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LV購入に240元、高級品の「貧困ビジネス」の代償は誰が払うのか?

2024-08-13

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予約システムの完全実施により需要は高まるばかりで、ダフ屋は価格をつり上げており、勝つためには1箱あたり少なくとも150元の値上げが必要だ。 「優待パッケージ」もあり、650元払って招待状を購入して入店すると、5箱購入の権利が得られる。

今ではLVのチョコレートを買いたい人がチョコレートだけを買うのは難しいです。前払いして LV のコア ユーザーになったか、あるいは「商品を配布する」ために数百ドル、あるいは数千ドルを費やしたことがあるかもしれません。「流通率」だけでも、エルメスのバッグ 1 つを店頭で買うよりも高いかもしれません。 1:1の比率。そうでない場合は、「プロの購入エージェント」のダフ屋を選んで数百元を渡すしかありませんが、最終的にはチョコレートしか得られません。

テキスト | ティエン・ユン・モー・シャオ

編集 | シンイェ

オペレーション | パフ

チョコレートを買うときは「商品を分配する」ことも必要です

過ぎたばかりの中国のバレンタインデー、WeChatモーメントや小紅書で幸福を表現するために使われるハード通貨が、520元の送金のスクリーンショットからチョコレートの箱に変わった。

ルイ・ヴィトンの定番オレンジ色の箱にチョコレートが詰められ、青いリボンが巻かれたもので、最低価格は240元。



▲ 写真/スクリーンショット ルイ・ヴィトン Weiboより

素人目には、LV がチョコレートを販売し、ギミックと興奮を生み出していることがわかりますが、内部関係者は、このチョコレートには多くの背景があることが一目でわかります。ご存知のとおり、8 月 10 日の中国のバレンタインデーには、店舗で直接購入することはできません。 、太古李銭丹のプラチナ/ダイヤモンド会員であり、事前に当日の来店予約をしている場合、または閣僚兄弟が発行した招待状を受け取っている場合を除きます。まず「便利な」ジュエリーまたは財布を 1 つまたは 2 つ持ってくる必要があります。

人気の最初の兆しは半月以上前、上海銭潭市太古里西側のセントラルパークにLVチョコレート店が正式にオープンしたことに遡る。 LVが世界で3番目にオープンしたチョコレート専門店で、中国ではパリ、シンガポールに次いで初の出店となり、瞬く間に高級品界のトップトピックとなった。多くの人にとって、LV チョコレートの箱を手に入れて写真を撮ることが急務になりました。

最初は、時間と忍耐があれば、この新鮮なトレンドに追いつくことができます。犬の日の午後、外気温が40度近くになり、太陽が石畳を焦がしても、店の前に並ぶ人々を止めることはできない。

上海で働くジェシーさんはオープンの知らせを知り、7月22日午後に現場に駆けつけた。行列の前には数人しかいないように見えましたが、販売チームは店舗に入ってきた顧客のグループごとに 1 対 1 で対応しなければならなかったので、行列は非常にゆっくりと進みました。



▲上海のLVチョコレート店の前に並ぶ人々。ピクチャー/ビジュアルチャイナ

ジェシーの後ろで男が電話に出続けていた。 「在庫切れです。在庫切れです。これはとっくの昔に売り切れています。別の商品と交換していただけます。」 「これより安い価格はあり得ません。並ぶのは簡単ではありません。」 「...現場では、チョコレートを代わりに買ったダフ屋たちは、それができませんでした。彼らを特定するのは困難です。彼らは常にチョコレートの入った袋を数袋持ち歩いており、行列に並ぶことを諦めた人々を呼び止めます。」 「1箱追加で50個欲しいですか?」

ジェシーは幸運にも列に並んでから 20 分も経たずに、販売員の案内で店に入り購入しました。 LV関係者によると、店内に展示されているチョコレートはLVMHグループが所有する高級ホテル、シュヴァル・ブランのパティシエ、マキシム・フレデリック氏が作ったもので、原料のカカオはベトナム、ペルー、マダガスカル、ドミニカ共和国の小規模カカオ農園から収穫されたものだという。共和国とサントメはユニークです。

