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Avec la mise en œuvre complète du système de réservation, la demande ne fait qu'augmenter et les revendeurs augmentent les prix, chaque boîte nécessitant une augmentation d'au moins 150 yuans pour gagner. Il existe même un « forfait préférentiel » : dépensez 650 yuans pour acheter une lettre d'invitation et entrez dans le magasin, et vous pouvez obtenir le droit d'acheter cinq boîtes.

De nos jours, il est difficile pour les personnes souhaitant acheter des chocolats LV de simplement acheter des chocolats. Soit vous avez dépensé votre argent d'avance et êtes devenu un utilisateur principal de LV, soit vous avez dépensé des centaines, voire des milliers de dollars pour « distribuer des marchandises ». Le « ratio de distribution » à lui seul peut être plus élevé que l'achat d'un seul sac chez Hermès dans un magasin. rapport de 1:1. Sinon, vous ne pouvez choisir qu'un scalpeur « agent d'achat professionnel » et lui donner quelques centaines de yuans, mais au final vous n'obtiendrez que du chocolat.

Texte | Tian Yun Mo Xiao

Modifier | Xin Ye

Opérations | Bouffées

Lorsqu'on achète du chocolat, il faut aussi « distribuer la marchandise »

À l'occasion de la Saint-Valentin chinoise qui vient de passer, la monnaie forte utilisée pour exprimer le bonheur dans WeChat Moments et Xiaohongshu est passée d'une capture d'écran d'un transfert de 520 yuans à une boîte de chocolats.

Une boîte de chocolats emballés dans la boîte orange classique de LOUIS VUITTON et attachés avec un ruban bleu, au prix minimum de 240 yuans.

▲ Photo/Capture d'écran de Louis Vuitton Weibo

Ce que les profanes voient, c'est que LV vend des chocolats et crée des gadgets et de l'excitation, mais les initiés comprennent d'un coup d'œil que ce chocolat a beaucoup d'histoire - vous savez, le 10 août, la Saint-Valentin chinoise, vous ne pouvez pas l'acheter directement en magasin. . , à moins que vous ne soyez un membre platine/diamant de Taikoo Li Qiantan et que vous ayez pris rendez-vous à l'avance pour entrer dans le magasin pour consommer le même jour ou que vous ayez reçu une lettre d'invitation émise par le frère et la sœur du cabinet, le principe est le suivant : que vous devez d'abord apporter « commodément » un ou deux bijoux ou un portefeuille.

Le premier signe de popularité remonte à il y a plus d'un demi-mois, lorsque la chocolaterie LV a officiellement ouvert ses portes au public à Central Park, du côté ouest de Taikoo Li à Qiantan, Shanghai. Il s'agit de la troisième chocolaterie ouverte par LV dans le monde et la première en Chine après Paris et Singapour. Elle est rapidement devenue un sujet phare dans le monde du luxe. Pour beaucoup de gens, se procurer une boîte de chocolats LV et prendre une photo est soudain devenu une urgence.

Au début, avec du temps et de la patience, vous pourrez rattraper cette nouvelle tendance. Même si la température extérieure approche les 40 degrés un après-midi de canicule et que le soleil brûle les pavés, cela ne peut pas empêcher les gens de faire la queue devant le magasin.

Après avoir appris la nouvelle de l'ouverture, Jessie, qui travaille à Shanghai, s'est précipitée sur les lieux dans l'après-midi du 22 juillet. Même s'il semblait n'y avoir que quelques personnes devant la file d'attente, l'équipe commerciale devait s'occuper de chaque groupe de clients individuellement lorsqu'ils entraient dans le magasin, de sorte que la file d'attente avançait très lentement.

▲ Des gens font la queue devant la chocolaterie LV à Shanghai. Image/Visuel Chine

Derrière Jessie, un homme ne cessait de répondre au téléphone. " Il est en rupture de stock, il est en rupture de stock. Celui-ci est épuisé depuis longtemps. Vous pouvez l'échanger contre un autre. " " Ce prix ne peut vraiment pas être inférieur. Ce n'est pas facile pour moi de faire la queue. un temps si chaud."... Sur place, les scalpeurs qui achetaient du chocolat pour eux n'ont pas pu. Difficile de les identifier. Ils transportent toujours plusieurs sacs de chocolats et arrêtent les gens qui ont renoncé à faire la queue et qui sont sur le point partir. "Voulez-vous 50 supplémentaires pour une boîte?"

