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Con la piena implementazione del sistema di prenotazione, la domanda non fa che aumentare e gli scalper stanno aumentando i prezzi, poiché ogni scatola richiede un aumento di almeno 150 yuan per vincere. Esiste anche un "pacchetto preferenziale": spendi 650 yuan per acquistare una lettera di invito ed entrare nel negozio, e puoi ottenere il diritto di acquistare cinque scatole.

Al giorno d'oggi, è difficile per le persone che vogliono acquistare cioccolatini LV acquistare semplicemente cioccolatini. O hai speso i tuoi soldi in anticipo e sei diventato un utente principale di LV; oppure hai speso centinaia o addirittura migliaia di dollari per "distribuire alcuni beni". un rapporto di 1:1. Altrimenti puoi solo scegliere uno scalper "agente di acquisto professionista" e dargli qualche centinaio di yuan, ma alla fine non otterrai altro che cioccolato.

Testo | Tian Yun Mo Xiao

Modifica | Xinye

Operazioni | Soffi

Quando acquisti cioccolato, devi anche "distribuire la merce"

Nel giorno di San Valentino cinese appena trascorso, la valuta forte utilizzata per esprimere felicità in WeChat Moments e Xiaohongshu è cambiata da uno screenshot di trasferimento di 520 yuan a una scatola di cioccolatini.

Una scatola di cioccolatini confezionata nella classica scatola arancione di LOUIS VUITTON e legata con un nastro blu, con un prezzo minimo di 240 yuan.

▲ Immagine/screenshot da Louis Vuitton Weibo

Ciò che i profani vedono è che LV vende cioccolatini e crea espedienti ed eccitazione, ma gli addetti ai lavori capiscono a colpo d'occhio che questo cioccolato ha molto background: sai, il 10 agosto, giorno di San Valentino cinese, non puoi acquistarlo direttamente in negozio ., a meno che tu non sia un membro platino/diamante di Taikoo Li Qiantan e abbia preso un appuntamento in anticipo per entrare nel locale per il consumo lo stesso giorno o tu abbia ricevuto una lettera di invito diretta dal fratello e sorella del gabinetto, la premessa è che devi prima portare "convenientemente" uno o due gioielli o un portafoglio.

Il primo segno di popolarità risale a più di mezzo mese fa, quando il negozio di cioccolato LV aprì ufficialmente al pubblico a Central Park, sul lato ovest di Taikoo Li a Qiantan, Shanghai. Si tratta del terzo negozio di cioccolato aperto da LV nel mondo e il primo in Cina dopo Parigi e Singapore. È diventato rapidamente un argomento di punta nel circolo dei beni di lusso. Per molte persone, prendere una scatola di cioccolatini LV e scattare una foto è diventata improvvisamente una questione urgente.

All'inizio, con tempo e pazienza, puoi raggiungere questa nuova tendenza. Anche se la temperatura esterna si avvicina ai 40 gradi in un pomeriggio canicola e il sole brucia il pavimento in pietra, non può impedire alle persone di fare la fila davanti al negozio.

Dopo aver appreso la notizia dell'apertura, Jessie, che lavora a Shanghai, è corsa sul posto nel pomeriggio del 22 luglio. Anche se sembrava che ci fossero solo poche persone davanti alla coda, il team di vendita doveva trattare ogni gruppo di clienti uno contro uno quando entravano nel negozio, quindi la coda avanzava molto lentamente.

▲ Gente in fila davanti al negozio di cioccolato LV a Shanghai. Immagine/Visual Cina

Dietro Jessie, un uomo continuava a rispondere al telefono. "È esaurito, è esaurito. Questo è esaurito molto tempo fa. Puoi cambiarlo con un altro." "Il prezzo non può essere più basso. Non è facile per me fare la fila fa così caldo."... Sul posto, gli scalper che hanno comprato la cioccolata per loro conto non hanno potuto. È difficile identificarli. Portano sempre diversi sacchetti di cioccolatini e fermano le persone che hanno rinunciato a fare la fila e stanno per andarsene: "Vuoi 50 extra per una scatola?"