LV チョコレート店が絶妙な雰囲気を作り出したいと考えていることは理解できます。販売担当者はまた、品質を保証するためにすべてのチョコレートがパリから空輸されていることを強調しました。ジェシーが一番欲しかったヘーゼルナッツチョコレートバーは売り切れだったので、LVの象徴的なプリントが刻まれている5個入り240元の一番安いミルクチョコレートバーを選びました。チョコレートを買うのは袋を買うのと同じで、注文書は別の封筒に入れられ、チョコレートはアイスパックで包まれた後、オレンジ色のLVショッピングバッグに入れられます。

しかし、そのニュースを聞いてここを訪れる多くの人にとって、この絶品を間近で体験するのは簡単なことではありません。

オープンから1週間も経たないうちに、人の多さ、炎天下での長い行列、頻繁にチョコレートが不足することなどを理由に、LVは7月28日以降は一般向けの行列を中止し、すべての行列を予約制に変更すると発表した。 。購入を希望する顧客は、LV専属販売コンサルタントに予約を入れるか、太古李銭潭に電話して予約を取ることができます。 7月29日の朝までに、誰かが太古里のフロントデスクに予約の電話をかけたところ、その行列はすでに400人に達しており、しばらくして別の誰かが、フロントデスクは予約を受け付けなくなったと告げた。

予約システムの完全実施により需要は高まるばかりで、ダフ屋は価格をつり上げており、勝つためには1箱あたり少なくとも150元の値上げが必要だ。 「優待パッケージ」もあり、650元払って招待状を購入して入店すると、5箱購入の権利が得られる。



▲ダフ屋から箱を買うと150元値上がり、招待状を買うと650元かかる。写真/ウェブページのスクリーンショット

今ではLVのチョコレートを買いたい人がチョコレートだけを買うのは難しいです。前払いして LV のコア ユーザーになったか、あるいは「商品を配布する」ために数百ドル、あるいは数千ドルを費やしたことがあるかもしれません。「流通率」だけでも、エルメスのバッグ 1 つを店頭で買うよりも高いかもしれません。 1:1の比率。そうでない場合は、「プロの購入エージェント」のダフ屋を選んで数百元を渡すしかありませんが、最終的にはチョコレートしか得られません。

この LV チョコレートの購入者の波では、味は最後まで考慮しないのかもしれません。 「一口50元近くするので、ちょっと残念です。自分で食べるにはかなり高価ですが、お土産にはいいですね。」

チョコレートを購入した後、ジェシーさんは店を出るまで10分以上店内に留まり、カメラは店の装飾や棚の陳列からチョコレートの精巧なパッケージの細部まですべてをスキャンし、大量の写真とビデオを撮影した。

「それはLVを買うことと考えられます。」 LVのロゴが入ったクラシックなショッピングバッグを抱えて上海銭潭を歩いていたとき、ジェシーは笑顔でこう言いました。「それでも価値があると思います。」

「経営不振」、LV​​では裏目に出た?

それまで、ジェシーは LV のアイテムを購入したことがありませんでした。

35 歳の彼女は、上海で 10 年間懸命に働いています。仕事が終わると、インターネットの有名グルメをチェックしたり、ファッショナブルな雰囲気を感じるために時々高級品が主催するオフライン イベントを訪れたりします。しかし、自称「上海の労働者」である彼女は、普段外出する際に着ている服は基本的にユニクロやZARAの1着数万元の高級品であり、消費範囲には入っていない。

ジェシーさんの言葉を借りれば、ほとんどの普通の労働者にとって、LVの2万2800元の中型キャリーオールハンドバッグを買うのに1、2か月の給料がかかるかもしれないが、LVのチョコレート1箱に240元を使うのは普通のことだという。 , 「お金はかからないけど、やっぱりLVですよ。」

インターネット上のほぼすべての写真とコピーは、「2時間並んで、親友のためにLVを全額購入した」「240元、初めての贅沢品」などと、これが「LV史上最も安い商品」であることを強調している。自分のためのプロダクト』というタイトルの内容が多くのアクセスを集めています。高級品などの高貴なブランドも「貧困ビジネス」に目を向けているとの見方もある。