Jessie a eu de la chance. Après avoir fait la queue pendant moins de 20 minutes, elle est entrée dans le magasin pour effectuer un achat sous la direction du vendeur. Les responsables de LV ont déclaré que les chocolats exposés dans le magasin sont créés par Maxime Frédéric, le chef pâtissier de Cheval Blanc, un hôtel de luxe appartenant au groupe LVMH. Le cacao brut provient de petites plantations de cacao du Vietnam, du Pérou, de Madagascar et de la République dominicaine. République et São Tomé uniques.

Il n'est pas difficile de voir que la chocolaterie LV souhaite créer une atmosphère exquise. Les vendeurs ont également souligné que afin de garantir la qualité, tous les chocolats sont expédiés par avion depuis Paris. La barre de chocolat aux noisettes que Jessie désirait le plus était épuisée, elle a donc choisi la barre de chocolat au lait la moins chère, qui coûtait 240 yuans pour cinq pièces et sur laquelle était gravée l'empreinte emblématique de LV. Acheter du chocolat, c'est la même chose qu'acheter un sac, avec tout le sens du rituel. Le bon de commande est placé dans une enveloppe séparée. Une fois enveloppé dans un sac de glace, il est placé dans un sac shopping LV orange.

Mais pour beaucoup de gens qui viennent ici après avoir entendu la nouvelle, il n’est pas facile de découvrir de près cette délicatesse.

Moins d'une semaine après l'ouverture, en raison du flux important de personnes, des longues files d'attente par temps chaud et de la pénurie fréquente de chocolat, LV a annoncé qu'elle annulerait la file d'attente pour le public après le 28 juillet et remplacerait toutes les files d'attente par un système de réservation. . Les clients qui souhaitent acheter peuvent prendre rendez-vous avec leur propre conseiller commercial exclusif LV, ou ils peuvent appeler Taikoo Li Qiantan pour prendre rendez-vous. Le matin du 29 juillet, quelqu'un a appelé la réception de Taikoo Li pour prendre rendez-vous. La file d'attente avait déjà atteint 400 personnes. Au bout d'un moment, quelqu'un d'autre a dit que la réception avait cessé de prendre rendez-vous.

Avec la mise en œuvre complète du système de réservation, la demande ne fait qu'augmenter et les revendeurs augmentent les prix, chaque boîte nécessitant une augmentation d'au moins 150 yuans pour gagner. Il existe même un « forfait préférentiel » : dépensez 650 yuans pour acheter une lettre d'invitation et entrez dans le magasin, et vous pouvez obtenir le droit d'acheter cinq boîtes.

▲ Si vous achetez une boîte chez un scalpeur, le prix augmente de 150 yuans, et si vous achetez une lettre d'invitation, elle coûte 650 yuans. Capture d'écran d'image/page Web

De nos jours, il est difficile pour les personnes souhaitant acheter des chocolats LV de simplement acheter des chocolats. Soit vous avez dépensé votre argent d'avance et êtes devenu un utilisateur principal de LV, soit vous avez dépensé des centaines, voire des milliers de dollars pour « distribuer des marchandises ». Le « ratio de distribution » à lui seul peut être plus élevé que l'achat d'un seul sac chez Hermès dans un magasin. rapport de 1:1. Sinon, vous ne pouvez choisir qu'un scalpeur « agent d'achat professionnel » et lui donner quelques centaines de yuans, mais au final vous n'obtiendrez que du chocolat.

Le goût est peut-être la dernière chose que cette vague d’acheteurs de chocolat LV considère. "C'est presque 50 yuans la bouchée, ce qui est un peu pénible. C'est assez cher de manger seul, mais c'est un bon choix à offrir en cadeau."

Après avoir acheté le chocolat, Jessie est restée dans le magasin pendant plus de dix minutes avant de partir. La caméra a tout scanné, depuis la décoration du magasin, la présentation de l'armoire jusqu'aux détails exquis de l'emballage du chocolat, et a pris un tas de photos et de vidéos.