Jessie ha avuto la fortuna di aspettare in fila meno di 20 minuti prima di entrare nel negozio per effettuare un acquisto sotto la guida del venditore. I funzionari di LV hanno affermato che i cioccolatini esposti nel negozio sono creati da Maxime Frédéric, il pasticcere di Cheval Blanc, un hotel di lusso di proprietà del gruppo LVMH. Il cacao grezzo proviene da piantagioni di cacao su piccola scala in Vietnam, Perù, Madagascar e Repubblica Dominicana Repubblica e São Tomé unici.

Non è difficile capire che il negozio di cioccolato LV vuole creare un'atmosfera squisita. Le vendite hanno inoltre sottolineato che, per garantire la qualità, tutti i cioccolatini provengono da Parigi. La tavoletta di cioccolato alla nocciola che Jessie desiderava di più era esaurita, quindi ha scelto la tavoletta di cioccolato al latte più economica, che costava 240 yuan per cinque pezzi e aveva l'iconica stampa di LV incisa sopra. Acquistare il cioccolato è come acquistare una borsa, con un senso pieno di rituale. L'ordine di acquisto viene inserito in una busta separata. Dopo essere stato avvolto in un impacco di ghiaccio, viene inserito in una borsa della spesa LV arancione.

Ma per molte persone che vengono qui dopo aver appreso la notizia, non è facile sperimentare da vicino questa squisitezza.

Meno di una settimana dopo l'apertura, a causa del forte flusso di persone, dei lunghi tempi di coda nella stagione calda e della frequente carenza di cioccolata, LV ha annunciato che avrebbe cancellato la coda per il pubblico dopo il 28 luglio e avrebbe trasformato tutte le code in un sistema di prenotazione . I clienti che desiderano acquistare possono fissare un appuntamento con il proprio consulente di vendita esclusivo LV oppure possono chiamare Taikoo Li Qiantan per fissare un appuntamento. La mattina del 29 luglio qualcuno ha chiamato la reception di Taikoo Li per fissare un appuntamento. La coda aveva già raggiunto le 400 persone. Dopo un po', qualcun altro ha detto che la reception aveva smesso di fissare appuntamenti.

Con la piena implementazione del sistema di prenotazione, la domanda non fa che aumentare e gli scalper stanno aumentando i prezzi, poiché ogni scatola richiede un aumento di almeno 150 yuan per vincere. Esiste anche un "pacchetto preferenziale": spendi 650 yuan per acquistare una lettera di invito ed entrare nel negozio, e puoi ottenere il diritto di acquistare cinque scatole.

▲ Se acquisti una scatola da uno scalper, il prezzo aumenta di 150 yuan e se acquisti una lettera di invito costa 650 yuan. Screenshot di un'immagine/pagina web

Al giorno d'oggi, è difficile per le persone che vogliono acquistare cioccolatini LV acquistare semplicemente cioccolatini. O hai speso i tuoi soldi in anticipo e sei diventato un utente principale di LV; oppure hai speso centinaia o addirittura migliaia di dollari per "distribuire alcuni beni". un rapporto di 1:1. Altrimenti puoi solo scegliere uno scalper "agente di acquisto professionista" e dargli qualche centinaio di yuan, ma alla fine non otterrai altro che cioccolato.

Il gusto potrebbe essere l'ultima cosa che questa ondata di acquirenti di cioccolato di LV prende in considerazione. "Costano quasi 50 yuan al boccone, il che è un po' angosciante. È piuttosto costoso mangiare da soli, ma è una buona scelta da regalare."

Dopo aver acquistato la cioccolata, Jessie è rimasta nel negozio per più di dieci minuti prima di andarsene. La fotocamera ha scansionato tutto, dalla decorazione del negozio, all'esposizione della vetrina fino agli squisiti dettagli della confezione della cioccolata, e ha scattato un sacco di foto e video.

"Può essere considerato come acquistare LV." Camminando per Shanghai Qiantan con una classica borsa della spesa con il logo LV, nessuno sapeva cosa ci fosse dentro, Jessie disse con un sorriso: "Penso ancora che ne valga la pena".

"Affari scadenti", ritorno di fiamma su LV?