▲インターネット上に掲載された写真は、これが「LV史上最も安価なアイテム」であることを強調している。小紅書さんの写真/スクリーンショット

これに先立ち、LVの親会社であるLVMHは、すでに中国市場で大々的に破壊的なマーケティングキャンペーンをいくつか実施していた。

2023年5月、LVMH傘下のブランドであるFENDIがHeyteaと協力して「FENDI Joy Yellow」という共同ドリンクを発売した。1杯の価格は19元で、2杯買うと38元も選択できる。コースターやバッジの周辺機器。ドリンクがオンラインになってから 30 分も経たないうちに、Heytea の注文アプレットがクラッシュし、その商品は数時間後には売り切れとなりましたが、ソーシャル メディア プラットフォームでは関連トピックが画面に溢れ続けました。この商品を手に取った多くの消費者は、注文を投稿する際に「ここが今まで訪れた中で最もフェンディに近い場所だ」と述べました。

この提携の結果、Heyteaが儲かり、FENDIが「価値を失う」という指摘もあるが、圧倒的な議論と若者の注目は、これまで超然としていたFENDIにとっても前例のないものである。

その協力の後、LVMHも国境を越えた甘さを味わったかもしれない 数か月後、LVはMANNER、Metal Hands、PLUSONEの3つのコーヒーブランドと提携して期間限定のポップアップイベントを開始すると発表した。上海の書店で LV Launch を購入する 「City Guide」シリーズの書籍を購入すると、ギフトとしてキャンバス バッグがもらえます。

高級品の国境を越えた共同ブランド化は、近年最も顕著なマーケティングトレンドの 1 つであり、その効果も非常に大きいです。一部の事業を経て、高級品は伝統的なハイエンド分野で古典的な高級品のイメージを維持するだけでなく、トレンド文化やライフスタイルなどの分野で新興ブランドと肩を並べることで、若者の間で高級品の影響力を拡大している。力を発揮し、ブランドの若返りプロセスを促進します。

このような共同活動は、希少性や限定版の特徴が強いことが多く、消費者の購買意欲や社会的共有の動機を刺激する可能性があります。贅沢品をあまり買わない人、または贅沢品を一度も購入したことがない人でも、閾値を下げることで贅沢品消費に対する「心理的補償」を達成できます。この効果は、もともと欲求不満を感じたときに贅沢品を排除しようとする人の試みを指します。これは、若い世代の消費者は、合理的な範囲内での消費を通じて、消費者層を超えて満足感を得る傾向があることを意味します。

こうした「精神的補償」が高級品の「貧困ビジネス」人気の鍵となっているが、リスクがないわけではない。

表面的には、キャンバスバッグはプレゼントされるだけで販売されませんが、実際にはすべてに価格が表示されます。最初は290元の本を買うとバッグをプレゼント、その後、人気が高かったため、2冊買うとキャンバスバッグをプレゼントします。また、列に並んでいる人が受け取れるのは最大で 1 袋だけです。他の色を入手したい場合は、再度列に並び、再度お金を支払う必要があります。

やがて、行列に並ぶことで生じた憤りや怒りとともに、「貧しい人々の財布を狙う」「ネギを高値で切る」ことへの疑問がLVに押し寄せた。今、同様の光景がLVチョコレートショップで再び起こっている。

列に並んでまだ店に入ることができたとき、待っていた多くのネチズンは暑さのために喉が渇いていましたが、列に並んでいる間、LVは秩序を維持する警備員を除いて、店で何のサービスも提供していないことがわかりました。 「高級ブランドだと、並んでも水すらもらえないんです。」喉が渇いたらアイスレモネードをあげます。」

人数が多すぎるとサービスのボーナスポイントがもらえないだけでなく、減点されることもあります。シャオホンシューのブロガー「シャオシン・ライフ・ダイアリー」は、LVにチョコレートを買いに行った後、「完全に幻滅した」と語った。入ってからの販売紹介は10秒程度と非常に形式的で、渡された料金表も至ってシンプルで高級感はなく、「街頭チラシよりもカジュアル」な印象だった。



▲LVチョコレートの購入価格表は240元~3,200元。写真/写真提供:インタビュー対象者

シャオシンさんは物を買った後、店を出る前にもう少し写真を撮る予定だったが、あまりにも多くの人が店にいたため、店の外で長時間待つしかなかった。 5分間、彼は店員の前で待つことしかできませんでした。結局、食事を買うのに240元も使ったような気がした。

国境を越えた高級品、誰のお金を稼ぎたいですか?