"Cela peut être considéré comme acheter du LV." En marchant sur Shanghai Qiantan avec un sac shopping classique avec le logo LV, personne ne savait ce qu'il y avait à l'intérieur, Jessie a déclaré avec un sourire : "Je pense toujours que ça vaut le coup."

« Mauvaise affaire », retour de flamme sur LV ?

Avant cette époque, Jessie n’avait jamais acheté d’article LV.

Cette femme de 35 ans travaille dur à Shanghai depuis dix ans. Après le travail, elle découvre souvent les spécialités des célébrités sur Internet et visite occasionnellement des événements hors ligne organisés par des produits de luxe pour ressentir l'atmosphère à la mode. Cependant, en tant que « travailleuse de Shanghai » autoproclamée, les vêtements qu'elle porte habituellement pour sortir proviennent essentiellement d'Uniqlo et de ZARA. Les produits de luxe qui coûtent des dizaines de milliers de yuans pièce ne font pas partie de sa gamme de consommation.

Pour la plupart des travailleurs ordinaires, il faut peut-être un ou deux mois de salaire pour acheter un sac à main CARRYALL de taille moyenne chez LV au prix de 22 800 yuans, mais il est normal de dépenser 240 yuans pour une boîte de chocolats LV. Consommation abordable, selon les mots de Jessie. , "Ça ne coûte pas cher, mais c'est un gros problème après tout, c'est du LV."

Presque toutes les photos et rédactions sur Internet soulignent qu'il s'agit de « l'article le moins cher de l'histoire de LV », avec « 2 heures de file d'attente, j'ai acheté le LV en totalité pour mon meilleur ami » et « 240 yuans, le premier luxe produit pour moi-même". Le contenu du titre a généré beaucoup de trafic. Certains pensent également que les marques nobles telles que les produits de luxe se tournent également vers les « pauvres entreprises ».

▲ Les photos publiées partout sur Internet soulignent qu'il s'agit de « l'article le moins cher de l'histoire de LV ». Photo/Capture d’écran de Xiaohongshu

Avant cela, LVMH, la société mère de LV, avait déjà mené plusieurs campagnes de marketing bruyantes et perturbatrices sur le marché chinois.

En mai 2023, FENDI, une marque de LVMH, a coopéré avec Heytea et a lancé une boisson commune appelée « FENDI Joy Yellow ». Une seule tasse coûte 19 yuans. Si vous achetez deux tasses pour 38 yuans, vous pouvez également choisir d'en obtenir. un dessous de verre ou des périphériques de badge. Moins d'une demi-heure après la mise en ligne des boissons, l'applet de commande Heytea s'est écrasé quelques heures plus tard, tandis que les sujets connexes sur les plateformes de médias sociaux continuaient d'inonder l'écran. De nombreux consommateurs qui ont acheté le produit ont déclaré lors de la publication de leurs commandes : « C'est le plus proche que j'ai jamais été de FENDI ».

Bien que certains commentaires affirment que le résultat de cette coopération est que Heytea gagnera plus d'argent et que Fendi « perdra de sa valeur », les discussions massives et l'attention des jeunes sont également sans précédent pour Fendi, qui était auparavant à l'écart.

Après cette coopération, LVMH a peut-être aussi goûté à la douceur du cross-border. Quelques mois plus tard, LV a annoncé qu'il s'associerait à trois marques de café, MANNER, Metal Hands et PLUSONE, pour lancer un événement éphémère à durée limitée. dans une librairie à Shanghai - achetez un exemplaire de LV Launch Si vous achetez la série de livres "City Guide", vous recevrez un sac en toile en cadeau.

Le comarquage transfrontalier de produits de luxe est l'une des tendances marketing les plus marquantes de ces dernières années, et son effet est également très important. Après quelques opérations, les produits de luxe non seulement continuent de maintenir l'image du luxe classique dans le domaine traditionnel haut de gamme, mais élargissent également l'influence des produits de luxe auprès des jeunes en s'unissant aux marques émergentes dans la culture tendance, le style de vie et d'autres domaines. force, favorisant le processus de rajeunissement de la marque.