Prima di allora, Jessie non aveva mai acquistato alcun articolo LV.

La trentacinquenne lavora duramente a Shanghai da dieci anni. Dopo il lavoro, spesso assaggia le prelibatezze delle celebrità di Internet e occasionalmente visita eventi offline organizzati da beni di lusso per respirare l'atmosfera alla moda. Ma come autoproclamata "lavoratrice a Shanghai", i vestiti che indossa di solito quando esce provengono fondamentalmente da Uniqlo e ZARA. I beni di lusso che costano decine di migliaia di yuan al pezzo non rientrano nella sua fascia di consumo.

Per la maggior parte dei lavoratori ordinari, potrebbero essere necessari uno o due mesi di stipendio per acquistare una borsa CARRYALL di medie dimensioni al prezzo di 22.800 yuan da LV, ma è normale spendere 240 yuan per una scatola di cioccolatini LV, secondo le parole di Jessie , "Non costa molto, ma è un grosso problema, dopo tutto, questo è LV."

Quasi tutte le immagini e i copywriting su Internet sottolineano che questo è "l'articolo più economico nella storia di LV", con "2 ore di coda, ho comprato l'intero LV per il mio migliore amico" e "240 yuan, il primo lusso prodotto per me stesso". Il contenuto del titolo ha guadagnato molto traffico. Alcuni credono anche che i marchi nobili come quelli dei beni di lusso abbiano rivolto la loro attenzione anche al "business povero".

▲ Le immagini pubblicate su Internet sottolineano che si tratta "dell'articolo più economico nella storia di LV". Immagine/screenshot di Xiaohongshu

In precedenza, LVMH, la società madre di LV, aveva già condotto diverse campagne di marketing rumorose e dirompenti nel mercato cinese.

Nel maggio 2023, FENDI, un marchio di LVMH, ha collaborato con Heytea e ha lanciato una bevanda congiunta chiamata "FENDI Joy Yellow". Una tazza singola costa 19 yuan. Se acquisti due tazze per 38 yuan, puoi anche scegliere di riceverle un sottobicchiere o periferiche per badge. Meno di mezz'ora dopo che le bevande erano state pubblicate online, l'applet per gli ordini di Heytea si è bloccato. I prodotti erano esauriti poche ore dopo, mentre gli argomenti correlati sulle piattaforme dei social media continuavano a inondare lo schermo. Molti consumatori che hanno acquistato il prodotto hanno dichiarato al momento dell'ordine: "Questo è il prodotto più vicino a FENDI che abbia mai visto".

Sebbene ci siano alcuni commenti secondo cui il risultato di questa collaborazione è che Heytea guadagnerà più soldi e FENDI "perderà il suo valore", la discussione travolgente e l'attenzione dei giovani sono senza precedenti anche per FENDI, che prima era in disparte.

Dopo quella collaborazione, LVMH potrebbe anche aver assaporato la dolcezza del cross-border. Pochi mesi dopo, LV ha annunciato che avrebbe unito le forze con tre marchi di caffè, MANNER, Metal Hands e PLUSONE, per lanciare un evento pop-up a tempo limitato. in una libreria a Shanghai - acquista una copia di LV Launch Se acquisti la serie di libri "City Guide", riceverai in regalo una borsa di tela.

Il co-branding transfrontaliero di beni di lusso è una delle tendenze di marketing più importanti degli ultimi anni e anche gli effetti sono piuttosto significativi. Dopo alcune operazioni, i beni di lusso non solo continuano a mantenere l'immagine del lusso classico nel tradizionale settore di fascia alta, ma espandono anche l'influenza dei beni di lusso tra i giovani stando insieme ai marchi emergenti nella cultura di tendenza, nello stile di vita e in altri campi. forza, favorendo il processo di ringiovanimento del brand.

Tali attività congiunte sono spesso caratterizzate da una forte scarsità e da edizioni limitate, che possono stimolare il desiderio di acquisto dei consumatori e la motivazione alla condivisione sociale. Anche coloro che non acquistano spesso beni di lusso o non li hanno mai acquistati possono ottenere una "compensazione psicologica" per il consumo di beni di lusso attraverso una soglia inferiore - questo effetto si riferisce originariamente al tentativo di una persona di eliminare i beni di lusso quando si sente frustrata campo dei consumi, ciò significa che le generazioni più giovani di consumatori tendono a provare un senso di soddisfazione attraverso le classi di consumo attraverso il consumo entro un intervallo ragionevole.