購入プロセス全体を通じて、Xiaoxin が最も不満だったのは、LV のしつこい態度でした。この点は多くのネチズンの共感を呼んでいる。これまでのところ、「Xiaoxin Life Diary」のLVチョコレートレビュー動画は8万いいねを超えています。

しかし、チョコレートを買うために列に並んで240元も払うのは価値がないと考える人もいますが、それは単にあなたがLVのターゲット層ではないことを意味します。

購入したLVのチョコレートを紹介する投稿や動画の下には、「LVも我々貧乏人のお金に目を向け始めている」といったコメントがよく見られ、「そんなことをしているネチズン」と思っている人も少なくない。本当に貧しい」「240元は安くないと思う…」

今回オープンしたチョコレート専門店は、2022年にパリに初めてオープンしたもの。LVチョコレートは長らく、フランスならではのお土産として観光客に親しまれてきた。今年はシンガポールや上海にもチョコレートショップがオープンし、LVにとっても話題が多い。

しかし、これはLVの国境を越えたケータリングの出発点ではありません。 2020年にはすでにLVの世界初のレストラン「シュガラボ V」と初のコーヒーショップ「ル・カフェ V」が日本の大阪にオープンした。 1年後、LV東京の銀座並木通り店が限定チョコレートを発売し、チェックインブームを引き起こした。

LVに加えて、多くの有名企業がケータリング業界に参入しています。エルメス、シャネル、ディオールはカフェをオープンし、バーバリーも独自のアフタヌーン ティーを作りました。高級ブランドは、自社のケータリング事業を拡大するだけでなく、他のケータリングブランドとの共同ブランド化にも熱心で、しばらくすると「若者の初めての高級品」が注目されるようになるだろう。

問題は、高級品の国境を越えたケータリングで誰のお金を稼ぎたいかということです。

LV の常連客のほとんどにとって、LV チョコレートは暑い日に並ぶ必要のあるものではありません。それは単なるチョコレートであり、ショッピング カートに何気なく入れられるダヴのバーやフェレロ ロシェの箱と本質的な違いはありません。スーパーに行くとき。 LVの常連客が銭潭太古里のLV店で3万元以上のバッグを購入した後、店員がチョコレートを見に立ち寄るかどうか尋ねたので、そのまま店に入った。

マイマイは衣料品貿易の仕事に携わっており、LV で年間数十万を費やしています。専属販売コンサルタントから招待状を受け取った後、彼女もまた、気温 37 度の午後にこの店にやって来ました。違いは、彼女が服を着ていないということです。うだるような暑さの中、行列に並ぶ必要はなく、直接お店に入ることができます。

チョコレート店が予約制に戻すことについては、理解するのは難しいことではないと思います。「上海はとても暑いので、みんな並ぶのにうんざりしています。誰かが熱中症で倒れたら、LVは本当にその責任を負うことができません。」 」まいまいが行った日、店内には彼女と夫以外にベビーカーを持った客が一人だけいた。

黒いエルメスのバーキン 25 を持ち、スリムフィットの白いフレンチ サスペンダー ドレスを着た彼女と夫は、数人の店員の案内で店内に入りました。購入後、店員が写真を撮りました。彼ら。予約、購入制限、行列などはすべて一般労働者から批判される問題ですが、LV の従来の顧客にとっては問題ではありません。

高級品を安く買いたい若者にとって、チョコレートをうまく買ったとしても「自分のものではない」というミスマッチ感が生まれてしまいます。ある人はチョコレートを買って帰りましたが、10日間の賞味期限が切れそうになっていたので、食べるのをためらっていました。暑い日に1時間も2時間も並ぶことを「苦労せずに我慢しなければならない」典型だと考え、「入り込めない輪に無理に溶け込まないように」と自分に戒める人もいる。