De telles activités conjointes présentent souvent des caractéristiques de forte rareté et d'édition limitée, ce qui peut stimuler le désir d'achat des consommateurs et leur motivation au partage social. Même ceux qui n'achètent pas souvent de produits de luxe ou n'en ont jamais acheté peuvent obtenir une « compensation psychologique » pour la consommation de produits de luxe grâce à un seuil plus bas - cet effet fait initialement référence à la tentative d'une personne d'éliminer les produits de luxe lorsqu'elle se sent frustrée. Dans le domaine de la consommation, cela signifie que la jeune génération de consommateurs a tendance à éprouver un sentiment de satisfaction dans toutes les classes de consommateurs grâce à une consommation dans une fourchette raisonnable.

Ce type de « compensation psychologique » est devenu la clé de la popularité du « pauvre commerce » du luxe, mais il n 'est pas sans risque.

En apparence, les sacs en toile sont seulement donnés et non vendus, mais en réalité ils sont tous marqués d'un prix. Au début, si vous achetez un livre d'une valeur de 290 yuans, vous pourrez recevoir un sac en cadeau. Plus tard, parce qu'il était si populaire, vous recevrez un sac en toile si vous achetez deux livres. De plus, chaque personne en ligne ne peut recevoir qu'un seul sac au maximum. Si vous souhaitez obtenir d'autres couleurs, vous ne pouvez que vous aligner à nouveau et dépenser de l'argent à nouveau.

Bientôt, en plus du ressentiment et de la colère générés par les files d'attente, les doutes quant à "cibler le portefeuille des pauvres" et à "couper les poireaux à des prix élevés" ont envahi LV. Aujourd’hui, une scène similaire se reproduit dans la chocolaterie LV.

Alors qu'ils pouvaient encore entrer dans le magasin après avoir fait la queue, de nombreux internautes qui attendaient avaient soif à cause de la chaleur. Cependant, ils ont constaté que pendant la période d'attente, à l'exception des agents de sécurité pour maintenir l'ordre, LV n'a fourni aucun service. "Pour une marque de luxe, vous ne pouvez même pas avoir une bouteille d'eau après avoir fait la queue." "... Il y a encore une place dans la file d'attente au restaurant hot pot. Si vous avez faim, on vous donnera des collations. Si tu as soif, on te donnera de la limonade glacée.

S'il y a trop de monde, non seulement il n'y aura pas de points bonus pour le service, mais il y aura également des points pour déduire des points. Le blogueur de Xiaohongshu, « Xiaoxin Life Diary », a déclaré qu'après être allé à LV pour acheter des chocolats, il était « complètement désenchanté ». Après l'entrée, l'introduction aux ventes durait environ 10 secondes, ce qui était très formel, et la liste de prix remise semblait assez simple et pas luxueuse, « plus décontractée qu'un dépliant de rue ».

▲ La liste de prix d'achat des chocolats LV varie de 240 yuans à 3 200 yuans. Photo/Photo fournie par la personne interrogée

Après avoir acheté des choses, Xiaoxin avait initialement prévu de prendre quelques photos supplémentaires dans le magasin avant de partir, mais il n'a eu d'autre choix que d'attendre longtemps dehors car il y avait trop de monde qui venait pour acheter. 5 minutes, il n'a pu qu'attendre devant le greffier. Parti à la demande. Au final, il a même eu l'impression d'avoir dépensé 240 yuans pour acheter un repas.

Produits de luxe transfrontaliers, à qui voulez-vous gagner l'argent ?

Pendant tout le processus d'achat, ce dont Xiaoxin était le plus mécontent, c'était l'attitude tenace de LV. Ce point résonne chez de nombreux internautes. Jusqu'à présent, la vidéo de critique du chocolat LV de "Xiaoxin Life Diary" a dépassé les 80 000 likes.

Mais certaines personnes pensent que dépenser 240 yuans en ligne pour acheter des chocolats ne vaut pas le prix, ce qui signifie simplement que vous n'êtes pas le public cible de LV.

Sous les publications et les vidéos montrant les chocolats LV que vous avez achetés, vous pouvez souvent voir des commentaires tels que : « LV commence aussi à s'intéresser à l'argent de nous, les pauvres. » Sous de tels commentaires, nombreux sont ceux qui pensent que « les internautes sont » vraiment pauvre" a commenté : "Je pense que 240 yuans, ce n'est pas bon marché..."