Questo tipo di "compensazione psicologica" è diventata la chiave della popolarità del "poor business" dei beni di lusso, ma non è priva di rischi.

In apparenza le borse di tela vengono solo regalate e non vendute, ma in realtà sono tutte contrassegnate con il prezzo. All'inizio, se compri un libro del valore di 290 yuan, puoi ricevere una borsa in regalo. Successivamente, poiché era così popolare, riceverai una borsa di tela se compri due libri. Inoltre, ogni persona in fila può ricevere al massimo una sola borsa. Se vuoi ottenere altri colori, puoi solo metterti di nuovo in fila e spendere nuovamente i soldi.

Ben presto, insieme al risentimento e alla rabbia generati dalle code, i dubbi di "prendere di mira i portafogli dei poveri" e di "tagliare i porri a prezzi elevati" si sono riversati su LV. Ora, una scena simile si sta ripetendo nella cioccolateria LV.

Quando erano ancora in grado di entrare nel negozio dopo la fila, molti netizen che aspettavano avevano sete a causa del caldo. Tuttavia, hanno scoperto che durante il periodo di coda, ad eccezione delle guardie di sicurezza per mantenere l'ordine, LV non forniva alcun servizio. "Per un marchio di lusso, anche se aspetti in fila, non puoi nemmeno avere una bottiglia d'acqua." "... C'è ancora un posto in fila al ristorante hot pot. Se hai fame, ti verrà dato spuntini. Se hai sete, ti verrà data una limonata ghiacciata."

Se ci sono troppe persone, non solo non ci saranno punti bonus per il servizio, ma ci saranno anche punti per detrarre punti. Il blogger di Xiaohongshu "Xiaoxin Life Diary" ha detto che dopo essere andato a LV per comprare dei cioccolatini, era "completamente disincantato". Dopo l'ingresso, l'introduzione alla vendita è durata circa 10 secondi, il che è stato molto formale, e il listino prezzi consegnato sembrava piuttosto semplice e non lussuoso, "più casual di un volantino da strada".

▲ Il listino prezzi di acquisto dei cioccolatini LV varia da 240 yuan a 3.200 yuan. Immagine/Foto fornita dall'intervistato

Dopo aver comprato le cose, Xiaoxin aveva in programma di scattare qualche altra foto nel negozio prima di andarsene, ma non ha avuto altra scelta che aspettare fuori a lungo perché c'erano troppe persone che entravano per comprare dopo essere rimasto nel negozio solo per 5 minuti, poteva solo aspettare davanti all'impiegato lasciato sotto sollecitazione. Alla fine, sentì addirittura di aver speso 240 yuan per comprare un pasto.

Beni di lusso transfrontalieri, di chi vuoi guadagnare?

Durante l'intero processo di acquisto, ciò di cui Xiaoxin era maggiormente insoddisfatto era l'atteggiamento fastidioso di LV. Questo punto risuona con molti netizen. Finora, il video di recensione del cioccolato LV di "Xiaoxin Life Diary" ha superato gli 80.000 Mi piace.

Ma alcune persone pensano che spendere 240 yuan in fila per comprare i cioccolatini non valga il prezzo, il che significa solo che non sei il pubblico target di LV.

Sotto i post e i video che mostrano i cioccolatini LV che hai acquistato, puoi spesso vedere commenti come: "LV sta iniziando a tenere d'occhio anche i soldi di noi poveri." Sotto tali commenti, ci sono molte persone che pensano che " Netizens che lo sono. " "Davvero povero" ha commentato: "Penso che 240 yuan non siano economici..."

Il negozio di cioccolato aperto questa volta è stato inaugurato per la prima volta a Parigi nel 2022. Per molto tempo, il cioccolato LV è stato considerato dai turisti come un souvenir francese unico. Quest'anno sono stati aperti negozi di cioccolato a Singapore e Shanghai, creando molti temi caldi per LV.

