과 순이익은 모두 감소했다. 특히 중국이 주도하는 아시아(일본 제외) 시장에서 매출이 전년 동기 대비 10% 감소했다. 동시에 번스타인의 최신 보고서에 따르면 중국 국내 명품 소비 증가율은 예상보다 낮았다. 올해부터 국내 명품 쇼핑몰의 승객 흐름은 한 자릿수 감소세를 보이고 있으며 명품 판매도 감소했다. 같은 기간 두 자릿수 감소세를 보였다.

이러한 맥락에서 LV로 대표되는 럭셔리 브랜드들은 새로운 성장 가능성을 모색해야 한다.

신규 매장 론칭 컨퍼런스에 참석한 LVMH 그룹 상무 프레데릭 아르노(Frédéric Arnault)는 앞으로 춘절 스페셜 에디션 등 중국 특성을 지닌 맞춤형 제품이 출시될 것이라고 언급했다. 그는 “초콜릿바의 가장 중요한 성분은 사랑이기 때문에” 고급 초콜릿의 즐거움을 공유하는 것이 중요하다고 덧붙였습니다.

행복과 사랑은 공허하게 들리지만, 많은 사람들은 특별한 고급 경험을 기대하기 때문에 명품 초콜릿을 구입합니다. 직접 먹든, 남에게 주든 모두 감정적 가치를 얻고 싶어합니다.

중국 시장은 한때 명품 산업의 성장 잠재력이 가장 큰 시장 중 하나였지만, 소비가 긴축되는 시대에 중산층이 명품을 버리고 대안을 찾는 주요 트렌드가 되었습니다. 점점 더 비싸지는 명품 가방과 패션을 구매하기 위해 사용자에게 실제 돈을 지불하도록 요구하는 대신, 다양한 참신한 시나리오를 열고 사용자를 위한 보다 독점적인 경험을 창출하는 것이 많은 명품 브랜드의 합의입니다.

제시는 이번에 LV 초콜릿을 맛보기 전, 다른 명품 이벤트에도 참여하며 만족감을 느꼈다. 그녀는 상하이 중산 공원에서 버버리 커피를 마셨고, 까르띠에 테마 전시 센터에서 금귤 주스를 맛보고, 반클리프 아펠 체험 공간에서 아이스크림을 먹었습니다.

해당 게시글에는 “오늘도 자매활동 가능한가요?”, “오늘 매장에 가보니 점원이 매진됐다고 하네요(울음)” 등 관심 댓글이 늘 많다. 이러한 독특한 경험을 공유하는 것이 네티즌들의 관심을 불러일으킬 수 있는 이유는 “큰 돈을 들이지 않고도 스타일이 안정적이기 때문”이라고 생각한다.

상하이 첸탄에서는 LV의 초콜릿 매장이 유명한 체크인 장소가 됐다. 앞으로 어떤 사업 전략이 있을지, 앞으로 누구에게나 공개될지는 지켜봐야 할 것 같다. 국경 간 협력이 얼마나 많은 이익을 가져올 수 있는지, 성과에 얼마나 많은 향상을 가져올 수 있는지는 아직 알려지지 않았습니다. 초콜릿 상자처럼, 소비자는 다음 초콜릿의 맛이 어떤지 모릅니다.

(본 기사에 등장하는 인터뷰 대상자의 이름은 가명입니다.)

참고자료:

1. "무더운 태양 아래 젊은이들이 줄을 서게 만드는 LV의 최저가 아이템", 비스타 수소비즈니스

2. "580위안 LV 캔버스백, 가난한 서민 지갑 겨냥한 명품", 실화연구소

3. "구매하기 위한 긴 줄, LV를 240위안으로 구매, 저가 명품 매진", 최고 광고 관찰자

4. "중국 고급 소비시장 냉각, 글로벌 명품 산업 겨울 진입", FORTUNE

5. "중산층이 명품 구매를 중단하기 시작했다", 고정 초점

6. "명품은 젊은이들의 대체 심리를 공동으로 활용하여 젊은이들이 감당할 수 있는 '명품'을 만든다", INSITE Assets

(해당 기사는 데일리피플의 원본이므로, 위반 시 법적 처벌을 받습니다.)