La chocolaterie ouverte cette fois-ci a été ouverte pour la première fois à Paris en 2022. Pendant longtemps, le chocolat LV a été considéré par les touristes comme un souvenir français unique. Cette année, des chocolateries ont ouvert leurs portes à Singapour et à Shanghai, créant de nombreux sujets d'actualité pour LV.

Mais ce n’est pas le point de départ de la restauration transfrontalière de LV. Dès 2020, le premier restaurant LV au monde, Sugalabo V, et le premier café Le Café V ont ouvert leurs portes à Osaka, au Japon. Un an plus tard, la boutique Ginza Namiki-dori de LV Tokyo a lancé des chocolats en édition limitée, déclenchant un engouement pour les enregistrements.

Outre LV, de nombreux grands noms se lancent dans le secteur de la restauration. Hermès, Chanel et Dior ont tous ouvert des cafés, et Burberry a également préparé son propre thé l'après-midi. En plus de développer personnellement leurs activités de restauration, les marques de luxe souhaitent également co-marquer avec d'autres marques de restauration. Au bout d'un certain temps, les « premiers produits de luxe des jeunes » seront très recherchés.

La question est : à qui voulez-vous gagner de l'argent en matière de restauration transfrontalière de produits de luxe ?

Pour la plupart des habitués de LV, le chocolat LV n'a jamais nécessité de faire la queue par une chaude journée. Il s'agit simplement de chocolat, et il n'y a pas de différence essentielle avec une barre de Dove ou une boîte de Ferrero Rocher que vous mettez négligemment dans votre panier. quand tu vas au supermarché. Après qu'une cliente régulière de LV ait acheté un sac d'une valeur de plus de 30 000 yuans au magasin LV de Taikoo Li, Qiantan, le vendeur lui a demandé si elle voulait passer voir les chocolats, alors elle est entrée directement.

Maimai travaille dans le commerce de vêtements et dépense des centaines de milliers de dollars en LV par an. Après avoir reçu la lettre d'invitation du conseiller commercial exclusif, elle est également venue dans ce magasin par une température élevée de 37 degrés - la différence est qu'elle ne l'est pas. Si vous n'avez pas besoin de faire la queue dans une chaleur étouffante, vous pouvez vous rendre directement au magasin.

Lorsqu'il s'agit du retour d'une chocolaterie à un système de réservation, elle pense que ce n'est pas difficile à comprendre : « Il fait si chaud à Shanghai et tout le monde est fatigué de faire la queue. Si quelqu'un s'évanouit à cause d'un coup de chaleur, LV ne peut vraiment pas assumer cette responsabilité. " Le jour où Maimai s'y est rendue, il y avait très peu de monde dans le magasin, à part elle et son mari, il n'y avait qu'un seul autre client avec une poussette.

Portant un birkin Hermès 25 noir et une robe à bretelles française blanche ajustée, elle et son mari sont entrés dans le magasin sous la direction de plusieurs commis. Un guide d'achat les a accompagnés pour les présenter. Après l'achat, un commis a pris des photos pour. eux. Les réservations, les restrictions d’achat et les files d’attente sont autant de problèmes critiqués par les travailleurs ordinaires, mais ils ne constituent pas un problème pour les clients traditionnels de LV.

Pour les jeunes qui souhaitent acheter des produits de luxe à bas prix, même s'ils réussissent à acheter du chocolat, ils auront le sentiment d'une inadéquation que « cela ne leur appartient pas vraiment ». Quelqu'un a acheté le chocolat à la maison, mais hésitait à le manger, car la durée de conservation de dix jours était sur le point d'expirer. Certaines personnes pensent que faire la queue pendant une heure ou deux par une journée chaude est un exemple typique de « devoir endurer des difficultés sans difficultés » et se conseillent de « ne pas s'intégrer de force dans un cercle dans lequel vous ne pouvez pas vous intégrer ».

▲ Une barre de chocolat au lait à 240 yuans, « une bouchée ne coûte que 48 yuans ». Photo/Photo fournie par la personne interrogée

Il semble qu 'il s' agisse d 'une mauvaise rencontre entre LV et les travailleurs migrants, mais en prenant cette mesure transfrontalière, on ne cible évidemment pas uniquement les clients traditionnels.