Ma non è questo il punto di partenza della ristorazione transfrontaliera di LV. Già nel 2020, il primo ristorante LV al mondo, Sugalabo V, e la prima caffetteria Le Café V hanno aperto a Osaka, in Giappone. Un anno dopo, il negozio Ginza Namiki-dori di LV Tokyo ha lanciato cioccolatini in edizione limitata, innescando una mania del check-in.

Oltre a LV, sono molti i grandi nomi che si sono tuffati nel settore della ristorazione. Hermès, Chanel e Dior hanno tutti aperto dei caffè, e anche Burberry ha preparato il proprio tè pomeridiano. Oltre ad espandere personalmente la propria attività di ristorazione, i marchi di lusso sono anche desiderosi di co-branding con altri marchi di ristorazione. Dopo un po', "il primo articolo di lusso per i giovani" sarà una ricerca calda.

La domanda è: chi vuoi guadagnare con la ristorazione transfrontaliera di beni di lusso?

Per la maggior parte dei clienti abituali di LV, il cioccolato LV non è mai stato qualcosa che richiede la fila in una giornata calda. È semplicemente cioccolato, e non c'è alcuna differenza sostanziale da una tavoletta di Dove o una scatola di Ferrero Rocher che metti casualmente nel carrello. quando vai al supermercato. Dopo che una cliente abituale di LV ha acquistato una borsa del valore di più di 30.000 yuan presso il negozio LV di Taikoo Li, Qiantan, il venditore le ha chiesto se voleva fermarsi a dare un'occhiata ai cioccolatini, quindi è andata direttamente.

Maimai opera nel settore del commercio di abbigliamento e spende centinaia di migliaia in LV all'anno. Dopo aver ricevuto la lettera di invito dal consulente di vendita esclusivo, è venuta anche lei in questo negozio in un pomeriggio con una temperatura elevata di 37 gradi: la differenza è che tu non lo fai. Non c'è bisogno di sopportare la tortura della fila nel caldo soffocante, puoi entrare direttamente nel negozio.

Quando si tratta del passaggio della cioccolateria al sistema di prenotazione, pensa che non sia difficile da capire: "Shanghai fa così caldo e tutti sono stanchi di fare la fila. Se qualcuno sviene per un colpo di calore, LV davvero non può assumersi questa responsabilità. " Il giorno in cui Maimai è andata lì, c'erano pochissime persone nel negozio, a parte lei e suo marito, c'era solo un altro cliente con un passeggino.

Portando una Birkin 25 nera di Hermès e indossando un abito con bretelle francese bianco attillato, lei e suo marito sono entrati nel negozio sotto la guida di diversi commessi. Una guida allo shopping li ha accompagnati per presentarli. Dopo l'acquisto, un impiegato ha scattato delle foto loro. Prenotazioni, restrizioni sugli acquisti e code sono tutte questioni criticate dai lavoratori comuni, ma non sono un problema per i clienti tradizionali di LV.

I giovani che vogliono acquistare beni di lusso a prezzi bassi, anche se acquistano con successo il cioccolato, avranno la sensazione di non corrispondenza che "non appartiene veramente a loro". Qualcuno ha comprato il cioccolato a casa, ma era riluttante a mangiarlo, visto che la durata di dieci giorni stava per scadere. Alcune persone pensano che fare la fila per un'ora o due in una giornata calda sia un tipico esempio di "dover sopportare difficoltà senza difficoltà" e consigliano a se stessi di "non integrarsi forzatamente in un circolo in cui non si riesce ad adattarsi".

▲ Una tavoletta di cioccolato al latte da 240 yuan, "un morso costa solo 48 yuan." Immagine/foto fornita dall'intervistato

Sembra che si tratti di un incontro sbagliato tra LV e i lavoratori migranti, ma facendo questo passo transfrontaliero, ovviamente, non si rivolge solo ai clienti tradizionali.