▲ 240元のミルクチョコレートバー、「一口48元」。写真/写真提供:インタビュー対象者

これはLVと出稼ぎ労働者との誤った出会いのように見えるが、この国境を越えた一歩を踏み出すことで、明らかに従来の顧客だけをターゲットにしているわけではない。

現在、高級品企業の主要事業である高級皮革製品やファッションの販売は課題に直面している。財務報告書によると、2024年上半期のLVMHグループの売上高と純利益はともに減少し、特に中国を中心とするアジア(日本を除く)市場では売上収益が前年同期比10%減少した。同時に、バーンスタインの最新報告書は、中国国内の高級品消費の伸び率が予想よりも低く、今年以降、国内の高級品ショッピングモールの旅客数は一桁の減少を示しており、高級品の売上高も減少していることを示している。同期間中は2桁の減少となった。

このような状況において、LVに代表されるラグジュアリーブランドは新たな成長の可能性を見出していく必要がある。

新店舗発表会に出席した際、LVMHグループマネージングディレクターのフレデリック・アルノー氏は、将来的には春節特別版など、中国の特徴を取り入れたカスタマイズ商品が発売される予定であると述べた。彼は、「チョコレートバーの最も重要な成分は愛であるため、高級チョコレートの喜びを分かち合うことが重要である」と付け加えた。

幸福や愛というと空しいように聞こえますが、多くの人は、自分で食べるか、他人に贈るかにかかわらず、非日常的な高級体験を楽しみにして高級ブランドのチョコレートを購入します。

中国市場はかつては高級品産業にとって最も大きな成長の可能性を秘めた市場の一つでしたが、消費が逼迫する時代においては、中間層が高級品を捨てて代替品を探すという大きな傾向になっています。ますます高価になる高級バッグやファッションを購入するためにユーザーにリアルマネーを要求するのではなく、さまざまな斬新なシナリオを切り開き、ユーザーにとってより独占的な体験を生み出すことが多くの高級ブランドのコンセンサスです。

今回LVチョコレートを試食する前に、ジェシーは他の豪華なイベントにも参加して満足感を得ていた。彼女はかつて上海の中山公園でバーバリーのコーヒーを飲み、カルティエ テーマ エキシビション センターで金柑ジュースを味わい、ヴァン クリーフ&アーペル エクスペリエンス スペースでアイスクリームを食べたこともありました。

これらの投稿には、「姉妹活は今日もあるの?」「今日お店に行ったら、店員さんに売り切れって言われました(涙)」など、いつも興味津々のコメントが寄せられる。こうしたユニークな体験を共有することでネットユーザーの関心を集める理由は、「お金をかけなくてもスタイルが安定しているから」だと彼女は考えている。

上海銭潭では、LV のチョコレート ショップが有名なチェックイン スポットになりました。次のビジネス戦略がどのようなものになるのか、そして将来的には誰でも利用できるようになるのかどうかはまだわかりません。国境を越えた協力がどれだけの利益をもたらし、パフォーマンスをどれだけ高めることができるかはまだ不明です。チョコレートの箱と同じように、消費者は次のチョコレートがどんな味になるかわかりません。

(記事中のインタビュー対象者のお名前は仮名です。)

参考文献:

1. 「『LVの最安品』で若者が炎天下に行列」ビスタハイドロジェンビジネス

2. 「580元のLVキャンバスバッグ、貧困層の財布を狙った高級品」実話研究所

3. 「購入するために長蛇の列、LVは240元で購入、低価格の高級品は売り切れ」、主任広告監視員

4. 「中国の高級消費市場は冷え込み、世界の高級品業界は冬に入る」、FORTUNE

5.「中間層は贅沢品を買わなくなり始めている」、固定焦点

6. 「高級品は若者の代替心理を共同で利用し、若者が買える『高級品』を生み出す」、INSITE Assets

(記事は Daily People のオリジナルです。違反があった場合は訴追されます)