Aujourd’hui, les principales activités de vente de maroquinerie et de mode des entreprises de luxe sont confrontées à des défis. Le rapport financier montre qu'au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires et le bénéfice net du groupe LVMH ont tous deux diminué. En particulier sur le marché asiatique (hors Japon), mené par la Chine, le chiffre d'affaires a chuté de 10 % sur un an. Dans le même temps, le dernier rapport de Bernstein montre que le taux de croissance de la consommation intérieure de produits de luxe en Chine est inférieur aux prévisions. Depuis cette année, le flux de passagers dans les centres commerciaux de luxe nationaux a connu une baisse à un chiffre et les ventes de produits de luxe ont augmenté. été à deux chiffres au cours de la même période.

Dans ce contexte, les marques de luxe représentées par LV doivent trouver de nouvelles possibilités de croissance.

Lors de sa participation à la conférence de lancement des nouveaux magasins, le directeur général du groupe LVMH, Frédéric Arnault, a mentionné qu'à l'avenir, des produits personnalisés aux caractéristiques chinoises seraient lancés, comme les éditions spéciales Fête du Printemps. Il a ajouté qu’il est important de partager la joie du bon chocolat « parce que l’ingrédient le plus important dans une barre chocolatée est l’amour ».

Bien que le bonheur et l'amour semblent vides, de nombreuses personnes achètent des chocolats de marque de luxe parce qu'elles attendent avec impatience une expérience haut de gamme extraordinaire. Qu'ils les mangent eux-mêmes ou qu'ils les donnent aux autres, ils veulent tous acquérir une valeur émotionnelle.

Le marché chinois était autrefois l'un des marchés offrant le plus grand potentiel de croissance pour l'industrie des produits de luxe. Cependant, à une époque de resserrement de la consommation, la classe moyenne est devenue une tendance majeure à abandonner les produits de luxe et à rechercher des alternatives. Plutôt que de demander aux utilisateurs de débourser de l'argent réel pour acheter des sacs et des vêtements de luxe de plus en plus chers, de nombreuses marques de luxe s'accordent à ouvrir divers scénarios nouveaux et à créer des expériences plus exclusives pour les utilisateurs.

Avant de goûter cette fois-ci au chocolat LV, Jessie avait également gagné en satisfaction en participant à d'autres événements de luxe. Elle a déjà bu du café Burberry dans le parc Zhongshan de Shanghai, dégusté du jus de kumquat au centre d'exposition thématique Cartier et mangé des glaces au Van Cleef & Arpels Experience Space.

Sous ces posts, elle reçoit toujours de nombreux commentaires intéressés : « Les activités des sœurs sont-elles toujours disponibles aujourd'hui ? » « Quand je suis allée au magasin aujourd'hui, la vendeuse a dit qu'il était épuisé (en pleurant). » Selon elle, la raison pour laquelle le partage de ces expériences uniques peut susciter l'intérêt des internautes est que « vous n'avez pas besoin de dépenser beaucoup d'argent, mais le style est stable ».

À Shanghai Qiantan, la chocolaterie LV est devenue un lieu de check-in réputé. Reste à savoir quelle sera la prochaine stratégie commerciale et si elle sera ouverte à tous à l’avenir. On ignore encore quels avantages la coopération transfrontalière peut apporter et quel élan elle peut donner aux performances. Tout comme une boîte de chocolats, les consommateurs ne savent pas quel goût aura la prochaine.

(Les noms des personnes interrogées dans cet article sont des pseudonymes.)

Références :

1. ""L'article le moins cher de LV" fait faire la queue aux jeunes sous un soleil de plomb", Vista Hydrogen Business

2. "Sac en toile LV de 580 yuans, produits de luxe destinés aux portefeuilles des pauvres", True Story Research Laboratory

3. « De longues files d'attente pour acheter, des LV achetés pour 240 yuans, des produits de luxe à bas prix épuisés », Chief Advertising Observer

4. "Le marché chinois de la consommation haut de gamme se refroidit et l'industrie mondiale des produits de luxe entre dans l'hiver", FORTUNE

5. « La classe moyenne commence à cesser d’acheter des produits de luxe », objectif fixe

6. « Les produits de luxe exploitent conjointement la psychologie de substitution des jeunes et créent des « biens de luxe » que les jeunes peuvent se permettre », INSITE Assets

(L'article est original du Daily People, toute contrefaçon sera poursuivie)