Oggi, le principali attività delle aziende di beni di lusso, ovvero la vendita di pelletteria pregiata e moda, si trovano ad affrontare sfide. Il rapporto finanziario mostra che nella prima metà del 2024 i ricavi e l’utile netto del Gruppo LVMH sono diminuiti, soprattutto nel mercato asiatico (escluso il Giappone), guidato dalla Cina, dove i ricavi delle vendite sono diminuiti del 10% su base annua. Allo stesso tempo, l'ultimo rapporto di Bernstein mostra che il tasso di crescita del consumo interno di beni di lusso in Cina è inferiore al previsto. Da quest'anno, il flusso di passeggeri dei centri commerciali di lusso nazionali ha mostrato un calo a una cifra, così come le vendite di beni di lusso registrato un calo a doppia cifra nello stesso periodo.

In questo contesto, i marchi di lusso rappresentati da LV devono trovare nuove possibilità di crescita.

Intervenendo alla conferenza per il lancio del nuovo negozio, l'amministratore delegato del gruppo LVMH, Frédéric Arnault, ha affermato che in futuro verranno lanciati prodotti personalizzati con caratteristiche cinesi, come le edizioni speciali del Festival di Primavera. Ha aggiunto che è importante condividere la gioia del buon cioccolato “perché l’ingrediente più importante in una tavoletta di cioccolato è l’amore”.

Sebbene la felicità e l'amore sembrino vuoti, molte persone acquistano cioccolatini di marca di lusso perché non vedono l'ora di vivere un'esperienza straordinaria e di alto livello, sia che li mangino da soli o che li regalino ad altri, tutti vogliono acquisire valore emotivo.

Il mercato cinese un tempo era uno dei mercati con il maggiore potenziale di crescita per l’industria dei beni di lusso. Tuttavia, in un’epoca di contrazione dei consumi, la classe media è diventata una delle principali tendenze ad abbandonare i beni di lusso e a cercare alternative. Piuttosto che chiedere agli utenti di sborsare soldi veri per acquistare borse e capi di moda di lusso sempre più costosi, molti marchi di lusso sono concordi nell’aprire vari nuovi scenari e creare esperienze più esclusive per gli utenti.

Prima di assaggiare questa volta il cioccolato LV, Jessie aveva ottenuto soddisfazione anche partecipando ad altre attività di lusso. Una volta ha bevuto il caffè Burberry allo Shanghai Zhongshan Park, ha assaggiato il succo di kumquat al Cartier Theme Exhibition Center e ha mangiato un gelato al Van Cleef & Arpels Experience Space.

Sotto questi post riceve sempre molti commenti interessati: "Le attività della sorella sono ancora disponibili oggi?" "Sono andata al negozio oggi e la commessa ha detto che era esaurita (piangendo)". Secondo lei, il motivo per cui condividere queste esperienze uniche può suscitare l'interesse dei netizen è che "non devi spendere molti soldi, ma lo stile è stabile".

A Shanghai Qiantan, la cioccolateria di LV è diventata un famoso punto di check-in. Resta da vedere quale sarà la prossima strategia commerciale e se in futuro sarà aperta a tutti. Non è ancora noto quali vantaggi possa apportare la cooperazione transfrontaliera e quale impulso possa dare alle prestazioni. Proprio come una scatola di cioccolatini, i consumatori non sanno che sapore avrà la prossima.

(I nomi degli intervistati in questo articolo sono pseudonimi.)

Riferimenti:

1. "L'articolo più economico di LV fa fare la fila ai giovani sotto il sole cocente", Vista Hydrogen Business

2. "Borsa di tela LV da 580 yuan, beni di lusso destinati ai portafogli dei poveri", True Story Research Laboratory

3. "Lunghe code per comprare, LV comprato per 240 yuan, beni di lusso a basso prezzo esauriti", Osservatore capo della pubblicità

4. "Il mercato cinese dei consumi di fascia alta si raffredda e l'industria globale dei beni di lusso entra nell'inverno", FORTUNE

5. "La classe media comincia a smettere di acquistare beni di lusso", focus fisso

6. "I beni di lusso attingono congiuntamente alla psicologia di sostituzione dei giovani e creano "beni di lusso" che i giovani possono permettersi", INSITE Assets

(L'articolo è originale del Daily People, ogni violazione sarà perseguita)